楊　蓉安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，安徽蕪湖　　241000

從春晚搶發(fā)紅包看新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介儀式的消解

楊蓉
安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，安徽蕪湖241000

摘要2015羊年春節(jié)手機(jī)搶發(fā)紅包活動(dòng)在除夕夜進(jìn)入高潮的同時(shí)，使得全民在手機(jī)紅包收發(fā)中消磨掉了整個(gè)春晚時(shí)光，也消解掉春晚的神圣性與儀式性。文章從這一現(xiàn)象出發(fā)，首先介紹了傳統(tǒng)媒介儀式的發(fā)生和發(fā)展以及春晚作為典型媒介儀式的特征；其次分析了新媒體在消解傳統(tǒng)媒介儀式的同時(shí)產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡；最后就如何看待和應(yīng)對(duì)此種現(xiàn)象進(jìn)行了思考。

關(guān)鍵詞春晚搶發(fā)紅包；新媒體；傳統(tǒng)媒介儀式；消解

過去的2014年被稱為“網(wǎng)生代”元年，可以說網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們的日常生活，其中最具代表性的即手機(jī)支付寶的出現(xiàn)，通過手機(jī)支付寶及時(shí)付款轉(zhuǎn)賬。而電子紅包的出現(xiàn)在年輕人中刮起一陣旋風(fēng)，這陣旋風(fēng)也順利刮進(jìn)了2015年春節(jié)。2015年羊年除夕夜手機(jī)搶發(fā)紅包活動(dòng)成功完成了對(duì)春晚這一傳統(tǒng)媒介儀式的消解，人們或以春晚為背景設(shè)置或直接關(guān)掉電視，過起了虛擬世界的“紅包節(jié)”。誠如岳云鵬在表演完相聲請(qǐng)教師傅郭德綱其春晚表現(xiàn)時(shí)，郭德綱調(diào)侃說，沒顧得上，光顧著搖手機(jī)了。本文正是從這一媒介現(xiàn)象出發(fā)探討新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介儀式的消解。

1 傳統(tǒng)媒介儀式的發(fā)展

1.1什么是媒介儀式

儀式原是文化人類學(xué)的一個(gè)概念，它起源于古時(shí)的巫術(shù)神話和宗教。起初，節(jié)日儀式源自對(duì)自然節(jié)氣的遵循、對(duì)傳統(tǒng)文化的敬仰以及對(duì)個(gè)體生命的敬畏，人們?cè)趹c祝節(jié)日的群體儀式中完成價(jià)值的共享與意義的交流。在中華民族文化日歷中，春節(jié)是最為重要的節(jié)日儀式，它既意味著“與日月合其明，與四時(shí)合其序”的自然意義，又蘊(yùn)涵著“與天地合其德，與鬼神合其吉兇”的文化與宗教意義，[1]同時(shí)從個(gè)體層面上說，回家過春節(jié)也代表著辭舊迎新、祈福未來、尋找自我與歸屬的個(gè)體情感共識(shí)。

然而，隨著工業(yè)社會(huì)逐漸代替農(nóng)耕社會(huì)，傳統(tǒng)群體儀式失去其存在的社會(huì)土壤。大眾傳播媒介的高速發(fā)展，使得群體儀式借助大眾媒介得以呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)統(tǒng)一的國家意識(shí)形態(tài)和族群文化的傳承，構(gòu)建“想象的共同體”。同時(shí)電視的聲畫統(tǒng)一性和身體在場(chǎng)性，使得“電視儀式”成為主要的傳統(tǒng)媒介儀式，塑造人們?nèi)粘Ｉ顑x式。

1.2春晚作為一種典型的媒介儀式

春晚作為一種典型的媒介儀式具有以下幾點(diǎn)特征，首先，公共性。除夕夜春晚擁有居高不下的收視率和全民關(guān)注度。電視作為在場(chǎng)共享的媒介，能夠創(chuàng)造共享的儀式空間。其次，固定性與重復(fù)性，春晚固定在每年的大年三十晚上八點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播，到零點(diǎn)鐘聲后一小時(shí)內(nèi)結(jié)束，三十年來，這一“年夜飯”時(shí)段已經(jīng)成為中國人特定的時(shí)間符號(hào)。最后，春晚本身是作為儀式而誕生的——第一屆春晚總策劃楊涌表示，辦春晚就是為了“讓老百姓一邊吃著餃子一邊看著春晚，年年有餃子吃，年年有春晚看”；[2]到第29屆春晚導(dǎo)演馬東，則明確指出春晚是一個(gè)強(qiáng)大的人工儀式，并且這種儀式感的塑造是主流意識(shí)形態(tài)的主動(dòng)訴求。[3]

2 新媒體帶來的挑戰(zhàn)

所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，報(bào)紙和電視在誕生之初都是作為新媒體而出現(xiàn)的。今天我們所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。[4]本文所討論的新媒體特指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電腦、手機(jī)等智能移動(dòng)終端。

關(guān)于新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒介儀式的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，消解了傳統(tǒng)媒介儀式；其次，產(chǎn)生了新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡。

2.1消解傳統(tǒng)媒介儀式

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介儀式的消解表現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體所具有的去中心化、碎片化等特征逐漸消解了傳統(tǒng)媒介儀式權(quán)威性、神圣性和儀式性。傳統(tǒng)媒介儀式形成的重要基礎(chǔ)是以傳者為主體的對(duì)廣大受眾形成強(qiáng)烈的聚合作用，新媒體的誕生使得統(tǒng)一的整體碎片化，傳統(tǒng)權(quán)威中心消失，儀式則被解構(gòu)。

中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，作為典型的人工儀式在創(chuàng)立之初以全民大聯(lián)歡為宗旨，在老百姓節(jié)日慶典中發(fā)揮著重要作用，成為國人民俗的一部分，也塑造了了國人對(duì)于春節(jié)的集體記憶。然而隨著國家意識(shí)形態(tài)和商業(yè)資本的注入，春晚儼然成為兩方勢(shì)力的代言人，通過政治資本和商業(yè)資本綁架民眾的節(jié)日生活。初期，民間話語妥協(xié)應(yīng)對(duì)此兩種話語勢(shì)力，但是伴隨著新媒體的誕生，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由和開放精神使得網(wǎng)友通過惡搞、吐槽、調(diào)侃的方式對(duì)抗式應(yīng)對(duì)春晚的兩方話語，春晚神圣性與集體感召力則急速下滑。如果說網(wǎng)絡(luò)春晚以及網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)春晚的調(diào)侃與解構(gòu)，依然是已春晚為中心，民間話語對(duì)國家話語的圍攻，2015年手機(jī)搶發(fā)紅包活動(dòng)已然忽視傳統(tǒng)媒介儀式的存在，創(chuàng)建了自己的網(wǎng)絡(luò)儀式，主動(dòng)離開官方話語場(chǎng)域、實(shí)現(xiàn)了民間話語場(chǎng)域的狂歡。

2.2產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡

假設(shè)有一個(gè)航拍機(jī)器可以掃描中國版圖上的所有家庭，那么，除夕之夜的中國家庭都會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)一的動(dòng)作，晃動(dòng)手臂搖手機(jī)、點(diǎn)擊屏幕發(fā)送紅包。電子紅包通過網(wǎng)絡(luò)送達(dá)到親人與朋友手機(jī)中，同時(shí)通過送紅包搶紅包活動(dòng)，網(wǎng)友在互動(dòng)參與與分享中完成了一次網(wǎng)絡(luò)狂歡。與傳統(tǒng)媒介儀式演員表演、觀眾觀看的形式不同，狂歡意味著觀眾不是被動(dòng)的袖手旁觀，而是生活在其中，是真正意義上的全民參與?？駳g不是藝術(shù)的戲劇演出形式，不分演員和觀眾，觀眾就是演員、演員就是觀眾。[5]可以說狂歡符合人們心中對(duì)于傳統(tǒng)宗教儀式中平等、自由、共享參與的向往。

當(dāng)然春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日儀式所具有的家庭團(tuán)圓、情感交流的儀式感、神圣感也湮沒在虛擬的網(wǎng)絡(luò)狂歡中?，F(xiàn)實(shí)空間冷清的背后是虛擬空間的狂歡，互聯(lián)網(wǎng)讓不同物理空間的人得以聯(lián)系在一起產(chǎn)生大量的遠(yuǎn)距離社會(huì)聯(lián)系，但其后果之一便是將電腦、手機(jī)等終端使用者和物理空間上的共在者區(qū)隔開來，新媒體越來越突出顯示的個(gè)人獨(dú)享性瓦解了傳統(tǒng)儀式的聚合性。[6]

3 如何看待并應(yīng)對(duì)此種現(xiàn)象

有媒體人曾形容傳統(tǒng)媒體在新媒體沖擊下的境遇：不改革會(huì)死，改革則死得快。羊年春晚順應(yīng)電子紅包趨勢(shì)，在春晚進(jìn)行期間設(shè)置手機(jī)搖紅包環(huán)節(jié)，試圖挽回部分年輕受眾。殊不知，此種補(bǔ)救措施并沒能真正認(rèn)識(shí)到春晚危機(jī)的根源：文化內(nèi)涵的缺失，反而在網(wǎng)絡(luò)狂歡中使得本應(yīng)充滿神圣和儀式性的春晚變成可笑的自話自說的表演。

春晚一路走來，從創(chuàng)造國人的集體記憶到被謾罵、調(diào)侃的對(duì)象再到如今在網(wǎng)絡(luò)狂歡中的儀式消解，新媒體不是其式微的根本原因，而是起到突顯和加速的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)儀式逐漸興起（例如淘寶雙十一購物節(jié)），傳統(tǒng)的媒介儀式還有沒有存在的必要？

涂爾干指出，只有神圣和世俗生活的均衡，人心才能被真正安頓。春晚的世俗化、娛樂化是其走下儀式神圣性圣壇的關(guān)鍵因素，也是其不得人心的根本原因。根據(jù)馬斯洛的情感需求理論，人類有情感歸屬的需求，隨著傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的解體、群體儀式的衰亡，大眾傳播時(shí)代，人們更加希望借助媒介儀式來滿足民眾身份認(rèn)同與文化皈依的心理需求。正是因?yàn)槿藗儗?duì)于文化的渴望，才會(huì)出現(xiàn)民眾對(duì)春晚怒其不爭、哀其不興，食之無味、棄之可惜的心理，在沒有一個(gè)更好的儀式來傳承、共享精神意義的境況下，春晚這一經(jīng)典的傳統(tǒng)媒介儀式會(huì)在不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)儀式狂歡中消解和重組，而這種情況是應(yīng)該警醒和革新的。

中華民族是注重儀式的族群，從傳統(tǒng)群體儀式到媒介儀式的發(fā)展，媒介儀式應(yīng)擺脫商業(yè)資本和政治資本的束縛，試圖保留傳統(tǒng)儀式的文化內(nèi)涵，其成功案例有紀(jì)錄片《舌尖上的中國》記錄了國人一日三餐的日常儀式性以及對(duì)食物和生命的敬畏感、《客從何處來》記載了華夏子孫在宗族儀式中對(duì)血緣的信仰與虔誠。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介儀式不應(yīng)盲目地滑向技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治的深淵，回歸民俗儀式的本源、堅(jiān)守文化內(nèi)涵，傳遞中華民族的共同信仰和民族精神。

4 結(jié)論

媒介技術(shù)的發(fā)展必然帶來對(duì)文化的沖擊，電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展使得原始群體儀式借助媒介儀式得以生存和保留，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體在生產(chǎn)新網(wǎng)絡(luò)儀式的同時(shí)，消解了傳統(tǒng)媒介儀式的神圣性和權(quán)威性，也使得人們?cè)谶^度狂歡中更加渴求意義的寄托以獲得精神世界的完滿。傳統(tǒng)媒介儀式只有加強(qiáng)對(duì)文化內(nèi)涵的堅(jiān)守，才能繼續(xù)發(fā)揮承載中華傳統(tǒng)文化、形塑國人生活方式與價(jià)值觀的主流媒體作用。

參考文獻(xiàn)

[1]崔樞華注.周易[M].北京：高等教育出版社，2008，轉(zhuǎn)引自郭講用.春節(jié)儀式傳播的形式、內(nèi)涵與功能轉(zhuǎn)變[J].當(dāng)代傳播，2014（3）.

[2]《春晚》紀(jì)錄片[OL].http://jishi.cntv.cn/ program/jlpchunwan/souye/index.shtml.

[3]黃瑋.儀式，致敬文化共識(shí)[N/OL].解放日?qǐng)?bào)，2011-03-18.

[4]熊澄宇.新媒體與文化產(chǎn)業(yè)[EB/OL].人民網(wǎng)“傳媒沙龍”，2015-02-01.

[5]巴赫金，李兆林，夏忠憲，等，譯.巴赫金全集（第六卷）[M].石家莊：河北教育出版社，1998：8-9.

[6]張放.非浸入式詮釋性探究：方法論視野下“受眾民族志”的重新定位及其當(dāng)代意義[J].新聞與傳播研究，2015 （2）.

作者簡介：楊蓉，碩士研究生，研究方向：新聞傳播學(xué)

基金項(xiàng)目：安徽師范大學(xué)2015年度研究生科研創(chuàng)新與實(shí)踐項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒介儀式生存路徑探析”成果之一，立項(xiàng)編號(hào)：2015cxsj044

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）140-0138-02