李玲玲

(巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

基于AHP的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究

李玲玲

(巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

為了合理評(píng)估B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合能力，進(jìn)一步推動(dòng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)化升級(jí)。論文在文獻(xiàn)分析和實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站技術(shù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和用戶體驗(yàn)等方面初步構(gòu)建了基于系統(tǒng)思路的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。應(yīng)用層次分析法(AHP）結(jié)合專家評(píng)價(jià)法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了篩選，在此基礎(chǔ)上將定性分析定量化確定了每個(gè)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重；構(gòu)建的指標(biāo)體系將靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析結(jié)合起來在一定程度上克服了主觀因素的影響，為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)。

B2C；AHP；指標(biāo)體系

1 引言

伴隨著B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何更好地優(yōu)化B2C電子商務(wù)網(wǎng)站使其更好地為消費(fèi)者服務(wù)，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多的市場(chǎng)已經(jīng)成為眼前迫在眉睫需要解決的一個(gè)難題。Efthymios Constatinides(2002）[1]、Gomze[2]和Arnett[3]從站點(diǎn)易用性、站點(diǎn)資源、客戶關(guān)系管理、用戶忠誠度和站點(diǎn)總成本、內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、易用性和趣味性等方面構(gòu)建了評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系；周述文等從網(wǎng)站銷售額、商品庫存、用戶滿意度、交易安全性等8個(gè)方面構(gòu)建了購物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[4]；黃愛白等構(gòu)建的網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系是從商務(wù)技術(shù)、網(wǎng)站信息、網(wǎng)站信譽(yù)和用戶服務(wù)等方面構(gòu)建的[5]；李玉海[6]和張潔[7]等從商務(wù)功能、用戶的使用情況、信息構(gòu)建、視覺設(shè)計(jì)、安全保障、品牌、交互反饋和視覺設(shè)計(jì)等方面構(gòu)建網(wǎng)站評(píng)價(jià)模型。從整體上來說存在兩個(gè)方面的問題，一是評(píng)價(jià)主體問題，指標(biāo)在設(shè)計(jì)的過程側(cè)重于設(shè)計(jì)者的角度，忽略了消費(fèi)者的角度；二是構(gòu)建的指標(biāo)體系定性指標(biāo)太多，選取的過程中個(gè)人主觀性很強(qiáng)，沒有結(jié)合各種定量分析法。因此，論文利用定性和定量結(jié)合的方法構(gòu)建指標(biāo)體系。

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)成

構(gòu)造B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的指標(biāo)體系必須能客觀、真實(shí)地反應(yīng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總體發(fā)展規(guī)模、整體運(yùn)行情況、外部支撐環(huán)境以及消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)等各個(gè)側(cè)面的基本特征。通過文獻(xiàn)分析和市場(chǎng)調(diào)研分析可知影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的因素是多方面的，論文在此分析的基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從設(shè)計(jì)者和用戶角度出發(fā)構(gòu)建了由網(wǎng)站功能、網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量[8]4個(gè)維度的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

利用SQL Server Analysis Services和SPSS分析工具從網(wǎng)站功能的完整性 (A11）、功能的有效性(A12）、商務(wù)模式的創(chuàng)新度(A13）、特色商品(A14）、特色功能和特色服務(wù)(A15）5個(gè)方面設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)。

網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量是評(píng)價(jià)的關(guān)鍵性指標(biāo)，通過調(diào)研從系統(tǒng)的穩(wěn)定性 (A21）、系統(tǒng)的實(shí)用性(A22）、站點(diǎn)的響應(yīng)速度(A23）、鏈接的有效性(A24）、系統(tǒng)的可擴(kuò)展性(A25）、導(dǎo)航的可用性(A26）、搜索的級(jí)別(A27）和頁面布局的合理性(A28）8個(gè)方面設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)。

反應(yīng)一個(gè)網(wǎng)站整個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的指標(biāo)也很多，論文從網(wǎng)站交易額(A31）、商務(wù)網(wǎng)站訪問率(A32）、客戶回頭率(A33）、成本利潤(rùn)率(A34）、收益增長(zhǎng)率(A35）和投資回報(bào)率(A36）等6個(gè)方面設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)。

前面構(gòu)建的3大一級(jí)指標(biāo)基于專業(yè)知識(shí)的缺乏對(duì)于消費(fèi)者來說是不能進(jìn)行評(píng)價(jià)的，因此，基于評(píng)價(jià)主體完成性，評(píng)價(jià)體系易操作的原則，論文構(gòu)建了基于用戶角度的評(píng)價(jià)體系指標(biāo)，即用戶體驗(yàn)，評(píng)價(jià)的主體是消費(fèi)者，所以在指標(biāo)的選取上可能與前面的指標(biāo)有所重復(fù)，這是因?yàn)橥粋€(gè)指標(biāo)從消費(fèi)者角度評(píng)價(jià)與設(shè)計(jì)者角度評(píng)價(jià)得出的結(jié)果是不一樣的。消費(fèi)者是網(wǎng)站的直接使用者，基于用戶角度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，主要目的是為了提高顧客的滿意度。影響用戶體驗(yàn)的因素很多，論文在文獻(xiàn)分析和調(diào)研分析的基礎(chǔ)上從網(wǎng)站性能(A41）、用戶界面(A42）、產(chǎn)品(A43）、交互設(shè)計(jì)(A44）和購物流程(A45）5個(gè)方面共設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)。

3 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的篩選

初步形成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系相對(duì)來說比較全面，然而24個(gè)二級(jí)指標(biāo)增加了實(shí)際評(píng)價(jià)過程中的復(fù)雜度，且明顯存在一些指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的作用比較弱。因此，為了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)操作的方便性需要對(duì)構(gòu)建的指標(biāo)體系進(jìn)行篩選。論文綜合各種篩選方法的優(yōu)劣采用AHP[9-10]對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行篩選，下面以網(wǎng)站功能(A1）為例篩選二級(jí)指標(biāo)。

利用1-9標(biāo)度法構(gòu)造判斷矩陣，論文依據(jù)構(gòu)建的指標(biāo)體系層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)了權(quán)重咨詢表，并將咨詢表發(fā)給了網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者、電子商務(wù)研究人員和有關(guān)學(xué)者，利用統(tǒng)計(jì)分析工具構(gòu)造了如下判斷矩陣：

計(jì)算A1每一行(Mi）元素的積：

計(jì)算Mi的n次方根：

根據(jù)公式計(jì)算得到：

其中：(R·W）i=ri1w1+ri2w2+…+rinwn

其中，RI是通過一致性指標(biāo)表得到的，經(jīng)查找，當(dāng)n=5時(shí)，RI=1.12。

由于CR=0.0368＜0.1，則接受一致性檢驗(yàn)。

(1)觀察并記錄100例門診患者與護(hù)理人員之間發(fā)生糾紛的次數(shù);(2)觀察并記錄100例門診患者對(duì)導(dǎo)診護(hù)理服務(wù)的滿意程度。

通過專家訪談法和文獻(xiàn)調(diào)查法論文中指標(biāo)的取舍權(quán)數(shù)定為ξ=0.09，即對(duì)于經(jīng)過專家評(píng)判和有關(guān)計(jì)算權(quán)重小于0.09的指標(biāo)直接剔除，而W4=0.0569＜ξ=0.09，W5=0.0816＜ξ=0.09故舍去指標(biāo)A14和A15。

同理，用同樣的方法處理A2、A3和A4得到：

從屬于A2的各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為

(0.2785，0.2585，0.1546，0.0960，0.0559，0.0348，0.0303，0.0914），CR=0.0161＜0.1通過一致性檢驗(yàn)；根據(jù)權(quán)數(shù)ξ=0.09，A2舍去掉的指標(biāo)為A25、A26和A27。

從屬于A3的各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為 (0.3467，0.2119，0.1875，0.1239，0.0522，0.0778），CR=0.0153＜0.1通過一致性檢驗(yàn)；根據(jù)權(quán)數(shù)ξ=0.09，A3舍去掉的指標(biāo)為A35和A36。

從屬于A4的各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為(0.0423，0.2759，0.3267，0.1912，0.1640），CR=0.030456＜0.1，通過一致性檢驗(yàn)；根據(jù)權(quán)數(shù)ξ=0.09，A4舍去掉的指標(biāo)為A41。

4 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確立

4.1.1 一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重

(2）二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重

歸一化處理篩選過的指標(biāo)權(quán)重：

A1的各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為：W1=(a11，a12，a13）=(0.48，0.34，0.18）；

A2的各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為：W2=(a21，a22，a23，a24，a28）=(0.32，0.29，0.18，0.11，0.10）；

A3的各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為：W3=(a31，a32，a33，a34）=(0.40，0.24，0.22，0.14）；

A4的各二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為：W4=(a42，a43，a44，a45）=(0.29，0.34，0.20，0.17）。

經(jīng)過篩選以后共得到4個(gè)維度的一級(jí)指標(biāo)，17個(gè)具體的二級(jí)指標(biāo)，并確立各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。具體層次結(jié)構(gòu)如表1所示：

5 結(jié)論

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)是進(jìn)一步進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)和優(yōu)化升級(jí)的基礎(chǔ)，涉及到網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，在資料分析和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上最終從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站技術(shù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和用戶體驗(yàn)等方面構(gòu)建了評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。然而網(wǎng)站評(píng)價(jià)是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過程，因此，論文構(gòu)建的指標(biāo)體系不是一個(gè)終極結(jié)果，需要接受實(shí)踐的不斷檢驗(yàn)，并隨著B2C電子商務(wù)的發(fā)展要對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使評(píng)價(jià)指標(biāo)體系跟上時(shí)代的步伐，為網(wǎng)站評(píng)價(jià)服務(wù)。

[1]Efthymios Constantinides.The 4s web-marketing mix model[J].Electronic commerce research and applications，2002，（1）∶57-56.

[2]王軍偉.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究與應(yīng)用分析[J].情報(bào)科學(xué)，2003，（6）∶639-642.

[3]Chang Liu，Kirk P.Arnett.Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic[J].Information&Management，2000，（3）∶23-33.

[4]周述文，郭曉軍電子商務(wù)網(wǎng)站的分類及評(píng)價(jià)初探[J].中國管理科學(xué)，2000，（S1）∶784-754.

[5]黃愛白，趙冬梅電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].商業(yè)研究，2006，（333）∶192-194.

[6]張潔，趙英，余紅.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)研究[J].情報(bào)科學(xué)，2013，（31）∶84-94.

[7]李玉海，唐世軍.電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)[J].圖書館理論與實(shí)踐，2006，（1）∶64-65.

[8]Liao J.X.，Yang C.R.&Zhang J.H.The interfacial structures of（Ba，Sr）TiO3films deposited by radio frequency magnetron sputtering[J].Applied Surface，2006，（20）∶7407-7417.

[9]李富蘭.基于層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法的人力資源管理外包決策分析[J].河北工程大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，（12）∶18-21.

[10]徐慧，羅超，劉志剛.層次分析法評(píng)價(jià)指標(biāo)篩選方法探討[J].中國海上油氣，2007，（6）∶415-418.

RESEARCH ON THE CONSTRUCTION OF THE EVALUATION INDEX SYSTEM ABOUT B2C E-COMMERCE WEBSITES BASED ON AHP

LI Ling-ling
（Chaohu College，Chaohu Anhui 238000）

In order to evaluate the comprehensive ability of B2C e-commerce website reasonably，and further promote optimization and upgrading，the evaluation index system of B2C e-commerce websites，based on system ideas，is preliminary constructed in this thesis.The evaluation index system，based on the literature analysis and the actual survey，can be achieved from some aspects，including the website function，the website technology，the operating performance，the user experience and so on.The indexes are screened by AHP and experts′evaluation.On this basis，the relative weight of each index is determined by the quantitative analysis.The influence of subjective factor is overcome by the index system combining the static analysis and the dynamic analysis.That provides the basis for the construction of the evaluation model about B2C e-commerce websites.

B2C；AHP；index system

TP399

A

1672-2868（2015）06-0028-05

責(zé)任編輯：陳 侃

2015-10-15

李玲玲(1986-），女，安徽肥東人。巢湖學(xué)院信息工程學(xué)院，助教。研究方向：電子商務(wù)。