單浩杰

（內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051）

SHAN Hao-jie

(Inner Mongolia Finance and Economics College,Hohhot 010051,China)

1 呼和浩特文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 節(jié)慶文化品牌成為首府文化品牌建設(shè)的成功典范

草原文化、昭君文化和民族文化已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源泉，“昭君文化節(jié)”和“草原文化節(jié)”已經(jīng)成為呼和浩特市城市文化品牌建設(shè)的金子招牌，在弘揚(yáng)地區(qū)文化、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)合作、促進(jìn)文化交流和豐富社區(qū)居民精神文化生活等方面發(fā)揮了重大作用。昭君文化節(jié)是以“弘揚(yáng)先進(jìn)文化，增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會(huì)”為宗旨的節(jié)慶活動(dòng)，在節(jié)慶期間，活動(dòng)內(nèi)容包括文化、體育、旅游、經(jīng)貿(mào)、理論研討等三四十項(xiàng)活動(dòng)，極大地提升了文化節(jié)的品位，同時(shí)也為自治區(qū)及呼和浩特市的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力。目前，昭君文化節(jié)已成功舉辦了十五屆，歷經(jīng)十幾年的發(fā)展壯大，昭君文化節(jié)的規(guī)模、檔次、品位、質(zhì)量不斷提升，名氣越來越大，昭君文化節(jié)的思想性、藝術(shù)性、民族性、國(guó)際性、群眾性、時(shí)尚性的特點(diǎn)越來越鮮明，昭君文化節(jié)不僅豐富了廣大首付居民的業(yè)余生活，同時(shí)也促進(jìn)了城市的建設(shè)，并為城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化的交流提供了一個(gè)平臺(tái)?！安菰幕?jié)”是首府的另一張名片，目前已成功舉辦了十一屆，草原文化節(jié)是以“弘揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化，打造內(nèi)蒙古草原文化品牌，積極推進(jìn)民族文化大區(qū)建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展”為宗旨的盛會(huì)，草原文化節(jié)期間開展多項(xiàng)國(guó)家級(jí)文化、經(jīng)貿(mào)、旅游和體育活動(dòng)，涵蓋了學(xué)術(shù)研討、集郵文化、古玩字畫、模特大賽、招商項(xiàng)目發(fā)布會(huì)、海外華僑商務(wù)考察等諸多方面。

1.2 呼和浩特文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

呼和浩特的文體設(shè)施建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)在文藝演出、音像圖書和廣播影視方面也取得重大成就。玉泉區(qū)在建的大盛魁文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)內(nèi)容包括了內(nèi)蒙古民俗文化街——圪料街、大觀園演藝中心、小東街、大盛魁文化館、大盛魁雕塑公園等。呼和浩特賽罕區(qū)啟動(dòng)了“和諧賽罕、歡樂家園”夏季文化節(jié)，新城區(qū)的古路板“二月二龍燈節(jié)”、“滿族太平鼓舞”等品牌活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)蒙古自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。大型二人臺(tái)現(xiàn)代戲《萬家燈火》作為第十一屆中國(guó)·內(nèi)蒙古草原文化節(jié)優(yōu)秀劇目進(jìn)行展演，并獲得了自治區(qū)“五個(gè)一工程”優(yōu)秀劇目獎(jiǎng)，并代表自治區(qū)參加全國(guó)“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)評(píng)選。2012年底，共打造了七項(xiàng)知名文化品牌活動(dòng)，包括社區(qū)文化活動(dòng)、廣場(chǎng)文化活動(dòng)、“周末大舞臺(tái)”演出活動(dòng)、免費(fèi)送戲下鄉(xiāng)活動(dòng)、農(nóng)村電影放映活動(dòng)、書畫展覽和傳統(tǒng)節(jié)慶民俗文化活動(dòng)、文化場(chǎng)館免費(fèi)開放活動(dòng)。建設(shè)了呼和浩特文化產(chǎn)業(yè)園、大盛魁文化產(chǎn)業(yè)園、呼和浩特民族文化產(chǎn)業(yè)基地、大召文化產(chǎn)業(yè)群落、敕勒川文化旅游產(chǎn)業(yè)園、草原豆思動(dòng)漫旅游小鎮(zhèn)、蒙亮文化產(chǎn)業(yè)廣場(chǎng)等一批特色文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目，其中，大盛魁文化產(chǎn)業(yè)園、敕勒川文化旅游產(chǎn)業(yè)園、草原豆思動(dòng)漫旅游小鎮(zhèn)三個(gè)項(xiàng)目被自治區(qū)列為“十二五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，進(jìn)一步擴(kuò)大了首府文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

2 呼和浩特城市文化品牌建設(shè)過程中存在的問題

2.1 呼和浩特的文化設(shè)施不完善

文化設(shè)施是承載各種文化產(chǎn)品的場(chǎng)所（空間）和必要的設(shè)備，包括劇院、電影院、圖書館、博物館、美術(shù)館等。在呼和浩特文化場(chǎng)館較少，而且有些文化場(chǎng)館的建設(shè)簡(jiǎn)陋，缺少必要的設(shè)施設(shè)備，再加上社區(qū)組織的文化活動(dòng)偏少，文化場(chǎng)館的利用率不高，有些文化場(chǎng)館被挪作它用。社區(qū)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要來源于政府的資助，社區(qū)內(nèi)企業(yè)贊助的較少，造成社區(qū)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的緊缺，租賃一些單位條件較好的文化場(chǎng)館也很難實(shí)現(xiàn)，使得有些文化活動(dòng)沒辦法開展，社區(qū)有些活動(dòng)只能在社區(qū)的辦公場(chǎng)所、小區(qū)的廣場(chǎng)、附近的公園組織。

表1 呼和浩特文體設(shè)施數(shù)量

2.2 城市文化品牌建設(shè)缺少產(chǎn)業(yè)支撐

近幾年，隨著國(guó)家和自治區(qū)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，呼和浩特的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快車道，現(xiàn)有3 000 多家經(jīng)營(yíng)性文化企業(yè)，形成門類較為齊全的文化產(chǎn)業(yè)體系，但是，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力、集約化的大型文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)只有極少數(shù)幾家，2011年成立了我國(guó)第一家以“草原動(dòng)漫”為定位的文化企業(yè)，內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團(tuán)、內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、內(nèi)蒙古出版集團(tuán)和內(nèi)蒙古電影集團(tuán)等文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是呼和浩特市文化產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有文化產(chǎn)品的科技含量和附加值不高，文化產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵和創(chuàng)新，造成文化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)不活躍，文化消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模小且增長(zhǎng)緩慢。民族文化資源的開發(fā)、利用效率低，昭君文化、草原文化、蒙元文化沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。另外，居民文化消費(fèi)觀念落后，用于文化消費(fèi)的支出在整個(gè)休閑消費(fèi)支出的比例還比較小，如何激發(fā)居民的精神消費(fèi)需求，將文化消費(fèi)打造成一種消費(fèi)時(shí)尚，也是我們要深入思考的一個(gè)問題。

2.3 城市文化品牌過于強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)屬性

城市文化品牌在利用的過程中，過于強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)屬性，忽略其文化本身所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。城市文化品牌建設(shè)是以政府主導(dǎo)為主的，認(rèn)識(shí)滯后和發(fā)展觀念落后阻礙呼和浩特文化品牌化建設(shè)，在呼和浩特許多人甚至一些地方領(lǐng)導(dǎo)干部眼中，文化是一種虛無縹緲的東西，屬于精神層面，只具有政治教育功能，是活躍群眾生活的娛樂活動(dòng)，或者說是改善投資環(huán)境的一種手段，和物質(zhì)的增長(zhǎng)相比實(shí)在難以衡量，不容易出成績(jī)。沒有認(rèn)識(shí)到文化是綜合國(guó)力的重要組成部分，對(duì)提高全民素質(zhì)具有重要作用，更沒有看到文化的產(chǎn)業(yè)屬性，其本身可作為產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作，是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，思想觀念仍停頓在“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的認(rèn)識(shí)上，致使文化品牌建設(shè)落后。就呼和浩特目前的節(jié)慶活動(dòng)來講，無論是昭君文化節(jié)還是草原文化節(jié)，政府最關(guān)注仍然是在活動(dòng)期間招商引資的情況和廠商參展的情況，而對(duì)展會(huì)期間開展的文活動(dòng)本身關(guān)注的不多，使文化活動(dòng)成為經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的陪襯，成為華而不實(shí)的產(chǎn)物。呼和浩特的幾大會(huì)展場(chǎng)館，內(nèi)蒙古國(guó)際會(huì)展中心、內(nèi)蒙古展覽館和內(nèi)蒙古商品交易中心經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)也主要是商務(wù)活動(dòng)，很少組織主題文化活動(dòng)。在文化品牌的延伸方面，只注重這種文化品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，盲目地將文化品牌應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，沒有對(duì)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行評(píng)估，造成品牌特性的淡化，影響了品牌的傳承和發(fā)展。

3 提升呼和浩特城市文化品牌的對(duì)策

3.1 充分利用城市文化資源提升首府形象

在對(duì)城市文化資源的利用方面，做好保護(hù)性的工作，一方面體現(xiàn)在對(duì)以物質(zhì)形式存在的文化資源上，另外一方面體現(xiàn)在以非物質(zhì)形式存在的文化資源上。呼和浩特的物質(zhì)文化資源，包括一些歷史建筑、特色景觀街道和各類文化設(shè)施，對(duì)于歷史建筑景觀區(qū)要整治古跡周邊環(huán)境，拆除影響、遮擋古建筑景觀魅力的低檔現(xiàn)代建筑設(shè)施，拆除已無保留價(jià)值的危舊房，遷出不適宜的使用功能，禁止建設(shè)與文物古跡保護(hù)無關(guān)的工程項(xiàng)目；在古建筑周邊控制地帶建設(shè)格調(diào)、品味、特色、體量與古建筑風(fēng)貌協(xié)調(diào)一致的博物館、廣場(chǎng)、綠地等公益性工程以及人性化服務(wù)設(shè)施，恢復(fù)老字號(hào)，重建傳統(tǒng)文化空間，按照“整舊如舊”和可逆性原則堅(jiān)持古建筑的日常修繕。對(duì)于已建成的特色景觀街道要做好日后的修繕工作，發(fā)現(xiàn)毀壞街道景觀的行為要堅(jiān)決制止，對(duì)各類文化場(chǎng)館的利用要做好監(jiān)督工作，堅(jiān)決制止文化設(shè)施被挪作它用。

非物質(zhì)形態(tài)存在的文化資源主要包括各種民間曲藝、文學(xué)、音樂、舞蹈、傳統(tǒng)文化活動(dòng)等，對(duì)于這類文化資源的保護(hù)較難，一方面要加大政府財(cái)政的投資力度保護(hù)文化資源；另外一方面可以發(fā)揮城市文化場(chǎng)館的優(yōu)勢(shì)保護(hù)文化資源，可以協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)馗黝愇幕囆g(shù)骨干，為非物質(zhì)文化資源的保護(hù)工作提供人力和智力支持，文化場(chǎng)館還擁有群眾文化活動(dòng)設(shè)施，便于開展展示、培訓(xùn)、交流等活動(dòng)，為非物質(zhì)文化資源提供保護(hù)、研究、展示的硬件，可以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作開展得更加順利。最后還可以通過遺產(chǎn)申報(bào)，利用國(guó)家和地方的政策將文化遺產(chǎn)保護(hù)起來，使其能夠傳承并發(fā)揚(yáng)光大。

3.2 培育文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)

要積極推進(jìn)文化資源整合，以資產(chǎn)為紐帶，運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，推動(dòng)兼并、聯(lián)合、重組，重點(diǎn)培育和發(fā)展一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)新能力、實(shí)力雄厚、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大中型文化企業(yè)和文化集團(tuán)，支持和引導(dǎo)文化企業(yè)做大做強(qiáng)，以增強(qiáng)呼和浩特市文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展思路上，要以國(guó)有大型文化企業(yè)集團(tuán)為龍頭，整合相關(guān)資源，充分發(fā)揮民營(yíng)文化企業(yè)的作用，形成功能互補(bǔ)的力量整合優(yōu)勢(shì)，盡快在全市范圍內(nèi)組建若干跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨所有制的綜合性文化集團(tuán)，使其成為呼和浩特市文化市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，引領(lǐng)和帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，例如2011年2月21日，北京保利劇院管理有限公司與內(nèi)蒙古烏蘭恰特大劇院簽訂了《委托經(jīng)營(yíng)管理合同》，使劇院公司在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理的大劇院數(shù)量擴(kuò)充到20 家，此舉使大劇院演出內(nèi)容更富了，大大提升了烏蘭恰特大劇院的吸引力和社會(huì)影響力，增加了首府城鎮(zhèn)居民對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，也提高了市民對(duì)高雅藝術(shù)的鑒賞水平?？梢娨獙⒑艉秃铺氐奈幕髽I(yè)做大做強(qiáng)，必須要在發(fā)展的思路上和經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

3.3 提高文化產(chǎn)品的科技含量

文化產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集、信息密集、技術(shù)密集的領(lǐng)域，現(xiàn)代科技成果的運(yùn)用正對(duì)其產(chǎn)生著巨大的影響。因此，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，要大力推進(jìn)文化生產(chǎn)、流通與高新技術(shù)的結(jié)合，在文化產(chǎn)品制作能力、表現(xiàn)能力、創(chuàng)新能力上要依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的已有成果，在新聞傳媒、觀光旅游、娛樂休閑、競(jìng)技體育、影視演藝、廣告創(chuàng)意、策劃設(shè)計(jì)等新興行業(yè)中，有意識(shí)地加大高新技術(shù)含量，積極推進(jìn)文化產(chǎn)品的多層次開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。改造傳統(tǒng)文化，開發(fā)新興文化產(chǎn)業(yè)，能增強(qiáng)呼和浩特市文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上，要將內(nèi)容創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新統(tǒng)一起來，不斷改進(jìn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)的內(nèi)容、形式和方法，將高新技術(shù)與文化藝術(shù)相結(jié)合，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，提升附加值，全面提升文化創(chuàng)新能力。

3.4 引導(dǎo)文化消費(fèi)，提高文化消費(fèi)水平

加強(qiáng)文化館、博物館、圖書館、美術(shù)館、科技館、紀(jì)念館、工人文化宮、青少年宮等公共文化服務(wù)設(shè)施和愛國(guó)主義教育示范基地建設(shè)，完善向社會(huì)免費(fèi)開放服務(wù)，鼓勵(lì)其他國(guó)有文化單位、教育機(jī)構(gòu)等開展公益性文化活動(dòng)，各類公共場(chǎng)所要為群眾性文化活動(dòng)提供便利。目前呼和浩特較大型的文化場(chǎng)館中的內(nèi)蒙古博物館已免費(fèi)向市民開放，內(nèi)蒙古文化大廈在2005年向市民開放，內(nèi)蒙古烏蘭恰特大劇院在自治區(qū)成立60年之際投入使用，2014年內(nèi)蒙古科技館免費(fèi)向市民開放，這幾處文化場(chǎng)館已成為首府市民了解文化，激發(fā)文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要場(chǎng)所。擴(kuò)大文化消費(fèi)，增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，拓展大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)，開發(fā)特色文化消費(fèi)，擴(kuò)大文化服務(wù)消費(fèi)，提供個(gè)性化、分眾化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，培育新的文化消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。提高基層文化消費(fèi)水平，引導(dǎo)文化企業(yè)投資興建更多適合群眾需求的文化消費(fèi)場(chǎng)所，鼓勵(lì)出版適應(yīng)群眾購(gòu)買能力的圖書報(bào)刊，鼓勵(lì)在商業(yè)演出和電影放映中安排一定數(shù)量的低價(jià)場(chǎng)次或門票，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文化運(yùn)營(yíng)商開發(fā)更多低收費(fèi)業(yè)務(wù)，有條件的地方要為困難群眾和農(nóng)民工文化消費(fèi)提供適當(dāng)補(bǔ)貼。

3.5 采用營(yíng)銷的方式，提升城市文化品牌

品牌源于營(yíng)銷學(xué)概念，它依賴差異化將產(chǎn)品或服務(wù)凸顯出來。城市文化是內(nèi)在的，因此要塑造和提升城市文化品牌，就需要通過營(yíng)銷的方式來使城市文化品牌有形化。首先要通過各種營(yíng)銷手段將已定位的城市文化品牌宣傳出去。首先通過各種營(yíng)銷手段對(duì)城市文化進(jìn)行宣傳，包括制作廣告、拍攝宣傳片、舉辦各種會(huì)展活動(dòng)、利用新聞媒體召開一些記者會(huì)等。其次要完善相關(guān)文化設(shè)施。文化設(shè)施是人們進(jìn)行文化活動(dòng)和展現(xiàn)文化的場(chǎng)所，包括劇院、電影院、圖書館、博物館、美術(shù)館等，人們通過這些文化設(shè)施提供的服務(wù)感受著城市文化。再次要調(diào)動(dòng)政府和市民的積極性，為城市文化品牌的傳播出力。政府作為城市建設(shè)的主體，通過開展符合城市文化品牌相關(guān)的各種形式的交流與合作，對(duì)于城市文化品牌的傳播發(fā)揮主導(dǎo)作用。城市中的市民作為城市最基本的組成因子，其文化氣質(zhì)和行為本身就代表著城市的文化，對(duì)于城市文化品牌形象具有基礎(chǔ)作用，另外城市市民也可以通過社交行為傳播文化，提高文化的知名度。

3.6 以文化物流，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

文化物流是物流體系中的一個(gè)細(xì)分，是指依托文化產(chǎn)業(yè)或文化活動(dòng)，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、流通加工等物流環(huán)節(jié)操作的一項(xiàng)帶有鮮明的文化氣息的物流活動(dòng)，屬于行業(yè)物流，并非是“文化”表面上的物流，文化表面上的物流屬于文化傳播，文化物流是特指文化產(chǎn)品物流或文化產(chǎn)業(yè)物流。例如城市書店聚集圈、文化產(chǎn)業(yè)基地、文化下鄉(xiāng)巡演等。以“文化下鄉(xiāng)”為例，城市文化團(tuán)體到各個(gè)地方巡演，以活動(dòng)點(diǎn)為中心，把包括電影、文物、戲曲、科技等文化活動(dòng)組織的設(shè)施設(shè)備和工具，以及巡演人員日常用品，進(jìn)行統(tǒng)一儲(chǔ)存、分揀、包裝、安裝和配送，保證文化傳播的順利進(jìn)行。呼和浩特是一個(gè)多元文化并存的特殊城市，其文化產(chǎn)品具有民族性和獨(dú)特性，要利用現(xiàn)代物流技術(shù)，促進(jìn)文化產(chǎn)品的流通，使人們有更多的機(jī)會(huì)了解呼和浩特的城市文化。

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