何 迪

(通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，吉林通化134000)

以數(shù)字化、交互性為主要特征的新媒體對消費(fèi)者的影響越來越深刻，以家人、朋友、鄰居、同事或朋友為典型代表的參照群體對人們消費(fèi)決策的影響仍然存在。但隨著新媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體使用者生活中的嵌入程度日益加深，弱連接類型的人群，甚至具有一定社會(huì)距離、地理距離的人群對消費(fèi)者的影響力越來越值得關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)使用者在社交媒體平臺(tái)上持續(xù)不斷地產(chǎn)生著交互性的作用，但是，在1980年代開發(fā)的消費(fèi)者交互性影響敏感性的量表，無法準(zhǔn)確地測量在新媒體環(huán)境下這種影響對消費(fèi)者偏好的作用。因此，對既有量表的改進(jìn)及驗(yàn)證具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 新媒體的概念及特征

新媒體的概念最早出現(xiàn)在1960年代，在初期被簡單地解釋為網(wǎng)絡(luò)媒體。到了21世紀(jì)，其含義被陶丹和張浩達(dá)擴(kuò)充為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”［1］，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息傳播成為這個(gè)定義的關(guān)鍵詞，信息的數(shù)字化特征以及信息的傳播過程被給予了更多重視。蔣宏和徐劍將新媒體與傳統(tǒng)媒體做了比較，認(rèn)為新媒體的獨(dú)特之處體現(xiàn)在信息傳播的范圍、速度、方式上［2］?？镂牟▌t強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”是更為準(zhǔn)確的表述，并指出數(shù)字化、互動(dòng)性是新媒體的根本特征，且傳播過程具有明顯的非線性的特點(diǎn)［3］?？梢?，學(xué)者們已逐漸意識(shí)到傳播的過程開始超過時(shí)間、空間的諸多限制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀的、分布式的傳播，信息的發(fā)送和接受可以在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，效率也更高。

1.2 消費(fèi)者交互性影響敏感性

消費(fèi)者交互性影響敏感性(Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence)的概念由William(1968)提出，他認(rèn)為這種敏感性是個(gè)體的普遍特質(zhì)，并且因人而異，其敏感程度與個(gè)體的其他特質(zhì)和個(gè)性密切相關(guān)［4］。而在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的敏感性研究則到1980年代才出現(xiàn)，主要代表是Bearden(1982)針對不同屬性的商品進(jìn)行的研究。他在研究中發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的交互性影響敏感性并不是一成不變的，對于奢侈品、公開消費(fèi)的產(chǎn)品而言，人們更為敏感，而對于必需品、私下消費(fèi)的產(chǎn)品，這種敏感性會(huì)減弱［5］;1989年Bearden又開發(fā)出了測量消費(fèi)者交互性影響敏感性的量表［6］。至此，相關(guān)的研究才真正進(jìn)入了實(shí)證階段。這個(gè)量表由12個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成，包括規(guī)范性影響(Normative)、信息性影響(Informational)兩個(gè)維度。此后，對于消費(fèi)者交互性影響敏感性的研究以及參照群體影響的相關(guān)研究都沿用這一量表。

1.3 炫耀性消費(fèi)偏好

炫耀性消費(fèi)偏好(Preferences to Conspicuous Consumption)的研究可以追溯到1920年代，Veblen在其著作《有閑階級(jí)》中提出，這種炫耀性的消費(fèi)方式產(chǎn)生的原因是為了顯示財(cái)富實(shí)力和獲得社會(huì)聲譽(yù)［7］。作為回應(yīng)，Leibenstein將這種現(xiàn)象表述為“凡勃倫效應(yīng)”(Veblen Effect)，并認(rèn)為這主要是價(jià)格作用的結(jié)果［8］，在此后較長的一段時(shí)間里，學(xué)者們都沿用了這個(gè)說法。Frank［9］、O'Cass＆McEwen［10］、Griskevicius［11］均認(rèn)為炫耀性消費(fèi)偏好的主要?jiǎng)訖C(jī)之一就是對地位的追求，并且地位消費(fèi)對炫耀性消費(fèi)的正向影響也在鄭玉香［12］、Souiden［13］等學(xué)者的研究中得到印證。此外，物質(zhì)主義、消費(fèi)者自我概念、面子意識(shí)以及消費(fèi)者交互性影響敏感性，也都在炫耀性消費(fèi)偏好的相關(guān)研究中作為前置變量被討論。

考慮到Bearden(1989)及其他學(xué)者開發(fā)的消費(fèi)者交互性影響敏感性量表，都存在一個(gè)明顯的特征，即他們將能與消費(fèi)者產(chǎn)生交互性影響的對象鎖定在熟人范圍內(nèi)，對于無法面對面交流的人群，或者具有一定社會(huì)距離、地理距離的人群，并沒有考慮在內(nèi)。在新媒體環(huán)境下，這個(gè)量表的局限性就表現(xiàn)得更為明顯了。為了能夠更好地反映當(dāng)前中國社會(huì)在校大學(xué)生群體對高端數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，需要對既有的量表進(jìn)行改進(jìn)，以體現(xiàn)新媒體環(huán)境下的時(shí)代特征，以便更準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)傾向的因素。

2 研究模型假設(shè)及檢驗(yàn)

2.1 研究模型假設(shè)

根據(jù)Marcoux等學(xué)者的研究，消費(fèi)者交互性影響敏感性在波蘭在校大學(xué)生群體中，確實(shí)能夠?qū)瘖y品、服裝、電子產(chǎn)品的消費(fèi)傾向產(chǎn)生直接的影響［14］，并且在研究中選取了西方產(chǎn)品進(jìn)行測試，這與本研究擬驗(yàn)證的高端數(shù)碼產(chǎn)品具有一定的相似性。因此，本研究也將假設(shè)消費(fèi)者交互性影響敏感性對高端數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)傾向具有正向影響。

2.2 測量模型的檢驗(yàn)

模型共涉及兩個(gè)潛變量，分別是消費(fèi)者交互性影響敏感性以及炫耀性消費(fèi)偏好。其中，消費(fèi)者交互性影響敏感性的測量是在Bearden(1989)量表的基礎(chǔ)上，將每個(gè)題項(xiàng)根據(jù)不同類型的參照對象進(jìn)行細(xì)分，形成了包含44個(gè)題項(xiàng)的量表。在2014年7月至9月，采集了274名大學(xué)生的有效問卷，進(jìn)行了探索性因子分析(EFA)，經(jīng)過主成分分析，形成了由27個(gè)題項(xiàng)組成的包含四個(gè)維度的量表［15］，問卷的可靠性較高，Cronbach＇s Alpha達(dá)到了0.950，可以作為測量90后在校大學(xué)生交互性敏感性的工具。

2.2.1 消費(fèi)者交互性影響敏感性的測量模型

該變量的測量是使用新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者交互性影響敏感性測量表，相關(guān)性分析顯示量表的內(nèi)部一致性較好，Cronbach＇s Alpha值為0.953。

在探索性因子分析中，經(jīng)過14次迭代提取出4個(gè)公共因子，根據(jù)題項(xiàng)的含義將這4個(gè)維度分別命名為:喚醒效應(yīng)、名人效應(yīng)、熟人效應(yīng)和從眾效應(yīng)。

通過AMOS對消費(fèi)者交互性影響敏感性的測量模型進(jìn)行擬合分析，對主要的擬合指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估后，發(fā)現(xiàn)SRMR=0.0678，RMR=0.107，均符合接近0的水平;PGFI=0.570，符合大于0.5的標(biāo)準(zhǔn);但是，GFI=0.697，未達(dá)到大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)AMOS提供的MI值對模型進(jìn)行修正與簡化，修正后的模型擬合水平有所提高。

表1 修正前后消費(fèi)者交互性影響敏感性測量模型的擬合程度對比

修正后的測量模型，其GFI值符合大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。修正后的擬合指標(biāo)與初始模型的擬合指標(biāo)如表1所示。

圖1 消費(fèi)者交互性影響敏感性的修正模型

修正后的模型(見圖1)，題項(xiàng)數(shù)由27個(gè)縮減為17個(gè)，并增加了3個(gè)誤差間的相關(guān)關(guān)系，模型大為精簡，擬合程度與初始模型相比，有較為明顯的改善。

2.2.2 炫耀性消費(fèi)偏好的測量模型

測量該變量的量表是在Marcoux J等(1997)開發(fā)的量表基礎(chǔ)之上改進(jìn)而來，包括19個(gè)題項(xiàng)，Cronbach＇s Alpha值為0.944，且刪除任何一個(gè)題項(xiàng)都不會(huì)導(dǎo)致數(shù)值的升高，這說明該量表在用于大學(xué)生群體的高端數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)傾向的研究中，具有較高的可靠性。

在探索性因子分析中，經(jīng)過27次迭代提取出了3個(gè)公共因子，根據(jù)題項(xiàng)的含義將這3個(gè)維度分別命名為:構(gòu)建理想自我、構(gòu)建期待自我與展示自我，各維度包含的題項(xiàng)以及因子負(fù)荷如表2所示。

表2 炫耀性消費(fèi)偏好的主成分分析及維度劃分

通過AMOS對炫耀性消費(fèi)偏好的測量模型進(jìn)行擬合分析，對主要的擬合指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估后，發(fā)現(xiàn)SRMR=0.0601，RMR=0.082，均符合接近0的水平;PGFI=0.632，符合大于0.5的標(biāo)準(zhǔn);但是，GFI=0.805，未達(dá)到大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。為避免模型過度修正，僅對M.I.的數(shù)值大于15的部分進(jìn)行調(diào)整，修正后的測量模型，其GFI值符合大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。修正后的擬合指標(biāo)與初始模型的擬合指標(biāo)如表3所示。

表3 修正前后炫耀性消費(fèi)偏好測量模型的擬合程度對比

修正后的模型(見圖2)除增加了某些誤差值之間的相關(guān)關(guān)系以外，還刪除了一些題項(xiàng)，使模型的擬合程度更佳。修正模型與初始模型相比，題項(xiàng)數(shù)由19個(gè)減少到15個(gè)，更為簡潔，卡方自由度之比也明顯改善。

圖2 炫耀性消費(fèi)傾向的修正模型

2.3 結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)

吳艷和溫忠麟［16］建議在包含多個(gè)分量表或多個(gè)維度結(jié)構(gòu)的情況下，應(yīng)在子量表內(nèi)或維度內(nèi)部對題項(xiàng)進(jìn)行打包，用于結(jié)構(gòu)方程的建模。根據(jù)這個(gè)建議，將每一個(gè)潛變量都打包成一個(gè)指標(biāo)，即作為一個(gè)觀測變量。本研究對消費(fèi)者交互性影響敏感性量表以及炫耀性消費(fèi)所包含的題項(xiàng)進(jìn)行打包處理后進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型的擬合分析。

路徑分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者交互性影響敏感性與炫耀性消費(fèi)呈顯著正相關(guān)，路徑系數(shù)為0.357，p＜0.001，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.046，T值為7.722，模型主要擬合指標(biāo)如表4所示。

表4 結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度數(shù)值

從上表可以看出，SRMR、RMR均符合小于0.08的水平，GFI、AGFI均達(dá)到了大于0.9的水平，卡方自由度之比也符合小于3的要求。這說明數(shù)據(jù)與模型的適配程度較好，模型的擬合程度達(dá)到了可接受的水平。

3 結(jié)論及討論

利用AMOS對測量模型和結(jié)構(gòu)模型分別進(jìn)行了檢驗(yàn)，驗(yàn)證了改進(jìn)后的消費(fèi)者交互性影響敏感性量表與炫耀性消費(fèi)顯著正相關(guān)。根據(jù)新媒體環(huán)境的特點(diǎn)對量表進(jìn)行的改進(jìn)，不但使得消費(fèi)者交互性影響敏感性的測量更加全面，其維度的劃分和命名也更加清晰明了。

3.1 消費(fèi)者交互性影響敏感性改進(jìn)量表的題項(xiàng)構(gòu)成

本研究考慮到不同類型參照群體的影響會(huì)有所差別，對量表進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，將面對面交流的群體與通過新媒體平臺(tái)交流的群體區(qū)分開來，并將虛擬參照群體納入了考察范圍。除了通常意義的熟人群體中的參照群體外，還增加了具有一定社會(huì)距離、地理距離的參照群體以及虛擬的參照群體。

初始量表共包含44個(gè)題項(xiàng)，其中針對傳統(tǒng)的面對面交流的參照群體的題項(xiàng)有12個(gè)，其他參照群體的題項(xiàng)為32個(gè)。對量表進(jìn)行一致性檢驗(yàn)和主成分分析后，題項(xiàng)數(shù)目由44個(gè)刪減至26個(gè)，改進(jìn)后的量表中，傳統(tǒng)參照群體的題項(xiàng)數(shù)目為2個(gè)，其他類型參照群體的題項(xiàng)數(shù)目為24個(gè)。在預(yù)測試中，前12個(gè)問題是分別針對不同類型的參照群體進(jìn)行提問，在探索性因子分析過程中，絕大部分針對傳統(tǒng)類型參照群體的題項(xiàng)都被刪除了。這說明在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)類型的參照群體的影響力在逐漸減弱，取而代之的是通過新媒體平臺(tái)的人際交流所產(chǎn)生的影響。本研究尚未將新媒體平臺(tái)特有的傳播方式納入研究范圍，仍以大眾媒體時(shí)代個(gè)體交互影響的主要方式進(jìn)行題項(xiàng)的改進(jìn)，如果將新媒體時(shí)代特有的分享、推送定制、病毒式傳播等方式納入研究范圍，參照群體影響的內(nèi)涵將變得更加豐富。

隨著新媒體與現(xiàn)實(shí)生活的嵌入程度逐漸提高，越來越多的消費(fèi)者在不知不覺中被來自新媒體平臺(tái)的各種信息左右而作出不同的消費(fèi)決策，并能夠克服社會(huì)距離、地理距離的束縛，感受到各種不同類型參照群體的影響力。傳統(tǒng)類型的參照群體由于依賴于面對面的交流在對消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的速度和頻率上都顯然不具有優(yōu)勢。因此，今后對參照群體影響的研究就不宜局限于傳統(tǒng)類型的參照群體影響，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者對來自面對面交流的人際影響已經(jīng)不那么敏感，透過新媒體實(shí)現(xiàn)的人際交流對消費(fèi)決策的影響更加明顯，是衡量消費(fèi)者人際影響敏感性不可或缺的組成部分。

3.2 消費(fèi)者交互性影響敏感性改進(jìn)量表的維度構(gòu)成

本研究對參照群體影響的量表進(jìn)行了較大幅度的改進(jìn)。原量表包括12個(gè)題項(xiàng)，劃分為信息性影響和規(guī)范性影響兩個(gè)維度，主要是針對大眾媒體時(shí)代以鄰居、朋友為代表的熟人群體。而改進(jìn)后的量表包括26個(gè)題項(xiàng)，被劃分為4個(gè)不同的維度，充分考慮到新媒體環(huán)境下可能對消費(fèi)決策產(chǎn)生影響的其他類型參照群體，并在原量表的基礎(chǔ)上針對不同類型的參照群體分別提問，同時(shí)增加了新媒體時(shí)代特有的信息性影響的測量，形成了與原量表不同的維度劃分，如表5所示。

表5 量表改進(jìn)前后維度劃分及信度系數(shù)比較

改進(jìn)后的量表與Bearden(1989)所匯報(bào)的內(nèi)部一致性信度及構(gòu)念信度相比較，基本能夠達(dá)到或優(yōu)于原量表的信度水平，這至少可以說明改進(jìn)后的量表在新媒體環(huán)境下的在校大學(xué)生群體中是具有較高的可靠性的。

而在維度的劃分上，改進(jìn)后的量表能夠?qū)⒄杖后w的影響劃分為更加具體的層次。原量表只是借鑒了Deutsch＆Gerard的觀點(diǎn)［17］，將參照群體的影響類型籠統(tǒng)地劃分為信息性影響和規(guī)范性影響，很難從維度的命名上準(zhǔn)確判斷出參照群體的具體影響方式。與此形成對比的是，Park＆Lessig［18］以及Brinberg＆ Plimpton［19］在研究中所使用的量表，在維度的劃分上顯得更為清晰和具體，分別是規(guī)范性影響、功利性影響和價(jià)值觀表達(dá)影響。本研究的維度劃分，相對而言，能夠更加直接地反映出參照群體產(chǎn)生影響的具體方式。

改進(jìn)后的量表包括4個(gè)維度，其中喚醒效應(yīng)中包含9個(gè)題項(xiàng)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者如果通過新媒體平臺(tái)或影視劇中的虛擬人物了解到某種產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步了解的意愿或希望能夠擁有該產(chǎn)品。這種通過虛擬人物和網(wǎng)絡(luò)上的虛擬交流產(chǎn)生的影響，會(huì)喚醒消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望，其實(shí)質(zhì)是因?yàn)槟承┬畔⒌墨@取而喚起了消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求，與Bearden(1989)和Deutsch＆Gerard(1955)所提出的信息性影響相呼應(yīng)，且對參照群體的影響方式表述得更為具體。

第二個(gè)維度是名人效應(yīng)，包括8個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)表述所針對的參照群體較為特殊，是以體育明星、娛樂明星、政要、商界精英為代表的名人群體，以及影視作品中受歡迎的人物角色。其中，影視作品中受歡迎的人物角色既是虛擬的參照群體，又是名人類的參照群體，這種參照群體是一種虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合體，但本質(zhì)上還是一種特殊的名人。名人效應(yīng)主要表現(xiàn)為消費(fèi)者通過觀察、效仿名人的購買行為，以此來認(rèn)同他們的生活方式和審美觀念并獲得歸屬感。這種由名人群體所產(chǎn)生的影響力，與Park and Lessig(1977)所提出的價(jià)值觀表達(dá)影響較類似，反映了消費(fèi)者對于特定價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美的認(rèn)同和模仿的意愿。

第三個(gè)維度是熟人效應(yīng)，只包含4個(gè)題項(xiàng)，是各維度中包含題項(xiàng)最少的，題項(xiàng)表述針對的參照群體既包括主要通過面對面的方式交流的朋友，即典型的傳統(tǒng)意義的參照群體，也包括主要通過網(wǎng)絡(luò)溝通的朋友，兩種不同類型的參照群體各占2題。熟人效應(yīng)的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)通過購買某種產(chǎn)品去效仿某人或表達(dá)對某人生活方式和審美觀念的認(rèn)同。與明星、政要、商界精英等為代表的名人群體相比，熟人群體與消費(fèi)者自身并不具有明顯的社會(huì)距離，但可能存在一定的地理距離。也就是說，主要通過面對面交流的朋友在空間上比較接近，但主要通過網(wǎng)絡(luò)溝通的朋友很多時(shí)候是因?yàn)樘幱诓煌目臻g而沒有過多的機(jī)會(huì)進(jìn)行面對面的交流，但在新媒體時(shí)代，這種空間上的距離并不會(huì)完全阻隔人們之間的交流和相互影響，人們?nèi)匀豢梢员３钟H密的關(guān)系，雖然不能常常見面，但在網(wǎng)絡(luò)世界中他們同樣屬于熟人群體。

最后一個(gè)維度是從眾效應(yīng)，包括5個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)表述針對的參照群體是主要通過網(wǎng)絡(luò)溝通的朋友。從眾效應(yīng)的影響主要表現(xiàn)在消費(fèi)者在制定購買決策的過程中，會(huì)特別在意周圍人的看法，他們是否喜歡或認(rèn)可這種款式、品牌對購買決策的形成具有重大影響，通過選擇與其他人價(jià)值判斷相一致的產(chǎn)品或品牌，進(jìn)而獲得一種歸屬感。根據(jù)Lascu＆Zinkhan［20］的觀點(diǎn)，營銷領(lǐng)域的從眾是指受到參照群體對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購買意向以及購買行為的影響，而改變自己對某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購買意愿及購買行為。Bearden＆Rose［21］認(rèn)為，個(gè)體在決策過程中受到其他人的影響的程度主要取決于該個(gè)體是否關(guān)注或在意其他人對其行為的反應(yīng)，因此，越是在意其他人對自己決策的反應(yīng)就越容易表現(xiàn)出從眾行為，盡量選擇與他人預(yù)期相符的行為，在本質(zhì)上還是個(gè)體對外界影響的敏感性。實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者明顯感覺到來自群體的壓力時(shí)，就會(huì)主動(dòng)調(diào)整自己的決策，采取與參照群體相一致的行為，而本研究中從眾性影響維度的各題項(xiàng)表述恰好符合這樣的特性，也是衡量消費(fèi)者人際影響敏感性的重要組成部分。

綜上所述，改進(jìn)后的消費(fèi)者人際影響敏感性量表所劃分的4個(gè)維度，其影響方式的命名和維度內(nèi)部題項(xiàng)的表述內(nèi)容，既具有一定的邏輯性，又能夠找到理論上的依據(jù)，說明這種維度的劃分和命名是比較合理的。

作為一項(xiàng)探索性的研究，在考慮了新媒體環(huán)境影響的前提下，對既有的消費(fèi)者交互性影響敏感性量表進(jìn)行了改進(jìn)，更適合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況。通過考察大學(xué)生群體的高端數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)傾向，驗(yàn)證了新媒體環(huán)境下消費(fèi)者交互性影響敏感性對炫耀性消費(fèi)傾向的作用，同時(shí)說明借由新媒體施加影響的新型“參照群體”確實(shí)存在，這一研究使傳統(tǒng)參照群體的含義發(fā)生了改變，也使得未來針對參照群體和消費(fèi)者交互性影響敏感性的研究范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

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