田雨（西華師范大學體育學院　四川南充　637000）

中國體育品牌的“空心”現象以及管理策略

田雨
（西華師范大學體育學院四川南充637000）

摘 要：在中國，現如今政府深度參與經濟決策的模式正在淡出，服務型政府模式尚未建立，正處在轉型期間的中間狀態(tài)。在這種大背景下，李寧、安踏、361°等等作為中國的體育品牌，在中國的市場上已占有主要的位置，而消費者對體育品牌的信任與喜愛使得企業(yè)必須要把品牌營銷進行到底，可諸多品牌管理中的問題致使民族品牌像一個個空心稻草人，只知道奔馳，卻不知道要把品牌帶到何方，等到體力不支，卻別無他法。如何打造民族專屬體育品牌？如何才能避免體育品牌的“空心”現象？如何制定體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略？如何才能在世界體育名牌中占有一席之地？這些都是中國體育品牌現如今該思考的問題。本文通過文獻資料法、比較分析法等方法以及參考《品牌管理學》《管理學》《營銷學》等相關理論資料，探析中國體育品牌的“空心”現象以及“空心”現象的原因，為民族體育品牌的發(fā)展提供理論依據。

關鍵詞：體育品牌品牌管理管理策略空心

1　前言

1.1選題目的

以電子技術為代表的第三次科技革命加速了經濟全球化的進程，從中國加入WTO，到北京成功舉辦奧運會，新的市場環(huán)境給中國體育品牌帶來了機遇與挑戰(zhàn)。國外體育品牌，例如耐克，阿迪達斯，特別注重品牌的經營管理，最終成為了世界級體育名牌。相比中國體育品牌存在品牌同質化，銷售不暢，庫存激增，用戶流失、資金不暢等問題。從品牌管理的層面出發(fā)，中國體育品牌沒有核心的主張，缺乏細致的品牌定位，盲目進行品牌延伸，品牌缺乏個性化等問題。

1.2選題意義

分析中國體育品牌的“空心”現象的原因，探析耐克、阿迪達斯等世界品牌成功之道，從而提高中國品牌的認知度和偏好度，提高國際競爭力，為中國體育品牌獲得發(fā)展提供借鑒與理論依據。

2　中國體育品牌

2.1中國體育品牌的界定

黃靜在《品牌管理》一書中給品牌下了這樣的定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。關于中國體育品牌概念，文獻資料中是汗牛充棟，只檢索到中國體育品牌包括了李寧、安踏、匹克、361度、特步、貴人鳥等等。

3　中國體育品牌的“空心”現象

3.1淺析中國體育品牌的“空心”現象

“空心”現象在體育品牌里指品牌建設失敗，缺乏戰(zhàn)略思考，致使不少本土民族品牌都像一個一個沒有心臟的稻草人，一味地飛速奔馳，卻不知道到底要把品牌帶到哪個方向，等到體力不支，把品牌和公司徹底拖垮。

以“李寧”公司為例，李寧公司本著“取之體育，用于體育”的目的，通過體育贊助迅速在全國傳播推廣，廣泛建立起自己的連鎖專賣店體系，成長為中國體育用品第一品牌。在表面國際化的李寧公司，骨子里卻是私有化，在近幾年里，企業(yè)不斷的更換企業(yè)理念、廣告?zhèn)鞑ズ颓赖谋O(jiān)管，致使品牌建設失效，品牌內涵模糊，2012年李寧公司虧損接近20億人民幣，2013年，李寧公司虧損接近4億人民幣，2014年上半年，公司營業(yè)虧損再度放大，數額至5.86億人民幣，足可見品牌管理的重要性對于一個企業(yè)發(fā)展的重要性。

3.2中國體育品牌“空心”現象的原因

3.2.1品牌定位的模糊

品牌定位就是以某種方式使產品或服務適合廣泛市場中的一個或幾個細分市場，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學，希望顧客感受、思考和感覺該品牌不同于競爭者的品牌的一種方式，可以通過目標顧客、顧客需求、品牌利益、原因、競爭性框架以及品牌特征來描述。

品牌定位是品牌的指南針，是向導，是一直引領企業(yè)的北斗星。2010年，李寧公司開始品牌重新塑造，選擇“90后李寧”的定位，可代言人卻選用了林志玲，林志玲對九零后來說，早已過時，所以消費者并未因此增加購買欲望；安踏一直以來品牌實力不夠強，所以明確定位：大眾專業(yè)的運動品牌，把自己大部分的精力放在了二、三線城市，以二、三線城市包圍一線城市的策略，不攀高端，只做最高性價比產品。而耐克公司成功的為企業(yè)利益定位，在每一個定位戰(zhàn)略上利益最大化，這些定位戰(zhàn)略包括特色定位與屬性定位、利益定位、感情定位等等。

3.2.2品牌延伸的策略失誤

營銷學詞典《營銷術語：概念、解釋及其他》中的定義是：品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司其他產品上，目的是改變原有品牌（產品的形象），但這種策略必須與其他營銷策略配套使用才能具有較好的效果。

品牌延伸策略有它獨特的營銷功能，但如果運用不當，往往達不到企業(yè)期盼的目標，甚至還會適得其反。

中國的體育品牌在創(chuàng)立初期就已經開始了品牌延伸，從籃球鞋、足球鞋、網球鞋、跑步鞋等擴展到各種運動裝再到各種體育用品，應有盡有。品牌延伸的一個重要條件就是這一品牌已經擁有了較高的認知度，包含品牌知名度和名譽等等，這些早已被人們熟知。而中國體育品牌在品牌還沒有達到一定的認知度和知名度，就開始品牌延伸，這樣勢必造成企業(yè)顧此失彼，給競爭對手創(chuàng)造機會，導致企業(yè)陷入困境。

3.2.3品牌同質化，缺乏品牌個性

品牌個性指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費者之間溝通的結果。從品牌個性的特征（人格化的屬性、獨特性和不可模仿性、持續(xù)性和穩(wěn)定性、互動性）中不難觀察到，獨特性和不可模仿性至關重要。品牌個性的發(fā)展與增強有益于該品牌與競爭品牌相區(qū)別，當許多品牌的產品在技術上相似時，唯一用來進行品牌間區(qū)別的可能就是品牌個性。

中國體育品牌現如今存在品牌同質化，消費者沒有“非他不可”的消費理念，沒有打造專屬的品牌個性。例如，一雙運動襪，李寧、安踏、361°對這雙運動襪的質量、透氣性的側重點都一樣，那消費者進行購買時，絕對不會有強烈的品牌認同感。

4　中國體育品牌的管理策略

4.1清晰品牌定位，合理做出品牌定位的決策

品牌定位的關鍵環(huán)節(jié)是對目標顧客了解透徹，了解顧客的需求，以便和顧客產生共鳴，獲得顧客對品牌的認同。品牌定位要關

注競爭對手，并且長久堅持，不隨意更改。成功的品牌定位是在目標顧客心目中形成了獨特的位置，在同質中脫穎而出。

4.2堅持品牌延伸適度原則

品牌延伸是一把雙刃劍。一方面，品牌延伸確保新產品投資決策的快捷、準確，有助于減少新產品的市場風險，也有利于強化品牌效應，增強品牌的競爭力；另一方面，品牌延伸也會損害品牌原有形象，稀釋品牌個性，使消費者產生抵觸心理。

耐克公司致力于名牌效應的運動以及對品牌的推廣，最終實現了產品的互補與共贏。耐克公司以鞋為主，使得各類產品都搭上了“名牌”的順風車，形成品牌的一種聯動效應，著力開發(fā)體育用品、運動服拓展品牌知名度。而中國的體育品牌在主打產品沒有占據一定市場份額的情況下，盲目的進行品牌延伸，這樣只會損害品牌形象，稀釋品牌個性。

4.3打造品牌個性，增強品牌吸引力

品牌個性的價值是企業(yè)無形的資產，一個品牌只有擁有消費者所喜愛的個性，才能為消費者所接納、喜歡并且主動購買。中國的體育品牌缺少的就是品牌個性，在主打產品中一定要突出該產品的個性特征，品牌個性越明顯越會吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的購買欲望。

4.4運用“電商”促進中國體育品牌的發(fā)展

電子商務快速發(fā)展，給企業(yè)帶來巨大的發(fā)展契機，對其品牌建設也能起到重大的助推作用，有效提升企業(yè)品牌價值，促進體育企業(yè)的發(fā)展。借助電子商務這一平臺，也能進行精確的市場定位，品牌延伸，將企業(yè)做大做強。

5　結論

（1）中國體育品牌的“空心”現象的原因主要包括了品牌定位、品牌延伸和品牌同質化，三者相互牽制。

（2）從品牌管理的角度，為中國體育品牌的建設提供四點建議，品牌定位合理清晰，品牌延伸應適度，擁有品牌個性和利用電子商務。

（3）真正要做到“民族的，也是世界的”并非一朝一夕，需從品牌定位、品牌設計、品牌個性和形象、品牌延伸等等，一直走到品牌國際化，也需要市場、產品和品牌相輔相成。

參考文獻

[1]黃靜.品牌管理[M].武漢：武漢大學出版社，2005.

[2]周三多.管理學[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]李想.國產運動鞋步履蹣跚[N].市場報，2005-08-31.

[4]王元勇，王增明.強勢品牌創(chuàng)建與發(fā)展[M].北京：北京工商出版社，2002.

[5]翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.

[6]羅建英，陳冀杭.論北京奧運和我國體育用品業(yè)的發(fā)展[J].浙江體育科學，2002（4）：62-64.

[7]謝奉軍，羅明.品牌延伸的關鍵因素與實施策略[J].中國經貿導刊，2006（5）：52-53.

[8]王淑芳.NIKE擴張與李寧品牌國際化的營銷攻略[J].商場現代化，2007（2）：157-158.

[9]邱紅彬.論品牌定位系統(tǒng)及其應用[J].重慶商學院學報，2001 （4）：73-75.

[10]龐守林，主編.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2011.

[11]包衛(wèi)平.中國體育品牌經營績效研究——以李寧品牌為例[J]，中國商貿，2012（3）：21-22.

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2015）04（c）-0164-02