王鏡宇 汪涌 蘇斌

體奧動力以5年80億元的天價贏得了中超版權(quán)競標大戰(zhàn)。這個令人驚嘆的天價到底值不值，記者采訪了中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平、北京電視臺體育節(jié)目中心主任焦少波、樂視體育首席營銷官強煒等業(yè)內(nèi)“大佬”，聽聽他們怎么說。

驚人天價值不值？

江和平認為，這次的中超版權(quán)競標出現(xiàn)了一個超乎尋常的價格。“我認為現(xiàn)在的這個價格，版權(quán)方要想通過分銷版權(quán)把錢掙回來是絕對不可能的?！彼f，“包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的銷售在內(nèi)。中國的市場只有那么大，我們必須考慮價格和價值之間的關(guān)系，實際的版權(quán)價值沒有那么大。當(dāng)然，上市公司會通過講故事的方式進行資本運作，也說不定可以通過市場的方式把這個錢掙回來?！?/p>

焦少波談到80億元的天價時非常興奮，他將體奧動力稱為“中國體育產(chǎn)業(yè)的標王”。他說：“大家現(xiàn)在驚詫于80億元，3年前也驚詫于CBA聯(lián)賽的20億元。我們想想以前的影視、季播節(jié)目等都是資本運作，現(xiàn)在是體育行業(yè)迎來了資本的盛宴和資本大鱷，這里面有國家政策的推動和感召力。在中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億元、中國足球改革方案、校園足球等政策的感召下，資本發(fā)現(xiàn)了體育這塊價值洼地，把體育當(dāng)成未來的朝陽產(chǎn)業(yè)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/22/zgmp201520zgmp20152004-1-l.jpg" style=""/>

強煒在自己的朋友圈感慨說：“逆天了么？還是我們的眼界原本不夠?qū)掗?？低估的版?quán)價值過去始終是制約體育產(chǎn)業(yè)化的瓶頸，而今一飛沖天的價值，會讓所有關(guān)聯(lián)商業(yè)體屏住呼吸，重新審視和變革上路?！梦磥矶x未來，樂視體育的顛覆性影響，確實在持續(xù)深化和發(fā)酵之中?！?/p>

關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說：“我們知道商品價格的變動主要取決于供求關(guān)系，在中國市場，從賣方看，作為頂級足球聯(lián)賽，中超幾乎沒有競爭對手，但在版權(quán)銷售方面過去因為長期缺乏買家而賣不出好價錢；但是現(xiàn)在有新媒體加入以后就不同了；這個價格是不是高，主要取決于未來新媒體分銷渠道的競爭性?！?/p>

北京大學(xué)資深文化體育研究學(xué)者何文義說：“80億元這個價格值不值？我認為無所謂值不值，看你怎么去用，用得好可能會超值，用不好會賠錢。企業(yè)購買版權(quán)就如農(nóng)民購買鋤頭一樣，別以為他一定拿著鋤頭去種地，也許他是拿鋤頭去挖金礦呢。所以版權(quán)是個工具，購買者怎么用是個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇的事，可能超出所謂傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的范圍。但愿購買者想好了怎么做。”

80億元誰來買單？

在商言商。體奧動力肯定不想做賠本買賣，那么他們掏出來的80億元會從誰那里掙回來呢？

江和平說，一直以來，在和版權(quán)方打交道的時候，他一直強調(diào)，中央電視臺是國家電視臺，不是付費電視臺，中央電視臺承擔(dān)著重要的公益責(zé)任。“對于我們而言，轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽更多地是為了這種公益責(zé)任，為了扶持足球項目的發(fā)展。在中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播問題上，我們今后將和新的版權(quán)方進行接洽。但是，如果報價超過了我們預(yù)估的市場價值、或者說超過了我們的購買力，我們將會有其他的選擇?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/22/zgmp201520zgmp20152004-2-l.jpg" style=""/>

而焦少波認為，英超聯(lián)賽、NBA聯(lián)賽等職業(yè)體育賽事實現(xiàn)高額版權(quán)收入的基礎(chǔ)是歐美的體育付費電視體系，但他估計體奧動力付出的天價不會迅速轉(zhuǎn)嫁到觀眾身上，讓老百姓買單。他說：“這個風(fēng)險（高投入）沒有往下壓，而是由媒體買單。網(wǎng)站花幾個億提高了知名度，并不靠廣告去掙錢，更多是靠獨立資本的運作，是一種產(chǎn)業(yè)布局，利用社會對體育聚焦點的作用。足球還是那個足球，但是媒體環(huán)境、社會環(huán)境、體育環(huán)境變了?！?/p>

焦少波表示，體奧動力接觸中超版權(quán)已有時日，他們很清楚像中央電視臺、北京電視臺這樣的機構(gòu)能付得起多少版權(quán)費，更何況現(xiàn)在電視廣告在走下坡路。在他看來，這80億元之中傳統(tǒng)電視媒體能夠做的貢獻將是“杯水車薪”，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)收入將成為體奧動力尋求盈利的主要方向。而強煒則認為，這次產(chǎn)生的天價版權(quán)具有劃時代意義，并且有可能會開啟體育收看的付費收入模式。

他說：“一兩個月之前就預(yù)測到這件事情將會成為中國體育歷史上的里程碑事件，因為中國足協(xié)改組的事情導(dǎo)致這次招標遲遲沒能進行。這樣的結(jié)果幾乎讓所有人大跌眼鏡，競爭之殘酷、變化之迅速、價格提升幅度之大，確實讓業(yè)內(nèi)和關(guān)聯(lián)的商業(yè)體系感到極大震驚。體育的商業(yè)市場關(guān)系需要重塑，盡管互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)先行了一步，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體就不參與市場分工和競爭，當(dāng)前的體育市場的所有參與者和分工者無疑都將面對新的挑戰(zhàn)。商業(yè)模式的創(chuàng)新、零售結(jié)構(gòu)的改變、付費收入模式的開啟，傳統(tǒng)與新媒體的融合……可能在這一刻預(yù)示著將會有更多的課題產(chǎn)生?！?/p>

樂視體育在最近愈演愈烈的體育版權(quán)大戰(zhàn)中一直扮演著重要角色。強煒表示，樂視體育肯定愿意積極參與互聯(lián)網(wǎng)媒體版權(quán)的競爭，同時也會評估機會和風(fēng)險?！坝螒蛞?guī)則重新制定，任何角色也都可能需要重新定位。由于新媒體之間的競爭關(guān)系，加上后面有資本對接，有商業(yè)模式創(chuàng)新的需求，對版權(quán)內(nèi)容的采購能力相對較強，這也是不爭的事實。但是，目前這么大的標的，一定會轉(zhuǎn)嫁給央視和中超13個城市所在的省市電視臺，這幾家的支出能力上有天花板，并且之間不構(gòu)成競爭?！?/p>

體育產(chǎn)業(yè)水漲船高？

中超聯(lián)賽的天價版權(quán)是否會繼續(xù)帶動資本對更多體育版權(quán)的投入，CBA聯(lián)賽等體育版權(quán)資源是否會水漲船高？

張慶認為，水漲船高是肯定的，相信CBA聯(lián)賽在商務(wù)開發(fā)合同到期后，包括賽事版權(quán)在內(nèi)的價格會有一個較大增長?！翱傮w來說，資本市場對于體育版權(quán)的關(guān)注和投入，對于職業(yè)體育開始聚焦核心價值創(chuàng)造，從單純賽事產(chǎn)品升級到媒體產(chǎn)品，乃至數(shù)字媒體產(chǎn)品，是個強有力的推動。此次版權(quán)出售，有機會‘?dāng)噭右怀卮核?，讓各方重新看待這個市場的潛力，從而思考如何去改變。另外，球迷付費的關(guān)鍵還在于能否打造出獨特而有競爭力的媒體產(chǎn)品?！?/p>

焦少波認為，中超聯(lián)賽的天價版權(quán)將解決中超聯(lián)賽生存的體系化問題?！奥犝f一支中超俱樂部將獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入份額的4%，這意味著如果版權(quán)賣到20億元，一個俱樂部能拿到8000萬元。再加上廣告、門票、聯(lián)賽冠名分紅，差不多能到1億元，這么一來中超的球隊還會欠薪、遷主場嗎？之前提到的‘中立隊名的問題，也可能提上日程。天價收入消除了中超聯(lián)賽的系統(tǒng)性風(fēng)險，這是非常重要的。足球的社會價值被充分開發(fā)，一定會反過來促進足球產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)的升級，形成良性發(fā)展。行業(yè)穩(wěn)定了、有錢了，會有更多的人投入進去，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

在焦少波看來，體奧動力的投入并非沒有風(fēng)險。但是，現(xiàn)在畢竟只是社會資本進入體育的初期，就已經(jīng)出現(xiàn)了這個價格，至少可以看到資本投入向上的趨勢。“很難預(yù)測，中國體育市場5年后是什么概念。春天來了！有一點點風(fēng)險，但畢竟是向上的趨勢，這才剛剛開始。”

作為中超版權(quán)在衛(wèi)視平臺的合作方，從2013賽季起將甘肅衛(wèi)視作為播放平臺的國廣凱克（北京）文化傳媒有限公司（前身是中山市云山文化傳媒有限公司）對于剛揭曉的中超價格同樣非常驚訝，而他們也成為了受益方。

據(jù)悉，國廣凱克是唯一本賽季結(jié)束后與中超公司的版權(quán)合同不會終止的合作方，他們在2013年底時拿到了2014-2017年4個賽季的衛(wèi)視版權(quán)，隨后已在甘肅衛(wèi)視播放了兩個賽季，但當(dāng)時簽下的4年版權(quán)費用總額僅在4000萬元上下。

國廣凱克總經(jīng)理蘇羽說，兩年之前我們簽下四年合約時，預(yù)料到了中超聯(lián)賽價值的井噴時期即將到來，但沒想到來得如此之快。雖然今天揭曉的5年80億元已是剔除了衛(wèi)視平臺的其他全媒體版權(quán)，但應(yīng)該說在中超價值暴發(fā)如此之快的形勢下，我們手握的剩下兩年合約也說明了我們也是直接受益方。