劉明 謝晶

（云南工商學(xué)院，云南 昆明 651700）

淺析優(yōu)秀廣告的品質(zhì)

劉明 謝晶

（云南工商學(xué)院，云南 昆明 651700）

在現(xiàn)在這個信息爆炸的時代,各種思潮各種文化各種領(lǐng)域不斷撞擊,不斷融合的時代, 怎樣創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告?什么樣的廣告才能在眾多廣告中脫穎而出呢?本文以時代為背景，針對如何創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告品質(zhì)展開幾點論述。

優(yōu)秀廣告；品質(zhì)

在現(xiàn)在這個信息爆炸的時代,各種思潮各種文化各種領(lǐng)域不斷撞擊,不斷融合的時代, 什么才是優(yōu)秀的廣告?什么樣的廣告才能脫穎而出?有人說，做廣告猶如做人，這話不假，一條優(yōu)秀的廣告也的確像優(yōu)秀的人一樣有著一些優(yōu)秀的品質(zhì)?！獌?yōu)秀的人容易被別人認可，同樣優(yōu)秀的廣告也容易被身邊的消費者所接受。那么一條優(yōu)秀的廣告集合了哪些優(yōu)秀的品質(zhì)呢？

雪佛蘭---熱愛我的熱愛篇就是一個很高的力作。

廣告文案介紹：（一）汽車設(shè)計師篇：“我熱愛汽車，從坐上爸爸的拖拉機開始，我的夢想就是設(shè)計出中國人喜歡的汽車。雖然，這不是一條平坦的路，但我慶幸人生中的每一天，我都在接近兒時的目標，它在我心里，堅定而美好。我的熱愛能走多遠，直到中國制造變成為中國而造?！?“雪佛蘭，熱愛我的熱愛”。（二）舊貨精品店篇：“我們的熱愛就是我們的小店，賣我們喜歡的舊東西，踩著別人的腳印，不如開辟自己的領(lǐng)土，撞了南墻也絕不回頭?！薄罢l說愛好這件事成不了大事？沒有做不成的夢，只有太早醒的人。我們的熱愛能走多遠，直到走別人的路變成走自己的路?！薄把┓鹛m，熱愛我的熱愛”。（三）音樂家篇：“我，熱愛演奏，盡管不是哪兒都有知音，也沒想過要成為什么音樂家，也沒打算用音樂拯救世界。但至少，我愛的東西，我永遠都會背在自己的肩膀上。人生本來就是一場即興演出。我的熱愛能走多遠，直到每段旅程變成我的舞臺?！薄把┓鹛m，熱愛我的熱愛”。（四）徒步旅客篇：“我熱愛旅行，不為別的，只為把世界看多一點，我不坐飛機，也不打的，但我去過的地方比誰都多。生活就是這樣，腳長在自己身上，往前走就對了。我的熱愛能走多遠，直到向往的風景變成走過的地方?！?“雪佛蘭，熱愛我的熱愛”。廣告創(chuàng)意闡述：整篇廣告，并沒有以介紹雪佛蘭車的功能出發(fā)，而是通過畫面通過主人公們的話語向人們傳遞一種熱愛的氛圍、堅持自己熱愛的精神，讓人很受鼓舞，很勵志，很給力。

有網(wǎng)友評論“廣告很勵志，可是跟雪佛蘭有毛關(guān)系？”是的，這篇廣告，剛一開始看確實沒有體現(xiàn)出雪佛蘭的什么什么，既沒有雪佛蘭的車也沒有雪佛蘭的標志，看起來貌似和它沒關(guān)系，但是，廣告通過一個個故事的介紹及每個故事的最后一個鏡頭，畫外音和畫面上同時定格“雪佛蘭，熱愛我的熱愛”。這就看出，這是雪佛蘭品牌在向人們傳遞一種熱愛的精神，昭示著人們?nèi)猿肿约旱臒釔?。這是雪佛蘭在給自己的品牌做內(nèi)涵的介紹及培養(yǎng)，一個想長遠發(fā)展的品牌，沒有品牌內(nèi)涵沒有品牌文化，是不可能走長的。這個角度看，雪佛蘭做這個廣告是相當成功的。

同時，這篇廣告中讓我印象最深的就是這句“熱愛我的熱愛”。每個人都有自己的理想甚至可以說是因為某些客觀主觀的原因讓它成為無法實現(xiàn)的奢侈的夢想，但這個夢想?yún)s真的是我們發(fā)自內(nèi)心的熱愛的，就像廣告中“我，熱愛演奏，盡管不是哪兒都有知音，也沒想過要成為什么音樂家，也沒打算用音樂拯救世界。但至少，我愛的東西，我永遠都會背在自己的肩膀上。”也許這份熱愛，并不能讓我們成為什么，或者說依靠它來成功，但，這份熱愛，是我愛的東西，就算不能實現(xiàn)，有這么一份兒熱愛在我心里已經(jīng)足夠。熱愛的東西，就大膽的去熱愛去追求去為它努力，不為能否成功，只為滿足自己的熱愛、滿足自己的愛好、滿足自己的夢想。整個這份熱愛的精神，深深的打動了我，就像我自己現(xiàn)在就是一名業(yè)余的鋼琴練習者，但是，沒關(guān)系，因為我喜歡，因為我真的熱愛，我依然會每天堅持去練，就算成不了專業(yè)的演奏者也沒關(guān)系，人生，本來就是自己的舞臺，只要我讓自己的手指在鍵盤上跳躍著，我就滿足了自己的這份追求。人人都可以“熱愛我的熱愛”。

從這則廣告中，我們可以很侵襲的看到優(yōu)秀廣告所特有的品質(zhì)：

1.營銷定位?？梢哉f，我們幾乎沒有人會懷疑廣告（商業(yè)廣告）創(chuàng)作的根本追求，然而廣告的創(chuàng)作是需要創(chuàng)作導(dǎo)向的，無論是形象廣告的形象定位，還是產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品定位，這從來都是優(yōu)秀廣告創(chuàng)作之前率先考慮成熟的基礎(chǔ)的東西。 雪佛蘭把定位定在了對未來充滿希望，努力掌控現(xiàn)在的人的身上，活在當下就是他們的標志。

2.需求明確。產(chǎn)品是為需求而生的，但許多消費者不少時候?qū)ψ陨淼男枨蟛⒉皇呛苊鞔_（而不是沒有需求），甚至需求還需要引導(dǎo)和指導(dǎo)。一條優(yōu)秀的廣告也從來都是需求明確的，而且是能夠?qū)⑿枨笠龑?dǎo)并加以強化的。這條廣告明確的給出了信息，只要你喜歡，你就可以擁有。

3.利益承諾。我們從來不反對廣告中的主張與口號，但作為一條優(yōu)秀的廣告，我們也從來不贊成只主張和只喊口號，用大衛(wèi)·奧格威的話來說，“對消費者承諾一個獨特、具競爭力的利益點，極為有力”，但同時得保證“你的產(chǎn)品必須具有你所承諾的利益點”。“熱愛我的熱愛”給了所有的消費者一個承諾，告訴他們可以完全擁有自己想要的生活。

4.品牌形象。缺乏形象感的企業(yè)或形象感的產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品不一定是不好的產(chǎn)品，但不存在的、不準確的、不集中的形象定位與形象表現(xiàn)很容易影響到消費者的消費認知、消費信任與消費忠誠。這條廣告沒有乏味的重復(fù)，只在最后出現(xiàn)點睛之筆，令人印象深刻，你無須知道這是一輛汽車廣告，但你絕對不會忘記“雪佛蘭”。

5.創(chuàng)意思想。創(chuàng)意的價值在于表現(xiàn)，而一條廣告的核心和源點往往又歸于一種精妙的、緊湊的創(chuàng)意思想，可以說一個好的創(chuàng)意也從來就是一條廣告的靈魂?！獜V告很大程度上因為創(chuàng)意的靈魂而表現(xiàn)而存在，進而才能夠與消費者實現(xiàn)心與心的互動與溝通。這則廣告別后的文化寓意，那些深藏其中的令人向上的力量，打動人心。

6.原創(chuàng)價值。創(chuàng)新在于不落俗，在于有所突破。仿制與復(fù)制在傳播認知的空白范圍不說一定不能取得成功，但就整體和未來傳播來看一定很少能取得成功。我們形容咀嚼別人咀嚼過的饅頭——沒味，同樣對于充斥消費者眼球的，同一面孔的廣告更不是什么值得享受的大餐。這則廣告展現(xiàn)出的細致的情節(jié)，柔軟中的激情，就是原創(chuàng)的力量。

以上六點可以成就一則優(yōu)秀的廣告，但真要做到、做好，還需要廣告人不斷的打磨、挖掘。

[1]廣告創(chuàng)意案例分析[0L]，2012。

[2]廣告創(chuàng)意案例分析[0L]，2012。

[3]優(yōu)秀廣告的品質(zhì)[0L]，2010。

[4]馬豪，名人代言廣告的規(guī)范化研究[J]才智，2011。

F713.80

A

1671-864X（2015）12-0289-01