何　青（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)行所面臨的困境及對(duì)策分析

何青
（北京體育大學(xué)管理學(xué)院 北京 100084）

摘 要：我國(guó)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)作為推動(dòng)高校體育工作發(fā)展的重要組成部分，更好的推動(dòng)其發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，體育賽事作為公共產(chǎn)品，同時(shí)也體現(xiàn)出了商品經(jīng)濟(jì)的特征。從過去政府和民間自發(fā)組織逐漸發(fā)展成為吸引諸多商家的綜合性服務(wù)商品。高校陽光體育運(yùn)動(dòng)作為體育賽事市場(chǎng)的組成部分，市場(chǎng)化和商業(yè)化是我國(guó)高校體育改革和發(fā)展的趨勢(shì)。然而就其目前的發(fā)展?fàn)顩r來看還相當(dāng)?shù)臏?，一方面商家缺乏?duì)高校陽光體育賽事市場(chǎng)的認(rèn)知，沒有看清其所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值；另一方面，各高校陽光體育賽事的主辦方缺乏對(duì)賽事商業(yè)化運(yùn)作的意識(shí)。本文旨在通過對(duì)陽光體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作模式的探究，分析和總結(jié)我國(guó)高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀和問題，探究其制約因素。在明確高校體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的必要性與可行性的基礎(chǔ)上，借鑒成功案例經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)高校體育賽事商業(yè)推廣探索出一條可行之路，從而通過商業(yè)化運(yùn)作的方式為陽光體育活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：高校體育賽事 陽光體育 商業(yè)化運(yùn)作 困境 對(duì)策

1　研究背景

2006年，教育部和國(guó)家體育總局聯(lián)合召開會(huì)議，針對(duì)我國(guó)學(xué)生體質(zhì)普遍下降，肥胖和超重等現(xiàn)象比例不斷上升的情況，提出各個(gè)學(xué)校要重視學(xué)生體質(zhì)發(fā)展的思想，啟動(dòng)了全國(guó)億萬學(xué)生“陽光體育活動(dòng)”計(jì)劃，提出“每天鍛煉1 h，健康生活一輩子”口號(hào)，活動(dòng)旨在達(dá)標(biāo)爭(zhēng)優(yōu)，強(qiáng)健體魄的目的。但是在近幾年的實(shí)施當(dāng)中，成果與問題并存，部分學(xué)生的體制健康問題得到改善，但是距離既定的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。

大學(xué)生作為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新生主力軍，其身體體質(zhì)直接關(guān)系到我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，改善大學(xué)生體質(zhì)，是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的基礎(chǔ)工程，是普通高校實(shí)施素質(zhì)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。隨著教育體制的不斷改革和完善，高校學(xué)校體育在全國(guó)開展陽光體育運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)思想下，近年來也取得了令人矚目的成績(jī)，其管理體系更加科學(xué)，場(chǎng)館設(shè)施等硬件建設(shè)速度不斷加快，運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍專業(yè)水平也不斷提高，但是基于陽光體育活動(dòng)要讓每一個(gè)大學(xué)生走向體育場(chǎng)，普遍改善大學(xué)生體質(zhì)的初衷，也暴露出了不少的問題。諸如隨著高校的不斷擴(kuò)招，大學(xué)生平均占有體育資源呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)；學(xué)生缺乏體育鍛煉意識(shí)等等，如果不能根本上改善大學(xué)生體育鍛煉意識(shí)，那陽光體育力求改善學(xué)生體制的初衷將成一紙空談。

反觀國(guó)外大學(xué)生體育賽事現(xiàn)狀，有很多我們值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，比如美國(guó)的NCAA聯(lián)賽，在美國(guó)這樣一個(gè)籃球職業(yè)化水平相當(dāng)高的環(huán)境下，通過類似NBA一樣商業(yè)化的運(yùn)作模式，不但不會(huì)為體育經(jīng)費(fèi)的來源發(fā)愁，而且每年可以創(chuàng)造數(shù)以億計(jì)的經(jīng)濟(jì)效益，而且為美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽培養(yǎng)出了一批批優(yōu)秀的人才。通過對(duì)這個(gè)案例的分析我們可以看到中國(guó)大學(xué)生體育賽事的出路，以小可以窺大，通過對(duì)我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作模式現(xiàn)狀及困境的分析探究，希望我國(guó)高校體育賽事也可以借助商業(yè)化運(yùn)作的東風(fēng)，取得長(zhǎng)足的發(fā)展。

2　我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作現(xiàn)狀及困境分析

2.1我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作現(xiàn)狀

我國(guó)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)也曾嘗試過商業(yè)化運(yùn)動(dòng)方式，力求通過高校陽光體育運(yùn)動(dòng)這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，促進(jìn)企業(yè)宣傳和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。在與企業(yè)的合作過程中，“阿迪達(dá)斯”“可口可樂”“上海晨光文具”“肯德基”“尤西姆”“喬丹”等知名企業(yè)曾對(duì)我國(guó)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)的舉辦給予多方的支持和贊助。同時(shí)就高校陽光體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)價(jià)值而言，也為以上贊助企業(yè)提供了很大的支持，而且就大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍建設(shè)而言，培養(yǎng)出了如史冬鵬、譚雪、佟文等一批優(yōu)秀的大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，為高校陽光體育的推廣增加了砝碼。但是就其商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀而言，還有很多的不足，首先賽事主辦方?jīng)]有建立完善的賽事推廣機(jī)制，往往不能與贊助企業(yè)建立持久的合作伙伴關(guān)系，對(duì)賽事推廣造成極為不利的影響；其次，賽事的市場(chǎng)效應(yīng)有待進(jìn)一步提高，陽光體育運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)限制了市場(chǎng)價(jià)值的增長(zhǎng)，要尋求新的商業(yè)模式和平衡點(diǎn)為賽事的推廣尋找機(jī)會(huì)。所以在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作方式，以大學(xué)生學(xué)校體育為基礎(chǔ)，加大與企業(yè)的合作力度，努力搭建完善的合作平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)，尋求與合作企業(yè)雙贏的服務(wù)模式。

2.2我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作中所面臨的困境

2.2.1賽事主辦方存在的問題

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，為我國(guó)體育事業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作提供了條件，確定了方向。但我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段的國(guó)情也一直制約著體育事業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的深入和發(fā)展，作為體育事業(yè)的一部分，高校體育賽事也難以擺脫這樣的現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，教育體制上基礎(chǔ)體育教育的缺失，對(duì)大學(xué)體育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也造成一定影響。其次相對(duì)大學(xué)生參與陽光體育運(yùn)動(dòng)的主體因素而言，影響我國(guó)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)的主要因素還包括學(xué)校體育場(chǎng)館，器材設(shè)施，體育經(jīng)費(fèi)等不足的問題，這些涉及經(jīng)濟(jì)因素的原因給高校帶來很大的負(fù)擔(dān)。由于資金支持不到位而導(dǎo)致部分比賽規(guī)模和參賽人數(shù)不斷下降，由此導(dǎo)致社會(huì)關(guān)注度不足，缺乏一定的商業(yè)價(jià)值，這樣的惡性循環(huán)必須要改變，而實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作模式也許會(huì)改變這樣的現(xiàn)狀。

2.2.2贊助商家存在的問題

商家為了發(fā)展需要，往往需要通過一定的事件來改變公眾的觀念及態(tài)度，以提高產(chǎn)品的銷售。因此有了“眼球效應(yīng)”的概念。體育賽事作為特殊事件，能夠達(dá)到吸引眼球的目的，商家期望通過體育賽事的傳播功能達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。大學(xué)生作為未來消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，龐大的大學(xué)生基數(shù)為商家提供了溝通平臺(tái)。因此商家投資大學(xué)生體育賽事就顯得很有必要性。

2.2.3缺乏相關(guān)法律法規(guī)的支撐

目前，我國(guó)尚未有專門針對(duì)高校體育賽事運(yùn)行的相關(guān)法律法規(guī)，這就使其在運(yùn)行過程中出現(xiàn)了諸多的不確定因素。無論是從舉辦方還是贊助方都沒有對(duì)其權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行約束，這就勢(shì)必為以后的商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)行埋下隱患，影響其正常發(fā)展。

3　我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的策略

3.1搭建高校陽光體育賽事平臺(tái)

我國(guó)高校陽光體育賽事作為一個(gè)特殊的市場(chǎng)形態(tài)，在以提高在校大學(xué)生身體素質(zhì)為初衷的前提下，也注重培養(yǎng)高校體育市場(chǎng)，吸引企業(yè)參與到高校體育市場(chǎng)中，達(dá)到雙贏的目的。作為一個(gè)特殊市場(chǎng)形態(tài)，其重點(diǎn)在于是否為市場(chǎng)提供了足夠的服務(wù)性和發(fā)展性。同時(shí)校企雙方也要用完善的方案去解決合作中可能出現(xiàn)的種種特殊問題。包括全國(guó)各高校，贊助企業(yè)，媒體三個(gè)賽事商業(yè)化運(yùn)作主體之間，都要有完善的管理策略和運(yùn)作步驟，借鑒職業(yè)體育賽事商業(yè)化運(yùn)作流程，以高校陽光體育賽事為紐帶的商業(yè)化合作需要以下幾個(gè)共同原則。

第一，雙贏目標(biāo)。即關(guān)系到高校陽光體育運(yùn)動(dòng)賽事特點(diǎn)，贊助商市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和有關(guān)政策法規(guī)在內(nèi)的各種因素。制定相應(yīng)的合作策略和計(jì)劃目標(biāo)，以陽光體育運(yùn)動(dòng)各主辦方和贊助企業(yè)需求及期望為基礎(chǔ)，主辦方為贊助商提供市場(chǎng)推廣和宣傳渠道，贊助商為主辦方尋求高校陽光體育可持續(xù)發(fā)展所需資金條件。

第二，合作伙伴關(guān)系。即全國(guó)各高校與贊助企業(yè)間形成合作關(guān)系，各高校將陽光體育賽事資源投入形成合作伙伴關(guān)系的企業(yè)當(dāng)中，從而形成共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共謀利益的合作格局，將賽事主辦方和贊助企業(yè)之間緊密結(jié)合起來。

第三，成本效益比。即在全國(guó)各高校舉辦陽光體育比賽的時(shí)候，與企業(yè)的合作中必須重視的。包括商業(yè)化運(yùn)作過程中事時(shí)間，資金，人力資源等方面的綜合成本和預(yù)期效益，處理好成本效益比關(guān)系，是校企雙贏的前提條件。

第四，過程控制。即基于高校陽光體育賽事的特殊事件性質(zhì)，是資源管理的整合，也是其他環(huán)節(jié)開展的基礎(chǔ)。我國(guó)各高校和贊助商都應(yīng)了解各自服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做好內(nèi)外部資源的協(xié)調(diào)控制，并在互利互信的基礎(chǔ)上共同搭建陽光體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作的平臺(tái)。

3.2擴(kuò)大的影響力，打造市場(chǎng)品牌

從目前開展陽光體育運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀來看，一些籃球和足球等群眾基礎(chǔ)比較好的運(yùn)動(dòng)已形成比較穩(wěn)定的市場(chǎng)，擁有了相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＦ溆嘞鄬?duì)小眾的體育項(xiàng)目，如游泳、健美操等缺乏群眾基礎(chǔ)，沒有足夠的影響力，需要相關(guān)部門和各高校繼續(xù)加大對(duì)陽光體育賽事的宣傳力度和支持力度。針對(duì)高校體育賽事普遍存在的客戶群體相對(duì)比較集中的特點(diǎn)，宣傳重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于高校在校學(xué)生中，而擴(kuò)大宣傳的目的就在于讓跟多的高校學(xué)生參與到體育運(yùn)動(dòng)中來，以及通過賽事的宣傳使高校學(xué)生對(duì)贊助企業(yè)形成一定的認(rèn)知度。

其次，通過校企間雙向的合作目的在于吸引更多的資金進(jìn)入陽光體育賽事的市場(chǎng)當(dāng)中，打造更高水平的賽事。通過近幾年高校陽光體育運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也吸引了不少知名體育品牌的關(guān)注。因此，企業(yè)綜合各方面因素，紛紛參與到高校陽光體育運(yùn)動(dòng)的體育市場(chǎng)中來，逐漸形成成熟的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，形成良性發(fā)展，促進(jìn)天津市高校陽光體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展，達(dá)到雙贏目的。

3.3NCAA商業(yè)化運(yùn)作的借鑒意義

就目前來說，我國(guó)高校陽光體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作水平還不算高，其發(fā)展很大程度上受制于資金的缺乏，比賽費(fèi)用的確是成為一個(gè)瓶頸問題，雖然陽光體育運(yùn)動(dòng)相對(duì)其他職業(yè)體育賽事來說蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值不是很大，但并不能因此就完全否認(rèn)商業(yè)化運(yùn)作對(duì)于高校陽光體育賽事的推動(dòng)作用。同樣作為大學(xué)生體育聯(lián)賽的NCAA（The National Collegiate Association）在美國(guó)的體育大環(huán)境下始終堅(jiān)持業(yè)余化原則，每年創(chuàng)造數(shù)以億計(jì)的效益，通過對(duì)其運(yùn)作模式的分析與探究，對(duì)比我國(guó)高校陽光體育賽事的商業(yè)化運(yùn)行，可以從中發(fā)現(xiàn)可借鑒之處。

首先，我國(guó)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)不應(yīng)該全部靠教育部門和高校體育經(jīng)費(fèi)來維持，應(yīng)該依靠廣大的高校消費(fèi)群體，積極與企業(yè)尋求合作。強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)注度蘊(yùn)含了強(qiáng)大的宣傳價(jià)值，大部分企業(yè)愿意投資巨大贊助參與比賽，據(jù)NCAA統(tǒng)計(jì)顯示，通用汽車公司在2004年到2007年間，每年以7000萬元的巨資贊助NCAA聯(lián)賽，成為其首席贊助商，排名前五的依次為：通用汽車（7000萬美元），可口可樂（2200萬美元），AT&T（2070萬美元），Anheuse-Bush（1580萬美元），SABMILLER（1380萬美元）。這種通過商業(yè)化運(yùn)作模式自給自足，以賽養(yǎng)賽，以賽促賽的模式非常值得我們借鑒。

其次，主辦方即各高校應(yīng)該開闊思路，積極探索不同形式的商業(yè)化運(yùn)作形式。NCAA在自身發(fā)展的同時(shí)，收購(gòu)另一聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)自身的擴(kuò)張，也擴(kuò)大了社會(huì)影響力，為賽事的推廣創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

最后，高校陽光體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，根據(jù)NCAA的案例可以看出，如果出現(xiàn)賽事價(jià)值不夠、賽制不合理、產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力等問題，就會(huì)影響賽事運(yùn)作的全過程，所以我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作要建立嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，處理好各要素之間的關(guān)系。

4　結(jié)論與建議

（1）我國(guó)高校陽光體育賽事有較大的市場(chǎng)前景，我們需要充分挖掘賽事自身價(jià)值，對(duì)賽事進(jìn)行包裝、策劃和推廣，通過主辦方與企業(yè)合作的形式，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，挖掘和發(fā)揮高校陽光體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值以獲得維持高校陽光體育賽事可持續(xù)發(fā)展所需資金，促進(jìn)高校陽光體育賽事的發(fā)展。

（2）NCAA的商業(yè)化運(yùn)作與美國(guó)的體育文化背景密不可分，但是其成功經(jīng)驗(yàn)也為我們推廣陽光體育賽事提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)陽光體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作需要開拓多種有效、有創(chuàng)意的盈利渠道，提升賽事商業(yè)價(jià)值，通過商業(yè)化運(yùn)作模式以賽養(yǎng)賽，維護(hù)和加強(qiáng)在校大學(xué)生參加陽光體育比賽的體驗(yàn)和機(jī)會(huì)。

（3）我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的過程應(yīng)從組織結(jié)構(gòu)、資源統(tǒng)籌、方案策劃、方案實(shí)施和總結(jié)評(píng)估等各方面完善，構(gòu)建以賽事營(yíng)銷、賽事服務(wù)和相關(guān)法律為依托的高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作理念。以賽事營(yíng)銷為商業(yè)化運(yùn)作的手段，通過賽事產(chǎn)品、產(chǎn)品定位、分銷渠道和賽事產(chǎn)品的促銷創(chuàng)新營(yíng)銷組合，達(dá)到商業(yè)化運(yùn)作的目的。

（4）我國(guó)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作能夠給高校體育的推廣提供資金支持，同時(shí)也促進(jìn)了高校校園文化的建設(shè)，推進(jìn)了高校體育精神文明建設(shè)。

（5）我國(guó)高校陽光體育賽事商業(yè)化運(yùn)作模式的建力能夠推動(dòng)高校陽光體育運(yùn)動(dòng)更好的舉辦；采用商業(yè)化運(yùn)作模式運(yùn)作陽光體育運(yùn)動(dòng)賽事，將有利于陽光體育關(guān)于提高高校在校大學(xué)生體質(zhì)的目標(biāo)的達(dá)成。

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中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-2813（2015）05（c）-0149-02