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美國(guó)報(bào)紙教育工程的新發(fā)展

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紙媒面臨衰退，解決困境的治本辦法之一是讀報(bào)習(xí)慣的養(yǎng)成，教育則是習(xí)慣養(yǎng)成的最佳方式。隨著報(bào)紙教育工程N(yùn)IE（Newspaper in education）不斷延展深入，近幾年，美國(guó)報(bào)紙潛在用戶市場(chǎng)的培養(yǎng)已從試驗(yàn)階段向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這為我國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)展提供一個(gè)新視角。

報(bào)紙教育工程 讀報(bào)習(xí)慣 產(chǎn)業(yè)化

各國(guó)報(bào)紙教育工程運(yùn)營(yíng)策略

20世紀(jì)30年代美國(guó)、加拿大、德國(guó)的NIE（報(bào)紙教育工程）初步萌芽。從上世紀(jì)的70年代開始至今，NIE開始實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展，其工程持續(xù)向全球推廣。

1.報(bào)紙教輔產(chǎn)品的研發(fā)和拓展報(bào)紙教育服務(wù)。

一些報(bào)紙?jiān)O(shè)有專門的NIE工作坊和營(yíng)銷部門，制作具有報(bào)紙本身內(nèi)容特色的校園?？?，提供教師參考書，以及課堂的課程指導(dǎo)材料。隨報(bào)紙贈(zèng)送的教師輔導(dǎo)讀物內(nèi)容主要包括依據(jù)校園專刊或校園?？贫ǖ膬?nèi)容提要、關(guān)鍵概念、重要段落、閱讀習(xí)題等，指導(dǎo)學(xué)生閱讀方式和養(yǎng)成習(xí)慣的方法。

2.產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)有針對(duì)性的改變。

從早期的報(bào)紙時(shí)事新聞的簡(jiǎn)單分類整理出版教學(xué)參考書，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變成校園里的身邊事情與報(bào)紙主要內(nèi)容的結(jié)合。目的是使學(xué)生意識(shí)到報(bào)紙內(nèi)容與自己生活息息相關(guān)，自愿閱讀報(bào)紙。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》向全美高中免費(fèi)發(fā)行每月一份4開24頁(yè)的校園專版“課堂版”，將《華爾街日?qǐng)?bào)》的金融理財(cái)內(nèi)容與校園日常生活結(jié)合，并配送教師指導(dǎo)讀物。

《紐約時(shí)報(bào)》的課程指導(dǎo)材料《國(guó)家、城鄉(xiāng)政治之我見》要求學(xué)生選擇熱點(diǎn)時(shí)事報(bào)道自行提出問題，并分析問題和解決問題，提高學(xué)生參與時(shí)事與社會(huì)政治事務(wù)的意識(shí)。《芝加哥每日先驅(qū)報(bào)》還為提高學(xué)生的知識(shí)積累而設(shè)立專欄。

3.送報(bào)到校。

通過半價(jià)政策或者贊助人來獲得發(fā)行收益，使校園獲報(bào)紙費(fèi)用降低直至免費(fèi)。贊助商打折購(gòu)買報(bào)紙親自或由報(bào)社派人送到學(xué)校?！督袢彰绹?guó)報(bào)》比較注重在高等院校開展NIE，他們命名為“閱讀工程”，他們送報(bào)紙到校園公共場(chǎng)所并以一定的折扣售賣報(bào)紙。報(bào)紙促進(jìn)與學(xué)校的專業(yè)互動(dòng)。

各報(bào)售賣報(bào)紙的方式有三種：其一，報(bào)紙通過售賣給贊助商正常的算入發(fā)行量的同時(shí)，由報(bào)社或贊助商送往學(xué)校。電子版報(bào)紙以同樣方式提供給學(xué)校。其二，報(bào)社送報(bào)到校，以半價(jià)或一定折扣售賣；其三，報(bào)社免費(fèi)提供本報(bào)以及制作的學(xué)生和教師?？?/p>

4.舉辦各式活動(dòng)。

報(bào)紙鼓勵(lì)編輯記者到各大學(xué)演講，與年輕人分享經(jīng)營(yíng)與辦報(bào)的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，報(bào)紙所辦學(xué)生?？木庉嫊r(shí)常被邀請(qǐng)到報(bào)社參觀。

各報(bào)積極成為學(xué)校的活動(dòng)贊助商，為學(xué)校的電影節(jié)、音樂節(jié)、新年會(huì)等提供資金和宣傳渠道。學(xué)校和報(bào)社合作建立報(bào)紙博物館，為學(xué)生模擬報(bào)紙制作和發(fā)行環(huán)節(jié)，增加學(xué)生與報(bào)紙的接觸。美國(guó)報(bào)紙從學(xué)生的能力開發(fā)作為“雙贏”互動(dòng)切入點(diǎn)，舉辦、協(xié)辦或贊助NIE冠名競(jìng)賽或活動(dòng)，如證券市場(chǎng)模擬賽、作文大賽、學(xué)生冬/夏令營(yíng)、學(xué)生的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)以提高NIE聯(lián)盟和報(bào)社的知名度。

NIE產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及管理

1.獨(dú)立的NIE策劃和營(yíng)銷部門。

《紐約時(shí)報(bào)》設(shè)置了“下一代部”和“學(xué)校部”專門負(fù)責(zé)報(bào)紙教育工程的產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)行?！跋乱淮俊必?fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，策劃、設(shè)計(jì)并編印適合青少年讀者閱讀并與課堂教育配合的材料；而學(xué)校部則負(fù)責(zé)報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的有效發(fā)行。部分的教育工作者被邀請(qǐng)加入到報(bào)紙的產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣中，減少跨界聯(lián)合出現(xiàn)的專業(yè)問題。

《華盛頓郵報(bào)》同樣開設(shè)一個(gè)部門來負(fù)責(zé)編發(fā)學(xué)生專版和教輔材料，以及推進(jìn)NIE計(jì)劃。為給青少年提供教育服務(wù)，還成立了專門的教育公司。

2.各大相關(guān)行會(huì)的資金逐漸撤出轉(zhuǎn)而由贊助商作為資金支持成為NIE產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)。

以美國(guó)為代表的歐美報(bào)刊教育各種相關(guān)行會(huì)都成為資金來源。資金的管理成為重要問題。報(bào)紙和教育行會(huì)組織逐漸弱化對(duì)NIE的直接干預(yù)，各大相關(guān)行會(huì)相繼停止對(duì)NIE的資金投入。但這并沒有影響到報(bào)社對(duì)NIE的熱愛，各報(bào)尋找新的項(xiàng)目資金來源，自籌資金使得各國(guó)的NIE組織四處尋覓贊助商。贊助商包括企業(yè)贊助和個(gè)人贊助兩種，報(bào)社把贊助商當(dāng)成顧客，按照不同的贊助金額給予不同程度的廣告或者形象宣傳回報(bào)。

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀博士研究生）

本欄編輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com