張衛(wèi)紅 當(dāng)當(dāng)視覺包裝設(shè)計(jì)有限公司

生活用紙企業(yè)如何打造“江湖地位”產(chǎn)品？

Make Tissue Paper Products Important to the Market

張衛(wèi)紅 當(dāng)當(dāng)視覺包裝設(shè)計(jì)有限公司

常常聽人說，一個(gè)企業(yè)要想成功，就要培育自己特色的拳頭產(chǎn)品。此話有理，可很少有人真正重視它，并正確地理解與運(yùn)用。

自金佰利公司于1890年開發(fā)出第一卷衛(wèi)生紙，1924年生產(chǎn)出世界上第一張面巾紙以來，似乎還沒有發(fā)現(xiàn)什么獨(dú)一無二的產(chǎn)品，即使有所創(chuàng)新也萬難獨(dú)一無二，競爭者會(huì)緊隨其后。其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品也好，一個(gè)系列也罷，獲得“江湖地位”是靠企業(yè)綜合實(shí)力和多方資源的整合，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的努力。如果沒有大的技術(shù)壁壘，那么對技術(shù)以外的產(chǎn)品要素、營銷要素就提出了更高的要求。

有人的地方就有江湖，武俠小說中，江湖上大小門派的掌門人都有一到兩項(xiàng)獨(dú)門武功，在江湖上地位的大小就與獨(dú)門武功的殺傷力大小和多少有關(guān)。那么，生活用紙的“江湖”是怎樣的呢？

一、生活用紙行業(yè)“江湖地位”產(chǎn)品比較

心相?。恨挂虏菹盗?、幾米系列、茶語系列、濕巾系列、廚房紙巾；

維達(dá)：藍(lán)色經(jīng)典、超韌系列；

清風(fēng)：超質(zhì)感、原木純品、歐陸風(fēng)情系列；

潔柔：黑白可濕水系列。

可能有的同行會(huì)持不同看法，特別是心相印廚房紙巾，將其列入的理由是：心相印進(jìn)入該領(lǐng)域之前，市場上已經(jīng)有這一產(chǎn)品，然而心相印廚房紙巾一出，就成為分銷、陳列、銷售等方面最好的品牌，并一直延續(xù)了近7年。該產(chǎn)品毛利高，未來市場潛力大，這也符合恒安追求高毛利的企業(yè)原則，也是入選的理由。

2002—2008年，恒安和維達(dá)這兩家公司對市場部的重視程度完全不同，恒安是按照比較專業(yè)的市場部來運(yùn)作，所以對產(chǎn)品的打造目的、目標(biāo)非常明確，而且投入的人力、物力、財(cái)力較大，因此，恒安和其他公司相比，在此階段成功的產(chǎn)品非常多，使其他品牌難以望其項(xiàng)背；此期間，維達(dá)紙業(yè)市場部的操作手法比較單一、傳統(tǒng)，開發(fā)了很多的產(chǎn)品，成功的產(chǎn)品不多，但是維達(dá)有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是他們有力地抓住了藍(lán)色經(jīng)典系列，并在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷進(jìn)行探索，靠品質(zhì)和口碑牢牢地樹立了自己的品牌，維護(hù)了自己當(dāng)時(shí)的江湖地位。

二、恒安與維達(dá)“江湖地位”產(chǎn)品比較

心相印作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，其業(yè)績（銷售額和利潤）在行業(yè)內(nèi)一直遙遙領(lǐng)先。為什么恒安產(chǎn)品售價(jià)高而銷售量大？換言之，為什么價(jià)高的產(chǎn)品總是打敗價(jià)低的產(chǎn)品？歸根到底就是恒安以其市場部為主導(dǎo)的專業(yè)品牌管理思想和扎實(shí)有效的年度營銷計(jì)劃。專業(yè)的品牌管理思想可以讓恒安的產(chǎn)品賣得更貴，而扎實(shí)有效的年度營銷計(jì)劃則可以讓恒安的產(chǎn)品賣得更多。

維達(dá)的“江湖地位”歸功于其較高的品牌美譽(yù)度和忠誠度。維達(dá)超韌系列是近年來少有的經(jīng)典產(chǎn)品，特別是包裝設(shè)計(jì)，經(jīng)多年實(shí)踐與不懈努力，堅(jiān)持以藍(lán)色為主色調(diào)，加入了幾種紅色I(xiàn)OCN圖標(biāo)和太陽花做點(diǎn)綴，一下讓包裝活潑、暖和起來了。超韌系列的成功，為維達(dá)在行業(yè)中的“江湖地位”又加分不少。

三、如何打造“江湖地位”的產(chǎn)品？

首先，“江湖地位”產(chǎn)品的打造實(shí)際上是公司品牌打造的前奏，它不是一次簡單的包裝設(shè)計(jì)，也不是一個(gè)簡單的品質(zhì)提升，而是需要對整個(gè)公司產(chǎn)品進(jìn)行全面評(píng)估，直至全行業(yè)的SWOT分析。大到品牌管理思想及品牌的四大聯(lián)想，小到主題名稱、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格策略、廣告促銷等等。以心相印第一個(gè)系列產(chǎn)品“薰衣草”上市及推廣為例，前期市場部做了全面系統(tǒng)的研究與論證，如何在產(chǎn)品USP上超越競爭對手，并將產(chǎn)品的差異化特征延伸至宣傳推廣的各個(gè)方面，如電視廣告、終端生動(dòng)化、平面宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣等。雖然當(dāng)時(shí)市場部的操作手法還并不太專業(yè)，但在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)超越競爭對手很多了。

其次，“江湖地位”產(chǎn)品打造的項(xiàng)目掌舵人專業(yè)與否至關(guān)重要。市場部有沒有專業(yè)的工作方法和工具運(yùn)用是檢驗(yàn)其是否專業(yè)的一個(gè)最基本指標(biāo)。另外決策者自身經(jīng)驗(yàn)的累積，以及對公司資源、行業(yè)環(huán)境的理解也對項(xiàng)目成功與否起到至關(guān)重要的作用。以維達(dá)為例，其超韌系列的成功，更多地歸結(jié)于公司多年來對品牌管理的重視與不懈探索，特別是市場與傳媒副總裁一職的設(shè)立，從職能上確立了市場部的龍頭地位，以專業(yè)化、國際化的管理模式，領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)。

再次，“江湖地位”產(chǎn)品的打造是公司資源全面整合的過程。“江湖地位”產(chǎn)品的打造是一場聲勢浩大的戰(zhàn)役，需要以市場部為龍頭的銷售、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、人力資源、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門的配合，耗時(shí)長、費(fèi)用高、涉及人員廣，有的還會(huì)需要第三方專業(yè)公司的合作支持。

最后，“江湖地位”產(chǎn)品的打造并非一蹴而就。中高檔生活用紙產(chǎn)品發(fā)展的這十多年間，真正稱得上有一定地位的產(chǎn)品并不多，所以要想打造出精品，要有花費(fèi)時(shí)間、金錢和精力的心理準(zhǔn)備。

當(dāng)然，并不是花費(fèi)了重金就一定能夠打造出品牌，金錢永遠(yuǎn)不是第一位，關(guān)鍵是樹立品牌管理的思想。

四、恒安與維達(dá)“江湖地位”產(chǎn)品的打造模式比較

恒安模式

2002—2008年，恒安重點(diǎn)打造的系列產(chǎn)品屢屢成功，如前面講的四個(gè)系列外加廚房紙巾。恒安紙業(yè)從2001年開始就確立了市場部的龍頭地位，隨著市場部各項(xiàng)專業(yè)工作的開展，產(chǎn)品開發(fā)與品牌塑造的成功，使市場部的龍頭地位得到穩(wěn)固。

維達(dá)模式

2010年之前，維達(dá)紙業(yè)開發(fā)過NBA、雅致、藍(lán)色經(jīng)典、冰川、喜羊羊、海綿寶寶、綠活、功夫熊貓等系列生活用紙，一直在尋找產(chǎn)品與品牌之間的聯(lián)系，探索的腳步從來沒有停止過。近年來，成功開發(fā)的超韌系列，也從營銷價(jià)值鏈上確立了維達(dá)紙業(yè)市場部的龍頭地位。過去，維達(dá)紙業(yè)在品質(zhì)穩(wěn)、人員穩(wěn)、政策穩(wěn)等方面的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了品牌營銷管理方面的弱勢，但隨著維達(dá)紙業(yè)在品牌營銷管理方面能力的增強(qiáng)，誰將是生活用紙行業(yè)未來的霸主，平添了許多變數(shù)。

江湖地位產(chǎn)品打造模式的不同，就是市場部專業(yè)能力和在公司營銷價(jià)值鏈上所處地位的不同。非專業(yè)的品牌管理模式和以銷售部為龍頭的營銷模式永遠(yuǎn)不會(huì)打造出江湖地位產(chǎn)品，也就不可能塑造出有價(jià)值的品牌。

上述林林總總的分析中，總是在強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵詞：重視、投入、專業(yè)、方法、時(shí)間。有著近200年歷史的寶潔公司，在1932年就用品牌管理思想替代了產(chǎn)品管理思想，設(shè)立品牌經(jīng)理的崗位，為以市場部為龍頭的營銷價(jià)值鏈確立了實(shí)踐基礎(chǔ)，近100年后的今天，我們是否還繼續(xù)沉迷于價(jià)格傾軋、費(fèi)用轟炸的傳統(tǒng)手法呢？心動(dòng)不如行動(dòng)，江湖地位產(chǎn)品的打造還是要先從建立起專業(yè)的市場部團(tuán)隊(duì)開始，并且積極打造自己在江湖中的“獨(dú)門”產(chǎn)品，成為下一個(gè)“江湖英雄”。