□胡葉子

課堂界限的消弭——論移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷策劃類課程教學中的運用

□胡葉子

以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端在校園的普及為課堂教學帶來了挑戰(zhàn)也帶來了機遇。作為在營銷活動中日漸重要的渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)更是營銷策劃實踐必須研究的對象。本文將從即時引導調(diào)研、體驗營銷案例、開辟交流渠道、豐富評估模式等方面探討如何引導學生在營銷策劃類課程中正確地使用手機，并利用移動互聯(lián)網(wǎng)即時、互動、參與性強的特點，提高學生專業(yè)技能、拓展學生專業(yè)眼界，消弭課堂上下界限，使知識傳播更加無時無刻、隨時隨地。

移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷策劃；課程教學

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為課堂教學提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，手機終端上網(wǎng)的便利性使得學生在課堂上常常機不離手，教學效果大打折扣；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷活動中擔當起日漸重要的渠道和手段，在營銷策劃這類實踐性很強的課程里，其又是繞不開的重要議題。怎樣直面挑戰(zhàn)并利用好移動互聯(lián)網(wǎng)輔助教學是此類課程不得不面對的難題之一。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷策劃課程教學的新要求

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)在大學生群體中的普及

移動互聯(lián)網(wǎng)是指以各種類型的移動終端作為接入設(shè)備，使用各種移動網(wǎng)絡作為接入網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)包括傳統(tǒng)移動通信、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及其各種融合創(chuàng)新服務的新型業(yè)務模式。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，它具有可以隨時隨地通信、移動用戶身份靜態(tài)且唯一等優(yōu)勢。近年來，隨著移動終端與無線網(wǎng)絡的普及，3G、4G網(wǎng)絡的鋪設(shè)帶來的網(wǎng)速的全面更迭，以及通訊費用的下降，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，其追趕超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之勢已不容置疑。截至2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.57億，比上一年增加5672萬人，其在網(wǎng)民中達到了85.5%的比例。

圖1.中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

從年齡構(gòu)成看，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達31.5%；從網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成來看，學生群體的占比最高，為23.8%。所以無論是從年齡還是職業(yè)的角度來考量，大學生群體都是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)廣告的重要構(gòu)成

早在2G時代，商家就已熟練運用短信、彩信等方式將手機發(fā)展為廣告營銷的媒介。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，手機等移動終端以其精準性、即時互動性、用戶參與程度高的特點，成為商業(yè)營銷必不可少的組成部分，基于移動位置的營銷LBS（LocationBasedServices）、APP、二維碼、微信、微博、H5頁面游戲等繽紛繁多的營銷手段更是紛紛登場。2013年，全球移動廣告增長超過75%。無論是國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook,Twitter,還是國內(nèi)的百度、騰訊、阿里都在近兩年推出了自己的移動廣告產(chǎn)品；而巨頭廣告商們也紛紛為移動廣告加碼。據(jù)預測，作為全球廣告增長的驅(qū)動器，2015年全球移動廣告支出將達到642.5億美元之多，年增長率將近60%。到2018年這個指數(shù)將達到1585.5億美元，屆時，全球移動廣告將占廣告支出的22.3%。另一方面，依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化營銷已成為整合營銷傳播不可或缺的環(huán)節(jié)，無論是在微博平臺還是微信平臺，都有數(shù)以萬計的企業(yè)開通自己的官方賬號，將公共關(guān)系等營銷手段延伸到移動終端。

（三）改圍堵為利用才是營銷策劃類課程面對移動互聯(lián)的應有態(tài)度

在傳統(tǒng)的教學思想中，作為移動互聯(lián)網(wǎng)代表的手機成為分散學生注意力，擾亂課堂秩序的禍因。一些學校甚至硬性規(guī)定：上課不允許帶手機，一旦發(fā)現(xiàn)就沒收。然而，也有學者認為應對學生沉迷手機進行積極引導，國外近些年甚為流行的“翻轉(zhuǎn)課堂”便秉承這一觀點，即將教學視頻傳至云端，讓學生預習時進行學習，然后再利用課堂時間用來答疑。然而，針對營銷策劃這類實踐性強的課程，理論教學并不占主導地位，“翻轉(zhuǎn)課堂”這一套創(chuàng)新自然也無法完全照搬。那如何將移動互聯(lián)網(wǎng)造福此類課程的課堂教學將是本文討論的重點。

我們必須認識到，對移動互聯(lián)網(wǎng)一味的圍追堵截必將造成學生的學習方法、知識構(gòu)成、新媒介素養(yǎng)與日新月異的廣告營銷實踐間的巨大鴻溝。所以，筆者將在本文中探討如何在營銷策劃課程的教學中合理運用移動互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)動學生積極性，營造真實的營銷創(chuàng)意氛圍，為此類課程教學提供參考。

二．移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷策劃課中的運用

（一）設(shè)計課堂環(huán)節(jié)、利用移動終端進行多媒體教學

廣告策劃一般要經(jīng)過調(diào)研、策劃、執(zhí)行、評估四個過程。一般來說，很多調(diào)研和策劃的工作只能以老師課堂教學、學生課后作業(yè)、課堂匯報、教師再點評的形式進行，執(zhí)行和評估更是基本沒有實現(xiàn)的可能。

根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，許多學生做調(diào)研和策劃工作時經(jīng)常會將課堂所學內(nèi)容拋之腦后，待到上交作業(yè)時才發(fā)現(xiàn)走了很多彎路錯路，致使教學效果大打折扣。而移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性恰好可以彌補這種老師對學生實踐指導的滯后性，亦步亦趨地教會學生如何進行更有效的營銷策劃，并且能更加真實地還原廣告公司高強度高效率的策劃環(huán)境，為學生從業(yè)提供模擬現(xiàn)實。下面，筆者從調(diào)研、策劃、實踐、評估等方面介紹如何在課堂教學中用利用好移動互聯(lián)網(wǎng)。

1.提示信息搜索方向，提高調(diào)研分析能力

無論是哪個行業(yè)的營銷策劃教科書，都會從行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境等講起，這也是學生了解此行業(yè)的必經(jīng)之路。但是科技的發(fā)展、政策的變化致使再新的課本都會落后于時代，這對教學資料的準備提出了新挑戰(zhàn)，而移動互聯(lián)網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)環(huán)境很好地化解了這一危機。另一方面，學會如何在有限的條件內(nèi)變通思維，提高信息搜索能力，快速利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取最新的行業(yè)信息并加以分析更是營銷策劃的必要技能。

以研究汽車市場的宏觀環(huán)境為例。首先，筆者先要求學生想象能夠獲取他們需要的信息的，比如“汽車市場”“汽車行業(yè)”“汽車發(fā)展分析”等等，再基于這些

進行搜索，最終學生發(fā)現(xiàn)他們在網(wǎng)上能得到的信息要么太陳舊，要么需要付費購買且價格不菲。于是筆者再提醒學生“曲線救國”，搜索最新的世界500強企業(yè)榜單，將上榜的車企提取出來，并引導學生從國別、公司類型、經(jīng)營范圍、營收狀況等各方面進行分析，從而使得學生對國際汽車市場有了最新最全的認知。當需要介紹國內(nèi)汽車市場的宏觀環(huán)境時，學生已學會通過搜索最新的中國汽車銷售排行榜來得到想要的數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析出消費趨勢、消費者心理等諸多隱形信息。

2.全面了解行業(yè)現(xiàn)狀，體驗真實營銷案例

廣告營銷已借由移動互聯(lián)網(wǎng)將線上線下相連接，將離線狀態(tài)消融于無形。無論是考慮到豐富的物聯(lián)網(wǎng)終端，還是APP的多樣性，以及各種創(chuàng)新的廣告形式，都可以組合出不勝枚舉的優(yōu)質(zhì)營銷實例。而這些實例正是廣告營銷的當下現(xiàn)實，是教學內(nèi)容無法回避并且針對相對滯后的教科書一定要補充的一課。

（1）瀏覽豐富的廣告載體

創(chuàng)新在于積累。想要在策劃上有所創(chuàng)新，首先必須全面了解可以承載創(chuàng)意的媒介。老師可以在課堂上要求學生選擇一家汽車企業(yè)，搜索其在移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷中運用的媒體渠道，是否有微博或微信的公眾賬號，是否在相關(guān)APP中投入廣告宣傳以及廣告形式，并提醒學生思考為什么要選擇這些新媒體進行投放，并通過觀察不同汽車品牌在不同平臺上的內(nèi)容，考慮新媒體的屬性對廣告調(diào)性、活動機制的影響。

（2）觀察不同廣告載體間的互動

通過課堂上的即時搜索，引導學生發(fā)現(xiàn)同一個品牌會同時在不同自媒體上用各異手段推廣同一個活動，對比其官網(wǎng)、微博、微信、優(yōu)酷、HTML5活動網(wǎng)站等頁面設(shè)置。如果有小游戲，也讓學生參與并討論，讓學生在體驗活動的趣味性中，了解“整合營銷傳播”的運作機制和營銷活動的傳播節(jié)奏，從深度上理解一個廣告戰(zhàn)役從大創(chuàng)意到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行等各個細節(jié)。

3.提高創(chuàng)意效率，點燃頭腦風暴的創(chuàng)意之源

作為廣告創(chuàng)意的有效手段，頭腦風暴法的創(chuàng)立便來自于廣告公司的創(chuàng)意實踐，并由4A廣告公司進入中國，被中國的廣告業(yè)廣泛接受使用。無論是美國人奧斯本1938首創(chuàng)時提出的操作流程，還是后期德國人魯爾巴赫改良的默寫式頭腦風暴法，所有的想法和創(chuàng)意都不會是無源之水。筆者曾經(jīng)也發(fā)生過讓學生分組頭腦風暴時，整個小組一片死寂的情況。那么如何利用他們最熟悉喜愛的手機觸發(fā)創(chuàng)意開關(guān)，點燃靈感之火，便不失為一招妙棋。

在為品牌進行創(chuàng)意時，筆者要求每個小組利用手機瀏覽新聞，并以新聞報道為觸發(fā)點，進行創(chuàng)意作業(yè)。有的小組根據(jù)紅十字會的新聞，構(gòu)想出品牌從慈善入手進行企業(yè)社會責任（CSR）的創(chuàng)意；有的小組根據(jù)“有錢任性”的流行語，設(shè)計出由品牌發(fā)放紅包的營銷話題。在課堂氣氛瞬間活躍的同時，學生深刻地參與體驗了頭腦風暴法，并為高強度的廣告工作中快速結(jié)合社會熱點尋找創(chuàng)意的要求積累了經(jīng)驗。

（二）消弭課堂界限、改革教學評估

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教學框架下的師生互動多建立在校園網(wǎng)的服務器上或需要另建網(wǎng)絡教學平臺，這不僅增加了教學成本，而且隨著傳統(tǒng)PC在學生中開機率的降低以及教學平臺登錄系統(tǒng)的繁瑣步驟，常常被學生疏于使用。但移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性以及豐富成熟的APP資源卻為師生課下的互動提供了諸多的便利條件，也為課堂的前期準備和課后的評估考察開辟了多元化的渠道。

1.巧用社交軟件，開辟交流渠道

目前在手機APP商店里上架的社交軟件種類繁多，作為與學生課前課后溝通的工具應滿足以下特點：1.軟件普及率高、學生熟知并樂于使用；2.具有社群化的功能，可以與班級建立群組，方便話題的內(nèi)部討論、前期作業(yè)的布置以及作業(yè)的提交和審核；3.營銷工具屬性強烈，品牌及行業(yè)入駐率高，可為課堂提供大量新鮮的案例以分享參與。在符合此條件的工具中，微信、微博都是很好的選擇。一旦選定某種APP，便可以開設(shè)群組，并將其作為課堂外的教學基地，可以直接將教學資料上傳附件進行分享，學生亦可上傳作業(yè)，并利用實時交流功能進行作業(yè)批復。

2.重塑學生信息關(guān)注方向，變休閑為學習

學生在使用社交網(wǎng)絡時，出于娛樂和社交的需求，都會關(guān)注一些賬號，這亦是他們攝取信息的重要來源之一。老師應該鼓勵學生多關(guān)注營銷行業(yè)內(nèi)有影響力的賬號，除了重視營銷的品牌賬號，比如可口可樂、寶潔等；亦可推薦一些行業(yè)媒體的賬號，比如梅花網(wǎng)、36氪、第一財經(jīng)周刊、汽車之家等；另外一些對營銷行業(yè)洞察深刻的自媒體賬號也可要求學生關(guān)注。利用大學生對社交媒體的依賴性，影響并調(diào)整其在業(yè)余碎片時間的注意力、讓他們在第一時間全方位知曉、體驗行業(yè)潮流，為課堂專業(yè)知識的教授和課后作業(yè)的實踐提供靈感和經(jīng)驗來源，并通過對學生興趣點、關(guān)注方向的重新塑造，達到提高其對營銷行業(yè)動態(tài)敏感度和營銷策劃專業(yè)能力的最終目的。

3.豐富評估模式，“玩”好手機也能加分

由于現(xiàn)實條件的制約，營銷創(chuàng)意課程多以營銷方案寫作作為評估標準。移動互聯(lián)網(wǎng)的低門檻營銷給了學生小試牛刀的機會，也給了他們更加多元證明自己的渠道。是否能在社交網(wǎng)絡上創(chuàng)造一個營銷賬號并運營好它，是否能發(fā)表一些對于營銷策劃理論和實踐的觀點或者對某個品牌營銷實踐的觀察被網(wǎng)友點贊、評論或轉(zhuǎn)載，這些手段一方面可以直觀讓學生了解自己的創(chuàng)意、策略是否是紙上談兵，能否具有可操作性，另一方面可檢驗學生是否掌握了相關(guān)知識的依據(jù)，并納入評分體系，提高學生的積極性。

結(jié)語

綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的廣泛的大數(shù)據(jù)和即時的互動為廣告創(chuàng)意類課程帶來了更接近實戰(zhàn)的模擬條件，對手機等移動終端的避之不及絕不應該是21世紀的課堂該采取的態(tài)度，而是應該積極主動地將其發(fā)展為吸引學生參與課堂的制勝法寶和課后讓學生更主動更深層次浸潤行業(yè)的有效渠道。通過即時引導調(diào)研、體驗營銷案例、開辟交流渠道、豐富評估模式等手段讓移動互聯(lián)網(wǎng)在消弭線上線下的界限時，亦消弭課上課下的界限。

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(作者系淮陰師范學院傳媒學院講師)