“編研一體，學(xué)術(shù)立社”是人民教育出版社一直堅(jiān)守的信念。30多年以來，人教社課程教材研究所已承擔(dān)28項(xiàng)國(guó)家級(jí)課題，取得了豐碩的研究成果。近年，為了廓清百年教科書發(fā)展之軌跡，探尋近代以來我國(guó)中小學(xué)課程、教材演變之規(guī)律，人教社將自身收藏的清末以來的數(shù)萬(wàn)冊(cè)中小學(xué)教科書數(shù)字化，建立“中國(guó)百年中小學(xué)教科書全文圖像庫(kù)”，并于2012年獲準(zhǔn)立項(xiàng)了國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大基金項(xiàng)目“中國(guó)百年教科書整理與研究”。自2014年2月始，《出版人》雜志陸續(xù)刊錄課題組的研究成果，呈現(xiàn)那些歲月里的老教材和課題組的研究發(fā)現(xiàn)，供業(yè)內(nèi)讀者閱讀、參考。

在如今這個(gè)自媒體時(shí)代，出版方一般都有自己運(yùn)營(yíng)的官方微博、微信，他們通過日常內(nèi)容推送，向讀者分享圖書以及由此延伸的內(nèi)容、介紹作者的最新動(dòng)態(tài)和言論，宣傳企業(yè)理念，并建立與讀者的直接溝通。其實(shí)，早在清末民初，我國(guó)的教科書出版機(jī)構(gòu)就已經(jīng)利用教科書這種載體來實(shí)現(xiàn)這些功能。

定位精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)載體

清末和民國(guó)的絕大部分時(shí)期，我國(guó)教科書的編撰和出版都是以民營(yíng)力量為主，政府只是在某些時(shí)段通過課程標(biāo)準(zhǔn)的制定和頒布、教科書內(nèi)容的審查和規(guī)導(dǎo)等手段施加有限的影響?？傮w說來，清末民國(guó)的教科書出版是個(gè)市場(chǎng)化很強(qiáng)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域。因?yàn)榻炭茣墙處熋咳毡赜?、學(xué)生必讀之書，在上面順勢(shì)刊載圖書或其他廣告無疑成本低廉，而且定位精準(zhǔn)、針對(duì)性強(qiáng)，還具有一定的導(dǎo)讀、導(dǎo)購(gòu)功能，可以直接滿足特定讀者群體的需要。于是，教科書這一可以直達(dá)萬(wàn)千學(xué)子手中的特殊媒介，也成為了深諳商道的私營(yíng)出版機(jī)構(gòu)傳播商業(yè)信息的最佳渠道。

清末民國(guó)時(shí)期教科書中的廣告既有恪守的原則，又有靈活的變化。其原則是課本廣告絕不可出現(xiàn)在正文之間，不可植入課文之內(nèi)，廣告不得影響讀者閱讀、學(xué)習(xí)，不得與課本內(nèi)容混淆。廣告的內(nèi)容主要刊載本社的相關(guān)出版物，而且只是以教學(xué)參考圖書以及與教科書學(xué)習(xí)內(nèi)容相當(dāng)?shù)恼n外讀物為主，其他產(chǎn)品一般不進(jìn)入課本。在這些原則之外，課本廣告也是品類豐富、手法多樣、位置多變的。如廣告的位置一般會(huì)在課本的版權(quán)頁(yè)、封三、封二以及封三與版權(quán)頁(yè)之間，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在封面、書名頁(yè)、書名頁(yè)背面、扉頁(yè)等多種位置。

因?yàn)檩d體的特殊性，一般教科書上的廣告都會(huì)刊載與課本最為密切相關(guān)的產(chǎn)品，如本書所屬整套教材的目錄、教師用書目錄，或與之配套的其他學(xué)段、學(xué)科教材的信息。光緒31年（1905年），上海商務(wù)印書館出版了杜亞泉編輯的供蒙學(xué)堂使用的《繪圖文學(xué)初階》一套六卷以及小學(xué)堂使用的《文學(xué)進(jìn)階》。在《繪圖文學(xué)初階》第二卷書名頁(yè)背頁(yè)，就有一段文字做廣告推介：“此書計(jì)共六大卷系專為蒙學(xué)堂所用計(jì)，學(xué)生約半年讀一卷凡三年可以讀畢，嗣后則將本館所刊小學(xué)堂用之文學(xué)進(jìn)階授之，獲益匪淺焉”。教科書一般會(huì)推介與之相配的教授書（即教師使用的參考書）廣告。如宣統(tǒng)元年（1909年），彪蒙書局出版戴克讓編寫的《最新初等小學(xué)國(guó)文教科書》。該書第六冊(cè)封面即印有“本書每?jī)?cè)均另撰教授法，按課編次，最優(yōu)教員之用，購(gòu)者鑒之”以提示用戶購(gòu)買。也有推介同一套教科書的其他學(xué)科用書廣告。如民國(guó)元年（1912年），商務(wù)印書館出版由莊俞、沈頤編寫的《共和國(guó)教科書新國(guó)文》，該書第二冊(cè)封二登載了本書以及《共和國(guó)教科書新修身》兩套初等小學(xué)校教科書較為詳細(xì)的廣告介紹。還有初等小學(xué)教科書刊載高等小學(xué)用書的廣告信息。如1913年，上海中國(guó)圖書公司出版了劉傅厚、莊適合編的《初等小學(xué)新國(guó)文教科書》一套，其中的第三冊(cè)封三登載了該社出版的秋季始業(yè)初高等小學(xué)整套用書目錄。這種廣告對(duì)于師生了解整套教材的面貌，了解教科書的配套產(chǎn)品信息，促進(jìn)用戶的黏合度有很好作用。

自家宣傳曾是主流

清末民國(guó)時(shí)期的學(xué)制更迭比較頻繁，各地教育狀況差異也非常大，大的出版機(jī)構(gòu)為了盡可能多地占領(lǐng)市場(chǎng)，一般會(huì)同時(shí)推出多種不同版本、不同類型的教科書，比如商務(wù)印書館在1922年推出《新學(xué)制教科書》，同時(shí)還有繼續(xù)重版的《新法教科書》，新編適合分科教學(xué)的《現(xiàn)代初中教科書》，適合文言教學(xué)的《新撰教科書》等教科書推行，供各地學(xué)校選用。為了加強(qiáng)推廣力度，出版商一般會(huì)利用不同版本的教科書進(jìn)行交叉宣傳。如光緒33年（1907年），商務(wù)印書館出版了蔣維喬、莊俞等編纂的《最新國(guó)文教科書 第一冊(cè)》。該課本的廣告共5個(gè)頁(yè)面，較為完整地刊載了該社同時(shí)推出的各種新版教科書。在1923年商務(wù)印書館推出的《新學(xué)制高級(jí)小學(xué)教科書》封三廣告里，除了介紹本套新學(xué)制高小教科書各個(gè)學(xué)科用書外，還有一段“附告”文字：“新學(xué)制高級(jí)小學(xué)用書，本館尚有全套《新法后期小學(xué)教科書》，內(nèi)容亦盡與新學(xué)制高小課程綱要適合……可由各校酌量采用，樣本承索即寄?！?/p>

另一種常見的教科書上的廣告，類似今天各種圖書腰封或者封底上的推介文字，用這種自我營(yíng)銷的方式彰顯教科書的內(nèi)容權(quán)威、質(zhì)量上乘。作為教育用書，最給力的推介當(dāng)然是教育主管部門的審查評(píng)語(yǔ)。光緒33年（1907），上海文明書局出版了無錫三等公學(xué)堂編寫的《高等小學(xué)國(guó)文讀本》，其中卷一的書名頁(yè)背頁(yè)專門刊載了清末的教科書審查機(jī)構(gòu)——學(xué)部的審查提要。宣統(tǒng)二年（1910年），上海商務(wù)印書館出版高鳳謙、張?jiān)獫?jì)等編纂的《初等小學(xué)最新國(guó)文教科書》。該書在版權(quán)頁(yè)與封三之間也完整登錄了學(xué)部課本審定評(píng)語(yǔ)。1911年，商務(wù)印書館出版了由蔡振（即蔡元培）編纂的《中學(xué)修身教科書 第一冊(cè)》，在該書的版權(quán)頁(yè)上半部分印有“學(xué)部評(píng)語(yǔ)”，具體內(nèi)容是：“是書立說大致根于圣經(jīng)及諸儒學(xué)，參以西哲緒言，復(fù)能融會(huì)貫通，證諸實(shí)驗(yàn)以肆其發(fā)揮；深淺合法，于中學(xué)程度，亦尚合宜；應(yīng)準(zhǔn)作為中學(xué)堂教科書”。還有一種廣告是使用名人題簽、鑒定等，希望通過名人效應(yīng)達(dá)到推介作用。如光緒二十八年（1902），上海文明書局出版了無錫三等公學(xué)堂編寫的《蒙學(xué)讀本全書》一套。其中一編?kù)槎袝r(shí)任管學(xué)大臣的吳汝倫題寫的“京師大學(xué)堂管學(xué)大臣鑒定”大紅題字，題名頁(yè)是吳汝倫題寫的“蒙學(xué)讀本全書”大紅題字。1905年，上海南洋官書局出版由上海春風(fēng)館編《初等小學(xué)國(guó)文教科書第二冊(cè)》。該書書名頁(yè)也注明該書鑒定人及題簽人以示其權(quán)威性。

溝通讀者與出版方

教科書上的廣告也會(huì)推介對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)有用的助學(xué)讀物、課外讀物，對(duì)教師專業(yè)成長(zhǎng)有用的教育理論圖書。光緒34年（1908年），上海宏文館出版了薛鳳昌編譯的《中等化學(xué)》教科書。在該書版權(quán)頁(yè)與封三之間的廣告頁(yè)刊載了該社出版的《博物大辭典》的推介。民國(guó)3年（1914年），蘇州振新書社出版的由唐文治編寫的《南洋公學(xué)新國(guó)文》一套，其中第四卷的封二載有《初學(xué)論說規(guī)范》一書廣告。民國(guó)14年（1925年），中華書局出版戴克敦、俞復(fù)編寫的《新小學(xué)教科書國(guó)文讀本》一套。其中第六冊(cè)封三刊登廣告語(yǔ)重點(diǎn)推介該社出版的三本笑話集。民國(guó)13年（1924年）世界書局出版了楊喆、范祥善編寫的《新學(xué)制小學(xué)教科書初級(jí)國(guó)文讀本》一套，其中第一冊(cè)版權(quán)頁(yè)專門登載了該社出版的《繪圖小學(xué)生》系列叢書。民國(guó)21年（1932年），上海兒童書局出版了陳鶴琴、盛振聲編寫的《兒童國(guó)語(yǔ)教科書》，第一冊(cè)中的廣告頁(yè)刊載了該書局出版的小學(xué)低年級(jí)補(bǔ)充讀本。而在民國(guó)年間，商務(wù)印書館、中華書局和開明書店等大中型書局都辦有兒童、青少年刊物，如商務(wù)印書館的《兒童世界》、中華書局的《小朋友》，開明的《開明少年》《中學(xué)生》等，這些質(zhì)量上乘的青少年和兒童雜志在那個(gè)圖書匱乏的年代，成為廣受歡迎的“第二課本”“子弟書”，它們也經(jīng)常出現(xiàn)在各社出版的教科書上的廣告中。

教科書上的廣告有時(shí)候也是出版者與讀者交流的一個(gè)平臺(tái)。清末到民國(guó)教科書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，出版商們都使出渾身解數(shù)來贏得讀者認(rèn)可，迎合他們的需求。宣統(tǒng)2年（1910年），由于學(xué)部編譯圖書局編寫的教科書質(zhì)量不佳，前期招致了不少抨擊與惡評(píng)。為此，他們就在其出版的教科書中刊載征求意見書，以平息紛爭(zhēng)、挽回公眾形象。當(dāng)年出版的《初等小學(xué)國(guó)文教科書 第一冊(cè)》就刊載了這則“學(xué)部編譯圖書局征求意見書”。1932年1月的“一二八”事變中，商務(wù)印書館的總廠和圖書館突遭日本人轟炸和焚燒，損失嚴(yán)重，之后一些教科書的圖版印制不能盡如原式。這本是非?？梢岳斫獾模虅?wù)印書館還是鄭重地在1932年、1933年出版的“新時(shí)代教科書”“基本教科書”“新學(xué)制教科書”等書上都發(fā)布了致歉書。如1933年出版徐善祥編譯的《密爾根蓋爾物理學(xué)實(shí)驗(yàn)教程》封三即有這段“啟示”文字 ：“民國(guó)二十一年一月二十九日，敝公司突遭國(guó)難?？倓?wù)處，印刷所、編譯所、書棧房均被炸毀，附設(shè)之涵芬樓東方圖書館尚公小學(xué)亦遭殃及，盡付焚如。三十五載之經(jīng)營(yíng)，隳于一旦。各界慰問督望速圖恢復(fù)，詞意懇摯銜感何躬。敝館雖處境艱困，不敢不勉為其難。因?qū)W(xué)校需用各書先行覆印，其他各書亦將次第出版，惟是圖版裝制不能盡如原式，事勢(shì)所限，想荷鑒原，謹(jǐn)布。”

清末和民國(guó)的教科書上還有一種特殊的廣告形式：版權(quán)聲明。中國(guó)近代出版業(yè)在起步和發(fā)展過程中，以往淡薄的版權(quán)意識(shí)也逐步確立起來。各大書局在出版教科書時(shí)也開始采取一些措施維護(hù)自己的版權(quán)，禁止各地未經(jīng)授權(quán)自行翻印。1900年上海商務(wù)印書館出版的《華英亞洲課本 第二冊(cè)》，封三即載有江寧等地承宣布政使司頒布的《辦理江南商務(wù)總局兼南洋保商事宜》布告，頒給商務(wù)印書館出版新書執(zhí)照，酌定年限，準(zhǔn)其專利售賣，他人不得翻印漁利。這可能是最早的借助政府力量來維護(hù)書刊版權(quán)的聲明例證之一。民國(guó)19年（1930年），世界書局出版了魏冰心編寫的《新主義教科書前期小學(xué)國(guó)語(yǔ)讀本》一套，其中的第一冊(cè)版權(quán)頁(yè)也刊載了中華民國(guó)大學(xué)院頒發(fā)的準(zhǔn)印執(zhí)照。沒有此執(zhí)照之教科書，即可以判定為侵權(quán)盜印。

清末和民國(guó)時(shí)期，廣告成為中小學(xué)教科書不可缺少的部分?；旧蠠o出版社不做教科書上的廣告，無教科書無廣告。但是，這一時(shí)期的教科書出版商基本都能夠嚴(yán)守“道德底線”，絕不利用教科書發(fā)布各種單純牟利或者虛假的廣告信息，廣告從來都只是附屬地位，絕不喧賓奪主。這些廣告根據(jù)閱讀主體的特點(diǎn)，為小讀者們提供了更加廣闊的閱讀參考以及獲取知識(shí)的途徑。在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，教科書上的廣告為繁榮出版業(yè)和教育事業(yè)都發(fā)揮了積極作用。

（本文執(zhí)筆者為人民教育出版社圖書館館員劉常華）