□ 張堰玲　黃道名　祁晨曦（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)　四川　成都　611130）

“健康中國”背景下成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)性消費(fèi)的可持續(xù)研究

□ 張堰玲黃道名祁晨曦（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)四川成都611130）

對成都市的城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)性消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行問卷調(diào)查,從體育服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵出發(fā),根據(jù)一般消費(fèi)需求理論分析成都市城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)性消費(fèi)行為的特征及規(guī)律,并提出相應(yīng)的建議。結(jié)果表明,收入水平影響體育消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，年齡、職業(yè)、文化程度等也是影響體育服務(wù)性消費(fèi)的因素。本論文提出提高居民的收入；強(qiáng)化居民體育服務(wù)性消費(fèi)的觀念；體育服務(wù)產(chǎn)品供給者要努力增加產(chǎn)品的多樣性、提高服務(wù)質(zhì)量；政府的支持等這幾方面的建議。

體育服務(wù)性消費(fèi)體育競賽表演體育健身休閑服務(wù)

引言

黨的第十八次代表大會(huì)所確立了全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)，在我們黨和國家的發(fā)展進(jìn)程中具有重大的歷史意義。十八大報(bào)告首提“建設(shè)美麗中國”，在社會(huì)各界引發(fā)強(qiáng)烈反響。在此背景下，“健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求”、“促進(jìn)人民身心健康”等語句的出現(xiàn)就成為題中應(yīng)有之義，也是對近些年民眾關(guān)注身心健康的明確回應(yīng)。報(bào)告的提交，勢必引發(fā)國民對健康問題關(guān)注和反思，“健康中國”在這特定的歷史使命中油然而生。而中國體育在這目標(biāo)中將以全面建成惠及十幾億人的、更高水平的小康建設(shè)為歷史責(zé)任，在發(fā)展模式上要實(shí)現(xiàn)由局部趕超型向全面發(fā)展型轉(zhuǎn)變；在發(fā)展戰(zhàn)略上要推進(jìn)體育事業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展；在發(fā)展任務(wù)上要把有效增加全社會(huì)的體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力，讓人民群眾切實(shí)分享體育改革和發(fā)展的成果作為第一任務(wù)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，體育服務(wù)不是公益性的社會(huì)供給，而是作為一種特殊類型的產(chǎn)品，通過提供有償服務(wù)，來滿足不同人群消費(fèi)需求，因此為消費(fèi)者提供的各種有償體育服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容就成為體育服務(wù)產(chǎn)品。當(dāng)前，我國體育服務(wù)產(chǎn)品需求與供應(yīng)的變化，都基于我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的背景下，呈現(xiàn)出一定的供需特點(diǎn)。在當(dāng)前時(shí)期，應(yīng)當(dāng)立足于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，滿足于群眾的體育消費(fèi)需求，從體育服務(wù)產(chǎn)品的供給與需求現(xiàn)實(shí)出發(fā)，認(rèn)真研究和探討體育服務(wù)消費(fèi)的促進(jìn)策略。

本研究從市場營銷學(xué)的角度，結(jié)合微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)等方面的理論，采用文獻(xiàn)資料、調(diào)查、專家訪談、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、比較分析和系統(tǒng)分析等方法，以成都市城鎮(zhèn)居民為研究對象，對其體育服務(wù)產(chǎn)品需求現(xiàn)狀進(jìn)行研究；通過分析城鎮(zhèn)居民自身因素與體育市場因素對體育服務(wù)產(chǎn)品需求的影響，探討成都市城鎮(zhèn)體育服務(wù)市場的發(fā)展途徑，為體育服務(wù)消費(fèi)的良性發(fā)展提供有益的見解；為體育市場的經(jīng)營者合理開拓我國城鎮(zhèn)體育服務(wù)消費(fèi)市場，提供一定的幫助和參考。并且為推動(dòng)四川體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展，進(jìn)而以點(diǎn)及面為中國體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

1、文獻(xiàn)回顧與理論視角

近年來，體育消費(fèi)市場逐漸活躍，對于體育消費(fèi)的理論與實(shí)證研究不斷涌現(xiàn)。當(dāng)前關(guān)于體育消費(fèi)的研究，大體上沿兩個(gè)方面展開：絕大部分的文獻(xiàn)集中在對于全國或省市的城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)的實(shí)證研究，包括體育消費(fèi)支出水平、支出結(jié)構(gòu)、影響因素等方面；另有一少部分文獻(xiàn)對于居民體育消費(fèi)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了研究，包括消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者決策理論等。

有關(guān)體育消費(fèi)的理論研究早見于1990年由北京體育大學(xué)等十所高等體育院校合編的《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)概論》一書，該書首次對于體育消費(fèi)的概念、特點(diǎn)、類型效益、水平以及需求的增長趨勢等進(jìn)行了較為系統(tǒng)的理論研究。此后，蔡軍等(1999年)和鮑明曉等(2000年)進(jìn)一步豐富和充實(shí)了體育消費(fèi)的理論框架。

對于體育消費(fèi)的實(shí)證研究文獻(xiàn)主要是關(guān)于居民體育消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、影響因素等研究。例如，馮曉紅(2004)對北京市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的調(diào)查顯示，不同年齡城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)支出的總趨勢是隨著年齡的增加而呈現(xiàn)先升后降的規(guī)律，但體育消費(fèi)支出在收入中所占比例卻不符合此規(guī)律。這與不同年齡城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)觀念、生活方式有關(guān)。隨著文化程度的提高，體育消費(fèi)支出水平越高，在收入中所占的比例也越高。隨著收入的增加，體育消費(fèi)支出也呈現(xiàn)出相應(yīng)的增加趨勢。葛書林、戴文(2004年)在對山東省濟(jì)南、煙臺等9個(gè)地市城鎮(zhèn)居民進(jìn)行的調(diào)查研究表明，體育消費(fèi)在山東省城鎮(zhèn)居民家庭休閑消費(fèi)支出中的比重越來越大，體育消費(fèi)的形式和結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化格局，雖然體育實(shí)物性消費(fèi)仍占有相當(dāng)?shù)谋壤菍?shí)物性消費(fèi)支出的比重呈現(xiàn)出上升趨勢，同時(shí)體育消費(fèi)的狀況與居民受教育程度的關(guān)聯(lián)度越來越強(qiáng)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對我國城鎮(zhèn)居民體育實(shí)物消費(fèi)和體育服務(wù)消費(fèi)的細(xì)化研究已成為一個(gè)重要的內(nèi)容。從我國現(xiàn)階段居民體育消費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r來看，由于我國幅員遼闊，各地區(qū)的發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人民生活水平都處在不同的層面，各地區(qū)研究的成果都具有其地域性和局限性。

對于體育服務(wù)消費(fèi)的研究，主要集中在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。方芳、叢湖平等（2007年）在對“長三角”城市居民體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)行為特征進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，“長三角”城市居民認(rèn)為目前的體育服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)過高和對質(zhì)量的滿足程度不高，盡管“長三角”居民對體育服務(wù)消費(fèi)已趨于認(rèn)同，“花錢買健康”的思想已被多數(shù)人所接受，但“多儲蓄，少消費(fèi)”的舊消費(fèi)思想仍然影響著人們的消費(fèi)行為，體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)水平偏低。徐家偉（2010年）在研究杭州市居民體育服務(wù)消費(fèi)隨收入水平變化的特征時(shí)，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示：杭州市居民的體育服務(wù)消費(fèi)支出中總體上看是比較平均的，其中體育健身與保健類支出略高，而觀看競賽表演和場地器材服務(wù)的支出基本持平；中年在體育消費(fèi)隨收入增長時(shí)的支出更為穩(wěn)定和理智，青年則表現(xiàn)更為積極和富有激情。

因此所謂“體育服務(wù)產(chǎn)品”，即非實(shí)物形態(tài)的體育勞動(dòng)成果?！胺菍?shí)物形態(tài)”以服務(wù)形式區(qū)別于實(shí)物形式，反映體育服務(wù)產(chǎn)品種差，而“體育勞動(dòng)成果”以服務(wù)內(nèi)容區(qū)別于其它行業(yè)服務(wù)以反映體育服務(wù)產(chǎn)品屬，兩者結(jié)合，構(gòu)成體育服務(wù)產(chǎn)品定義。非實(shí)物形態(tài)的體育服務(wù)就是向體育愛好者提供“以服務(wù)形式存在的消費(fèi)品”，以滿足其欣賞和健身需要。體育服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品存在明顯的不同，具有以下特征。產(chǎn)品存在形式的無形性；產(chǎn)品生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的不可分性；產(chǎn)品的非儲存性；產(chǎn)品消費(fèi)的異質(zhì)性；產(chǎn)品衡量的困難性。本研究將以“十八大”提出的“健康中國”背景下，以成都市為切入點(diǎn)，從微觀的層面對成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)性消費(fèi)的特征進(jìn)行探討，以期對成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)性消費(fèi)的增長提出發(fā)展策略性研究。

2、研究對象

本論文研究對象為成都市各區(qū)縣的城鎮(zhèn)居民，并根據(jù)需要選取了不同年齡、文化程度、職業(yè)、收入水平的城鎮(zhèn)居民。

3、研究方法

3.1、文獻(xiàn)資料法：

通過查閱大量的文獻(xiàn)資料，包括期刊、相關(guān)書籍以及各體育院校的學(xué)報(bào)學(xué)刊，進(jìn)行分析，以此作為本文的研究依據(jù)。

3.2、問卷調(diào)查法：

通過查閱、分析大量的文獻(xiàn)資料和書籍，設(shè)計(jì)了關(guān)于四川省成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)情況的調(diào)查問卷。2014年12月5日至2015年1月28日，這段期間共發(fā)放1000份問卷，回收862份，回收率為86．2%，剔除掉部分無效問卷，有效問卷共計(jì)811份，有效率達(dá)到81．1%。

3.3、數(shù)理統(tǒng)計(jì)：

對收集到的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理，通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行整理。

4、成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)性消費(fèi)的問卷調(diào)查分析

4.1、不同收入水平的成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)：

表1　不同收入水平的成都市城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)消費(fèi)情況分布

我們知道，根據(jù)消費(fèi)理論，收入對于消費(fèi)具有不言而喻的重要性。現(xiàn)階段，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各省市地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步，隨之而來的是帶給居民收入水平的逐步提高。為了深入了解成都市各階層城鎮(zhèn)居民對體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)，本文對問卷中的城鎮(zhèn)居民收入做了相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在這些城鎮(zhèn)居民中，隨著收入水平的提高，總體而言體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是呈上升趨勢的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，接受問卷的受訪者中年收入最高的有100多萬，其體育服務(wù)消費(fèi)金額達(dá)到12000 元/年，也有年收入較低的，最低的為0元，這種一般是是學(xué)生群體。而從整體上來看，成都市城鎮(zhèn)居民的收入水平并不低，但是收入差距比較大，而由此所引起的消費(fèi)差異也較為明顯。

從調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示，成都市不同收入水平的城鎮(zhèn)居民對體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)有不同的偏好，由此可看出他們不同的消費(fèi)需求。收入在3萬元以下的城鎮(zhèn)居民，他們更加關(guān)心體育服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格。而在功能相近的前提下，他們通常會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格偏低的體育服務(wù)產(chǎn)品；收入水平在3-8萬的城鎮(zhèn)居民，在消費(fèi)時(shí)比較注重體育服務(wù)產(chǎn)品的性價(jià)比；收入水平在8-20萬的城鎮(zhèn)居民，他們工作壓力較大，也會(huì)注重對身體的鍛煉，他們有固定的消費(fèi)渠道，對品牌有一定的忠實(shí)度；而年收入在20萬以上的城鎮(zhèn)居民，可能是為了緩解工作壓力，他們比較注重體育鍛煉，而且一般會(huì)選擇一些專業(yè)性較強(qiáng)、口碑較好、價(jià)格偏高的健身俱樂部，娛樂休閑場所等等，并且他們這些消費(fèi)習(xí)慣往往會(huì)帶動(dòng)周圍的人，比如家庭成員、親人、朋友來進(jìn)行體育消費(fèi)。

4.2、不同年齡的成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)

表2　不同年齡城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)消費(fèi)情況分布

被調(diào)查對象的年齡分布主要集中在16-35歲之間，約占被調(diào)查人數(shù)總數(shù)的72%。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，16-25歲的年齡段的城鎮(zhèn)居民，他們的體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)金額并不高，這可能是因?yàn)檫@個(gè)階段的居民都還比較年輕，有的還未開始工作，有的剛開始工作，而工作較早的因其受教育程度較低，因此總體上而言，這個(gè)年齡段的居民收入水平普遍不高，這也就決定了他們的消費(fèi)水平不高，從而決定了體育服務(wù)性產(chǎn)品的消費(fèi)水平不高。26-35歲的城鎮(zhèn)居民，體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)情況有了明顯的提高，特別是觀賞性的體育消費(fèi)，這可能是因?yàn)殡S著年齡的增長，他們的收入有所提高，但隨之而來的工作壓力也開始增大，這使得人們更注重身體健康，借助體育鍛煉或觀看表演來緩解壓力。46-55歲以及56歲以上的城鎮(zhèn)居民也很少進(jìn)行觀看體育競賽表演的消費(fèi)，尤其是56歲以上的被調(diào)查者，他們觀看體育競賽表演的消費(fèi)相對而言較少，這可能是因?yàn)檫@個(gè)年齡段的居民并不像年輕人一樣追求生活的刺激，他們生活態(tài)度比較平和，更加關(guān)注的是身體的健康。

4.3、不同文化程度的成都市城鎮(zhèn)居民體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)

為了了解成都市不同文化程度的城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)情況，我們把受教育程度分為碩士和博士、本科和大專、中專和高中、初中及以下這四類。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可以看出，成都市城鎮(zhèn)居民文化程度的提高，他們接受教育的年限就會(huì)高，伴隨著這些，成都市城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)性消費(fèi)也在不斷的提高，其中觀看體育表演的體育消費(fèi)和參與體育健身休閑的體育消費(fèi)都分別呈現(xiàn)出上升的趨勢?？傮w上而言，依然是觀看體育表演的體育消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于參與體育健身休閑的體育消費(fèi)。大專、本科、碩士、博士這些高學(xué)歷的城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中專及以下學(xué)歷。文化程度越高者，由于工作性質(zhì)、職務(wù)、地位以及人際關(guān)系方面的原因，往往對身體的健美與自身的能力有較高的要求，對身心的完善較為重視。加之文化程度較高者一般均有較高的收入，從而為提高生活質(zhì)量奠定了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。

4.4 不同職業(yè)的成都市城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)

根據(jù)這次調(diào)查，被調(diào)查者所處的行業(yè)涉及到的有20多個(gè)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，在這20多個(gè)行業(yè)中，管理人員、科教文工作者、學(xué)生等的體育服務(wù)性消費(fèi)和其他職業(yè)的城鎮(zhèn)居民相比而言比較高一些。這可能是由于工作性質(zhì)，他們對自身的形象氣質(zhì)、健康狀況、人際交往等有較高的要求，并且，他們生活圈子較寬廣，工作學(xué)習(xí)中會(huì)接觸到形形色色的人，很大程度上會(huì)受到別人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的影響。一般來說這些人的學(xué)習(xí)或工作壓力較大，他們希望通過參加體育鍛煉或觀看體育競賽表演來緩解壓力。他們基本都是腦力工作者，平時(shí)工作上很少有體力的消耗，所以，他們相對其他職業(yè)的人來說，更有精力來進(jìn)行體育鍛煉。除此之外，管理人員和科教文工作者，他們的收入水平較高，對生活品質(zhì)會(huì)有更高的要求，因此，他們更注重對自我的提升和生活品質(zhì)的提高。

4.5、體育服務(wù)產(chǎn)品供給對成都市城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)性消費(fèi)的影響

本論文對體育服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了分類：體育競賽表演和體育健身休閑服務(wù)。其中的體育競賽表演這類觀賞性的體育服務(wù)，消費(fèi)者主要通過視覺、聽覺等直觀感受，他們往往更加注重體育比賽的激烈程度、觀賞性。體育健身休閑服務(wù)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的消費(fèi)者往往在意的是產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，成都市城鎮(zhèn)居民的體育服務(wù)性消費(fèi)中，體育競賽表演消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體育健身休閑方面的消費(fèi)，從另一方面來說，也就是說體育健身休閑產(chǎn)品的消費(fèi)占了體育服務(wù)性消費(fèi)的絕大多數(shù)，而體育競賽表演消費(fèi)僅僅占了體育服務(wù)性消費(fèi)極少的一部分。而這是與我國目前的體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢保持一致的。

從問卷調(diào)查中可以看出，對于體育競賽表演消費(fèi)較低的原因，大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為是當(dāng)?shù)乜晒┻x擇的體育賽事、競賽表演太少；也有一部分受訪者表示，體育競賽表演的觀賞性不高，他們寧可通過體育頻道來進(jìn)行觀看比賽；另有少部分人表示是因?yàn)樽约簩w育競賽表演并不感興趣；也有人表示感興趣但是門票太貴，這部分被調(diào)查者往往收入水平不高。由此可以看出，成都市體育競賽市場有待繼續(xù)開發(fā)擴(kuò)大，逐漸引入一些較受人們歡迎的、觀賞性較高的體育競賽表演，以擴(kuò)大市場的多樣性，增加選擇性。同時(shí)，應(yīng)致力于提高居民收入水平、培養(yǎng)市民的對于體育的愛好，以引導(dǎo)市民進(jìn)行體育消費(fèi)，更好提升生活品質(zhì)。

5、發(fā)展對策研究

5.1、堅(jiān)定不移地提高居民的收入，縮小收入差距

居民消費(fèi)水平的高低是衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的標(biāo)準(zhǔn)之一，而消費(fèi)的基礎(chǔ)就是收入，所以要拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展就要提高居民的經(jīng)濟(jì)收入。另外，馬斯洛需求層次理論中也說過，人們只有在滿足了個(gè)人基本的生存需要（吃、穿、住等）后，才會(huì)有更高層次的消費(fèi)需求。而體育消費(fèi)主要是滿足人們個(gè)體的發(fā)展、享受、以提升生活品質(zhì)，它屬于基本生存之外的需要，是較高層次的消費(fèi)，因此，要提高體育消費(fèi)，就必須堅(jiān)定不移地提高居民收入。其實(shí)，隨著成都市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平也在不斷上升，這也就有效地推動(dòng)了消費(fèi)需求的增長，當(dāng)然，包括在其中的體育消費(fèi)需求也會(huì)隨之增長。除此之外，我們建議除了提高居民收入水平，還需要從調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，縮小城鄉(xiāng)二元收入差距處著手，縮小收入差距，讓更多的人有能力參與到體育消費(fèi)中來．

5.2、加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)強(qiáng)化體育服務(wù)消費(fèi)觀念

把這次調(diào)查統(tǒng)計(jì)和以往的文獻(xiàn)資料進(jìn)行比較，我們可以明顯地看出成都市的城鎮(zhèn)居民在健康方面的投資意識是在逐漸增強(qiáng)的，而除此之外在觀看競賽表演和參加娛樂休閑的活動(dòng)中，還有很大的空間來開發(fā)、引導(dǎo)居民們進(jìn)行體育消費(fèi)。而要增強(qiáng)體育消費(fèi)觀念就需要激發(fā)居民們的體育消費(fèi)興趣、擴(kuò)大體育消費(fèi)水平，為此，我們建議可以從以下幾方面入手：一是要多引進(jìn)一些觀賞性較高、較受歡迎的體育賽事，確保多樣化，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。二是注重學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行終生體育的引導(dǎo)，以及對體育文化的教育，使大家在校就養(yǎng)成良好的鍛煉習(xí)慣、培養(yǎng)體育愛好，進(jìn)而培養(yǎng)其對體育消費(fèi)的需求。三是加快大眾傳媒對體育消費(fèi)的宣傳，比如利用電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳，逐漸轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗w育消費(fèi)的觀念，正確認(rèn)識體育消費(fèi)的作用，形成良好體育消費(fèi)的氛圍。此外，家庭化的體育消費(fèi)方式已逐漸進(jìn)入體育市場，一個(gè)人好的消費(fèi)習(xí)慣很容易影響周圍的人。這種方式不僅滿足了休閑娛樂、鍛煉身體的需要，同時(shí)也增了加家庭成員們的相處時(shí)間，有助于增進(jìn)感情。這種家庭化的體育消費(fèi)形式越來越受到重視，也很可能成為我國未來體育市場發(fā)展的趨勢，因此我們建議在這方面做好宣傳和引導(dǎo)。

5.3、體育服務(wù)產(chǎn)品供給者要多做努力，增加產(chǎn)品的多樣性、提高服務(wù)質(zhì)量

體育服務(wù)產(chǎn)品供給者應(yīng)該致力于完善體育市場，從我國的文化和社會(huì)環(huán)境入手，大力發(fā)展符合人們喜愛、有利健康的體育市場， 開發(fā)適合不同人群的體育消費(fèi)項(xiàng)目和產(chǎn)品，以滿足不同年齡、不同性別、不同文化背景等不同層次的多樣性需求，從而促進(jìn)體育消費(fèi)的進(jìn)一步增加。體育服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)該和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力相適應(yīng)，和當(dāng)?shù)鼐用竦呐d趣愛好相結(jié)合，針對家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)，開發(fā)相應(yīng)的體育產(chǎn)品和項(xiàng)目。以居民消費(fèi)需求為前提，根據(jù)不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入的居民的消費(fèi)目的、結(jié)構(gòu)、水平等開發(fā)不同類型的體育服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)建多元化、多層次的體育消費(fèi)體系， 努力為消費(fèi)者提供形式多樣、內(nèi)容豐富的體育文化活動(dòng)，吸引各個(gè)階層的居民參加體育健身鍛煉。如青少年喜歡球類等項(xiàng)目；中老年喜歡太極拳、散步等活動(dòng)，而女性對瑜伽、舞蹈等健美身材的項(xiàng)目更感興趣，這些都是體育服務(wù)供給者開發(fā)和努力的方向。

5.4、政府的支持

除了居民本身、作為體育服務(wù)產(chǎn)品供給者的企業(yè)外，政府在體育消費(fèi)市場的發(fā)展中也扮演者極其重要的角色。政府應(yīng)該從以下幾個(gè)方面下功夫：一是要注重體育體制的改革，增加資金的投入，以豐富體育消費(fèi)市場。二是應(yīng)該逐步完善管理機(jī)制，建立更加完善的政策法規(guī)；大力培育和開發(fā)體育市場，并努力做到有效監(jiān)督，以使體育市場更加規(guī)范地發(fā)展。三是優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展體育消費(fèi)市場，重點(diǎn)開發(fā)城鎮(zhèn)體育市場，尤其是發(fā)展體育服務(wù)產(chǎn)品市場，以適應(yīng)成都市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐，滿足城鎮(zhèn)居民對體育消費(fèi)多樣性的需求。四是建議政府部門著力開展群眾體育，塑造良好的體育文化氛圍，逐漸培養(yǎng)居民們參加體育活動(dòng)的興趣及習(xí)慣，正確地引導(dǎo)居民們進(jìn)行體育消費(fèi)。

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