宋仁杰

【摘要】本文以2014年中國商標局發(fā)布的中國馳名商標為例，通過分析中國馳名商標的命名特點及常用翻譯方法的使用，對商標詞的翻譯語用效果傳遞情況進行了分析。筆者認為，商標詞的翻譯要根據(jù)商標詞來源的不同而采取相應的翻譯策略。

【關鍵詞】商標 翻譯方法 語用效果

一、 引言

商標作為產(chǎn)品形象的代表，通常都是高度凝練的符號表達。在當今英美經(jīng)濟和英語仍處于主導地位的語境下，為使我國國產(chǎn)品牌在西方市場的推廣，如何做到中國產(chǎn)品商標詞有效的跨文化交際顯得尤為重要。筆者從了中國商標局2014年發(fā)布的中國馳名商標中隨機選取了92個商標為例，對商標詞來源進行了分類，對其常用的翻譯方法及語用效果傳遞情況進行了探討。

二、 商標翻譯的基本要求

商標翻譯要從視覺、聽覺和感覺方面下功夫，力爭音、形、義俱佳。符合商標注冊的要求。能反映商品特征，做到顧名思義。符合跨文化交際的要求，尊重國外消費者的宗教信仰、風俗習慣，滿足其心理和審美需要。根據(jù)美國廣告家路易斯的“AIDA”原則，一個成功的商標廣告應當具備：Attention（引人注意）、Interest（使人產(chǎn)生興趣）、Desire（引發(fā)欲望）、Action（促成行動）。

三、 數(shù)據(jù)

在這9個專有名詞命名的商標中，用音譯法翻譯的6個，占66.6%。而以普通詞匯命名的10個商標中，除了拼音法，義譯法也占有一定的比例，為43%。在以臆造詞匯命名的商標中，多數(shù)運用音譯法，除此之外近幾年逐漸出現(xiàn)了諧音反譯法，在所調(diào)查的92個商標中共有4個。

四、翻譯方法及語用效果分析

1.音譯。音譯是指根據(jù)中文商標詞的發(fā)音，選擇那些發(fā)音相同或相近、寓意美好、體現(xiàn)產(chǎn)品特征或能引起消費者心理共鳴的翻譯。音譯商標詞的字母組合應當符合英文特點，做到構(gòu)思獨特，音韻和諧。

對于第一類商標詞，通常為姓氏或地名，無論在任何形式的文本翻譯中，對于人名或地名，都采用音譯法，則商標詞翻譯也不例外。以“李寧”為例，我國體操名將李寧的名字命名的李寧牌體育用品系列，寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神為榜樣。將其翻譯為“Li Ning”，對西方消費者的語用傳達效果與“李寧”對中國消費者的語用傳達效果有著異曲同工之處。因此在此類商標詞翻譯中，拼音法并不能武斷地被視為是失敗的翻譯。對于第二類商標詞，如“立方（Lifeon）”，它是一種人用藥。除了發(fā)音相似外，由life（生命）+on （醫(yī)藥類后綴）構(gòu)成也暗含生命延續(xù)的意思，這既滿足了產(chǎn)品的特性也滿足了消費者心理。因此如果音譯法既能滿足與原語商標詞發(fā)音相似，有寓意美好，那么音譯法可作為較為理想的商標詞的翻譯方法。

2.義譯。義譯就是根據(jù)原商標詞的含義，譯為意義和文化內(nèi)涵相同或相近的英文商標。義譯在馳名商標翻譯策略中尤其是以普通詞命名的商標詞中比較常見。因為與專有名詞和臆造詞相比，普通詞匯更容易找到相應的對等詞。如“好家庭”（健身器材）的英語商標是“GOOD FAMILY”，讓人聯(lián)想到使用了該品牌的健身器，全家身體就健康。但值得注意的是，有些商標不能采取義譯的方式如“飛毛腿”直接譯為“SCUD”，“SCUD”是第一次海灣戰(zhàn)爭期間伊拉克使用的一種的導彈名。這里顯然不符合譯語消費者的社會文化習俗，外籍專家建議可以采用“BOLT”或“VERVE ”。

3.諧音反譯法。諧音反譯法即從意到音。先擬定一個英語命名符號，再根據(jù)其語音選擇合適的漢語形式命名的翻譯方法。例如：匹克（運動鞋）就是先選定了英語單詞PEAK（最高點，山頂），再根據(jù)其語音形式譯成漢語，漢語商標“匹克”會使人聯(lián)想到神圣的奧林匹克。除此之外，不難發(fā)現(xiàn)近幾年也有一些品牌直接以英文商標直接命名的情況，如Frandiss（家具），Karser（計算器）等較容易使西方消費者理解。由此可見，以英文商標命名將會成為一種流行趨勢。

五、結(jié)語

翻譯本身就是一個高度靈活的選擇過程。商標翻譯中，在有限的選擇范圍中不可能實現(xiàn)完全對等，因此對于要順應的因素要有選擇地取舍，并且在翻譯時，要避免消極含義以及易引起誤解的詞語的使用。筆者僅從2014年中國商標局發(fā)布的中國馳名商標中隨機抽取的92份樣本中分析了語用效果傳遞情況及常用翻譯方法，還有許多問題有待進一步探索。

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