◎ 文 《法人》見習(xí)記者 王映

互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘內(nèi)容制作

◎ 文 《法人》見習(xí)記者 王映

在今年的政府工作報告中，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念橫空出世，而 “互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮其實早已在影視行業(yè)形成澎湃之勢。阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛通過各種方式擴(kuò)張著自己的影視布局

“影視公司都將為BAT打工?！痹?014年 6月上海電影節(jié)上，保利博納總裁于冬語出驚人。而這個一時甚囂塵上的預(yù)言似乎正不斷地被印證。

2015年3月4日午間，光線傳媒公告宣布，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司以近24億元的價格認(rèn)購9909萬股光線傳媒增發(fā)股，占公司發(fā)行后總股本的8.8%，成為公司第二大股東。在此消息的推動下，當(dāng)天下午光線傳媒股價開盤即漲停。

一邊是BAT互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一，一邊是2014年中國電影票房占比最高的國內(nèi)影視公司，阿里與光線的結(jié)盟無疑成為了2015年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向影視行業(yè)延伸的第一個重磅新聞。

光線傳媒有限公司總裁王長田

阿里：“阿甘”情懷下的影視帝國

“我不如意的時候都會看《阿甘正傳》，我在來紐約之前特意溫習(xí)了一下?！痹诎⒗锇桶驼降顷懠~交所之后，馬云在接受CNBC采訪時說，他心中的英雄是阿甘。2014年10月，馬云帶隊親訪洛杉磯，在拜訪好萊塢六大制片廠之余，他還專門去了派拉蒙的片場，坐在由湯姆·漢克斯飾演的阿甘坐過的椅子上拍了一張照片。

阿里影業(yè)CEO張強(qiáng)曾經(jīng)告訴媒體，《阿甘正傳》這部電影鼓勵馬云在逆境之時堅持下去，這也是他如今投資電影的一個情感因素。

不論馬云投資影視業(yè)的初衷是出于情懷還是賺錢，事實都證明阿里巴巴的影視帝國正在不斷地擴(kuò)張版圖。

早在2009年華誼兄弟上市之時，馬云的名字便出現(xiàn)在了華誼兄弟18位發(fā)起人的名單中。2014年，阿里巴巴更是加速了其影視投資：3月，阿里巴巴以62.44億港元投資文化中國，獲59.32%股份，成為文化中國的第一大股東，后將其更名為阿里影業(yè)；11月，阿里創(chuàng)投以15.3億元入股華誼兄弟，占股8.08%，成為華誼兄弟第二大股東。

對于此次入股光線傳媒，阿里巴巴在回復(fù)《法人》記者采訪時稱，對于此事的回應(yīng)以光線傳媒的公告內(nèi)容為準(zhǔn)。而在這份《北京光線傳媒股份有限公司關(guān)于非公開發(fā)行股票的進(jìn)展公告》中，股權(quán)認(rèn)購對象為“杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司”。作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的戰(zhàn)略投資平臺，阿里創(chuàng)投的身影還出現(xiàn)在了與華誼兄弟的合作中。

艾瑞咨詢分析師李超在接受《法人》記者采訪時認(rèn)為，此次阿里創(chuàng)投入股光線傳媒，是在集團(tuán)已經(jīng)完成長期資本實力積累的基礎(chǔ)上，以“準(zhǔn)投行”的姿態(tài)來進(jìn)行對外投資以支撐自身業(yè)務(wù)，同時，也可以拓展其他影視相關(guān)業(yè)務(wù)，如娛樂寶等。

縱觀阿里巴巴現(xiàn)有的影視格局，已經(jīng)實現(xiàn)了從內(nèi)容制作、發(fā)行、營銷到網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。在內(nèi)容制作方面，阿里影業(yè)、光線傳媒、華誼兄弟都有著優(yōu)質(zhì)的資源；發(fā)行上，光線傳媒和華誼兄弟都有著成熟的傳統(tǒng)電影發(fā)行渠道，而且支付寶和美團(tuán)還開發(fā)出了巨大的在線票務(wù)市場；營銷上，淘寶、新浪微博、優(yōu)酷土豆、娛樂寶等都為互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了平臺；此外，阿里巴巴既有優(yōu)酷土豆的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，還通過天貓投資了七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方之一的華數(shù)傳媒。

在如此完整的影視產(chǎn)業(yè)鏈背景下，特別是擁有阿里直接控股的阿里影業(yè)，阿里仍然重金入股光線傳媒，究竟有何業(yè)務(wù)布局上的考慮呢？

“阿里布局內(nèi)容制作，每走一步都體現(xiàn)了整體布局的野心?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉告訴《法人》記者。而中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，阿里影業(yè)由于之前積累的財務(wù)問題，目前發(fā)展尚未出現(xiàn)較大起色。阿里此次入股光線則是為了保證其在影視業(yè)務(wù)上的勝算。

不過，阿里內(nèi)部人士曾經(jīng)向媒體坦言，相對于阿里影業(yè)，與光線傳媒和華誼兄弟的具體業(yè)務(wù)合作未必會很快展開，但雙方分別在綜藝及電影內(nèi)容上的優(yōu)勢各有側(cè)重，也有很多與阿里系資源結(jié)合的空間。

光線：定增主業(yè)鞏固行業(yè)領(lǐng)先

“花小錢、辦大事”似乎成為了光線傳媒在行業(yè)內(nèi)的一個標(biāo)簽。作為中國影史上國產(chǎn)片票房冠軍紀(jì)錄的保持者，票房突破十二億的《泰》讓全國人民都記住了光線傳媒。

這家在20世紀(jì)末以娛樂資訊類節(jié)目起家而被大家所了解的影視公司，在2014年已經(jīng)發(fā)展成為了中國第一民營電影公司。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全國電影總票房達(dá)到296.39億元，其中，光線傳媒共發(fā)行了12部電影，累計電影票房約31.39億元，位列民營影視公司之首。

光線此輪定增募資啟動于2014年6月，身為國內(nèi)不多的幾家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制造方之一，光線究竟與誰牽手一直備受矚目。曾經(jīng)一度，360和小米都被盛傳為光線傳媒此次再融資方案的對象，但隨后雙方都對此予以否認(rèn)。

業(yè)界人士向《法人》記者表示，與業(yè)界一直以來對光線低調(diào)和謹(jǐn)慎的認(rèn)知不同，光線近期與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的頻繁合作，說明其正適應(yīng)著市場變化，主動迎來轉(zhuǎn)型。

2014年12月，光線與360成立了視頻合資公司，目前，雙方合建的網(wǎng)絡(luò)院線處于調(diào)試階段，即將發(fā)布。而近日，光線傳媒總裁王長田在投資者說明會上表示將致力于打造中國的Netflix。

在光線與阿里成功牽手之后，也有行業(yè)人士發(fā)出了“光線要趕在市場有更劇烈的變化前給自己賣個好價錢”的質(zhì)疑。

回看光線近幾年的年報可以發(fā)現(xiàn)，從2011年到2013年的三年間，其主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化：2011年，光線主營業(yè)務(wù)收入的近50%都由節(jié)目制作與廣告貢獻(xiàn)，且該項業(yè)務(wù)較上年同期增長了近三成；但從2012年開始節(jié)目制作與廣告迅速萎縮，到了2013年，其主營業(yè)務(wù)收入的55%以上依靠電影。

這一變化不僅由于光線自身戰(zhàn)略方向的調(diào)整，更多是源于中國電影市場井噴式的發(fā)展。在影視市場格局劇烈變動的當(dāng)下，光線此輪定增若只是投機(jī)式的“賣身”似乎并不合理。

根據(jù)光線2014年6月增發(fā)公告原文，此次募集資本是為增強(qiáng)公司競爭力、做大做強(qiáng)主營業(yè)務(wù)所采取的戰(zhàn)略舉措。并且，公告中明確，在影視行業(yè)市場集中度提升的背景下，資金實力是衡量企業(yè)競爭力的重要方面。由此看來，阿里這財大氣粗的24億無疑為光線夯實行業(yè)地位和推進(jìn)戰(zhàn)略舉措提供了重要助力。

制片人李興在接受《法人》記者采訪時則認(rèn)為，光線目前與阿里的合作還是運用新注入的資本專注于內(nèi)容制作。光線曾在公告中計劃定增的28億將按照電影、電視劇和電視欄目項目，分別使用22.82億元、1.98億元和3.2億元。具體涉及的電影包括《港》《系列（三）》《少林寺3D》《鹿鼎記》《天龍八部》《笑傲江湖》等多部將于2015年公映上線的作品。

BAT：“互聯(lián)網(wǎng)+”劍指內(nèi)容制作

“現(xiàn)在對影視業(yè)投資的增長比其自身業(yè)務(wù)的增長快很多?！?/p>

魏鵬舉告訴《法人》記者，“而互聯(lián)網(wǎng)本身是一種工具，為了發(fā)揮更大的工具價值，對用戶產(chǎn)生更大的黏性，投資內(nèi)容制作無疑就成為了非常重要的戰(zhàn)斗模塊?！?/p>

在2015年的政府工作報告中，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念橫空出世，而 “互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮其實早已在影視行業(yè)形成澎湃之勢。阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛通過各種方式擴(kuò)張著自己的影視布局。

2014年10月，百度斥資10億通過其“殼公司”鼎鹿中原入股華策影視，而百度旗下的愛奇藝也與華策影視成立了合資公司。同時，百度糯米和愛奇藝兩大網(wǎng)絡(luò)平臺，以及愛奇藝所持有的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，讓百度的影視產(chǎn)業(yè)鏈基本完整。

騰訊在影視業(yè)上所下的棋則比百度更大。2014年底，華誼兄弟宣布定增公告中，騰訊與阿里一同出現(xiàn)在了認(rèn)購名單中，并列第二大股東。除此之外，騰訊在內(nèi)容方面依托已有的游戲、動漫、文學(xué)三大平臺上的版權(quán)，和影視公司合作開發(fā)影視作品。就在3月初，帶著“互聯(lián)網(wǎng)+90后”基因的檸萌影業(yè)成立受到了行業(yè)的矚目，其背后唯一的投資方便是騰訊。

“對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，核心內(nèi)容是稀缺資源?！崩钆d告訴《法人》記者，獲得高品質(zhì)且獨家的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)公司選擇與傳統(tǒng)影視公司合作時的第一訴求。

而對于已經(jīng)上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，李興認(rèn)為結(jié)盟影視公司將為其在A股市場的表現(xiàn)注入更多活力?；ヂ?lián)網(wǎng)上市公司雖然都是明星企業(yè)，但在業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定的情況下并沒有足夠多的“爆點”來刺激市場。而影視公司頻繁推出新作品，對于市場將產(chǎn)生持續(xù)不斷的拉動力，這對上市公司來說是良好的金融手段。

“互聯(lián)網(wǎng)比影視業(yè)更有擴(kuò)張的沖動和燒錢的能力?！睂τ诨ヂ?lián)網(wǎng)向影視業(yè)的大舉擴(kuò)張，魏鵬舉認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野心是比內(nèi)容稀缺性更重要的原因。他還認(rèn)為，短期之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)憑借其資本優(yōu)勢和擴(kuò)張沖動會繼續(xù)通過資本運作來整合內(nèi)容制作方，但長期來看，內(nèi)容制作所帶來的知識產(chǎn)權(quán)才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的核心權(quán)力。

魏鵬舉向《法人》記者解釋道：“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)容制作想要獲得的根本價值是知識產(chǎn)權(quán)。通過收購固然可以獲得知識產(chǎn)權(quán)，但是成本較高，而且不能保證適合互聯(lián)網(wǎng)，所以我認(rèn)為最終他們會自己直接進(jìn)行內(nèi)容制作。”

影視行業(yè)：大數(shù)據(jù)能否反哺

“誰將成為中國的Netflix？”幾乎所有擁抱互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)影視企業(yè)都想要成為這個問題的答案。

Netflix幾乎成為了談及互聯(lián)網(wǎng)和影視制作結(jié)合時繞不開的詞。這家美國最大的在線視頻點播商憑借《紙牌屋》的成功，讓全球的內(nèi)容制作方燃起了對“大數(shù)據(jù)”的狂熱。

“傳統(tǒng)的影視公司往往一拍腦門就決定了要拍什么，并沒有前期的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)支撐?！崩钆d對影視行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)生過程十分了解。無論是在中國還是海外，影視業(yè)都是一個憑高管經(jīng)驗做決策的傳統(tǒng)行業(yè)。而現(xiàn)在，情況正在出現(xiàn)變化。

Netflix擁有一個龐大的數(shù)據(jù)庫，每天用戶產(chǎn)生高達(dá)3000多萬個行為、400萬個評分、300萬次搜索請求，詢問劇集播放時間和設(shè)備。這些都被Netflix轉(zhuǎn)化成代碼，當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的元素記錄下來。如果說Netflix僅依靠大數(shù)據(jù)取得成功并不準(zhǔn)確，但是它讓急于迎合市場、占領(lǐng)份額的電視界乃至電影界都將目光聚焦在了大數(shù)據(jù)身上。

“互聯(lián)網(wǎng)公司有著天然的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析能力較強(qiáng)，能對市場需求、偏好有較好把握，在掌握了市場信息之后，對內(nèi)容制作有較好指引作用，從而降低影視制作風(fēng)險?！辈天`說道。

“現(xiàn)在看來這種影響還只是給人信心的愿景，將大數(shù)據(jù)分析模式實際應(yīng)用到影視業(yè)，在短期內(nèi)還是很難實現(xiàn)的?！闭f起大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實效，魏鵬舉還是持保留意見，“很典型的例子是《黃金時代》。百度的百發(fā)有戲在前期用大數(shù)據(jù)做了大量背景工作，而且也很樂觀，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。”

魏鵬舉認(rèn)為，Netflix的大數(shù)據(jù)模式之所以成功，是由于其從實體DVD租賃起家發(fā)展到網(wǎng)上影視租賃，所有的用戶數(shù)據(jù)真實度高，且對觀影行為能夠有效統(tǒng)計。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所能夠提供的大數(shù)據(jù)都是基于公眾互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，對影視領(lǐng)域的分析缺乏可靠性。

艾瑞咨詢分析師李超也認(rèn)為，大數(shù)據(jù)真正的應(yīng)用并非易事，而其功效也更多停留在媒體描繪出的傳說階段，即便是《紙牌屋》的成功也有一定偶然性。

互聯(lián)網(wǎng)公司為影視行業(yè)帶來的渠道便利和用戶導(dǎo)入則沒有這么多爭議。數(shù)億計的互聯(lián)網(wǎng)用戶大多是80后、90后，同時這也是影視業(yè)的消費主力軍。

“互聯(lián)網(wǎng)的受眾與影視行業(yè)的受眾高度重疊。”李興說道，“影視公司需要通過互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行用戶導(dǎo)入，并將使影視行業(yè)的消費群體年輕化，這是傳統(tǒng)影視公司所樂于看到的?！?/p>

對比BAT的千億級市值和中國電影的百億級票房，都會深感二者的體量懸殊。于冬的“打工說”似乎也話出有因，中國影視制作業(yè)正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)大鱷們并入其資本市場的版圖。

“內(nèi)容為王，渠道為霸，王霸結(jié)合，才是文化產(chǎn)業(yè)之道?！闭劶坝耙曅袠I(yè)可能出現(xiàn)的格局變化，魏鵬舉告訴《法人》記者，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)處于更為主動的市場地位，但是從產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展來看并非如此。從著名的美國在線和時代華納的“世紀(jì)兼并”來看，最終沉淀下來的并非來勢洶洶的渠道方，而是耕耘內(nèi)容的制作方。