李辛雨，康舒琦，王凱，張詩雨,王彩云，褚淑貞 (中國藥科大學，21198)

《中國醫(yī)藥行業(yè)為六大終端用藥市場分析藍皮書(2013～2014)》數(shù)據(jù)顯示，中國藥品零售市場規(guī)模2571億元，而2013年網(wǎng)上藥店交易規(guī)模為42億元，僅占藥品零售市場規(guī)模的1.63%，相比發(fā)展迅速的B2C市場，醫(yī)藥B2C顯得相形見絀。由于政策，監(jiān)管等問題，傳統(tǒng)的B2C模式顯然并不適合現(xiàn)行醫(yī)藥零售市場，通過進一步調(diào)研，筆者認為相比B2C模式，應用O2O模式更有利于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展。

1 O2O模式概述

1.1 020模式定義 O2O(online to offline)是指將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下商品和服務就可用線上來攬客，消費者可在網(wǎng)上篩選商品、服務，付款方式可靈活選擇在線結算、現(xiàn)場結算或貨到付款，交易易于跟蹤，能很快達到規(guī)模效應[1]。

1.2 O2O模式在醫(yī)藥連鎖領域的應用

目前，我國醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)O2O模式主要分為以下4種。

1.2.1 線上支付線下實體店閃電配送 消費者可通過手機應用或網(wǎng)上平臺在線獲取藥品的各種信息，這種手機應用通常有幾十個醫(yī)藥連鎖企業(yè)加盟，可以做到區(qū)域性的快速送貨上門。消費者可通過支付寶、微信線上付款，再由其附近的實體店進行線下配送?，F(xiàn)在北京等一些地區(qū)的藥店已經(jīng)可以做到1小時快速送藥上門，并對藥品有嚴格的儲存條件管理，如冰箱儲存。

1.2.2 線下體驗做到極致 醫(yī)藥器械類產(chǎn)品因政策和價格等原因，其網(wǎng)上銷售額一直頗為可觀，但是復雜器械的使用和維修都存在一些問題，O2O模式的一大優(yōu)勢是提供了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。如基于O2O模式下的助聽器銷售與傳統(tǒng)的B2C銷售模式相比就額外提供了助聽器的體驗活動，包括專業(yè)聽力測試、儀器試戴試聽等，還可以基于不同的生活場景和個別用戶的耳道生理結構，為用戶提供個性化的訂制服務。不僅如此，門店還會為顧客提供專業(yè)的儀器使用及維護指導。

1.2.3 聯(lián)合醫(yī)院線上掛號、付費，線下送藥上門 電子處方將是未來解決醫(yī)療資源配置問題和實現(xiàn)醫(yī)藥分家設想的重要舉措之一。實體連鎖藥店通過與醫(yī)院合作，開通線上服務，使得患者在看病時免受長時間排隊掛號、付費的困擾，就診完畢后，醫(yī)生將所開處方通過電子處方的形式傳遞到藥店，再由實體藥店負責配送。如藥店負責代煎中藥，并將煎好的中藥配送到消費者手中。

1.2.4 與第三方平臺合作線上咨詢就診、購藥，線下配送 第三方平臺可以整合線下一些閑置的醫(yī)生資源，患者進入此應用平臺后可以先行進行自診，再向線上醫(yī)生進行咨詢。就診結束后需要的藥品可以在該第三方平臺合作的線上連鎖藥店中進行購買，再通過物流送至患者指定地點。

2 O2O模式應用于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)SWOT分析

2.1醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的優(yōu)勢與劣勢

2.1.1 優(yōu)勢分析

(1)O2O模式可以提高消費者對網(wǎng)上購買藥品信任度。網(wǎng)購在提供便捷的同時，也帶來相應的商品質(zhì)量問題，用戶在網(wǎng)購商品時，假冒偽劣等問題層出不窮。而藥品又直接關乎到人們的生命健康，因此O2O模式中藥品的質(zhì)量就顯得尤為重要。筆者在調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)，不愿在網(wǎng)上購買藥品的消費者中，有七成是因為擔心在網(wǎng)上買到假藥劣藥。再加上近期部分互聯(lián)網(wǎng)銷售假藥劣藥的事件不斷曝光，更是降低了消費者對網(wǎng)上藥品的信任度。在O2O模式中，消費者在網(wǎng)上購買藥品后可以選擇送貨上門與自取兩種方式，其中實體門店的存在，可以在很大程度上提高消費者對網(wǎng)上購藥的信任度，同時也很好地避免了藥品在長期物流中所產(chǎn)生的藥品變質(zhì)，折損等問題。

(2)線下藥師可以給消費者提供專業(yè)性指導。在醫(yī)院，看病掛號難度大，排隊取藥時間長——“看病難，看病貴”是目前存在的普遍現(xiàn)象。不僅如此，筆者在調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)有接近三成的消費者在購藥過程中不相信營業(yè)員推薦的藥品。有接近八成的消費者希望在購藥過程中能得到專業(yè)藥師的指導。而在O2O模式中，第三方平臺的存在正好可以為消費者提供在線藥師咨詢服務，這樣可以讓消費者在購藥之前就能得到專業(yè)的咨詢。并且，實體門店還能通過第三方平臺與醫(yī)院進行對接，消費者在就診之后就可以在相應的門店取藥，從而節(jié)約大量的時間。

(3)為消費者提供便捷的退換貨服務。在B2C模式中，消費者都是在網(wǎng)上選購商品，因而更容易出現(xiàn)需要退換貨的情況。但空間距離等一系列因素的限制，往往會使得消費者退換貨的時間成本大大增加。而在O2O模式中，由于有了實體門店這一線下中轉(zhuǎn)站的存在使消費者在在退換貨時的時間成本得以大大降低。不僅如此，線下實體門店的存在，還給消費者提供了醫(yī)療器械親身體驗的機會。

(4)對于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)提供更具個性化的服務。消費者在第三方平臺中注冊會員，相關的購藥信息可以留存在第三方平臺中。進而通過大數(shù)據(jù)的分析，為消費提供個性化的服務。比如根據(jù)慢性病患者的年齡，用藥習慣等為消費者提供定期的用藥提醒，或者發(fā)布一些與其疾病有關的生活注意事項等。

(5)對于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)具有更多的推廣渠道。實體門店可利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費人群，將醫(yī)藥網(wǎng)上商城作為營銷平臺推廣、宣傳和吸引顧客。同時，網(wǎng)上藥店可在實體門店顯眼位置宣傳網(wǎng)上購藥域名、地址等，使醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)市場推廣渠道增多。

(6)對于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)可降低物流和倉儲成本。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》第九條第七款的規(guī)定，向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的企業(yè)(即網(wǎng)上藥店)具有與上網(wǎng)交易的品種相適應的藥品配送系統(tǒng)。但由于第三方物流特別是第三方醫(yī)藥物流的發(fā)展還不完善，因此要求開展網(wǎng)上藥店的企業(yè)要具有與之相適應的藥品配送系統(tǒng)。而根據(jù)資料分析，通過醫(yī)藥物流供應鏈及第三方物流運作，可以降低采購費用6%～12%，壓縮庫存總量10%～30%，降低運輸成本5%～15%[2]。在O2O模式中，O2O模式中線下實體門店可以擔任等同于第三方物流的工作，為顧客提供送貨上門，減輕企業(yè)物流成本。

2.1.2 劣勢分析

(1)藥店覆蓋率及營業(yè)人員不足。要實現(xiàn)快速送貨上門，要求藥店的門店布點覆蓋率達到一定水平。但在目前實際情況下，大多數(shù)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)由于門店的數(shù)量不足，只能實現(xiàn)區(qū)域性的快速送貨上門。同時，訂單數(shù)量的增加，也要求實體門店擁有足夠的業(yè)務人員，而這樣會導致相應企業(yè)的人工費用大幅度的增加。

(2)職業(yè)藥師人數(shù)不足。到2014年，全國注冊執(zhí)業(yè)藥師共為127170人，而2014年我國零售藥店的數(shù)量已超過420000家，因此零售藥店與職業(yè)藥師數(shù)量不能匹配。不僅如此，職業(yè)藥師數(shù)量的不足，也會進一步導致患者在線咨詢的需求不能得到及時滿足。

(3)醫(yī)?？ú荒苡糜诰W(wǎng)上支付。各地區(qū)、各類人群之間醫(yī)保政策差異性較大，醫(yī)療保險統(tǒng)籌層次較低，醫(yī)保報銷政策、報銷比例待遇等方面都存在著明顯的差異。而互聯(lián)網(wǎng)的普及性又要求政策標準的相對統(tǒng)一，因此，要開發(fā)適應互聯(lián)網(wǎng)支付的接入平臺，不但需要醫(yī)保管理部門投入巨額物資來改造信息系統(tǒng)，而且還需要投入足夠的資金來建立與維持與之對接的電商、醫(yī)保定點醫(yī)療機構以及藥店和互聯(lián)網(wǎng)支付平臺。再加上受限于地方藥監(jiān)局執(zhí)行標準的不同，以及藥品首營審核和區(qū)域保護等因素，導致當前的任何一家醫(yī)藥電商平臺都很難通過醫(yī)保在線支付的方式將自己的藥品賣到全國。因此，盡管海王星辰與支付寶合作使得藥品的購買可以使用支付寶進行支付，但是筆者在走訪深圳海王星辰的O2O試點實體門店中發(fā)現(xiàn)，由于大部分前來消費的顧客都能使用醫(yī)保支付，只有少數(shù)沒有醫(yī)?？ǖ膶W生及外來務工人員才會采取現(xiàn)金付款方式進行消費，再加上海王星辰試點支付寶付款的門店范圍較為狹窄以及公眾知曉度不高等原因，目前該試點活動已經(jīng)停止。

2.2醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的機會與威脅

2.2.1 醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的機會

(1)網(wǎng)購已成為大眾生活中不可缺乏的生活要素?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)購變得更加頻繁，2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模已達到2.8萬億，國家統(tǒng)計局2014年全年社會消費品零售總額數(shù)據(jù)表示2014年網(wǎng)購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%。中國IT研究中心發(fā)布《2014年Q1中國移動網(wǎng)購市場調(diào)研報告》的報告中顯示2014年Q1中國網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)超過3.1億人。

(2)移動客戶端逐漸替代PC客戶端。手機的智能化使得手機的功能更加全面，PC端的網(wǎng)購功能基本可以由企業(yè)開發(fā)的應用所代替，用戶可以通過手機，讓網(wǎng)購變的更加方便。根據(jù)2014年中國網(wǎng)購市場數(shù)據(jù)顯示，移動端購物市場規(guī)模達到9297.1億元，年增長率達到239.3%。在PC端與移動端份額占比方面，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動購物交易額在中國網(wǎng)購整體市場中占比33.0%，較去年占比增長近19個百分點。

(3)政策扶持醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。2011年5月，商務部發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015)》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式方面，要支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店?！?014年5月，國家食藥監(jiān)總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》。其中第八條提出：互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應當按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標準、格式、有效期等，應當符合處方管理的有關規(guī)定。說明了作為藥品利潤中占大頭的處方藥，會在未來逐步的放開。

(4)醫(yī)?？ňW(wǎng)上支付試點。在國家政策扶持下，海寧市醫(yī)藥零售企業(yè)網(wǎng)上藥店抓住了醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展先機。他們依托網(wǎng)絡技術公司的技術支持，完成了網(wǎng)上藥店與醫(yī)保支付系統(tǒng)直聯(lián)調(diào)試，成為國內(nèi)首家使用醫(yī)保在線支付系統(tǒng)的網(wǎng)上藥店。另外，安徽省亳州市人社局攜手某網(wǎng)站正式發(fā)布國內(nèi)首個區(qū)域醫(yī)保直連掌上醫(yī)院項目，實現(xiàn)了市內(nèi)全部公立醫(yī)院移動終端醫(yī)保直連。今后，亳州市更多醫(yī)院、藥店將入駐該平臺，并開通移動醫(yī)保無卡結算，在線上將醫(yī)院、藥店、患者醫(yī)保等聯(lián)系起來。這在國內(nèi)屬于首次嘗試。

2.2.2 醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式面臨的威脅

(1)各大電商加入到醫(yī)藥O2O模式中。2015年1月13日，阿里健康與廣藥白云山簽署了《合作意向書》，提出阿里健康計劃，其早在2014年就已經(jīng)收購中信21世紀，搶先布局“未來醫(yī)院”。事實上，不止阿里，包括百度，小米，騰訊在內(nèi)的眾多電商都已經(jīng)加入到醫(yī)藥O2O模式中來，企圖搶占醫(yī)藥O2O市場。這些電商巨頭的加入給醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O模式帶來了強有力的競爭。

(2)利益分配再遇挑戰(zhàn)。O2O模式是一種基于線上藥店與線下實體店相互聯(lián)合，消費者經(jīng)過網(wǎng)上藥店選購后再前往實體藥店取藥或由藥店送貨上門的一種新型商業(yè)模式。因而在這種情況下如何分配線上藥店與線下實體店的利潤就成為了醫(yī)藥連鎖企業(yè)亟需解決的問題。

(3)在線信息整合能力薄弱。O2O模式需要強大的信息技術支持，然而絕大多數(shù)醫(yī)藥連鎖企業(yè)卻由于長期致力于大中型實體藥店的發(fā)展，導致其在線信息整合能力的相對匱乏。因此如何快速提高企業(yè)的在線信息整合能力將成為醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O模式的關鍵。

3 醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O模式的未來方向

3.1 培養(yǎng)消費者消費習慣 醫(yī)藥連鎖企業(yè)開展O2O購藥模式可以從培養(yǎng)消費者的消費習慣入手，加大宣傳，通過媒體讓公眾了解并信任網(wǎng)上購藥渠道，對此，醫(yī)藥零售企業(yè)可以借鑒支付寶平臺對二維碼支付方式的推廣辦法，即采取優(yōu)惠措施使消費者熟悉并逐漸依賴藥品網(wǎng)購這一既便捷又安全的新型方式，然后逐漸減小促銷力度，以此達到培養(yǎng)消費者在線購買藥品的習慣。

3.2 與第三方平臺合作 面對其他各大電商的的強力競爭，醫(yī)藥連鎖企業(yè)可以通過加入第三方平臺的方式加強與其他醫(yī)藥企業(yè)的合作進而達到一定的規(guī)模，形成規(guī)模效益，增強自身競爭力。

3.3 加強客服專業(yè)性培養(yǎng) O2O模式從線上到線下都離不開專業(yè)人員的指導，因此醫(yī)藥連鎖企業(yè)應當加強對客服的培養(yǎng)，引進更多的人才，這樣才能提高顧客的滿意度，增加顧客的黏性。

3.4 完善售后服務 隨著政策的逐步推進，處方藥政策逐漸放開，醫(yī)保卡通過互聯(lián)網(wǎng)對接實現(xiàn)全國“一卡通”，消費者能夠使用醫(yī)保卡在網(wǎng)上進行支付，而且處方不再僅由醫(yī)生控制，此舉必然會使得藥品的價格更加透明化。在這種情況下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應該提高自身的售后服務，以售后服務取勝。比如，為不同的客戶提供個性化的醫(yī)療套餐和醫(yī)療器械定制等服務。

[1] 張磊, 邢花, 吳洋. 醫(yī)藥電子商務O2O模式初探[J].上海醫(yī)藥, 2013, 34(11)47-49.

[2] 孟令全, 連桂玉, 周瑩, 陳玉文202年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會論文集[C].