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        迪士尼動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式搖擺分析及啟示
        ——基于傳播要素的視角解構(gòu)

        2015-12-05 02:26:35杜廣中王艷艷
        中國(guó)出版 2015年8期
        關(guān)鍵詞:迪士尼動(dòng)漫媒介

        □文│杜廣中 王艷艷

        迪士尼動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式搖擺分析及啟示
        ——基于傳播要素的視角解構(gòu)

        □文│杜廣中 王艷艷

        迪士尼動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式并非我們傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)的一成不變的,而是隨著外界環(huán)境和自身發(fā)展,在內(nèi)容端和媒介端之間發(fā)生了搖擺,且這種動(dòng)態(tài)的產(chǎn)業(yè)模式一直支撐著迪士尼利潤(rùn)的擴(kuò)增。中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)從中可資借鑒之處,恰恰在于如何因時(shí)因地發(fā)展內(nèi)容端或媒介端,并探尋適合自身客觀條件的發(fā)展模式。同時(shí),本研究于客觀上也解釋了十八大后部署建設(shè)若干大型動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地且各有側(cè)重的緣由。

        動(dòng)畫(huà)模式 搖擺現(xiàn)象 啟示

        迪士尼動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式在學(xué)界有廣泛研究,基本已達(dá)成共識(shí),被業(yè)界所認(rèn)可。為世界三大模式之一,同時(shí),它也是全世界最為被人所理解、所接受、所通用的常規(guī)模式:影視動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書(shū)出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

        它被一些學(xué)者解讀為“輪次收入”(利潤(rùn)乘數(shù))模式。其主要內(nèi)容是:第一輪,迪士尼的動(dòng)畫(huà)制作,票房加上發(fā)行、銷(xiāo)售拷貝和錄像帶收回?cái)?shù)億美元,解決了成本回收的問(wèn)題。第二輪,世界各地迪士尼樂(lè)園,吸引了大量游客游玩消費(fèi)。第三輪,品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)。遍布全球的授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店,加上迪士尼動(dòng)畫(huà)形象專(zhuān)有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售以及相關(guān)書(shū)刊、音樂(lè)乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等衍生品占到迪士尼40%的盈利。[1]

        如果從傳播學(xué)角度加以分析,在動(dòng)畫(huà)影視制作完成之后,院線、拷貝、錄像帶、電視臺(tái)、主題樂(lè)園、衍生產(chǎn)品等均可列為動(dòng)畫(huà)的傳播媒介,這些媒介鏈接著動(dòng)畫(huà)內(nèi)容與受眾,媒介的拓展既要爭(zhēng)取受眾對(duì)內(nèi)容的接觸,也要實(shí)現(xiàn)傳播媒介的多元意義上的深度挖掘與開(kāi)發(fā),所以,我們會(huì)看到迪士尼會(huì)不遺余力地并購(gòu)ESPN、ABC等傳媒巨頭,在全球興建迪士尼樂(lè)園以及迪士尼直營(yíng)店、加盟店、零售店等渠道終端。如此,迪士尼才能真正做到無(wú)孔不入地把動(dòng)畫(huà)角色、快樂(lè)符號(hào)傳遍每一個(gè)角落。牢牢控制傳播媒介,才能保證內(nèi)容的絕對(duì)產(chǎn)出比,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的利潤(rùn)最大化。內(nèi)容和媒介分別處于產(chǎn)業(yè)鏈的兩端,于是就出現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式的“搖擺現(xiàn)象”:在內(nèi)容為王時(shí),鼓勵(lì)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)性,突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,加大對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的投入,這往往表現(xiàn)在迪士尼的復(fù)興之路上;在經(jīng)歷了頻出佳作、票房接連大賣(mài)、新動(dòng)畫(huà)角色廣泛亮相之后,迪士尼則轉(zhuǎn)而將重心投向媒體兼并、渠道鋪設(shè)、終端建設(shè)、消費(fèi)品擴(kuò)充等媒介事務(wù)上來(lái);但是過(guò)度的擴(kuò)張和兼并使得它的核心業(yè)務(wù)部門(mén)動(dòng)畫(huà)部顯得寂寥冷清,佳作青黃不接,票房連連失利,對(duì)手公司卻扶搖直上,迪士尼又不得不重新加強(qiáng)內(nèi)容端,回歸傳統(tǒng)模式。

        圖1

        在內(nèi)容與媒介之間進(jìn)行搖擺,迪士尼就呈現(xiàn)出波浪式的往前發(fā)展。在圖1中,當(dāng)曲線在象限之間滑移時(shí),并不意味著另一個(gè)象限停滯不前,僅僅表明產(chǎn)業(yè)的重心和視點(diǎn)的游移,至于內(nèi)容和媒介一直都在發(fā)展,只是被側(cè)重的程度在發(fā)生變化。就如同在艾斯納時(shí)代(從1984年至2005年初,迪士尼由艾斯納掌舵,故稱(chēng)艾斯納時(shí)代)一樣,模式發(fā)生了搖擺,但總量仍然呈現(xiàn)幾何的膨脹。

        從2005年至2013年的統(tǒng)計(jì)報(bào)表顯示,在艾格時(shí)代(從2005年始,艾格成為迪士尼掌門(mén),故稱(chēng)艾格時(shí)代),迪士尼仍然保持著總收入的穩(wěn)固增長(zhǎng)。

        一、現(xiàn)象分析

        由于搖擺現(xiàn)象主要介乎內(nèi)容與媒介之間,所以,本文對(duì)二者分別給予闡述。電影市場(chǎng)檢驗(yàn)內(nèi)容強(qiáng)弱的可量化指標(biāo),無(wú)異于票房,最直觀,最便捷,但是仍然有武斷之嫌。在此之所以堅(jiān)持使用票房這一考量指標(biāo),是因?yàn)榈鲜磕釀?dòng)畫(huà)電影幾乎無(wú)一例外是商業(yè)電影。而對(duì)于媒介的考察,是將所有負(fù)載信息的與受眾接觸的物質(zhì)形態(tài)統(tǒng)稱(chēng)媒介,所以此處的媒介已經(jīng)不僅僅囿于傳統(tǒng)意義上的媒體概念。

        1.內(nèi)容為王

        從沃爾特·迪士尼生前最喜歡掛在嘴邊的一句話——迪士尼的一切始于一只老鼠——我們可以看出,迪士尼所創(chuàng)造的米老鼠形象深入人心,人們之所以知曉迪士尼,源于首先知道了米老鼠——迪士尼傳播的內(nèi)容。內(nèi)容高于一切,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造品牌,迪士尼創(chuàng)造了米老鼠、唐老鴨、高飛、白雪公主、羅杰、美人魚(yú)、獅子王等等一個(gè)個(gè)新鮮生動(dòng)的精靈,同時(shí)被這些栩栩如生的動(dòng)畫(huà)角色反哺著,成為一個(gè)名副其實(shí)的動(dòng)畫(huà)王國(guó)。傳播者創(chuàng)造了內(nèi)容,內(nèi)容又成全了傳播者。迪士尼的傳統(tǒng)模式以?xún)?nèi)容為中心,其動(dòng)畫(huà)制作部一直被視為迪士尼的靈魂。具體到動(dòng)畫(huà)電影,衡量?jī)?nèi)容的最直接的指標(biāo)則是票房。票房大賣(mài),動(dòng)畫(huà)角色為大家所接受、認(rèn)可、喜愛(ài),那么接下來(lái)的入駐樂(lè)園,版權(quán)、灌制錄像帶、貼牌、授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等等才能順理成章,否則,后續(xù)動(dòng)作就顯得無(wú)本之源,無(wú)從談起。所以,迪士尼往往不惜代價(jià),斥巨資精益求精,制作動(dòng)畫(huà),直接拉高了動(dòng)畫(huà)的成本。

        表1 2002~2009年迪士尼動(dòng)畫(huà)電影成本與票房一覽表

        從表1可以看出,迪士尼動(dòng)畫(huà)電影成本動(dòng)輒上億美元,不過(guò)也暴露出了另一個(gè)問(wèn)題,投入大,并不必然帶來(lái)高票房。尤其是在上映階段,如果無(wú)法回收成本,就意味著必須深度開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)下游,即播映之后的所有接下來(lái)的動(dòng)作(電視回放、入駐樂(lè)園、版權(quán)出售、光盤(pán)、衍生品等)都必須對(duì)該動(dòng)畫(huà)深耕細(xì)作,面面俱到,敲骨吸髓般榨取動(dòng)畫(huà)里的每一個(gè)元素,極盡產(chǎn)業(yè)增值之能事,方才有利潤(rùn)可談。

        1994年6月24日在美國(guó)上映的《獅子王》不僅是迪士尼傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)的巔峰之作,也標(biāo)志著繁榮了近十年的迪士尼現(xiàn)代二維傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)的“第二黃金時(shí)期”的結(jié)束。[2]自此以后,迪士尼鮮有佳作問(wèn)世,其動(dòng)畫(huà)部門(mén)日漸式微,甚至面臨著裁員的困境——2013年年初,夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)受到《守護(hù)者聯(lián)盟》票房失利的影響,選擇裁員350人(裁員比例高達(dá)16%)。但是,這并不妨礙迪士尼強(qiáng)勁的吸金能力,它仍然高歌猛進(jìn),雄踞娛樂(lè)業(yè)霸主地位,個(gè)中原因,值得玩味。首先是其傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式在內(nèi)容端表現(xiàn)萎靡不振的情況下,慢慢擺向媒介端,產(chǎn)業(yè)模式悄然改弦更張。其次是,以媒介端為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)模式不是長(zhǎng)久之計(jì),且先前所創(chuàng)造的動(dòng)畫(huà)角色已經(jīng)長(zhǎng)期地被過(guò)度消化,亟待新角色的供應(yīng)、新內(nèi)容的輸入,于是,迪士尼在風(fēng)起云涌的資本市場(chǎng)上開(kāi)始了鯨吞優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造者之路,向內(nèi)容端回歸。

        2006年,迪士尼收購(gòu)皮克斯;2009年,迪士尼收購(gòu)旗下?lián)碛卸嗖柯劽谑赖拿绹?guó)英雄漫畫(huà),包括《蜘蛛俠》《綠巨人》《神奇四俠》等的漫威娛樂(lè);2012年,迪士尼收購(gòu)包括兩個(gè)系列的超人氣品牌《星球大戰(zhàn)》和《印第安納·瓊斯》的盧卡斯影業(yè)。

        根據(jù)迪士尼2012年財(cái)報(bào)所描述的情況,迪士尼主打的周邊衍生品收入主要來(lái)自于:《米老鼠》《星球大戰(zhàn)》系列、《賽車(chē)總動(dòng)員》系列、迪士尼公主系列、《小熊維尼》《玩具總動(dòng)員》系列、迪士尼仙女系列、《蜘蛛俠》系列和《復(fù)仇者聯(lián)盟》。其中半壁江山的產(chǎn)品來(lái)自于迪士尼收購(gòu)的內(nèi)容,另一半則是上個(gè)世紀(jì)留下的經(jīng)典遺產(chǎn)。

        迪士尼總裁艾格在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)直言不諱:“我們自己的(動(dòng)畫(huà))工作室日漸式微,我想讓迪士尼在這個(gè)領(lǐng)域(動(dòng)畫(huà)電影)重新回歸偉大的行列,而收購(gòu)就是最快的方式(沒(méi)有之一)?!卑裾f(shuō)到就做到,迪士尼前后共花費(fèi)157億美元巨資收購(gòu)了以上三家內(nèi)容公司。[3]

        2.媒介即訊息

        此處所指的媒介并不局限于人們通常所理解的電視、電影、廣播、書(shū)籍、光盤(pán)、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的稱(chēng)謂,還包括產(chǎn)品、樂(lè)園、店面等任何可以傳播內(nèi)容的載體。迪士尼通過(guò)媒介端實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)的價(jià)值,經(jīng)過(guò)數(shù)十年經(jīng)營(yíng)實(shí)踐,建立了完善的媒介系統(tǒng)。先后興建了六個(gè)遍布全球的迪士尼樂(lè)園(此處包括上海在內(nèi)),同時(shí)擁有216家北美直營(yíng)店、106家歐洲直營(yíng)店和47家日本直營(yíng)店。2013年10月25日,迪士尼中國(guó)正式宣布,將在上海陸家嘴金融商業(yè)區(qū)打造迪士尼全球最大旗艦店(占地面積約5000平方米,年客流量預(yù)計(jì)4000萬(wàn)人次)。緊接著2013年11月7日,迪士尼消費(fèi)品-迪趣文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目正式簽約落戶(hù)合肥,迪趣文化產(chǎn)業(yè)園將以研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售迪士尼等國(guó)際、國(guó)內(nèi)授權(quán)的消費(fèi)品為主。2013年12月6日,迪士尼中國(guó)和百視通新媒體股份有限公司宣布擬在華成立合資公司,中方將控股51%。而這些數(shù)據(jù)尚不包括迪士尼所擁有的卡通電視網(wǎng)、迪士尼頻道、??怂箖和l道、尼克兒童頻道、ABC電視網(wǎng)、迪士尼網(wǎng)站等播映媒介,以及戰(zhàn)略伙伴電影院、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等合作伙伴。[4]

        迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)(樂(lè)園除外)的建設(shè)自上世紀(jì)90年代至今,主要以并購(gòu)為主,這一方面是順應(yīng)第五次全球并購(gòu)的潮流,另一方面成熟的媒體端可以和充沛的內(nèi)容端無(wú)縫對(duì)接,完美融合,形成封閉的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈,無(wú)需假他人之手即可播放一己之內(nèi)容。事實(shí)證明,在擁有豐富又穩(wěn)健的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,控制媒介端的確起到了意想不到的效果。

        例如,1999年8月16日,迪士尼旗下的ABC電視網(wǎng)引進(jìn)《百萬(wàn)大贏家》節(jié)目,并定名為《百萬(wàn)大富翁》。在與美國(guó)觀眾見(jiàn)面后,收視率節(jié)節(jié)攀升,成為收視榜上的常勝冠軍,在各個(gè)收視群中都廣受歡迎,平均觀眾數(shù)量超過(guò)2300萬(wàn)人次,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了臨近時(shí)間段的節(jié)目。隨后,迪士尼將《百萬(wàn)大富翁》列為ABC常規(guī)節(jié)目,并決定以每周三期的頻率播出,以確保能夠制造懸念、保持觀眾的好奇心。收視率創(chuàng)造奇跡,廣告贊助商自然紛紛涌來(lái),ABC順勢(shì)將廣告費(fèi)翻了一倍,一個(gè)30秒的廣告價(jià)格就是35萬(wàn)美元,足以支付每集節(jié)目的平均開(kāi)支。制作的高成本并沒(méi)有妨礙這個(gè)節(jié)目成為迪士尼的“搖錢(qián)樹(shù)”?!栋偃f(wàn)大富翁》一本萬(wàn)利,成為ABC有史以來(lái)最為轟動(dòng)的一個(gè)節(jié)目,甚至成為一種文化現(xiàn)象,被稱(chēng)為“電視史上絕無(wú)僅有的現(xiàn)象”。

        ABC電視網(wǎng)成為迪士尼新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),而由迪士尼控股80%的ESPN(體育電視網(wǎng))也發(fā)展得如日中天。得益于迪士尼雄厚的資本支持、尖端的專(zhuān)業(yè)節(jié)目制作能力和高效的推廣能力,ESPN已經(jīng)成為全球最大的體育電視網(wǎng),更是全世界體育迷耳熟能詳、熱力追捧的電視網(wǎng),對(duì)歐洲四大足球聯(lián)賽和歐洲冠軍杯的轉(zhuǎn)播為其贏得了全球美譽(yù)。如今,迪士尼公司形成了由有線電視、廣播電視、關(guān)聯(lián)性媒體產(chǎn)品三個(gè)部分組成的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),每年平均利潤(rùn)占總利潤(rùn)的40%左右,效益超過(guò)電影制片業(yè)務(wù)、主題公園業(yè)務(wù),成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)。[5]

        根據(jù)2013年迪士尼財(cái)報(bào)(如表2[6]),媒體網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)媒體兩塊業(yè)務(wù)占總體收入的一半以上,如果再加上主題公園和度假村,其所占比例將近九成,我們不難理解為什么迪士尼會(huì)傾斜媒介端。所以,我們有理由說(shuō),迪士尼已經(jīng)由動(dòng)畫(huà)大亨完全蛻變?yōu)閭髅酱蠛唷?/p>

        但是,它在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域獨(dú)霸天下的局面也隨著這種模式的改變而岌岌可危,來(lái)自四面八方的內(nèi)容端的挑戰(zhàn)層出不窮,其內(nèi)容所占份額也是節(jié)節(jié)敗退。不過(guò),此處分析并不意味著由于媒介端的膨脹導(dǎo)致了內(nèi)容端的萎縮,孰因孰果,尚在兩可,甚至我們可以反其道而假定,由于內(nèi)容端的萎縮,這才導(dǎo)致迪士尼調(diào)整策略,做大做強(qiáng)媒介端。無(wú)論產(chǎn)業(yè)模式發(fā)生了怎樣的搖擺,其目的永遠(yuǎn)都是利潤(rùn)至上,亙古不變。

        表2 華特迪士尼集團(tuán)2013年各業(yè)務(wù)部門(mén)收益(單位:億美元)

        二、啟示意義

        上文的分析,既是從搖擺模式的兩端分別切入,又是針對(duì)性地面對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的當(dāng)下境遇,其啟示意義毫無(wú)疑問(wèn)仍然冀望服務(wù)于中國(guó)的內(nèi)容和媒介。立足現(xiàn)狀,才能摒棄固化認(rèn)識(shí),貼近實(shí)際,方能探求自身發(fā)展。

        1.現(xiàn)狀

        從2004年到2011年,我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量增長(zhǎng)了20倍之多。但從2012年起,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯減緩,2013年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量也持續(xù)下降——曾經(jīng)被捧到天上高速飛行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),現(xiàn)在“硬著陸”有點(diǎn)難。拿動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的先行軍來(lái)說(shuō),長(zhǎng)沙、杭州、無(wú)錫、沈陽(yáng)等城市的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在幾年快速擴(kuò)張之后呈現(xiàn)出明顯的“高臺(tái)跳水式”下降趨勢(shì)。在現(xiàn)有的24個(gè)國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地中,除了少數(shù)幾家,絕大多數(shù)基地?zé)o論是在制作數(shù)量還是市場(chǎng)份額方面,都呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

        再看具體動(dòng)漫企業(yè)。截至2013年年末,取得國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片發(fā)行許可證的總共656家制作公司中,連續(xù)5年來(lái)無(wú)產(chǎn)出的有100家(占15.2%),最近1年無(wú)產(chǎn)出的有439家(占66.9%)。很多動(dòng)畫(huà)制作人士認(rèn)為,動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)面臨的生態(tài)環(huán)境存在惡化的傾向,曾經(jīng)紅火的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),擴(kuò)張勢(shì)頭逐漸慢下來(lái)。

        可依賴(lài)的政府“推手”主要是兩個(gè):一是房租補(bǔ)貼,二是播出獎(jiǎng)勵(lì)。原先的房租基本相當(dāng)于免費(fèi),獎(jiǎng)勵(lì)更是可觀,比如原創(chuàng)影視動(dòng)畫(huà)作品在地方電視臺(tái)首次播出的,按二維動(dòng)畫(huà)每分鐘500元、三維動(dòng)畫(huà)每分鐘1000元的標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì),最高獎(jiǎng)勵(lì)額50萬(wàn)元;在中央電視臺(tái)首次播出的,按照每分鐘二維1000元、三維2000元的標(biāo)準(zhǔn)給予獎(jiǎng)勵(lì),最高獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元。這還未算政府建設(shè)動(dòng)漫技術(shù)共享平臺(tái)所投的巨資,以及政府部門(mén)在無(wú)息貸款、產(chǎn)業(yè)基金扶持等方面的付出。地方政府的本意是“扶上馬送一程”,不曾想?yún)s使不少企業(yè)養(yǎng)成了“依賴(lài)癥”。正是這種依賴(lài),很多企業(yè)把政府扶持當(dāng)成了唯一盈利模式,為了謀得政府的獎(jiǎng)勵(lì),作品粗制濫造,寧可在播出環(huán)節(jié)搞公關(guān)也不愿在提高品質(zhì)上多花成本,根本沒(méi)有為作品及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作規(guī)劃。2013年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為870億元,企業(yè)4600余家,從業(yè)人數(shù)近22萬(wàn)人。但是當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總體仍是“重代工、輕原創(chuàng)”?!皠”净摹睂?dǎo)致了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在題材與藝術(shù)形象原創(chuàng)性方面的匱乏。由于缺少優(yōu)秀原創(chuàng)作品,市場(chǎng)上到處充斥著外國(guó)作品,很難實(shí)現(xiàn)品牌形象授權(quán)和衍生市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。[7]

        2.內(nèi)容端

        毫無(wú)疑問(wèn),內(nèi)容是動(dòng)漫的安身立命之本,作為創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),動(dòng)漫是其集中展示和完美體現(xiàn),是主觀性的產(chǎn)品,中國(guó)動(dòng)畫(huà)曾經(jīng)自成一派——中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)派,令世界為之側(cè)目?!洞篝[天宮》《天書(shū)奇譚》《牧笛》等富有民族特色的作品至今仍是世界動(dòng)畫(huà)史上的奇葩。但是,民族化、中國(guó)化,并非墨守傳統(tǒng)的民間傳說(shuō)、歷史故事、神話、童話、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等,完全照搬作品原貌,不易一字,這種中規(guī)中矩的改編,未能有效融入現(xiàn)實(shí)精神,進(jìn)行現(xiàn)代化闡釋。比如取材于《西游記》的動(dòng)畫(huà)片不勝枚舉,其經(jīng)典故事早已通過(guò)小說(shuō)、連環(huán)畫(huà)、廣播劇、舞臺(tái)劇、電視劇等各種形式為人們所熟知,因此以動(dòng)畫(huà)片的形式再次演繹的時(shí)候就失去了懸念,除非有新的構(gòu)思和立意,安排新的情節(jié)和角色,否則就是重復(fù)建設(shè),很難吸引觀眾。傳統(tǒng)必須與現(xiàn)實(shí)精神相結(jié)合,在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新才是動(dòng)畫(huà)成功的秘訣。相比之下,迪士尼的《小美人魚(yú)》《阿拉丁》《大力士海格力斯》《花木蘭》等都是花了數(shù)年時(shí)間在故事情節(jié)上下功夫,在保留基本元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性重構(gòu),使故事情節(jié)更加跌宕起伏,更符合時(shí)代精神。如《小美人魚(yú)》,安徒生原著的結(jié)局是小美人魚(yú)化作浪花,犧牲自己照亮別人。但改編成動(dòng)畫(huà)后,美人魚(yú)說(shuō)出心聲,嫁入皇宮。此情節(jié)更符合人們對(duì)美好結(jié)局的向往,也符合現(xiàn)代社會(huì)溝通、合作、交流新理念。花木蘭在中國(guó)是家喻戶(hù)曉的故事,本是替父從軍,立功后不受皇帝封官,歸家孝順老人。但美國(guó)人將她描寫(xiě)成軍營(yíng)中愛(ài)上軍曹,戰(zhàn)場(chǎng)受傷,被發(fā)現(xiàn)女兒身后,棄之雪山,但她跟蹤匈奴兵救出京城百姓和皇帝,最后歸家并贏得軍曹愛(ài)情,是有血有肉的美國(guó)個(gè)人英雄主義的全新演繹。[8]當(dāng)然,迪士尼也遇到過(guò)內(nèi)容的瓶頸,也有難產(chǎn)的困頓,不過(guò),它所化解困境的方法主要如上文所說(shuō),通過(guò)并購(gòu)內(nèi)容強(qiáng)勁的動(dòng)畫(huà)公司如皮克斯等,解決創(chuàng)意乏力的尷尬,所以能較快地度過(guò)這種時(shí)期。

        我國(guó)處于主流的動(dòng)畫(huà)電影和動(dòng)畫(huà)電視系列片在內(nèi)容方面學(xué)院派的動(dòng)畫(huà)作品總是驚喜不斷,無(wú)論從技術(shù)角度還是從藝術(shù)角度,都代表了現(xiàn)今中國(guó)動(dòng)畫(huà)的最高水平。學(xué)院派對(duì)于動(dòng)畫(huà)的理解和表現(xiàn)有著更深層次的認(rèn)識(shí),更注重對(duì)超越性精神的挖掘,并能夠廣泛吸收民間傳統(tǒng)藝術(shù)的特點(diǎn)和精髓,重視新技術(shù)的運(yùn)用,其創(chuàng)作思維和意識(shí)普遍超前,呈現(xiàn)異彩紛呈之勢(shì),在國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域都得到了很高的評(píng)價(jià)。但因其創(chuàng)作缺乏整體性和連續(xù)性,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的生產(chǎn)、制作和發(fā)行,小作坊式的工作模式很難發(fā)展和壯大,所以始終難成氣候。[9]如果二者能夠有效地合作,取長(zhǎng)補(bǔ)短,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),各取所需,成全彼此,充分發(fā)揮高校師資的專(zhuān)業(yè)性、動(dòng)漫學(xué)生的創(chuàng)新性、各類(lèi)科研資源的有效性,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作將大為改觀。雙方互贏的實(shí)現(xiàn),可以通過(guò)雙導(dǎo)師制讓學(xué)生由理論學(xué)習(xí)向市場(chǎng)運(yùn)作的轉(zhuǎn)變,通過(guò)項(xiàng)目分解然后學(xué)生深入動(dòng)畫(huà)的制作與研發(fā)之中,通過(guò)校企的戰(zhàn)略合作,共享相互資源。[10]

        3.媒介端

        內(nèi)容永遠(yuǎn)都是通過(guò)媒介呈現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值,建設(shè)自有媒介是內(nèi)容商發(fā)展到一定階段的必然選擇,所以迪士尼通過(guò)多次并購(gòu),擁有強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò),牢牢控制發(fā)行渠道。我國(guó)的動(dòng)畫(huà)制作商在新媒體方面可以大有作為。網(wǎng)絡(luò)、IPTV和手機(jī)電視等新媒體的介入,使得動(dòng)畫(huà)片播放渠道和觀眾收看方式有了全新拓展。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)出了欣欣向榮的勢(shì)頭,視頻網(wǎng)站也設(shè)置有專(zhuān)門(mén)的動(dòng)漫頻道,很多動(dòng)畫(huà)采取了“網(wǎng)絡(luò)先行,電視墊后”的策略并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。像綠豆蛙等形象就是完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)渠道才嶄露頭角,另外《泡芙小姐的金魚(yú)缸》等網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)系列劇也深受青睞,這都使得動(dòng)畫(huà)公司在日益緊縮的影視平臺(tái)之外看到了新的出路。[11]

        據(jù)調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)觀眾占北京、上海、廣州三地居民總體的大約兩成(21.8%),也就是說(shuō),三城市中至少有1400萬(wàn)人在最近一周內(nèi)曾在互聯(lián)網(wǎng)上觀看過(guò)動(dòng)畫(huà)作品或節(jié)目。在這個(gè)人群之中,絕大部分人最近一周內(nèi)平均每天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看動(dòng)畫(huà)的時(shí)間不到1小時(shí)(比例為71.51%),25.58%的人平均每天要在互聯(lián)網(wǎng)上看1~3小時(shí)的動(dòng)畫(huà),還有2.91%的人平均每天看4~7小時(shí)的電視動(dòng)畫(huà)。因此,可以推論僅在“北上廣”三座城市的居民中,就有超過(guò)400萬(wàn)人平均每天要在互聯(lián)網(wǎng)上觀看動(dòng)畫(huà)1小時(shí)以上,這樣的受眾規(guī)模頗為可觀。

        所以,我們說(shuō)新媒體是大勢(shì)所趨,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)是勢(shì)在必行,相對(duì)于動(dòng)畫(huà)電影的高風(fēng)險(xiǎn)、動(dòng)畫(huà)電視的播映難,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)既是中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的契機(jī),又是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段。隨著新媒體平臺(tái)的逐步完善,新的盈利模式也日漸清晰。利用微信、APP收費(fèi)下載的模式,已在智能移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端上落地生根,而且也廣受用戶(hù)歡迎。甚至可以說(shuō)APP已經(jīng)成為一種持有模式、觀看模式、生活模式。

        正是基于蘋(píng)果作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的品牌效應(yīng)和高覆蓋率,迪士尼早在2008年就同其簽訂了提供影片以供網(wǎng)上出售和租賃。迪士尼這種搶先占領(lǐng)媒介終端的做法,自然也得到了優(yōu)厚的回報(bào)。從蘋(píng)果的數(shù)字商店iTunes的收益即可看到移動(dòng)終端市場(chǎng)的巨大空間。這可謂是迪士尼在智能手機(jī)時(shí)代盡得風(fēng)氣之先,占盡天時(shí)地利。

        未來(lái)中國(guó)動(dòng)畫(huà)可資開(kāi)發(fā)且可大有可為的媒介區(qū)域,非移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端莫屬,中國(guó)的手機(jī)動(dòng)畫(huà)也應(yīng)當(dāng)探索、跟進(jìn)、延續(xù)其媒介的影響力和號(hào)召力,拓展動(dòng)漫產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)互動(dòng)型手機(jī)動(dòng)漫游戲,推廣手機(jī)動(dòng)漫社區(qū)。最重要的是以全媒體的眼光和戰(zhàn)略,開(kāi)發(fā)手機(jī)動(dòng)漫的其他發(fā)行渠道,如車(chē)載、航空、樓宇電梯等,那么網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)必然在媒介端上有自己的一席之地,動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的搖擺現(xiàn)象在中國(guó)上演也將極為可能,從而尋找到符合中國(guó)國(guó)情的有中國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)模式。

        (作者單位:廈門(mén)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

        [1]邵培仁.文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)通論[M].成都:四川大學(xué)出版社,2007:445-446

        [2]李四達(dá).迪士尼動(dòng)畫(huà)藝術(shù)史[M].北京:清華大學(xué)出版社,2009:180

        [3][4]江杰.迪士尼,爸爸你去哪兒[Z].http://www.huxiu. com/article/25368/2.html,2013

        [5]劉倩,藝瓊.迪士尼百年沉浮[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2011:177-180

        [6]李妍.財(cái)報(bào)解讀:迪士尼影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)大幅拉動(dòng)營(yíng)收[Z]. http://news.imeigu.com/a/1281485557498.html,2010年

        [7]孫潛彤.動(dòng)漫為何慢下來(lái)[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2014-9-18

        [8]李南等.中國(guó)動(dòng)畫(huà)的主要缺失與對(duì)策研究[M].北京:民族出版社,2013:43

        [9]韓茗妍等.中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在中國(guó)動(dòng)畫(huà)中的應(yīng)用探索[M].哈爾濱:黑龍江大學(xué)出版社,2013:181-182

        [10][11]盧斌等.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)[C].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2013:65,138

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