Sustainable consumer promoting sustainable future

以可持續(xù)消費(fèi)拉動(dòng)可持續(xù)未來(lái)

Sustainable consumer promoting sustainable future

編譯|本刊記者 胡文娟

每一個(gè)品牌都有自己不同的產(chǎn)品、目標(biāo)受眾和品牌價(jià)值，同理，他們的營(yíng)銷策略也各有千秋。但是，當(dāng)談到可持續(xù)性營(yíng)銷時(shí)，下面這8個(gè)不同品牌——AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）、嘉士伯、eBay、強(qiáng)生、歐萊雅、麥當(dāng)勞、沃爾瑪和廢物管理公司——卻有著3個(gè)共同的基本法則。

提起可持續(xù)性營(yíng)銷，不可能再有一個(gè)比現(xiàn)在更合適的時(shí)機(jī)了。因?yàn)?，在未?lái)20年，預(yù)期有近30億人進(jìn)入中產(chǎn)階層，他們中的大多數(shù)則來(lái)自新興市場(chǎng)國(guó)家，他們渴望得到舒適的生活，先進(jìn)的技術(shù)以及我們中許多人已經(jīng)享受了數(shù)十年的生活福利。據(jù)GlobeScan（環(huán)球調(diào)查）和BBMG調(diào)查，這些新購(gòu)物者中約三分之一的人是“有抱負(fù)的，雄心勃勃的”，93%的消費(fèi)者被定義為購(gòu)物愛好者，而95%的消費(fèi)者則渴望負(fù)責(zé)任地消費(fèi)，他們對(duì)于品牌的信任將影響著社會(huì)最大利益的分配。

這預(yù)示著一個(gè)有史以來(lái)非常偉大的市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇，雖然這聽上去有點(diǎn)矛盾，但實(shí)際上卻很有道理。那么問(wèn)題來(lái)了，我們應(yīng)該如何為顧客提供產(chǎn)品（服務(wù)）以及相應(yīng)的意義呢？

今天的顧客要求舒服、沒有污染，他們渴望從便捷易取的食物和水中感受高質(zhì)量的生活，他們樂于從自己的改變中獲得樂趣。因而，問(wèn)題的答案就在這兩個(gè)方面：一是商業(yè)——負(fù)責(zé)任地構(gòu)建新的商業(yè)模式，設(shè)計(jì)和制造可持續(xù)產(chǎn)品；二是營(yíng)銷——做可以影響顧客選擇和習(xí)慣的營(yíng)銷。

遺憾的是，用來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者培養(yǎng)可持續(xù)生活方式的傳統(tǒng)方法都失敗了。使人“內(nèi)疚”和“動(dòng)人心弦”的主題都已經(jīng)被大眾厭煩。此外，如何避免“漂綠”（公司為樹立支持環(huán)保的虛假形象而作的公關(guān)活動(dòng)、捐贈(zèng)等）的風(fēng)險(xiǎn)也是許多營(yíng)銷人員必須考慮周全，謹(jǐn)慎對(duì)待的。再加上，“有意識(shí)的”消費(fèi)者已經(jīng)開始有志于綠色、環(huán)保產(chǎn)品。這一切都值得企業(yè)仔細(xì)考量。如果你的目標(biāo)是為了大規(guī)模地改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和生活習(xí)慣，那么你就需要通過(guò)各種各樣的可持續(xù)“利益”來(lái)打動(dòng)當(dāng)下的主流消費(fèi)者。

可持續(xù)性營(yíng)銷的三個(gè)基本原則

在活動(dòng)中給消費(fèi)者提供更多價(jià)值：我們的太多活動(dòng)總是聚焦“消費(fèi)者可以為可持續(xù)發(fā)展做些什么”，而不是反過(guò)來(lái)的“可持續(xù)發(fā)展能為消費(fèi)者做什么”。其實(shí)，在可持續(xù)性營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者是需要一個(gè)有形的價(jià)值來(lái)激發(fā)他們購(gòu)買或行動(dòng)的。法國(guó)英特馬詩(shī)超市的“不光

彩的水果和蔬菜”就是一個(gè)非常棒的此類案例，在此次活動(dòng)中，他們?yōu)槟切┎⒉惶昝赖霓r(nóng)產(chǎn)品提供了30%的折扣，活動(dòng)主張非常清晰：既為消費(fèi)者節(jié)省了口袋里的錢，同時(shí)也解決了超市食物浪費(fèi)的問(wèn)題。值得欣喜的是，活動(dòng)期間的客流量也增加了24%。

構(gòu)建功能、情感和社會(huì)效益：在通往更好的購(gòu)買和習(xí)慣改進(jìn)的路上，無(wú)論是在認(rèn)知還是現(xiàn)實(shí)中都存在許多障礙。消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心綠色產(chǎn)品的性能可能沒那么好，他們或許會(huì)質(zhì)疑輕包裝太過(guò)寒酸。為此，我們推薦各個(gè)品牌在營(yíng)銷前要做一個(gè)仔細(xì)的調(diào)查分析，全面研究一下那些阻礙公司想要激發(fā)的行為的因素，然后再?gòu)墓δ?、情感和社?huì)效益的角度，想辦法消除這些負(fù)作用。例如，電動(dòng)汽車制造商特斯拉制作的，在YouTube上被觀看了500萬(wàn)次的視頻“瘋狂的駕駛體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?，就幫助他們的消費(fèi)者減弱了“電動(dòng)車性能不佳”的認(rèn)知。

注意時(shí)機(jī)：去年“可持續(xù)生活方式”的會(huì)員企業(yè)探尋了他們的消費(fèi)者的日常習(xí)慣，學(xué)習(xí)到了一些有關(guān)“人類的節(jié)奏”的知識(shí)。例如，所有的人在日常的精力、接受力和注意力上是存在某種程度的高點(diǎn)和衰退點(diǎn)的，而這些都會(huì)影響人們的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)力、記憶力、信息處理能力以及對(duì)別人建議的接受力。挺諷刺的是，研究發(fā)現(xiàn)，在晚上當(dāng)我們的能耗值最高時(shí)，我們其實(shí)是不容易接受節(jié)能信息的。這是因?yàn)槟切┕δ茴惖模碇堑慕ㄗh一般都是在早晨處理起來(lái)最有效，而那些情感類的信息則是人們?cè)谕砩蠒r(shí)最容易處理的。

因此，在正確的地點(diǎn)，正確的時(shí)間向消費(fèi)者發(fā)送正確的信息是可持續(xù)性營(yíng)銷的一個(gè)重要方面，而這一點(diǎn)也許正是我們目前了解最少的。隨著移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，營(yíng)銷人員將可以根據(jù)人們?cè)谝惶熘胁煌瑫r(shí)間的接受度，精細(xì)化處理營(yíng)銷信息的發(fā)送。

（本文于2015年5月11日發(fā)表于BSR網(wǎng)站博客，作者為ELISA NIEMTZOW原標(biāo)題為Want to Sell Sustainability? Give Consumers What They Want，譯文標(biāo)題為編者所加）

編輯｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net

觀察

消費(fèi)和生產(chǎn)是一對(duì)相互依存和促進(jìn)的整體，什么樣的消費(fèi)方式，會(huì)有什么樣的生產(chǎn)；什么樣的生產(chǎn)，又會(huì)決定消費(fèi)的方式和品質(zhì)。當(dāng)下，可持續(xù)性消費(fèi)和可持續(xù)性生產(chǎn)肯定是一種方向。既然消費(fèi)的拉動(dòng)對(duì)于新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用更加突出，我們需要對(duì)促進(jìn)消費(fèi)有整體性的制度和政策安排，并將消費(fèi)和生產(chǎn)統(tǒng)籌規(guī)劃起來(lái)，以市場(chǎng)化方式，培養(yǎng)可持續(xù)性消費(fèi)意識(shí)，鼓勵(lì)可持續(xù)性消費(fèi)模式，拉動(dòng)可持續(xù)性生產(chǎn)。

客觀說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者在發(fā)生變化，特別是新一代具有環(huán)保意識(shí)的年輕消費(fèi)者和較為成熟的富裕階層消費(fèi)者，他們渴望能夠通過(guò)自身的消費(fèi)行為影響社會(huì)朝良好方向發(fā)展，關(guān)鍵看我們?nèi)绾卫瓌?dòng)。拉動(dòng)什么消費(fèi)，就是拉動(dòng)什么未來(lái)。