郭 輝

（1.新疆師范大學(xué) 商學(xué)院，新疆 烏魯木齊830054；2.新疆師范大學(xué) 中亞與中國西北邊疆政治經(jīng)濟(jì)研究中心，新疆 烏魯木齊830054）

0 引言

《市場營銷》課程是高校經(jīng)管類專業(yè)的專業(yè)核心課程之一，該課程的核心內(nèi)容要求學(xué)生采用案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的方法對(duì)市場進(jìn)行調(diào)研制定營銷方案，并對(duì)營銷方案的實(shí)施效果進(jìn)行績效評(píng)估.

從市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐看，目前許多企業(yè)都建立了寵大的營銷機(jī)構(gòu)，但營銷績效考核較滯后.主要表現(xiàn)在：有的企業(yè)采用比較法對(duì)單一的營銷指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)；有的企業(yè)則通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家的判斷打分，主觀性較強(qiáng)，很難做到公平和公正；有的企業(yè)根本不進(jìn)行營銷績效評(píng)價(jià).這些方法較簡單且容易操作，但這些方法僅從企業(yè)營銷得出定性考核結(jié)果，不能對(duì)企業(yè)營銷的具體業(yè)績、營銷過程和相關(guān)者利益等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià).

定量分析方法已在各學(xué)科研究中發(fā)揮著重要作用［1～3］，但在實(shí)際教學(xué)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)掌握定量的評(píng)價(jià)方法有一定難度.鑒于此，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐探討均方差決策法在企業(yè)營銷績效綜合評(píng)價(jià)中的應(yīng)用思路，并借助案例分析法總結(jié)均方差決策法在企業(yè)營銷績效中的應(yīng)用步驟.

1 多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)在企業(yè)營銷績效考核中的應(yīng)用思路

營銷績效通常是指企業(yè)營銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出效益比率.在企業(yè)營銷活動(dòng)中，營銷的投入和產(chǎn)出不僅體現(xiàn)在廣告費(fèi)用和營銷人員費(fèi)用上，也體現(xiàn)在品牌知名度、顧客滿意度等定性指標(biāo)上.若僅采用單一的投入和產(chǎn)出指標(biāo)度量營銷績效考核將會(huì)對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面作用.可見，企業(yè)營銷績效考核是一個(gè)受營銷投入和產(chǎn)出效益等多因素影響的綜合評(píng)價(jià)過程.因此，在營銷績效考核中應(yīng)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象多個(gè)方面的狀態(tài)進(jìn)行綜合測評(píng)，以客觀公正地反映被考評(píng)對(duì)象的數(shù)量水平.

多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法正是通過構(gòu)建多指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系、設(shè)置指標(biāo)的權(quán)重并得到綜合評(píng)價(jià)值的一種數(shù)量方法.因此，在企業(yè)營銷績效考核中應(yīng)利用多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法，實(shí)現(xiàn)多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法與企業(yè)營銷績效考核內(nèi)容的融合，其應(yīng)用思路見圖1［4］.

圖1 多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法在企業(yè)營銷績1考核流程中應(yīng)用思路演示圖Fig.1 Illustrated diagram of the Multi-objective comprehensive evaluation method applied in the enterprise marketing performance appraisal process

2 均方差決策法的實(shí)施步驟

均方差決策法是利用標(biāo)準(zhǔn)化后的隨機(jī)變量值來求解隨機(jī)變量的均方差，從而判斷隨機(jī)變量的離散程度.其步驟如下：

2.1 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法的核心.構(gòu)建適合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不僅能準(zhǔn)確、全面地反映綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，同時(shí)對(duì)于改進(jìn)體系中的“短板”因素具有導(dǎo)向作用.根據(jù)研究對(duì)象，應(yīng)遵循科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可實(shí)現(xiàn)性相結(jié)合的原則構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系.

2.2 對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除量綱影響

由于這些數(shù)據(jù)為隨機(jī)變量，各指標(biāo)度量單位不同，所以應(yīng)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，以消除量綱影響.常用的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化方法有：目標(biāo)值設(shè)定法、極值法、Z－score標(biāo)準(zhǔn)化法.經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理，原始數(shù)據(jù)均轉(zhuǎn)換為無量綱化指標(biāo)測評(píng)值，各指標(biāo)值都處于同一個(gè)數(shù)量級(jí)別，此時(shí)可進(jìn)行綜合測評(píng)分析［4］.

2.3 通過標(biāo)準(zhǔn)化后的各類變量標(biāo)準(zhǔn)差確定權(quán)重

此方法的含義為變異性越強(qiáng)的指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響力越大，其指標(biāo)權(quán)重也較大，表明該指標(biāo)對(duì)整個(gè)指標(biāo)體系綜合結(jié)果的影響程度較高.該方法避免采取層次分析法中主觀賦權(quán)法的主觀色彩.測算指標(biāo)權(quán)重的步驟為［5］：

（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的隨機(jī)變量Zij求均值，得出各項(xiàng)指標(biāo)的平均值；

（3）將每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差除以各標(biāo)準(zhǔn)差之和，即得該項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重.權(quán)重值測算式為：

2.4 根據(jù)所得的指標(biāo)權(quán)重值和標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)求出綜合評(píng)價(jià)值

利用以上得到的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)和指標(biāo)權(quán)重，求得每個(gè)樣本的綜合評(píng)價(jià)值.樣本綜合評(píng)價(jià)值求解公式為：

3 均方差決策法在企業(yè)績效考核中的教學(xué)思路及案例解析

結(jié)合市場營銷的教學(xué)實(shí)踐，采用案例分析法詳細(xì)展示均方差決策法在企業(yè)營銷考核綜合評(píng)價(jià)中的應(yīng)用步驟及注意事項(xiàng).

3.1 構(gòu)建企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ).以企業(yè)營銷績效為考核對(duì)象，考核主體為企業(yè)管理者，依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷實(shí)踐，從營銷投入、營銷效益、營銷結(jié)果三個(gè)維度構(gòu)建企業(yè)營銷績效考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系.見表1.

表1 企業(yè)營銷績效考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Table 1 The evaluation index system for the enterprise marketing performance appraisal

3.2 收集數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源大體可分為三類：第一類數(shù)據(jù)來源于統(tǒng)計(jì)年鑒等權(quán)威數(shù)據(jù)庫，或來自于研究對(duì)象自身的數(shù)據(jù)庫.如本例中企業(yè)的銷售額、企業(yè)拓展市場的個(gè)數(shù)、營銷人員費(fèi)用等指標(biāo)可從具體企業(yè)的數(shù)據(jù)庫提??；第二類數(shù)據(jù)主要通過市場調(diào)研方式取得.如表1中的市場占有率；第三類數(shù)據(jù)相對(duì)難以量化或量化成本較高，可通過專家咨詢法得到.如表1中品牌知名度、顧客滿意度、客戶忠誠度等指標(biāo).專家打分法的操作流程是：就本例情形，企業(yè)營銷績效考核領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)聘請(qǐng)相關(guān)的管理、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)等方面的企業(yè)內(nèi)外部專家組成評(píng)審委員會(huì)，對(duì)被評(píng)價(jià)對(duì)象的各指標(biāo)進(jìn)行打分，通常以百分制，也可以設(shè)置具體的行為描述等級(jí)，對(duì)各指標(biāo)的測評(píng)分為5個(gè)等級(jí)，其中100～85分為優(yōu)，85～75分為良，75～60分為中，60～40分為較差，40～0分為差.最后根據(jù)所有專家對(duì)各指標(biāo)的評(píng)分計(jì)算每個(gè)指標(biāo)的平均分［4］.

3.3 對(duì)不同計(jì)量單位的指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱處理

指標(biāo)的無量綱化處理，現(xiàn)有的做法主要有三種：目標(biāo)值設(shè)定法、極值比較法和標(biāo)準(zhǔn)化法.

3.3.1 目標(biāo)值設(shè)定法

將原始值與目標(biāo)值進(jìn)行比較以消除量綱.目前關(guān)于目標(biāo)值的設(shè)定多借鑒各企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，或進(jìn)行趨勢預(yù)測，或采用第一個(gè)數(shù)值，或采用平均值.在無量綱化時(shí)如果采用目標(biāo)值設(shè)定法，由于不同地區(qū)（或同一地區(qū)不同年份）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，目標(biāo)值的不同設(shè)定是必然的，所設(shè)定的目標(biāo)值不可避免地帶有一定的主觀色彩，經(jīng)目標(biāo)值設(shè)定法測算的無量綱后的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的客觀性必定會(huì)打折.

3.3.2 極值比較法

將原始值與極大值（極小值）、均值進(jìn)行比較以消除量綱.主要采用如下兩種形式：

（1）用極差法進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化.設(shè)有n（i＝1，2，…，n）個(gè)樣本，m類指標(biāo)（j＝1，2，…，m），其原始數(shù)據(jù)為xij.根據(jù)指標(biāo)描述對(duì)象的性質(zhì)，可將指標(biāo)分為正指標(biāo)和負(fù)（逆）指標(biāo).標(biāo)準(zhǔn)化處理公式分為：

正指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化公式為：

負(fù)指標(biāo)（逆指標(biāo)）的標(biāo)準(zhǔn)化公式為：

（2）其它極值數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的測算公式有：

3.3.3 標(biāo)準(zhǔn)化法（Z－score法）

這種方法基于原始數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化.將A 的原始值x使用z－score標(biāo)準(zhǔn)化到x＇.z－score標(biāo)準(zhǔn)化方法適用于屬性A 的最大值和最小值未知的情況，或有超出取值范圍的離群數(shù)據(jù)的情況.其計(jì)算式為：

其中：xij為原始數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù)的均值；σ為原始數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)差.計(jì)算公式為：

其中：為標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)值［5］.

極值比較法和標(biāo)準(zhǔn)化方法的共同點(diǎn)在于：兩種方法利用數(shù)學(xué)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，避免了目標(biāo)值設(shè)定法的主觀性.但這些方法都存在同樣的問題，即監(jiān)測企業(yè)所處的地區(qū)和年份不同會(huì)造成監(jiān)測企業(yè)的極值和均值的變化，即不同地區(qū)的基準(zhǔn)值由于各企業(yè)發(fā)展水平不同而不同，或同一地區(qū)的基準(zhǔn)值將隨時(shí)間的遞增而改變，最終導(dǎo)致不同地區(qū)或同一地區(qū)不同年份經(jīng)無量綱化后的指標(biāo)值的可比性降低［6］.

3.4 均方差決策法確定指標(biāo)權(quán)重值，并計(jì)算綜合評(píng)價(jià)值

利用極差法式（3）和式（4）對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化.采取標(biāo)準(zhǔn)化的目的主要有：一是消除量綱；二是利用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)采取均方差決策法測算各指標(biāo)在整個(gè)指標(biāo)體系中的權(quán)重.數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果和指標(biāo)權(quán)重的結(jié)果見表2.

表2 企業(yè)營銷績效考核指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化值和權(quán)重值Table 2 The index weight value and the comprehensive evaluation result of the enterprise marketing performance evaluation

根據(jù)表3中的權(quán)重值以及標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，把各指標(biāo)相應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化值乘以對(duì)應(yīng)的權(quán)重，就可計(jì)算出某一評(píng)價(jià)對(duì)象的最終得分，即利用式（2）得到綜合評(píng)價(jià)值.結(jié)果見表2.可知甲、乙和丙企業(yè)的營銷績效綜合結(jié)果分別為0.66，0.65和0.45，結(jié)果見式（6）.

3.5 綜合評(píng)價(jià)結(jié)果提出改進(jìn)措施

從3家企業(yè)的營銷績效綜合結(jié)果看，甲企業(yè)的績效考核結(jié)果最高，丙最低.結(jié)合3家企業(yè)的原始數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，甲企業(yè)的營銷工作績效較好，充分發(fā)揮營銷投入擴(kuò)大了市場占有率，但其主要問題是客戶忠誠度較低；乙企業(yè)的營銷績效工作雖然利用營銷投入在一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額，但其主要問題是客戶的滿意度較低；丙企業(yè)利用營銷投入提高了營銷效益方面的客戶滿意度和客戶忠誠度，但其主要問題是銷售額較低且拓展市場個(gè)數(shù)較少.從考核對(duì)象的結(jié)果看，這三家公司應(yīng)分別做出以下改進(jìn)措施：①甲企業(yè)應(yīng)將提高客戶忠誠度設(shè)為企業(yè)近期目標(biāo)，安排營銷人員進(jìn)行市場調(diào)研，從價(jià)格和服務(wù)兩方面提高客戶的忠誠度.②乙企業(yè)應(yīng)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)研，了解客戶滿意度低的原因，針對(duì)原因制定績效改進(jìn)措施.③丙企業(yè)應(yīng)圍繞增加銷售額和拓展市場個(gè)數(shù)展開.

4 結(jié)論與建議

企業(yè)營銷績效考核是一個(gè)各指標(biāo)要素間相互影響的多因素綜合體系，需要對(duì)績效水平進(jìn)行綜合評(píng)價(jià).均方差決策法是通過構(gòu)建多因素的指標(biāo)體系，確定指標(biāo)權(quán)重，并計(jì)算綜合評(píng)價(jià)的客觀賦權(quán)的多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)法.

借助均方差決策法對(duì)企業(yè)營銷績效進(jìn)行綜合評(píng)判，其關(guān)鍵步驟為：一是構(gòu)建企業(yè)營銷績效考核評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；二是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，但處理方法不同，測得的指標(biāo)權(quán)重會(huì)隨之發(fā)生變化；三是計(jì)算綜合績效結(jié)果，根據(jù)考核對(duì)象的情況，找出影響績效的主要因素，提出績效改進(jìn)目標(biāo)及相應(yīng)措施.

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［6］焦必方，林娣，彭婧妮.城鄉(xiāng)一體化評(píng)價(jià)體系的全新構(gòu)建及其應(yīng)用——長三角地區(qū)城鄉(xiāng)一體化評(píng)價(jià)［J］.復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（4）：75－83.