□文│韓紅星　覃　玲

社會化媒體時代眾籌出版發(fā)展探析*

□文│韓紅星覃玲

社會化媒體時代，眾籌出版成為出版行業(yè)未來發(fā)展的一種新思路。文章梳理了國內(nèi)外眾籌出版的研究現(xiàn)狀，結(jié)合其發(fā)展中的特征與困境，認為以團隊或項目形式發(fā)起、遵循進度嚴格執(zhí)行合適的項目、打造開發(fā)互動自出版平臺、開辟不同門類眾籌板塊是眾籌出版未來發(fā)展的可行性方案。

社會化眾籌出版互動

眾籌實踐的初衷是為創(chuàng)作者搭建籌集資金、實現(xiàn)夢想的平臺，項目也正好如同谷歌（Goole）首席經(jīng)濟學家哈爾·范里安（Hal Varian，2011）指出的，“非常適合那些創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)”[1]，主要集中在影視、科技、出版等領(lǐng)域。

在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時代，傳統(tǒng)的行業(yè)希望通過社會化媒體平臺尋求改變，傳統(tǒng)的出版業(yè)也是如此。探究面向大眾集資，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)站（SNS）傳播的特性，提供企業(yè)、組織或個人對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關(guān)注和支持的機會，進而獲得所需要的資金援助[2]的一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷模式——眾籌，漸漸在出版界活躍起來。

一、國內(nèi)外眾籌出版的研究現(xiàn)狀

與其他行業(yè)一樣，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)目前也正在數(shù)字化技術(shù)的沖擊中尋求變革，然而，由于出版形式與市場多元需求之間存在一些分歧，也使得一直以來沒有形成一種廣為推廣的新型出版模式。盡管如此，也不可否認很多人在一步步探索試圖對這一行業(yè)作出一些改變。

1.國外眾籌與出版的研究狀況

歐洲學者撒瑞切斯特（Sara iestad）和馬庫斯·巴哥（Markus M. Bugge，2014）[3]結(jié)合挪威三大出版公司大量案例分析大數(shù)據(jù)對出版變革的影響，以及怎樣去改變傳統(tǒng)出版中千篇一律的出版模式。

對于眾籌的研究，美國學者杰夫·豪（Jeff Howe）和莫里克（Mollick）等主要是從經(jīng)濟學角度來定義，指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行融資的，且出資者能獲取一定回報的行為。按照杰里米·里夫金（Jeremy Rifki）的觀點，眾籌的產(chǎn)生與社會化媒體時代受眾需求的個性化、定制化分不開，生產(chǎn)者要貼近消費者和市場，而它不僅先承諾支付費用再同意生產(chǎn)，還加大了人人都是生產(chǎn)者的可能。此外，加拿大學者喬恩·皮克（keJohn Prpic，2015）等[4]認為的眾籌的成功實施包括三步：準確敲定項目、迅速提取信息、出眾的執(zhí)行。Hal Varian早在2011年就提出像出版行業(yè)那樣創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)項目更適合眾籌。

目前歐美國家中，不僅眾籌網(wǎng)站的先行者科斯塔特網(wǎng)（Kickstarter）包含出版業(yè)務(wù)，而且還出現(xiàn)了專注于眾籌出版的荷蘭在線作家手稿發(fā)布平臺十頁網(wǎng)（Ten Pages，2010）、英國眾籌出版平臺安堡網(wǎng)（Unbound ，2013）、安格流特網(wǎng)（Unglue.it）和奔騰網(wǎng)（Pentian）等網(wǎng)站。

2.眾籌出版在國內(nèi)的研究現(xiàn)狀

眾籌出版是出版領(lǐng)域的新嘗試。國內(nèi)學者徐琦、楊麗萍（2014）將其定義為通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺開展的針對出版項目的大眾籌資活動。[5]主要以圖書、雜志等為出版形態(tài)，展現(xiàn)貫穿整個出版流程中的發(fā)起人、出資人和眾籌平臺三者之間的關(guān)系。眾籌出版通過創(chuàng)意、多樣化的形式，搭建起大眾參與潛在出版物出版的橋梁，實現(xiàn)出版物與大眾需求的有機融合。

武小菲（2014）對網(wǎng)絡(luò)時代眾籌出版的有效性進行總結(jié)、分析，提出以專業(yè)眾籌網(wǎng)站為主導和以出版社開創(chuàng)眾籌欄目為主導的兩種路徑。[6]而黃河、劉琳琳（2014）選擇眾籌對出版的影響角度，分析它未來發(fā)展的三個核心要素，即內(nèi)容為前提的群體參與、出版社反向介入、加強規(guī)范化運作。[7]

表1　2014年中國五大權(quán)益眾籌平臺各類項目融資規(guī)模占比

將“眾籌”這一金融行業(yè)的理念引入出版業(yè)，是一次大膽創(chuàng)新的嘗試，無論是從發(fā)展規(guī)模，還是從融資規(guī)模來看，都已取得不少成就。據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）統(tǒng)計，京東眾籌、眾籌網(wǎng)、淘寶眾籌、點名時間和追夢網(wǎng)這5家平臺融資規(guī)?？傤~達到2.7億元，占比達到60.8%。出版類項目融資規(guī)模占比4.8%，排名第三，其中，眾籌網(wǎng)出版類項目融資規(guī)模最大，占比66%（見表1）。[8]

二、我國眾籌出版的特征及發(fā)展中面臨的困境

如今，我國傳統(tǒng)出版業(yè)在發(fā)展過程中面臨著諸多問題，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)金融、社會化媒體迅速發(fā)展，眾籌出版的興起，越來越多的普通個體參與到眾籌出版環(huán)節(jié)中。

1.眾籌出版的特點

目前，我國眾籌平臺上已經(jīng)有很多案例，筆者在梳理過程中發(fā)現(xiàn)眾籌出版在運作平臺、籌資方式、生產(chǎn)與消費模式等方面呈現(xiàn)出鮮明的特點。

從運作平臺來看，一類是以專業(yè)眾籌網(wǎng)站為主導的出版運作，另一類是以出版社網(wǎng)站為主導進行出版運作。[9]前者一般由創(chuàng)意團隊共同搭建或者投資公司搭建，為了擴大自身影響力，吸引更多用戶參與，目前都在積極探尋運營之道。后者在原有的網(wǎng)站平臺上搭建新的板塊，技術(shù)層面上難度不大，經(jīng)濟投入也不多，可操作性強；有著優(yōu)秀的集群功能，能以較短時間籌集資金，具有一定權(quán)威性。

從籌資方式來看，依靠出資者的資助籌集出版資金，來源可以是個人也可以是機構(gòu)，相對于傳統(tǒng)的出版行業(yè)，資金來源更為多元，一定程度上緩解了資金短缺的困境。不僅如此，也在形式上改變了讀者為內(nèi)容付費的方式——從出版后的購買模式轉(zhuǎn)換為出版前的投資或預(yù)付模式。[10]眾籌也給予了讀者參與感、歸屬感和某種成就感。

從生產(chǎn)與消費模式來看，眾籌出版整個生產(chǎn)流程公開、透明，作者和出版商均需要定期向出資者公布寫作或出版進度。讀者參與了出版的整個環(huán)節(jié)中，改變了傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)與消費的模式，普通讀者可以通過較少的資金支持即可參與到出版生產(chǎn)過程中去，買者和賣者、生產(chǎn)者與消費者之間的界限進一步淡化。

2.眾籌出版熱潮的尷尬

時至今日，傳統(tǒng)出版行業(yè)仍舊并未因為眾籌的出現(xiàn)發(fā)生根本性的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，對于眾籌這種新鮮事物，出版機構(gòu)和作者盡管十分踴躍，眾籌平臺每天能夠收到很多作者和出版機構(gòu)直接發(fā)起的項目，但不得不承認，眾籌想要真正順利融入傳統(tǒng)出版行業(yè)確實存在一定的障礙。

第一，發(fā)起人的有限能力與支持者多元需求之間的矛盾。如果一個項目成功后，可能會有過百過千的支持者，如何維護與支持者之間良好的互動關(guān)系，甚至轉(zhuǎn)化為忠實“粉絲”，這成為一大困境。第二，眾多的書籍與遠不夠高的眾籌成功率形成鮮明對比，當然只有合適的書搭配合適的方式推廣最終才更有可能受到“青睞”，如何把眾籌變成一個高成功率的事物，則顯得尤為重要。第三，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，手機閱讀、電子閱讀的普及，涌現(xiàn)不少新奇的出版方式，但都沒能提供出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、眾籌出版在我國未來發(fā)展的可行性策略

眾籌出版在國內(nèi)還處于萌芽狀態(tài)，規(guī)模小、運作模式還需要進一步的探索與完善，對社會化的理解不夠深入，且面臨著國家政策、公眾信任等限制，但從眾籌出版模式的實踐狀況和特征分析中，可見它蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

1.以團隊或項目組的形式作為發(fā)起人進行眾籌出版

眾籌出版中，知名度較高的作者或者出版社主導擔任發(fā)起人的項目，大都成功率較高，不知名的作者很難短時間內(nèi)獲得出資者的支持。由于眾籌活動會分散作者精力，若眾籌項目發(fā)起者以團隊或項目組的形式參與眾籌，即聯(lián)合傳統(tǒng)出版社專業(yè)編輯組或者組建活動組，建立眾籌項目庫，在眾籌平臺針對每個選題設(shè)計不同的項目，深入地介紹項目情況，集中精力去執(zhí)行項目，則可能會取得更多支持者的信任，保證項目擁有更高的成功率。這種做法不僅契合眾籌社會化的特征，也避免了單個人發(fā)起單個項目時的勢單力薄，有利于發(fā)揮群體的智慧。

2.選擇適合眾籌的主題，制定詳盡的眾籌方案和嚴格的項目進度表

眾籌出版讓小眾出版成為可能，讀者對產(chǎn)品不再單單是滿足所有權(quán)，而是強調(diào)服務(wù)的體驗，要求選題有話題性，讀者定位明晰，作者或是發(fā)起人能夠提供較多的有形無形的資源。社會化媒體時代，個性化、多樣性的消費價值觀，正在逐步取代過去工業(yè)時代下標準化生產(chǎn)的以犧牲個人消費美學為代價的觀念，[11]受眾不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品，而更青睞具有獨特個性、彰顯不同價值的產(chǎn)品，產(chǎn)品的“人格化”的提煉就顯得尤為重要。眾籌出版使普通個體參與到出版的內(nèi)容選擇、資源分配等環(huán)節(jié)中，是互聯(lián)網(wǎng)時代公眾意識和能力提升的表現(xiàn)，它規(guī)避了傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)中的一些問題，能以群體的智慧和市場運作規(guī)律吸納更多個體創(chuàng)作作品、分享成果，并在眾籌平臺對內(nèi)容進行檢驗，經(jīng)歷過濾、選擇、加工、再創(chuàng)造、輸出等程序，讓那些真正有價值的內(nèi)容和專業(yè)性強、滿足個性小眾等的圖書得以面世，實現(xiàn)了多樣化的出版，且從源頭上降低了低俗產(chǎn)品進入市場的概率。

眾籌出版應(yīng)制定內(nèi)容詳盡、有誠意、有情懷的方案，具體包括眾籌什么、為什么眾籌、怎么去實施、回報是什么等。不僅在項目設(shè)計環(huán)節(jié)中糅合文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，設(shè)置和錨定相關(guān)話題，考量回報環(huán)節(jié)，還應(yīng)體現(xiàn)發(fā)起人的服務(wù)意識，調(diào)動參與成員的積極性與創(chuàng)造性。雙方在交互中建立起穩(wěn)固的關(guān)系。在設(shè)定期限內(nèi)，項目發(fā)起人要完成項目內(nèi)容并將設(shè)置的各項回報回饋給項目的支持者。按照進度表，嚴格執(zhí)行眾籌方案的每一項環(huán)節(jié)，在規(guī)定的期限內(nèi)落實到位，而不應(yīng)因任何個人因素擅自變更進度，尤其是在眾籌資金到位后。

3.向自出版轉(zhuǎn)變，打造開放互動的出版眾籌傳播平臺

全球范圍內(nèi)有不少眾籌項目正繞開傳統(tǒng)出版行業(yè)，以純電子書的形式呈現(xiàn)，直接獲取支持者的出資，這其中體現(xiàn)的就是自媒體出版的思維。亞馬遜最暢銷圖書榜里有1/4是自出版作品。“作者—出版社—印刷廠—渠道商—讀者”的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸被簡化為“作者—亞馬遜—讀者”。遵循這一思路，出版眾籌未來的發(fā)展也可以朝著“作者－眾籌平臺－讀者”的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，傳統(tǒng)的出版行業(yè)中的編輯崗位，面對網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊，就如同亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）說過的，“一切擋在消費者面前的專家都會消失”。[12]傳統(tǒng)的編輯應(yīng)適應(yīng)新的變化，為創(chuàng)作者與讀者搭建互動的平臺提供針對性的服務(wù)。

一方面，在社會化媒體時代，可以探尋在類似領(lǐng)域設(shè)定社會化議程，并通過圖書選題與大眾互動來推動相關(guān)領(lǐng)域的進步。也只有這樣，出版眾籌才能打通并夯實連接讀者群、作者群和公眾的社交網(wǎng)絡(luò)，出版眾籌才不至于成為空中樓閣在社交網(wǎng)絡(luò)中乞討，而是成為網(wǎng)絡(luò)社群的一份子。在這些方面，出版業(yè)還需要加大步伐，突破傳統(tǒng)的思維，積極利用平臺及時針對不同的主題，展開各種形式的互動討論，草擬解決方案，并付諸行動。另一方面，眾籌在與出版互動結(jié)合的過程中也可重新思考免費開放的模式。若作者把眾籌目標設(shè)定成固定金額的成本利潤，購買者越多，平均價格就越低。調(diào)整眾籌階段和周期，募資金額達成后不終止眾籌，而是進入下一環(huán)節(jié)，把后續(xù)購買者支付款退還給早先支持者，如此一來，盡管一定程度上限制了中間環(huán)節(jié)的利潤，卻給予支持者最大化的經(jīng)濟回報，實現(xiàn)了作者與讀者之間的平衡，符合互聯(lián)網(wǎng)時代的免費經(jīng)濟模式，還對眾籌平臺的流量有一定的提升作用。

4.在專業(yè)論壇、出版社網(wǎng)站等開通不同門類的出版眾籌板塊

目前國內(nèi)的眾籌出版平臺主要是前文提到的兩種模式，且均處于起步階段，知名度不高，沒有明顯的特色。出版社與文學網(wǎng)站需要長遠考慮，利用現(xiàn)有的資源，進行分門別類的眾籌出版；專業(yè)學術(shù)出版論壇可直接在論壇上開通眾籌板塊，作者或者出版社可以針對目標受眾發(fā)起眾籌。與此同時，發(fā)起者也可以根據(jù)論壇用戶的反饋，對項目進行恰當?shù)恼{(diào)整，這樣眾籌服務(wù)才能更有保障，從而實現(xiàn)眾籌品牌的良性發(fā)展。

四、結(jié)語

社會化如同一場當代的文藝復(fù)興，影響并改變著傳統(tǒng)出版業(yè)的格局，并將高效、便捷，服務(wù)的長尾化、低成本等特點融入出版業(yè)。社會化時代的眾籌出版，打通了傳統(tǒng)出版業(yè)的多個封閉環(huán)節(jié)，將讀者需求前置化，能夠更好地讓出版方準確預(yù)估市場容量，把主動權(quán)轉(zhuǎn)交給讀者，解決了出版與市場之間的矛盾。眾籌平臺雖逐步走向成熟，可仍需要努力解決諸多問題。資金的走向不明、項目透明度不高等均暴露出眾籌機制的不完善，因此，規(guī)則制定與有效監(jiān)管也必不可少。

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院）

*本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費項目“中國當代品牌傳播史研究”（D2133440）的階段性成果，并得到廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點實驗室（2013WSYS0002）開放基金的資助

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