□ 文/吳道鍔

用地域文化打造媒體品牌

□ 文/吳道鍔

地域文化與地方媒體兩者屬于共生互長的關(guān)系，堅持差異化原則，精心發(fā)掘地域文化特色，在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌，可以實現(xiàn)媒體品牌塑造與地域文化傳播相得益彰的效果。

地域文化 媒體品牌 創(chuàng)意傳播

地域文化是地方媒體的新聞沃土

以地域文化為核心的本土化是地方媒體增強核心競爭力、應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇。河南洛陽是十三朝古都，是中國建都最早、建都時間最長、建都朝代最多的城市?！堵尻柾韴蟆酚煤裰氐牡赜蛭幕瘍?yōu)勢，精心打造“經(jīng)典洛陽”版面，用歷代遺存、歷代人物、歷史事件獲得業(yè)界和讀者關(guān)注，有效推動了報紙廣告發(fā)行。

《遼沈晚報》推出的“大帥府鉤沉”系列報道，上百篇系列報道打破了以時間脈絡(luò)展開故事的舊例，以故事化的寫作手法，寫出可讀性強的歷史故事，通過故事還原真實歷史。不僅勝在知識性上，更勝在可讀性中。

寧德是一個地域文化特征十分明顯的區(qū)域。以圓瑛法師、陳靖姑為核心的宗教文化；以畬歌、畬族工藝等為特征的畬族文化；以太姥娘娘為核心的太姥山旅游文化；以海上茶葉之路起點為特征的茶文化；以古廊橋制造為核心的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)……這些豐富的地域文化本身就是當(dāng)?shù)孛襟w的新聞沃土。

地域文化與媒體品牌共生互長

地域文化由特定區(qū)域歷史文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實文化精神共同構(gòu)成。媒介文化對地域文化現(xiàn)代性質(zhì)產(chǎn)生重要影響，構(gòu)成地域文化現(xiàn)代面貌的重要組成部分。大眾媒介的傳播活動拓展了地域文化的意義空間，也賦予了地域文化意義新的價值內(nèi)涵。

當(dāng)?shù)厥鼙妼Φ赜蛭幕木唧w感受，不一定能夠直接、迅速地生成文化理解，這需要媒體對地域文化特色和地域文化精神做更深入的闡釋和表述，并通過傳播文化內(nèi)容，成為人們文化認(rèn)知和判斷的依據(jù)。同時，這種闡釋和表述所體現(xiàn)的文化態(tài)度，又植根于媒體在地域文化整合和傳播過程中形成的媒介立場。當(dāng)然，決定地域文化影響力的根本因素，是文化自身屬性所決定的，但這種文化的大眾認(rèn)知，是借助傳播力量和媒介文化的影響功能實現(xiàn)的。對地域文化的解讀方式成為地域文化能否產(chǎn)生影響、產(chǎn)生什么樣的影響、產(chǎn)生多大影響的重要因素。

因此，地域文化與地方媒體品牌屬于共生互長的融合關(guān)系，地方媒體在地域文化的進(jìn)一步傳播中建造自身媒體品牌。利用地域文化的優(yōu)勢打造媒體品牌，反過來，報紙品牌的塑造又會促進(jìn)地域文化的傳播、影響，形成良性循環(huán)。廣東《揭陽日報》的“揭?guī)X風(fēng)情”版，就屬于地域特征明顯、富有地域特色的文化品牌欄目，這種以鮮明、獨有地域文化為內(nèi)容的新聞版面、欄目，明顯可提升地方媒體的親和力和競爭力。

在創(chuàng)意傳播地域文化中打造媒體品牌

在媒體競爭日趨激烈的情況下，地方媒體以本地人文、歷史資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的核心讀者群，無疑是十分關(guān)鍵的生存之道。

挖掘地方文化、弘揚地方文化，可以促進(jìn)地方媒體的親和力，這是地方媒體獨享的“一塊蛋糕”。明白了地方文化是地方媒體的特色所在，我們就能在這方面進(jìn)行有意識的探索。

地方媒體的品牌欄目建設(shè)更要注重地域文化的獨特性，有意識地將本地的自然環(huán)境特色、歷史文化特色和生活觀念特色注入到版面節(jié)目中，并將這些特色與城市形象、市民的文化現(xiàn)狀、精神面貌以及行為特點結(jié)合起來，使地域特色更加鮮明，文化內(nèi)涵更加深刻?！秾幍峦韴蟆吩诘赜蛭幕诰蚍矫嬉蚕逻^不少功夫，如“發(fā)現(xiàn)建文帝”系列、閩東歷史名人系列、寧德最美鄉(xiāng)村系列，精心策劃、大篇幅報道的地域文化專題在讀者中也產(chǎn)生良好的影響。

媒體如何在傳播地域文化品牌中塑造自身品牌？就同城媒體而言，必須設(shè)置與自身媒體特點相吻合的文化品牌欄目，改變以往斷裂化傳播模式，深入挖掘地域文化內(nèi)涵，“文化作為一種非正式的制度，包括價值觀念、社會心理、宗教信仰、行為方式、家庭與社會組織、風(fēng)俗習(xí)慣、道德準(zhǔn)則等”，對版面、欄目進(jìn)行地域文化特征突出的策劃、包裝。品牌欄目最大的特點是有獨特的風(fēng)格特色，獨特的節(jié)目包裝，而深度挖掘地域文化，是形成具有地方特色的節(jié)目風(fēng)格的重要源泉。

當(dāng)?shù)刈x者不可能對地域文化一無所知。舊事怎么新說，如何說出讓讀者感興趣的新鮮點就是一個值得研究的問題。三國是一個國人普遍熟悉的題材，易中天卻可以品出新味。媒體應(yīng)提高采編人員的專業(yè)化水平，講好故事，把故事講得讓讀者、聽眾、觀眾愿意、樂意聽和看。在地域文化品牌的推廣上，媒體還可以通過創(chuàng)意策劃、時機(jī)選擇，將地域文化品牌推廣效果最大化。

（作者是《寧德晚報》副總編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com