段曉輇

博士，研究員，碩士生導(dǎo)師，國(guó)務(wù)院政府特殊津貼獲得者，湖南省“121人才工程”第二層次人選?，F(xiàn)任湖南省蔬菜研究所黨支部書記和湖南興蔬種業(yè)有限公司總經(jīng)理、湖南省園藝學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、湖南省自然科學(xué)學(xué)會(huì)研究會(huì)理事、湖南省蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系大宗蔬菜育種崗位專家。長(zhǎng)期從事辣椒新品種選育及推廣應(yīng)用研究，主持或參加國(guó)家攻關(guān)、科技支撐、“863”等項(xiàng)目20余項(xiàng)，攻克了雜交辣椒組合選配和制種關(guān)鍵技術(shù)，選育出我國(guó)第一個(gè)通過(guò)審定的胞質(zhì)型辣椒雄性不育系9704A，實(shí)現(xiàn)了辣椒雄性不育三系配套并大規(guī)模推廣應(yīng)用，共選育辣椒品種50多個(gè)。曾獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)2項(xiàng)，湖南省科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)各1項(xiàng)，國(guó)家發(fā)明專利1項(xiàng)。參與編寫著作10余本，發(fā)表論文40余篇。

當(dāng)前種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、多種營(yíng)銷方式并存，在此大環(huán)境下，營(yíng)銷人員必須更新觀念、與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新、加強(qiáng)同行業(yè)間的合作與交流，在具體營(yíng)銷推廣中細(xì)分重點(diǎn)市場(chǎng)、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、拓展?fàn)I銷思路，既要選“優(yōu)”推“優(yōu)”，即選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、推廣優(yōu)質(zhì)品種，又要巧用口碑營(yíng)銷、做體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓特色營(yíng)銷成為自己的銷售利器。

經(jīng)銷商的選擇確立是新市場(chǎng)開拓過(guò)程中特別關(guān)鍵、尤需慎重的一個(gè)環(huán)節(jié)。如果選到一個(gè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，市場(chǎng)的拓展和品牌的提升將很快步入良性循環(huán)，而一旦選擇失誤，再更換時(shí)會(huì)帶來(lái)諸多麻煩。特別是新市場(chǎng)，一旦第一個(gè)經(jīng)銷商沒(méi)有選擇好，后續(xù)的市場(chǎng)開發(fā)會(huì)變得更加困難。

經(jīng)銷商的優(yōu)劣直接影響著市場(chǎng)的挖掘深度和開發(fā)力度，優(yōu)質(zhì)的品種和優(yōu)秀的經(jīng)銷商結(jié)合將達(dá)到“1+1>2”的效果。在營(yíng)銷領(lǐng)域有一個(gè)眾人皆知的“二八”法則，即企業(yè)80%的銷量是由20%的核心客戶完成的。因此，拓展和維護(hù)經(jīng)銷商中20%的核心客戶成為各企業(yè)一直以來(lái)關(guān)注的焦點(diǎn)，這就要求營(yíng)銷人員必須不斷提高甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的判斷力，如選擇在區(qū)域內(nèi)業(yè)界口碑良好的經(jīng)銷商，并從終端考察了解經(jīng)銷商；選擇在一定市場(chǎng)內(nèi)具有實(shí)力的經(jīng)銷商，且不單純依賴其實(shí)力；優(yōu)先考慮能夠?yàn)槎?jí)經(jīng)銷商提供良好服務(wù)的經(jīng)銷商；選擇市場(chǎng)開拓能力較強(qiáng)、擁有區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商；選擇不可忽視的新生代或初具規(guī)模的潛力經(jīng)銷商；選擇有良好社會(huì)關(guān)系、能提供建設(shè)性策略意見(jiàn)的經(jīng)銷商；選擇控制力和協(xié)調(diào)地方關(guān)系能力強(qiáng)的經(jīng)銷商；選擇對(duì)本企業(yè)有較高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商。

品種優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ) 當(dāng)前經(jīng)銷商和農(nóng)民對(duì)品種的要求越來(lái)越高。大量調(diào)查和實(shí)踐證明，經(jīng)銷商和農(nóng)戶認(rèn)為好品種的標(biāo)準(zhǔn)是較同類產(chǎn)品具有更好的農(nóng)藝性狀、種子質(zhì)量，更高的產(chǎn)量，更佳的外形以及栽培管理、操作管理更方便等。

市場(chǎng)推廣是保障 好的產(chǎn)品需要好的推廣，而做好推廣首先要做好市場(chǎng)開發(fā)。面對(duì)優(yōu)勢(shì)品種，營(yíng)銷人員應(yīng)該注重公司及品牌形象的樹立及維護(hù)：重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作、充分發(fā)揮品種優(yōu)勢(shì)、整合和細(xì)分市場(chǎng)、分析目標(biāo)市場(chǎng)、做細(xì)試驗(yàn)工作、做響示范工作、做足服務(wù)工作、做實(shí)市場(chǎng)監(jiān)管。

興蔬種業(yè)的墨地龍冬瓜作為企業(yè)的明星產(chǎn)品，正是因?yàn)槠涫煨栽?、瓜形好、膨果速度快、著色快等特點(diǎn)才迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并享有良好美譽(yù)度。正是因?yàn)槠贩N本身的優(yōu)勢(shì)，加上營(yíng)銷人員有針對(duì)性、有目的、有效的推廣，該品種才能一經(jīng)上市就獲得眾多經(jīng)銷商及農(nóng)戶的青睞，價(jià)格居高不下。良好的市場(chǎng)推廣既保證客戶利潤(rùn)的增長(zhǎng)，又很好地提升了企業(yè)和品種的品牌形象，起到了“梧桐引鳳”的效果。

中國(guó)的農(nóng)民是受口碑影響最大的群體，口碑的傳遞迅速而有效。熟知的證人、眼見(jiàn)為實(shí)的證物、信得過(guò)的證詞所產(chǎn)生的效力絕對(duì)是巨大的，因此在農(nóng)村，經(jīng)?？梢钥吹饺逯髟酝粋€(gè)品種，雖然該品種不一定是主流品種?？诒疇I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是，首先建立良好的口碑，然后通過(guò)各種方法把口碑推廣出去，進(jìn)而繼續(xù)維護(hù)好口碑，實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的品牌差異，進(jìn)而建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

口碑營(yíng)銷的樹立和維護(hù) 對(duì)于種業(yè)來(lái)講，越是優(yōu)秀的品種越容易形成強(qiáng)大的口碑優(yōu)勢(shì)，一般說(shuō)來(lái)，沒(méi)有致命缺陷的新老品種都可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)樹立區(qū)域市場(chǎng)良好的品牌形象。

為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)種子、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是口碑營(yíng)銷順利開展的必要條件，營(yíng)銷人員在此基礎(chǔ)上加以運(yùn)作一些營(yíng)銷手段，口碑營(yíng)銷才具有可行性。種業(yè)的口碑營(yíng)銷，一定是以品種為基礎(chǔ)，它是一系列營(yíng)銷活動(dòng)的成果，包括從產(chǎn)品功能的選定到價(jià)格的制定，從宣傳的手段和切入點(diǎn)到售后服務(wù)以及相關(guān)的一系列的措施。每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳，都必須用心維護(hù)，通過(guò)各種活動(dòng)，如培訓(xùn)、會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)、回訪用戶等加強(qiáng)口碑，從而起到良性推動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)。

發(fā)揮口碑營(yíng)銷的最大效能 在實(shí)際的種業(yè)營(yíng)銷中要把以口載道、傳統(tǒng)傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，發(fā)揮口碑營(yíng)銷的最大效能?？梢酝ㄟ^(guò)多點(diǎn)試種，讓經(jīng)銷商典型、種植大戶介紹他們因經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品或種植本企業(yè)產(chǎn)品大獲收益的事實(shí)，以點(diǎn)帶面地宣傳公司品種，這種讓典型引路、高產(chǎn)說(shuō)話的營(yíng)銷方式非常實(shí)用，可以強(qiáng)化用戶對(duì)新品種的印象，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)同感，為經(jīng)銷該品種打下良好的基礎(chǔ)。好的口碑營(yíng)銷必須設(shè)計(jì)好營(yíng)銷方案，通過(guò)在行業(yè)的實(shí)力媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道上把公司的品種推廣出去，夯實(shí)口碑營(yíng)銷的傳播感染力。

在新品種成熟收獲時(shí)，及時(shí)邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家、經(jīng)銷商召開新品種現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)，通過(guò)實(shí)地考察比對(duì)、農(nóng)業(yè)專家的介紹點(diǎn)評(píng)，讓經(jīng)銷商親眼見(jiàn)到新品種的優(yōu)勢(shì)和效果，加深對(duì)新品種的了解和認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生開發(fā)新品種的積極性，并為宣傳新品種優(yōu)點(diǎn)掌握第一手的試驗(yàn)和眼觀資料，這非常有利于向農(nóng)民解說(shuō)和宣傳新品種特點(diǎn)。經(jīng)銷商看了品種試驗(yàn)示范，對(duì)公司的種子有了質(zhì)量可靠、農(nóng)民種植穩(wěn)產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很小的踏實(shí)感。這不但讓客戶對(duì)產(chǎn)品從接受到信賴，而且促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和增加銷量，為來(lái)年的品種推廣打下良好的基礎(chǔ)。

做好品種定位和市場(chǎng)定位 試驗(yàn)的目的是了解品種，而示范的目的是體驗(yàn)，切忌不可混為一談，如果沒(méi)有目的地把兩者放在一起做，體驗(yàn)式營(yíng)銷注定是失敗的。

避免示范和觀摩缺乏特色 每年的品種示范觀摩會(huì)并不少，而只有有特色的才能真正實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的效果，引起客戶的關(guān)注。比如體現(xiàn)品種抗倒性，就要在當(dāng)?shù)刂髟云贩N都倒而該品種卻沒(méi)倒的地方開；比如體現(xiàn)抗病性、品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量高等，都要有極強(qiáng)的特色性和典型性，盲目只會(huì)收效甚微。

把握重點(diǎn)市場(chǎng)，加強(qiáng)區(qū)域推廣 對(duì)適合某一區(qū)域種植的品種進(jìn)行重點(diǎn)推廣，同時(shí)宣傳公司的其他品種。

做好基地培訓(xùn)和廣告畫、橫幅等宣傳 體驗(yàn)式營(yíng)銷順利完成，不僅可以讓經(jīng)銷商接受這一個(gè)產(chǎn)品，而且可逐步引導(dǎo)經(jīng)銷商乃至農(nóng)戶相信這個(gè)企業(yè)的品牌，可以將產(chǎn)品和品牌推到極致，讓終端消費(fèi)者接受并傳播。

當(dāng)前，隨著種業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇的擴(kuò)大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷售難度和深度不斷加大，預(yù)示著種業(yè)銷售進(jìn)入了一個(gè)新的階段。面對(duì)這種情況，營(yíng)銷人員必須緊跟形勢(shì)、勤思善悟。古人云：“溫故而知新”，營(yíng)銷人員既要“溫故知新”，又要“學(xué)新知新”，才能增強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)力、保持活躍的營(yíng)銷思維，才能勝任所肩負(fù)的種業(yè)營(yíng)銷工作。endprint