方敦禮，程靜靜，王式玉

（黃山學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 黃山245021）

1 研究背景

近年來(lái)，我國(guó)高度重視區(qū)域旅游一體化發(fā)展.國(guó)發(fā)［2014］31號(hào)文《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》將推動(dòng)區(qū)域旅游一體化作為我國(guó)旅游發(fā)展的主要?jiǎng)恿σ蛩刂唬?］.該文件的出臺(tái)對(duì)我國(guó)區(qū)域旅游一體化發(fā)展起到了“助推器”的作用，調(diào)動(dòng)了各地參與區(qū)域旅游一體化發(fā)展的積極性，為我國(guó)旅游界對(duì)區(qū)域旅游一體化發(fā)展的研究和實(shí)踐提供了政策指引.

《安徽省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2012－2020）》明確指出，皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)（簡(jiǎn)稱皖南旅游示范區(qū)）是全省旅游發(fā)展的主引擎，其旅游一體化發(fā)展對(duì)促進(jìn)全省旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)全省旅游一體化發(fā)展具有重要的示范作用.筆者通過(guò)百度定位搜索工具，以“皖南＋旅游一體化”為關(guān)鍵詞對(duì)中安在線（ah.anhuinews.com）及安徽旅游政務(wù)網(wǎng)（http：//www.ahta.com.cn/zw/）進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展的報(bào)道多集中于“兩山一湖”（黃山、九華山、太平湖）地區(qū)，說(shuō)明該區(qū)域尚未表現(xiàn)出應(yīng)有的戰(zhàn)略地位，全區(qū)旅游一體化發(fā)展水平有待提高.因此，為發(fā)揮皖南旅游示范區(qū)對(duì)安徽省旅游一體化發(fā)展的帶動(dòng)與示范作用，有必要理清該區(qū)域在旅游一體化發(fā)展中面臨的問(wèn)題，以增強(qiáng)區(qū)域旅游發(fā)展動(dòng)力為目標(biāo)，構(gòu)建區(qū)域旅游一體化發(fā)展路徑.

2 皖南旅游示范區(qū)旅游發(fā)展概況

2009年7月，安徽省政府批準(zhǔn)設(shè)立皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)；2014年2月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)批復(fù)《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，區(qū)域范圍包括黃山、池州、蕪湖、安慶、宣城、馬鞍山及銅陵七市，國(guó)土面積為5.7萬(wàn)平方公里［2］.

2.1 旅游資源概況

據(jù)《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)總體規(guī)劃》中旅游資源普查結(jié)果顯示，全區(qū)旅游資源類型在主類、亞類、基本類型的擁有率分別為100%、83.87%及54.84%，其中建筑與設(shè)施主類下涵蓋30種基本類型，地文景觀主類下有9種基本類型，人文活動(dòng)主類下有14種基本類型，且各自的單體總量分別達(dá)223個(gè)、96個(gè)及86個(gè)，旅游商品主類下的基本類型占全國(guó)的比重達(dá)100%.這些數(shù)據(jù)表明，皖南旅游示范區(qū)是安徽省旅游資源富集區(qū)，類型多樣及數(shù)量眾多的旅游資源所產(chǎn)生的類型效應(yīng)不僅為皖南旅游示范區(qū)各市進(jìn)行旅游資源整合及錯(cuò)位開(kāi)發(fā)提供了良好的基礎(chǔ)條件，而且有利于在區(qū)域內(nèi)部形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品體系.

2.2 旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

據(jù)《安徽統(tǒng)計(jì)年鑒（2010－2014）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2009年皖南旅游示范區(qū)獲安徽省政府批準(zhǔn)成立以來(lái)，各項(xiàng)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都取得了全面增長(zhǎng).國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)2.24倍，年均增長(zhǎng)率為26.54%，國(guó)內(nèi)旅游接待人次增長(zhǎng)1.57倍，年均增長(zhǎng)率為16.79%；國(guó)際旅游（外匯）收入增長(zhǎng)2.2倍，年均增長(zhǎng)率為26.28%，入境旅游接待人次增長(zhǎng)1.23倍，年均增長(zhǎng)率為17.38%.截至2013年底，皖南旅游示范區(qū)全年接待入境旅游者285.09萬(wàn)人次，占安徽省的比重為73.95%；接待國(guó)內(nèi)游客1.748億人次，占安徽省的比重為52.08%.上述數(shù)據(jù)表明，皖南旅游示范區(qū)不僅是海內(nèi)外旅游者到安徽旅游的首選目的地，而且具有區(qū)域旅游一體化發(fā)展的旅游客源基礎(chǔ).

3 皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

3.1 缺乏有效的區(qū)域旅游一體化合作機(jī)制

近年來(lái)，雖然各市每年都簽署十多份旅游合作協(xié)議，但始終難以保證行動(dòng)的持續(xù)性和效果的顯著性，多數(shù)旅游合作協(xié)議名不符實(shí)或名過(guò)其實(shí)，旅游合作也僅停留在基礎(chǔ)性事務(wù)上.筆者認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要癥結(jié)在于：①行政區(qū)經(jīng)濟(jì)對(duì)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)橫向聯(lián)系的剛性約束致使政府行為具有盲目性和短期性；②跨行政區(qū)間的利益沖突難以得到有效協(xié)調(diào)，其中涉及各市間核心利益的旅游合作進(jìn)展較慢.如在旅游帶聯(lián)合構(gòu)建方面，徽杭古道旅游帶的構(gòu)建至今還未突破黃山和宣城兩市間的行政區(qū)劃，沿江旅游帶的構(gòu)建在池州、安慶、銅陵、蕪湖和馬鞍山五市間也尚未形成明確的分工；③區(qū)域旅游一體化發(fā)展成果在各市年度工作績(jī)效考評(píng)中所占比例較小.如以安徽省旅游局對(duì)各市旅游局目標(biāo)管理考核為例，2007年實(shí)行千分制時(shí)，涉及區(qū)域旅游合作內(nèi)容的分值為16分，所占比例僅為1.6%；2012年實(shí)行百分制時(shí)，僅從旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游項(xiàng)目建設(shè)及旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模三方面進(jìn)行考核，不涉及區(qū)域旅游一體化發(fā)展的內(nèi)容.因此，在現(xiàn)有考評(píng)體系下，各市旅游局及市政府的旅游工作重心始終圍繞自己的一畝三分地，忽視了與區(qū)域內(nèi)相關(guān)市級(jí)單位的旅游合作.

3.2 區(qū)域旅游形象定位不準(zhǔn)

雖然張宏梅、張文靜、王進(jìn)等（2013）基于旅游者視角，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，提出皖南旅游示范區(qū)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)［3］，但從全區(qū)旅游形象構(gòu)建進(jìn)程看，目前還未進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段.如皖南旅游示范區(qū)官網(wǎng)（http：//www.wntravel.org/）以“皖南，一個(gè)你來(lái)了就不想走的地方”作為其旅游形象.顯然，該旅游形象不能代表全區(qū)特有的文化內(nèi)涵和資源特色，而若以“一個(gè)你來(lái)了就不想走的地方”為關(guān)鍵詞，經(jīng)百度搜索發(fā)現(xiàn)，該旅游形象與國(guó)內(nèi)許多著名旅游景區(qū)（烏鎮(zhèn)等）或旅游城市（成都、廣州等）的旅游形象在表述上具有趨同性.因此，不準(zhǔn)確的區(qū)域旅游形象定位使各市在區(qū)域旅游一體化發(fā)展中缺乏明確的理念指導(dǎo)，從而影響全區(qū)旅游一體化發(fā)展進(jìn)程.

3.3 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷力度有待加強(qiáng)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.22億［4］.網(wǎng)絡(luò)已成為國(guó)民生活的一部分，基于網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域也日趨成熟.筆者以“皖南＋旅游”與“各市名稱＋旅游”為關(guān)鍵詞，以同一時(shí)段（2015年3月3日15∶00－17∶00）經(jīng)百度與必應(yīng)搜索的信息條數(shù)為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對(duì)各市及皖南旅游示范區(qū)的旅游信息發(fā)布量進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)圖1），各市在百度與必應(yīng)兩大搜索引擎上旅游信息發(fā)布量遠(yuǎn)高于皖南旅游示范區(qū).其中，黃山市在百度上的旅游信息發(fā)布量是皖南旅游示范區(qū)的5倍多，而各市在必應(yīng)上的旅游信息發(fā)布量至少高出皖南旅游示范區(qū)1倍，說(shuō)明皖南旅游示范區(qū)的網(wǎng)絡(luò)推廣能力不及其所轄各市，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷還未完全步入正軌，各市還處于單打獨(dú)斗狀態(tài).此外，皖南旅游示范區(qū)的官方微博、微信尚未開(kāi)通；官網(wǎng)中的鏈接多為空鏈或死鏈；官網(wǎng)的語(yǔ)言形式較單一.這些問(wèn)題與當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的發(fā)展規(guī)模及旅游者對(duì)旅游信息的需求背道而馳.因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，皖南旅游示范區(qū)若不加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷力度，勢(shì)必會(huì)延緩旅游信息在區(qū)域內(nèi)的流動(dòng)速度，削弱整體旅游競(jìng)爭(zhēng)力，旅游一體化發(fā)展也無(wú)從談起.

圖1 皖南旅游示范區(qū)及其所轄各市旅游信息發(fā)布量對(duì)比圖Fig.1 Comparison chart of tourism information dissemination amount between ICTDRSA and the cities in this region

3.4 旅游集散中心的旅游功能有待完善

伍海琳、彭蝶飛（2011）認(rèn)為，旅游集散中心的旅游功能包括兩個(gè)維度：一是交通集散功能；二是旅游服務(wù)功能［5］.從目前各市旅游集散中心的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是交通集散功能還是旅游服務(wù)功能都難以令人滿意.主要體現(xiàn)在：①旅游集散中心與集散樞紐的道路交通對(duì)接不暢，尚未實(shí)現(xiàn)“零距離換乘”.如黃山國(guó)際機(jī)場(chǎng)雖然有公交和機(jī)場(chǎng)大巴到市區(qū)，但未開(kāi)通至旅游集散中心的班車，若自助旅游者要去黃山市主要景區(qū)，需經(jīng)兩次換乘到黃山汽車客運(yùn)總站（黃山市旅游集散中心），再換乘旅游區(qū)班車到相關(guān)景區(qū)，既增加了旅游者的旅行成本，又造成了資源浪費(fèi)和城市環(huán)境污染；②旅游集散中心間的合作還未起步；③旅游集散中心的旅游服務(wù)功能未完全實(shí)現(xiàn).雖然各市通過(guò)旅游集散中心的建設(shè)將旅游交通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到城市周邊主要景區(qū)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，但多數(shù)城市的旅游集散中心僅起到“客運(yùn)中心”的作用，未完全實(shí)現(xiàn)旅游信息咨詢、景區(qū)門票代售、酒店預(yù)訂、餐飲服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)及導(dǎo)游服務(wù)等旅游服務(wù)功能.因此，旅游功能不夠完善的旅游集散中心阻礙了旅游者的自由流動(dòng)，抑制了旅游消費(fèi)，制約了區(qū)域旅游一體化發(fā)展.

4 皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展路徑構(gòu)建

4.1 轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建多層面、深層次的區(qū)域旅游一體化發(fā)展機(jī)制

“大融合、大市場(chǎng)、大旅游”是指導(dǎo)區(qū)域旅游一體化發(fā)展的核心理念.各市應(yīng)突破行政區(qū)劃、地域限制與行業(yè)壁壘，樹(shù)立“大皖南”的觀念，按照“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社區(qū)參與”的思路構(gòu)建區(qū)域旅游一體化發(fā)展機(jī)制.具體包括：①各市可結(jié)合自身的旅游功能定位，以整合區(qū)域旅游資源為導(dǎo)向，依托相關(guān)行政主管部門建立兩跨型（跨部門、跨行政區(qū)）區(qū)域旅游一體化發(fā)展委員會(huì)；②依托大型旅游集團(tuán)，組建以資產(chǎn)為紐帶的區(qū)域旅游一體化發(fā)展經(jīng)濟(jì)合作組織（股份公司或商會(huì)形式）.如全區(qū)可依托華強(qiáng)集團(tuán)、黃山旅游發(fā)展股份有限公司、九華山旅游集團(tuán)與天柱山旅游集團(tuán)組建區(qū)域旅游一體化發(fā)展經(jīng)濟(jì)合作組織，以協(xié)調(diào)區(qū)域旅游一體化發(fā)展中的利益沖突問(wèn)題；③依托旅游科研機(jī)構(gòu)與旅游高等院校組建區(qū)域旅游一體化發(fā)展研究協(xié)會(huì)或旅游專家委員會(huì)等非政府組織，以保證區(qū)域旅游一體化發(fā)展的科學(xué)性.如全區(qū)可組建以安徽師范大學(xué)、黃山學(xué)院、安慶師范學(xué)院、池州學(xué)院、銅陵學(xué)院等高等院校旅游專業(yè)教師為主體的區(qū)域旅游一體化發(fā)展研究協(xié)會(huì)，并聘請(qǐng)這些院校具有高級(jí)職稱及高學(xué)歷的人員擔(dān)任研究協(xié)會(huì)的主要職務(wù)；④修訂旅游發(fā)展績(jī)效考評(píng)體系，加大區(qū)域旅游一體化發(fā)展成效在各市旅游發(fā)展績(jī)效考評(píng)體系中的比重，以達(dá)到激勵(lì)各市推動(dòng)區(qū)域旅游一體化發(fā)展的目的.通過(guò)以上旅游合作機(jī)制的構(gòu)建，皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展將由“務(wù)虛”走向“務(wù)實(shí)”，并對(duì)提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有積極意義.

4.2 依托特有的地域文化打造區(qū)域旅游形象

地域文化的獨(dú)特性是塑造區(qū)域旅游形象的重要標(biāo)尺.依托特有的地域文化打造區(qū)域旅游形象能使地方?jīng)Q策部門和公眾對(duì)地方性有較深入的理解［6］.目前，皖南旅游示范區(qū)具有地域文化特色的旅游資源主要包括黃山風(fēng)景名勝區(qū)、九華山風(fēng)景名勝區(qū)、蕪湖方特主題公園群及徽文化等自然與人文旅游資源.筆者認(rèn)為，全區(qū)應(yīng)依托這些旅游資源打造區(qū)域旅游形象，基本構(gòu)想如圖2所示.

圖2 皖南旅游示范區(qū)旅游形象一體化L OGO設(shè)計(jì)圖Fig.2 South Anhui’s Integration LOGO design of tourism image on ICTDRSA

圖2左側(cè)為全區(qū)最具特色的景觀——迎客松；右側(cè)為佛教圣地九華山，其人山合一構(gòu)成一個(gè)“九”字；中間部分為徽派建筑中的馬頭墻，墻體構(gòu)成方特漢語(yǔ)拼音的首字母組合“FT”；三者通過(guò)綠色河流相連，象征全區(qū)“青山常在，綠水長(zhǎng)流”，表明全區(qū)旅游一體化發(fā)展的決心.整個(gè)圖案以綠色為基準(zhǔn)色，旨在表達(dá)皖南旅游示范區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值取向.該旅游形象的核心理念為：“最清新的國(guó)際文化旅游目的地”；主打口號(hào)為：“國(guó)粹黃山，佛國(guó)九華，歡樂(lè)方特，情系皖南”；備選口號(hào)為“山之最、佛之緣、園之樂(lè)、徽之韻”.

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷力度

隨著我國(guó)信息化水平的提高，旅游需求多樣化、旅游消費(fèi)個(gè)性化是未來(lái)旅游客源市場(chǎng)發(fā)展的主流趨勢(shì).皖南旅游示范區(qū)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)旅游需求的變化，通過(guò)多種途徑加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷力度.具體包括：①優(yōu)化現(xiàn)有旅游網(wǎng)站的功能與結(jié)構(gòu)，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)終端的旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)；②借助現(xiàn)代信息技術(shù)，聯(lián)合各市定期與主要客源地的居民開(kāi)展“三微（微博、微信、微視頻）”互動(dòng)活動(dòng)，以集聚網(wǎng)絡(luò)人氣和提升旅游親和力.如在主要客源城市的社區(qū)網(wǎng)站推出多題材的主題旅游產(chǎn)品；開(kāi)展“皖南旅游知識(shí)問(wèn)答”“你心中的皖南有獎(jiǎng)?wù)魑摹薄巴钅下糜钨?gòu)物抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，獎(jiǎng)品可以是IPAD、旅游景區(qū)門票或話費(fèi)等；③制作并發(fā)布基于Android和iPhone OS手機(jī)平臺(tái)的皖南旅游游戲軟件.如開(kāi)發(fā)以“皖南尋幽探密游”為主題的4G手機(jī)游戲.

4.4 完善各市旅游集散中心的旅游功能

圖3 皖南旅游示范區(qū)旅游形象一體化一設(shè)計(jì)建示意圖Fig.3 South Anhui’s Integration structure diagram of tourism distribution system

客源結(jié)構(gòu)散客化已成為我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì).目前，旅游集散中心已成為順應(yīng)散客旅游潮的專業(yè)化旅游服務(wù)平臺(tái).就某個(gè)區(qū)域而言，完善的旅游集散體系及規(guī)范的旅游服務(wù)功能對(duì)擴(kuò)展區(qū)域旅游客源市場(chǎng)具有推動(dòng)作用.皖南旅游示范區(qū)可結(jié)合區(qū)域旅游一體化發(fā)展實(shí)際，進(jìn)一步完善旅游集散中心的旅游功能.具體包括：①完善旅游集散中心的交通集散功能，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游公交化.筆者認(rèn)為，旅游集散中心交通集散功能的完善可通過(guò)打造一體化的旅游集散體系來(lái)實(shí)現(xiàn)，基本構(gòu)想如圖3所示.圖3表明，區(qū)域內(nèi)形成了以旅游集散中心、旅游區(qū)換乘中心及集散樞紐為依托的旅游集散體系，三者通過(guò)旅游專線巴士互聯(lián)互通.其中，旅游區(qū)換乘中心應(yīng)設(shè)置在輻射能力較強(qiáng)的重要旅游區(qū)（如世界遺產(chǎn)地、國(guó)家4A 級(jí)及以上旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)等）.該旅游集散體系的構(gòu)建不僅有利于分擔(dān)各市交通壓力，還有利于提高各市間道路交通的使用效率；②完善各市旅游集散中心的旅游服務(wù)功能，將旅游集散中心打造成集票務(wù)預(yù)訂、信息咨詢、餐飲、購(gòu)物等多種功能于一體的旅游服務(wù)綜合體.如在票務(wù)預(yù)訂方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電子售票機(jī)構(gòu)建票務(wù)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各市旅游集散中心聯(lián)網(wǎng)售票，售票范圍包括各市旅游景區(qū)門票、景區(qū)交通票及旅游班車票.

5 結(jié)語(yǔ)

區(qū)域旅游一體化發(fā)展已成為中國(guó)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路.在此背景下，通過(guò)剖析皖南旅游示范區(qū)旅游一體化發(fā)展過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)全區(qū)應(yīng)在旅游一體化發(fā)展機(jī)制、區(qū)域旅游形象塑造、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營(yíng)銷及旅游集散中心體系一體化構(gòu)建四個(gè)方面加強(qiáng)合作與交流，這樣可進(jìn)一步提升皖南旅游示范區(qū)的國(guó)際知名度和區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力，并為安徽省旅游一體化發(fā)展提供參考范本.

［1］國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意［DB/OL］.（2014－08－21）.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014－08/21/content＿8999.htm.

［2］安徽省發(fā)展與改革委員會(huì).《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》相關(guān)情況新聞發(fā)布會(huì)［DB/OL］.（2014－03－19）.http：//www.ahpc.gov.cn/pub/content.jsp？newsId＝70661F40－1216－4747－AB52－2686989C3EBC.

［3］張宏梅，張文靜，王進(jìn)，等.基于旅游者視角的目的地品牌權(quán)益測(cè)量模型：以皖南國(guó)際旅游區(qū)為例［J］.旅游科學(xué)，2013，27（1）：52－63.

［4］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［DB/OL］.（2015－02－03）.http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm.

［5］伍海琳，彭蝶飛.城市旅游集散中心構(gòu)建與布局研究——以長(zhǎng)沙為例［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2011，31（7）：1 219－1 225.

［6］吳必虎，俞曦.旅游規(guī)劃原理［M］.北京：中國(guó)旅游出版社，2010.