□ 文/張 宸

亞馬遜總裁貝索斯如何重振《華盛頓郵報》？
——解析“合作伙伴項目”

□ 文/張 宸

收購陷入困境的《華盛頓郵報》，杰夫·貝索斯的大膽之舉令世界震驚。那么，貝索斯拿什么來拯救郵報呢？

杰夫·貝索斯 華盛頓郵報 合作伙伴項目

在完成收購不到半年，《華盛頓郵報》（下文簡稱郵報）就推出“合作伙伴項目”（Partner Program）。該項目被稱為郵報在業(yè)務(wù)方面“最引人注目的冒險”。

“合作伙伴項目”的意圖與目標(biāo)

2014年3月18日，郵報正式推出“合作伙伴項目”，其要點是：通過免費向地方報紙訂戶提供郵報數(shù)字內(nèi)容的方式來與地方報紙合作，以擴大郵報的覆蓋范圍和影響力。據(jù)分析，貝索斯希望將郵報打造成全國性新聞品牌，以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)訂戶和流量，提升對廣告商的價值，從而為營收創(chuàng)造機遇和條件。

歷史上，《華盛頓郵報》將自己定位為地方報紙，并把精力集中于華盛頓特區(qū)范圍。“我們是地方報紙”甚至曾是郵報高層對外引以自豪的說法。例如，2001年10月，時任郵報總編輯小倫納德·唐尼在接受采訪時就否認(rèn)郵報是全國性報紙，還把地方性看成戰(zhàn)勝對手的重要條件①。相反，郵報競爭對手《紐約時報》從1980年夏就開始推出全國版向全國拓展，此舉進一步鞏固了時報的強勢地位。

就郵報而言，盡管在華盛頓特區(qū)的優(yōu)勢帶來長期巨大利益，但地方報紙品牌定位在數(shù)字時代越來越成為短板，壓縮了郵報發(fā)展空間。隨著《紐約時報》在全國乃至世界更為家喻戶曉，而郵報越來越陷入困境難以自拔，不得不出售以求生存。這不能不說是格雷厄姆家族缺乏長遠(yuǎn)眼光、未能及時戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的惡果。因此，貝索斯掌控郵報不久，就力圖使郵報向全國性新聞品牌轉(zhuǎn)型。

他不僅是“合作伙伴項目”的始作俑者，也是最大受益者。首先，與地方報紙合作，通過向參與合作的地方報紙訂戶免費提供數(shù)字內(nèi)容訪問權(quán)限，郵報可以迅速走向全國，使其國內(nèi)和國際報道到達更多讀者，有效改變其長期囿于華盛頓特區(qū)的短板。其次，對郵報來說，“合作伙伴項目”可以使其獲得其他報紙的免費推廣，并迅速而大規(guī)模地增加數(shù)字讀者數(shù)量，在這個過程中沒有任何投資或損失，郵報還能通過數(shù)字廣告賺錢。最后，“合作伙伴項目”也為亞馬遜的電子商務(wù)提供機遇。因為該項目可以獲取大量讀者數(shù)據(jù)，而亞馬遜是利用數(shù)據(jù)賺錢的高手。

“合作伙伴項目”的參與者能獲得什么

眾多規(guī)模較小的地方報紙及其訂戶是“合作伙伴項目”的受益者。郵報網(wǎng)站數(shù)字訂閱費為每月9.99美元，網(wǎng)站及應(yīng)用程序（apps）的訂閱費則是每月14.99美元。對參與項目的地方報紙而言，它們無償獲得郵報的數(shù)字內(nèi)容。郵報向其訂戶免費提供一年（52周）的數(shù)字訂閱，包括郵報網(wǎng)站及相關(guān)應(yīng)用程序的完全訪問權(quán)限。郵報被認(rèn)為是僅次于《紐約時報》的大報，其關(guān)于華盛頓的政治報道獨具優(yōu)勢，因此能夠免費獲取郵報數(shù)字內(nèi)容自然對地方報紙及訂戶有很大的吸引力。比如，《星論壇報》5天就有7000訂戶簽署了免費訪問郵報數(shù)字內(nèi)容的協(xié)議。

由此，地方報紙訂戶不僅可以省掉訂閱費用，地方報紙則能夠借此吸引更多的訂戶，提高其忠誠度，減少訂戶退訂。長遠(yuǎn)來講，該項目為地方報紙?zhí)岣哂嗛唭r格提供可能。而這似乎是報紙在困境中生存的必由之路。標(biāo)準(zhǔn)普爾預(yù)計，到2015年底美國報紙和雜志至少將出現(xiàn)5%至9%的EBITDA（利息、稅項、折舊及攤銷前盈利)下滑。標(biāo)普稱，印刷廣告收入肯定會進一步下跌，數(shù)字戰(zhàn)略本身并不能遏止出版商EBITDA的整體下滑趨勢，它們必須提高訂閱和零售價格，以求穩(wěn)定營收。而郵報此舉對地方報紙意義非同一般。因為，“合作伙伴項目”為其提高訂閱和零售價格穩(wěn)定營收創(chuàng)造了可能。

不僅如此，該項目并不會使郵報與伙伴報紙的業(yè)務(wù)目標(biāo)發(fā)生沖突。地方報紙不必?fù)?dān)心郵報侵占其讀者，可謂有利無害?！缎钦搲瘓蟆窋?shù)字高級副總裁吉姆·伯納德說，我們訂戶獲得增量價值，并且在某種程度上他們也會被郵報網(wǎng)站吸引，這將有助于郵報和我們留住訂戶。這就是很有趣又令人驚奇的雙贏。

目前郵報提供的免費訂閱只適用于伙伴報紙的印刷版訂戶。如果地方報紙沒有參與該項目，其訂戶只能付費訂閱郵報的數(shù)字內(nèi)容。通過Kindle訂閱參與合作項目地方報紙的訂戶也無法免費獲得郵報的數(shù)字內(nèi)容，但不久后郵報會提供此項功能。顯然，郵報的“合作伙伴項目”內(nèi)容和使用范圍也在不斷調(diào)整之中。

“合作伙伴項目”的發(fā)展現(xiàn)狀與前景

到目前為止，郵報的“合作伙伴項目”進展順利。該項目2014年5月正式啟動前就有包括《達拉斯晨報》《星論壇報》在內(nèi)的6家地方報紙參與。啟動4個月后參與項目的日報超過120家，其中包括 “數(shù)字第一媒體”（美國第二大報團）、斯克里普斯報團（美國歷史上第一個報團）等美國報業(yè)巨頭。可見，該項目對報紙業(yè)的吸引力之大。

據(jù)尼曼實驗室2015年4月7日文章，郵報的全球合作伙伴報紙已超過250家?；锇閳蠹垙?家增加到250多家只用了不到一年的時間，增長可謂快速。預(yù)計，未來會有更多的美國報紙加入該項目。同時，會有更多的伙伴報紙訂戶訂閱郵報數(shù)字內(nèi)容，有專家測算，到2015年年中該項目的數(shù)字報紙訂戶可能超過20萬甚至更多②。

不僅如此，貝索斯向地方報紙輸送利益的數(shù)字訂閱理念還開辟了許多可能性。史蒂夫·希爾斯說，郵報可能與諸如Amazon Prime（亞馬遜電子商務(wù)會員服務(wù)）、Spotify（全球最大的正版流媒體音樂服務(wù)平臺之一）或者其他潛在合作者合作，提供郵報數(shù)字訪問訂閱服務(wù)。

不過，郵報的合作伙伴目前主要是美國報紙，美國之外的合作伙伴很少，而全球合作形成規(guī)模尚需時日。郵報網(wǎng)站僅列出參與合作項目的國內(nèi)報紙的名單，而沒有美國之外報紙的名單。由此也說明，雖然郵報有稱雄全球的野心，但美國之外的合作伙伴目前還無足輕重，郵報也尚未提出打造全球品牌的策略。

但不排除未來會有越來越多的國外報紙乃至其他類型媒體加入該項目。郵報“合作伙伴項目”的全球擴散趨勢可能不可避免，即郵報將在全球范圍內(nèi)選擇合作伙伴報紙作為一種實際的發(fā)展策略。事實上，日本《讀賣新聞》同意從2014年9月1日開始成為郵報的合作伙伴。即使全球數(shù)字化趨勢發(fā)展緩慢，“合作伙伴項目”也具有很高價值，因為該項目提供給讀者和地方出版商的回報是貨真價實的東西——高質(zhì)量的新聞。

“合作伙伴項目”為何進展如此順利？有分析認(rèn)為，這得益于合作各方構(gòu)成的共贏局面：地方報紙獲得重要的新利益提供給自己的訂戶；郵報則獲得額外的優(yōu)質(zhì)在線受眾。郵報此舉如果成功的話，它可能創(chuàng)造一種模式——幾乎零成本擴展到幾十甚至幾百的其他報紙。

值得注意的是，不少報紙陸續(xù)認(rèn)識到這種合作的價值，紛紛效仿“合作伙伴項目”。如《紐約時報》2014年9月左右開始也在同報紙伙伴合作，并將自己合作項目稱為“選擇性加入模式”。幾乎同時，《今日美國》也在全國推出新聞合作伙伴項目。

貝索斯的新理念

盡管貝索斯不直接管理郵報，但卻是郵報的幕后操控者。在收購郵報后，貝索斯不僅向郵報注入資金，比如為加強新聞編輯部力量聘請100名編輯人員，并推出各種數(shù)字產(chǎn)品；更主要是將自己的一些新理念注入郵報，“合作伙伴項目”就是貝索斯新理念注入郵報結(jié)出的一個碩果。

貝索斯新理念之一就是創(chuàng)新。史蒂夫·希爾斯說，在杰夫·貝索斯收購郵報以來，首先推出的重大創(chuàng)新舉措之一就是，郵報的策略要在如何開創(chuàng)業(yè)務(wù)方面做重大轉(zhuǎn)變。貝索斯提出的問題是，“從現(xiàn)在起的10年或20年，你能為擁有越來越多的數(shù)字受眾做什么？”而以前的所有者會問：“在未來的兩到三年，我們?nèi)绾钨嶅X？”③貝索斯的新取向為郵報開辟了廣泛的新機遇。貝索斯還親身介入郵報的創(chuàng)新。比如他要求數(shù)字產(chǎn)品與設(shè)計部門重新定義平板電腦新聞應(yīng)用程序的體驗。他要求郵報的內(nèi)容要定位全國。郵報還被定義為創(chuàng)新媒體公司?！昂献骰锇轫椖俊闭且环N新的業(yè)務(wù)理念，是貝索斯尋求重振《華盛頓郵報》的重要舉措。

此外，貝索斯十分重視技術(shù)的力量。在亞馬遜，云計算網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已成為公司增長最快的部門，客戶包括美國中央情報局和流媒體提供商Netflix。借鑒經(jīng)營亞馬遜的理念和經(jīng)驗，貝索斯企圖樹立郵報作為科技企業(yè)的形象。僅在2014年，郵報就聘請20名工程師，目前工程師已超過200多名，其中一半是數(shù)字項目的開發(fā)人員。借助技術(shù)優(yōu)勢，郵報還自行開發(fā)軟件，力圖成為一家面向其他新聞機構(gòu)的軟件提供商，為其提供技術(shù)解決方案，以此開拓新的收入來源。郵報首席信息官沙雷什·普拉卡什說：“技術(shù)是我們業(yè)務(wù)的核心，‘合作伙伴項目’不僅提供內(nèi)容，還提供技術(shù)解決方案?！雹芨鐐惐葋喆髮W(xué)、耶魯大學(xué)等大學(xué)的學(xué)生報紙已經(jīng)在試用郵報的內(nèi)容管理軟件。在印刷版業(yè)務(wù)萎縮之際，發(fā)展軟件授權(quán)業(yè)務(wù)將是郵報在努力創(chuàng)造數(shù)字利潤方面邁出的又一步。因為不斷變化的媒體消費習(xí)慣和來自新競爭對手的壓力，正在推動新聞機構(gòu)為加強自己的技術(shù)實力而投資。

目前郵報上下對貝索斯的新理念和長遠(yuǎn)眼光充滿期待和敬意。格雷厄姆家族在郵報的最后一位發(fā)行人凱瑟琳·韋茅斯2014年10月1日離任前在給員工的備忘錄中寫道，“現(xiàn)在是迎來新領(lǐng)導(dǎo)層的時候了，隨著貝索斯成為新的所有者，大家已經(jīng)看到了能量和理念的注入，這只是《華盛頓郵報》美好新篇章的開始?！雹菔返傥摹は査挂脖硎?，“在短期和中期，印刷版業(yè)務(wù)維持了收入來源，直到數(shù)字業(yè)務(wù)能夠逐漸自我維持。就非常遙遠(yuǎn)的長期而言，競爭的關(guān)鍵完全落在數(shù)字方面。我們正抱著杰夫·貝索斯的那種長遠(yuǎn)眼光?！雹蕖昂献骰锇轫椖俊闭秦愃魉归L遠(yuǎn)眼光的一種體現(xiàn)。他較少關(guān)注短期利益，而更關(guān)注長遠(yuǎn)的利益，打造長期業(yè)務(wù)，“放長線釣大魚”。

貝索斯在郵報的大冒險背后隱藏著其雄心或者野心——“希望郵報成為世界上被最廣泛閱讀的新聞機構(gòu)?！雹哓愃魉沟拿半U往往能創(chuàng)造奇跡，但是奇跡能否在郵報重現(xiàn)尚需觀察。

（作者單位：新華社新聞研究所國際傳播研究室）

【注釋】

①辜曉進：《走進美國大報》（修訂版），南方日報出版社，2004年版，第102頁。

②孫志剛：《一種數(shù)字優(yōu)先的新嘗試—— 評<華盛頓郵報>的“數(shù)字報紙伙伴項目”》，《新傳播》，2014年第3期。

③The Washington Post goes national by offering free digital access to readers of local newspapers ? Nieman Journalism Lab.htm

④《<華盛頓郵報>尋求成為軟件提供商》，F(xiàn)T中文網(wǎng)，2014年12月30日。

⑤《<華盛頓郵報>發(fā)行人韋茅斯即將離任》，華爾街日報中文網(wǎng)，2014年9月3日。

⑥ 同注④

⑦ The newsonomics of the Washington Post and New York Times network wars，Nieman Journalism Lab.htm.

編 輯 萬小廣 wxgpeter1314@126.com