向文容

融入用戶心流體驗
——微信朋友圈廣告維護用戶體驗的關鍵

向文容

2015年1月25日微信朋友圈廣告正式上線，引起公眾、業(yè)界及學術界的廣泛關注，相對公眾和業(yè)界不夠冷靜的態(tài)度，學術界的討論相對冷靜客觀。本文通過ROST軟件統(tǒng)計分析CNKI

微信朋友圈廣告；用戶體驗；心流體驗

[作 者]向文容，四川大學文學與新聞學院。

2015年8月，騰訊公布了2015財年第二季度的業(yè)績報告，其中因微信朋友圈等移動端社交網(wǎng)絡效果廣告的收入增加，公司的效果廣告收入為20.57億元，同比增長196%，移動業(yè)務成騰訊營收增長的亮點。從這一財報中可以看出，微信朋友圈在騰訊商業(yè)化道路上的作用不可小覷，從商業(yè)化的角度來看，漂亮的業(yè)績已經(jīng)證明微信朋友圈廣告這步棋騰訊走得很明智，結(jié)局是否會像QQ空間一樣讓人詬病雖然還有待時間的檢驗，筆者更傾向于相信網(wǎng)絡技術的發(fā)展、騰訊對社交用戶的洞察。

朋友圈是融合了虛擬社交與現(xiàn)實社交兩種形態(tài)的新型虛擬社區(qū)，是基于熟人社交關系鏈的信息分享與原創(chuàng)發(fā)布平臺。微信朋友圈廣告與2015年1月21日正式上線，首發(fā)寶馬、VIVO智能手機和可口可樂三則品牌廣告，由此開啟了繼公眾賬號之后的又一次微信商業(yè)化之路。

一、當他們在談論微信朋友圈廣告時，在談論什么？

當微信朋友圈廣告上線以后，各種新聞紛至沓來，除了發(fā)布新聞事實以外，通常底部還附有針對朋友圈廣告的民意調(diào)查。大致有兩種態(tài)度：一種認為正常合理，國外Facebook、Twitter都這么玩，只要不影響體驗，能接受朋友圈廣告；另一種態(tài)度完全相反，提起自己的朋友圈出現(xiàn)廣告就義憤填膺，表示不接受。從最初討論接不接受問題到微信朋友圈廣告?zhèn)€案分析、模式分析，微信朋友圈廣告半年來也一直受到各界的討論。與公眾的極端反應不同，業(yè)界和學界看待微信朋友圈廣告相對冷靜客觀。筆者以“微信朋友圈廣告”為檢索關鍵詞，在CNKI上搜集到13篇文章，通過武漢大學的ROST軟件進行詞頻分析并構建語義網(wǎng)絡，研究結(jié)果很直觀地向我們展示了大家都在討論微信朋友圈廣告的哪些方面。

首先，從詞頻來看：

（注：CNKI上檢索到的13篇文章前30個高頻詞匯）

（1）朋友圈廣告的類型——原生廣告、信息流廣告等。其實除了已經(jīng)討論過的以上兩種類型，微信朋友廣告還是一種互動廣告。顧名思義就是廣告和消費者之間產(chǎn)生外在或內(nèi)在的聯(lián)動，這種互動是多方面的，如語義網(wǎng)中所示的點擊、評論、點贊，還有廣告右上角“推廣”下隱藏的“不感興趣”按鈕等，除了以上外在的互動形式以外，內(nèi)在的互動形式即我們后面要重點提到的“融入心流體驗”。

（2）朋友圈廣告的形式——社交、移動、分享、大數(shù)據(jù)、推廣、點贊、圖片、互動等。朋友圈是建立在熟人強關系鏈基礎上的移動社交平臺，朋友之間通過分享自己生活中各種見聞、體驗、信息，互相點贊來關注互動。同樣作為一種原生廣告，朋友圈廣告呈現(xiàn)在朋友圈的信息流當中，具有好友分享信息的外在形式圖片加文字，好友中有人點贊或評論了廣告，我們都能看見，拉近了我們與廣告的距離。同時隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，微信朋友圈平臺對大數(shù)據(jù)的挖掘，使得各個層次的人群收到不同的廣告，這也是反復被大家討論的重點之一。

（3）朋友圈廣告的效果——營銷、投放、傳播、受眾、效果、精準、價值等。對于朋友圈廣告效果的討論，關鍵詞中大多比較傳統(tǒng)，在營銷、傳播效果的范圍內(nèi)討論。但值得注意的是“價值”，為什么價值的詞頻會這么高，筆者猜想這與朋友圈廣告中大多是品牌廣告有關，強調(diào)品牌價值、品牌文化。翻看文章，也有相關的討論，朋友圈廣告的高門檻設置，天然地將中小企業(yè)排除在外，而大企業(yè)花如此高昂的價格來做一個產(chǎn)品廣告不合理，同時傳遞品牌理念的高大上品牌廣告更容易照顧到朋友圈的用戶體驗，避免用戶產(chǎn)生逆反心理，以一種欣賞而非抵觸的態(tài)度來看廣告，用戶看廣告時產(chǎn)生了積極的反應，融入了心流體驗。

（4）朋友圈廣告的隱患——用戶體驗、商業(yè)化等。首先，無論什么樣的企業(yè)，趨利都是合理合法。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不像一般的普通實業(yè)賣出產(chǎn)品就可以盈利，它需要考慮的因素更多，更關注自身的產(chǎn)品體驗，這是其賴以生存的基礎。而朋友圈作為一個虛擬社區(qū)平臺，要實現(xiàn)商業(yè)化就必然有廣告。歷史的經(jīng)驗告訴我們，廣告對于用戶體驗的作用是負面的，得不到良好的控制，充斥的廣告就會降低用戶的活躍度，更嚴重的結(jié)果是用戶的逃離。從目前來看，朋友圈廣告與用戶體驗之間的平衡把握的不錯，也會有人反駁說QQ空間一開始也控制得不錯。

其次，從語義網(wǎng)來看：

（注：利用ROST軟件構建的語義網(wǎng)絡）

語義網(wǎng)中有三個主中心詞：微信、微信朋友圈、微信朋友圈廣告。圍繞這三個中心詞，討論的重點不同?！拔⑿拧庇懻撈錁I(yè)務板塊如支付、游戲、應用等；“微信朋友圈”討論其社交平臺屬性、營銷等；“微信朋友圈廣告”討論了前文已經(jīng)分析過的類型、形式、效果等。三者之間共通的是其平臺屬性、營銷及投放的形式、公眾及用戶體驗。語義網(wǎng)中也可以看出大家經(jīng)常將微信與新浪微博放在一起比較，主要從廣告投放的形式上分析。朋友圈廣告作為一種新型的原生廣告、信息流廣告、互動廣告，必然會被大家用來與傳統(tǒng)的廣告進行比較，因此“傳統(tǒng)”出現(xiàn)了較高的頻次。

綜合以上分析，業(yè)界學界都注意到了微信及朋友圈的用戶體驗問題，但從語義網(wǎng)可以看出討論沒有進一步深化，更沒有提出有效的策略。瀏覽文章，也證實了筆者的猜想，大多表示出對用戶體驗的擔憂，但沒有就如何維護用戶體驗做深入的探討。因此，結(jié)合前輩的研究成果，筆者認為控制廣告和用戶體驗之間平衡的關鍵在于融入用戶的心流體驗。

二、微信朋友圈廣告維護用戶體驗的關鍵：融入用戶心流體驗

中國傳媒大學廣告系教授康瑾在文章中對心流體驗做了簡單易懂的解釋：“用戶在使用網(wǎng)絡的過程中所形成的積極體驗被稱為心流體驗或沉浸體驗。它是一種投入的狀態(tài)，在該狀態(tài)下，人們高度投入地從事某項活動，并從中獲得樂趣，以至于完全不在意其他任何事情，也不計較代價?！牧鳌拍钭钤缬芍ゼ痈绱髮W契克森米哈賴1975年提出，后來的學者在其基礎上將心流體驗概念應用于人機交互及數(shù)字媒體的研究之中，將維度簡化為：控制感、專注、好奇、興趣四種感覺?！惫P者借鑒前輩研究成果，從以上四個維度出發(fā)來分析朋友圈廣告如何融入用戶心流體驗，從而達到維護朋友圈用戶體驗的目的。

（1）去廣告化，給予用戶最大的權利控制微信朋友圈廣告。作為一種原生廣告，其外在形式上達到去廣告化的目的，但在控制感上還存在欠缺，“推廣”右下角倒三角符號太小，有時需要點擊多次才會彈出的情況，一旦遇見自己不喜歡的廣告，就容易產(chǎn)生反感情緒。微信朋友圈廣告的原生標簽是“推廣”，是否可以將其直接改為“不感興趣”按鈕，達到去廣告化的目的同時又提高用戶的控制感？

（2）廣告鏈接的流暢性有利于用戶體驗中專注感的形成。比如遇到比較有創(chuàng)意的圖片，本打算點擊進入一探究竟，卻發(fā)現(xiàn)點擊圖片后仍然是擴大版的圖片，并不能鏈接進入H5頁面，必須點擊“查看詳情”才能進入，同樣會出現(xiàn)太小需要多次點擊的情況，有時筆者就直接選擇放棄。用戶從PC端已養(yǎng)成的體驗經(jīng)驗——通常點擊圖片就會鏈接到一個相關的頁面，因此在點擊微信朋友圈廣告圖片時同樣具有這樣的心理預期。進入H5頁面后設置的不流暢也會嚴重影響用戶體驗中的專注感。

（3）利用好信息流中的文字和圖片，激起用戶的好奇心。相比于文字，往往激起大家興趣是圖片，要么給人高大上的大片之感，要么創(chuàng)意別出心裁。另外以偶像的名義發(fā)出的邀請信息會激起用戶的好奇心，比如最近出現(xiàn)了一則倪妮主演的《新娘大作戰(zhàn)》電影宣傳廣告，頭像名稱直接顯示為倪妮及其照片，翻看朋友圈突然看到一個叫倪妮的朋友更新的狀態(tài)，好奇心油然而生。

（4）深度挖掘用戶大數(shù)據(jù)，做到真正的精準營銷，提供切實有價值的信息，讓用戶有興趣去閱讀、去分享。提供有價值的信息，這也是去廣告化的重要途徑。大家都在提大數(shù)據(jù)、精準營銷，而微信朋友圈廣告是否真正做到了精準投放值得深究，為什么買得起寶馬的人收到是VIVO的廣告，而只能買得起VIVO手機的人反而收到了寶馬的廣告？說明目前微信朋友圈大數(shù)據(jù)挖掘不給力，期待微信未來真正做到大數(shù)據(jù)營銷，像宣傳騰訊自己的游戲“全民突擊”那樣，利用社交關系鏈，讓廣告與用戶產(chǎn)生聯(lián)系、與用戶社交圈產(chǎn)生聯(lián)系，用戶主動去分享信息，讓“廣告也是生活的一部分”不再只是一句口號。

[1]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播，2015（3）.

[2]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個關鍵詞[J].新聞與寫作，2014（3）.

[3]王金寶.騰訊財報解讀：微信朋友圈廣告發(fā)力 廣告營收快速增長[EB/OL].http://tech.hexun.com/2015-08-13/178302922.html.

數(shù)據(jù)庫下題目中包含“微信朋友圈廣告”的13篇文章，通過高頻詞匯找到了大家討論和關注的重點，同時通過構建語義網(wǎng)絡，找到了各重點之間的聯(lián)系及討論的薄弱點，從而提出微信朋友圈廣告維護用戶體驗的關鍵——融入用戶心流體驗。