□文│張志強 陸指南

西蒙·舒斯特電子書發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略分析*

□文│張志強 陸指南

西蒙·舒斯特是美國出版業(yè)的巨頭之一，緊跟數(shù)字技術(shù)的發(fā)展潮流，推出了一系列具有創(chuàng)新意義的電子書戰(zhàn)略，電子書的銷量逐年增加。文章從西蒙·舒斯特的電子書發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了西蒙·舒斯特具體的電子書發(fā)展戰(zhàn)略取得的成果，指明其對我國的電子書發(fā)展具有一定的借鑒意義。

西蒙·舒斯特 電子書 美國出版 戰(zhàn)略分析

2014～2015年，電子書的發(fā)展進入穩(wěn)定期，電子書出版已經(jīng)成為美國出版業(yè)的“新常態(tài)”。西蒙·舒斯特出版集團，曾經(jīng)創(chuàng)造過出版史上的數(shù)個“第一”：發(fā)起平裝書革命，首創(chuàng)零售書商退貨先例，創(chuàng)造了“即時書”的出版模式。雖然出版規(guī)模隨著傳媒集團的兼并起起落落，但是西蒙·舒斯特追求創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略一直被傳承下來。2000年，西蒙·舒斯特與斯蒂芬·金合作，在網(wǎng)絡(luò)上推出了他的中篇小說《騎彈飛行》，并宣稱只出電子版，不出紙質(zhì)版。這一舉動引起了社會的巨大反響，開啟了整個電子書出版的新時代。之后，西蒙·舒斯特一直都十分注重電子書的出版與銷售，推出了一系列開發(fā)技術(shù)先進、具有創(chuàng)新意義的電子書發(fā)展戰(zhàn)略。研究西蒙·舒斯特集團的電子書戰(zhàn)略，不僅可以更好地了解美國電子書的現(xiàn)狀和發(fā)展，還可以學(xué)習(xí)其戰(zhàn)略和方法以制定適應(yīng)我國電子書發(fā)展的措施和策略，促進電子書的銷售，對我國的電子書發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、西蒙·舒斯特的電子書出版現(xiàn)狀

西蒙·舒斯特出版的電子書不僅數(shù)量大，而且種類十分豐富，電子書的銷售額占總銷售額的比值在同類出版集團中處于領(lǐng)先地位。

1.西蒙·舒斯特電子書出版總體概況

目前西蒙·舒斯特在售的出版物總數(shù)為33079種，在售的電子書有16344種，[1]電子書占出版總數(shù)的比例為49.4%，接近一半。[2]西蒙·舒斯特在售的出版物形態(tài)中，平裝本最多，其次就是電子書。電子書與紙質(zhì)書的出版既有重合，同時又互相獨立：有的書目只有電子書，有的書目只有紙質(zhì)書，有的書目既有紙質(zhì)書又有電子書。電子書的出版，并不是簡單地先出紙質(zhì)版，再把紙質(zhì)版轉(zhuǎn)化為電子版，“最理想的工作流程是先制作一個數(shù)字文檔，通過這個電子文檔再產(chǎn)生不同的出版格式，如電子版、蘋果電子版、網(wǎng)絡(luò)版、手機版和印刷版，這種流程被稱為‘?dāng)?shù)字第一’工作流程”。[3]電子書的內(nèi)涵和外延隨著技術(shù)的進步也在不斷地擴大，與數(shù)字技術(shù)聯(lián)系緊密。

2.西蒙·舒斯特出版的電子書類別

西蒙·舒斯特出版的電子書種類有小說、傳記、歷史、宗教、經(jīng)濟、政治、健康、體育、醫(yī)療、心理，等等，此外還少量出版了詩歌、數(shù)學(xué)、建筑、藝術(shù)、古董、園藝等類別的電子書。西蒙·舒斯特出版的電子書多為大眾類讀物，類別多樣化，從流行小說到偏冷門的古董及園藝，涉及類別范圍十分廣泛。目前西蒙·舒斯特出版最多的電子書種類為小說，包括兒童小說在內(nèi)種數(shù)達9708種，其次為傳記（1725種），[4]這符合西蒙·舒斯特本身的優(yōu)勢和定位。西蒙·舒斯特出版的小說和傳記類讀物在市場上口碑較好、銷路較寬，部分兒童類讀物和傳記的銷量在同類出版物中處于領(lǐng)先位置。西蒙·舒斯特曾經(jīng)出版過喬布斯、希拉里、尼克松等眾多名人的傳記，影響深遠。

3.西蒙·舒斯特出版的電子書銷售情況

2010年，西蒙·舒斯特的電子書銷售額僅占總收入的8%，在2013年第一季度，其所占百分比已達到30%。從下表可以看出，2011～2014年雖然季度收入有所波動，但是從年度總收入來說，這4年的年收入整體相對較為穩(wěn)定。在電子書銷售方面，2011～2013年年末，電子書的銷售額和所占比值在逐年增加，特別是在2011年的前3個季度，上漲的幅度均超過了100%，在這一時期，平板電腦、閱讀器、智能手機等可供閱讀的設(shè)備迅速流行，強勢攻占閱讀市場，各種閱讀器百花齊放，使得電子書的銷售激增。這一時期電子書銷量收入的大幅度增加，一方面充分說明電子書市場發(fā)展的巨大潛力，另一方面從側(cè)面反映出西蒙·舒斯特紙質(zhì)書銷量低迷，電子書的銷售利潤在一定程度上彌補了紙質(zhì)書的虧損。

表 西蒙·舒斯特的總收入與電子書銷售情況[5]

到2014年，電子書銷售額同期相比有所下降，一方面是由于其總收入下降帶來對電子書市場局部波動的影響，另一方面是由于電子書本身在銷售額中所占的比例已經(jīng)很高，上升空間有所減小?？傮w來看，2014年電子書在總收入中所占的比例趨于穩(wěn)定。西蒙·舒斯特電子書銷量在2011～2013年釋放出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?014年趨于穩(wěn)定。反映出讀者對電子書從初期的“獵奇心理”到如今的“坦然接受”，電子書步入其出版與發(fā)展的“新常態(tài)”。這也從一個側(cè)面說明了美國的電子書市場已經(jīng)慢慢走過了過渡期，步入電子書時代。

二、西蒙·舒斯特的電子書發(fā)展戰(zhàn)略

西蒙·舒斯特公司在電子書的發(fā)展過程中，逐步形成了自己的電子書發(fā)展戰(zhàn)略。

1.增加電子書供應(yīng)平臺，多渠道提供服務(wù)

增加電子書的供應(yīng)渠道使得電子書更加易得、閱讀流程更加便捷。除了傳統(tǒng)的官網(wǎng)售書、與亞馬遜等網(wǎng)上書店合作，西蒙·舒斯特還采取以下方式增加電子書供應(yīng)平臺。

一是與移動設(shè)備、移動客戶端合作。近年來，西蒙·舒斯特致力于移動電子書的開發(fā)與應(yīng)用，除了與亞馬遜電子閱讀器（kindle）等移動設(shè)備合作將書籍制作成電子書通過移動設(shè)備直接銷售，還與去說吧客戶端（GoSpoken）、電子書商店（iBookstore）以及斯科普德社區(qū)（scribd）等移動客戶端合作。讀者不僅可以從這些平臺來購買和閱讀電子書，還可以通過桌面軟件及各種移動設(shè)備來閱讀這些書籍，西蒙·舒斯特還提供部分書籍的預(yù)覽版和其他購買渠道的鏈接。

二是與圖書館合作。圖書館不僅僅是閱讀紙質(zhì)出版物的場所，也可以提供電子書的閱讀服務(wù)，具有發(fā)展電子書的巨大潛力。2013年4月，西蒙·舒斯特正式啟動了一項為期一年的向公共圖書館出售電子書的試驗計劃。該計劃在紐約公共圖書館、布魯克林公共圖書館和皇后區(qū)圖書館等3家定點圖書館開始實施。合作的圖書館可以在一年期內(nèi)得到西蒙·舒斯特出版的任何電子書的版權(quán)，并可以給讀者提供其所購買的電子書無數(shù)量限制的校驗本。

三是升級自身的服務(wù)平臺。2009年1月，西蒙·舒斯特宣布將它原來的官方網(wǎng)站“西蒙說”針對不同的用戶定位和功能，分解成“主網(wǎng)站”“服務(wù)網(wǎng)”“商業(yè)網(wǎng)”3個網(wǎng)站，網(wǎng)站的實用性和個性更加突出?！爸骶W(wǎng)站”主要是針對個體消費者，并在原來的網(wǎng)站基礎(chǔ)上增加了一系列新功能，更加強調(diào)互動性，強化讀者的粉絲效應(yīng)，旗下150多位作家的原創(chuàng)作品通過該網(wǎng)站獨家發(fā)布。目前，該網(wǎng)站每個月要接待超過40萬名注冊用戶，已經(jīng)成為網(wǎng)上書店、實體書商和媒體的資源站點?！胺?wù)網(wǎng)”主要針對書商、教育者和媒體。另外，“商業(yè)網(wǎng)”針對的是客戶和投資者，致力于企業(yè)對企業(yè)（B2B）的電子商務(wù)模式。這3個具有針對性的服務(wù)平臺可以為不同的顧客提供更加便捷和個性化的服務(wù)。

2.嘗試電子書新技術(shù)，增強與讀者互動

西蒙·舒斯特在電子書應(yīng)用方面一直緊跟數(shù)字技術(shù)的發(fā)展潮流，增強讀者互動，以提升其閱讀體驗，帶給顧客更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。

一是注重電子書資源的管理與應(yīng)用。早在2002年，西蒙·舒斯特就曾與埃森哲咨詢公司（Accenture）及阿蒂西亞技術(shù)公司（Artesia）合作，開始了集團層面的數(shù)字資產(chǎn)管理，建立了數(shù)字內(nèi)容管理平臺，成為網(wǎng)絡(luò)出版的先行者；在2008年，西蒙·舒斯特開始與自由數(shù)字發(fā)行公司（LibreDigital）合作，全面開展電子書、有聲書的發(fā)行，將圖書制成各種不同的電子書格式。[6]電子書資源浩如煙海，在電子書的發(fā)展初期格式也比較混亂，因此，與技術(shù)供應(yīng)商的合作有利于更加有效地管理電子書資源，為顧客提供一個有序的電子書下載環(huán)境。

二是注重電子書本身的升級與改進。西蒙·舒斯特十分重視電子書本身的開發(fā)與升級。2010年，西蒙·舒斯特與軟件開發(fā)商及書的主創(chuàng)人員合作，開發(fā)移動應(yīng)用軟件，利用數(shù)字技術(shù)，讀者只需觸摸屏幕，故事就可無縫進展，輔助音效、光色和其他特效，又增加了許多新的變化、結(jié)局和特殊場景。[7]這種軟件其實是一種簡單的增強型電子書移動應(yīng)用程序（App），比起普通電子書，更具互動性、更加人性化。2012年5月，西蒙·舒斯特旗下的自由出版社與奧多比（Adobe）合作同時推出了其夏季出版的5本暢銷小說的電子書版本和App樣本，其App樣本即為新型的互動式電子書。除了具有普通電子書的內(nèi)容，App程序還增添了許多額外的、獨創(chuàng)的新功能，比如作者訪談的音頻剪輯、互動的視覺效果、人物速寫、推特（Twitter）即時鏈接等。

三是注重附加功能的創(chuàng)新與研發(fā)。通過數(shù)字出版技術(shù)對附加功能的開發(fā)有助于與讀者建立更加緊密的聯(lián)系，增強與讀者的互動，使讀者得到更多的信息。2013年，“影響力移動”公司的團隊聯(lián)合西蒙·舒斯特的心房圖書，為作者演講活動提供電子書券，幫助作者將他們的電子書傳播給更廣泛的受眾。所謂的電子書券其實是一種特殊的代碼，首先由贊助商或其他第三方機構(gòu)預(yù)先購買，然后他們將其作為參與宣講或簽售活動的贈品發(fā)送給現(xiàn)場的讀者，讀者可通過移動媒體等方式下載電子書。[8]通過這種方式，作者可以高效便捷地將作品傳播到目標讀者。電子書券不僅可以應(yīng)用在作者的演講活動中，還可以在電子書店中作為介紹和推廣電子書的新方式。西蒙·舒斯特早前還研發(fā)了二維碼、“智能圖書”等新形式，用于宣傳圖書或者提供所購買內(nèi)容之外的一些新的內(nèi)容，這些新技術(shù)的應(yīng)用增加了電子書的附加功能，吸引了大量的年輕讀者。

3.運用多樣的出版模式和營銷方案，增加電子書銷量

在出版模式方面，西蒙·舒斯特并沒有局限于傳統(tǒng)的電子書出版模式，按需出版和自助出版等小眾出版模式已經(jīng)走進其視線。西蒙·舒斯特和作家方案公司合作推出自出版服務(wù)，這種服務(wù)方式叫作“拱門出版”（Arch Publish），也可以理解為“自助出版”。雖然很多出版公司已經(jīng)提出“自助出版”的口號，但是西蒙·舒斯特卻將它做到了精細化——每個自助出版的作者可以選擇一個專用的出版導(dǎo)游，他將為這本書的每一步生產(chǎn)過程進行協(xié)調(diào)，[9]同時還提供其他多種細節(jié)的服務(wù)。

在營銷方案方面，西蒙·舒斯特會根據(jù)不同的電子書設(shè)計不同的營銷方案，2009年就已經(jīng)啟動了分章節(jié)銷售電子書的這一創(chuàng)新型電子商務(wù)營銷模式。同時，西蒙·舒斯特官網(wǎng)每周會推出一些打折的或免費的特價電子書、作者簽名書以及預(yù)售書的獨家摘錄用于刺激銷售。除了傳統(tǒng)的營銷方案，西蒙·舒斯特還打造了一個專攻數(shù)字化的營銷隊伍，設(shè)置了“首席數(shù)字官”職位，重建了數(shù)字出版部。在數(shù)字化團隊的帶領(lǐng)下，西蒙·舒斯特推出了一系列的數(shù)字營銷方案，不僅密切了與讀者之間的聯(lián)系與互動，也加強了對電子書的宣傳，有助于增加電子書銷量。

（作者單位：南京大學(xué)信息管理學(xué)院 南京大學(xué)出版研究院）

*本文系國家社科基金項目“中外電子書產(chǎn)業(yè)比較研究”（12ATQ006），江蘇省333高層次人才培養(yǎng)工程、江蘇省教育廳青藍工程“中國出版轉(zhuǎn)型與發(fā)展”創(chuàng)新團隊階段性成果之一

注釋：

[1][2][4]西蒙·舒斯特官網(wǎng)[EB/OL].http://www.simonandschuster. com/search/books/Format-eBook/_/N-i8f

[3]練小川. 2012美國電子書出版現(xiàn)狀[J]. 出版參考,2012(10)

[5]哥倫比亞廣播公司官網(wǎng)[EB/OL]. http://investors. cbscorporation.com/phoenix.zhtml?c=99462&p=quarterlyearn ings,2015-02-16

[7]王珺.西蒙·舒斯特啟動兩個數(shù)字化項目[J].出版參考，2010(8)

[8]叢挺.西蒙·舒斯特為電子書開發(fā)紙書券用于作者簽售[EB/OL].百道網(wǎng)，http://www.dajianet.com/digital/2013/0312/198404. shtml,2013-03-12

[9]李鵬.西蒙·舒斯特和作家方案公司合作推出自出版服務(wù)[EB/OL].中國圖書出版網(wǎng).http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid =110461&cateid=A1801,2013-08-09

??斯特：

的先行者[N].中國圖書商報,2008-12-05