摘 要：當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得人們的物質(zhì)生活水平有了很大程度的提高，越來(lái)越多的人們開(kāi)始關(guān)注健康環(huán)保的綠色生活方式，因此，現(xiàn)代企業(yè)為了迎合廣大消費(fèi)者的這種需求，推出了更加環(huán)保和節(jié)能的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式。在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新選擇，但我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，綠色營(yíng)銷(xiāo)中還存在著諸多問(wèn)題，這既有政府方面的原因，也有企業(yè)和消費(fèi)者層面的原因，為此，廣大企業(yè)應(yīng)積極樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，高度重視綠色技術(shù)，積極響應(yīng)政府號(hào)召，真正將綠色營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處。本文主要圍繞我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題進(jìn)行探析，目的是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、環(huán)境效益三者的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；存在問(wèn)題；原因；對(duì)策

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)概述

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義

綠色營(yíng)銷(xiāo)，也叫做生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，是指在可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)下，以不損害現(xiàn)有環(huán)境前提下的，既能夠滿(mǎn)足當(dāng)代需求，又不對(duì)后代發(fā)展構(gòu)成危害的健康的營(yíng)銷(xiāo)模式。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與社會(huì)環(huán)境保護(hù)的要求相適應(yīng)，應(yīng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相一致。

從經(jīng)營(yíng)理念層面來(lái)講，綠色營(yíng)銷(xiāo)奉行的是可持續(xù)發(fā)展理念，是將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、生態(tài)效益密切結(jié)合起來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，這是社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，是人們對(duì)于環(huán)境、生態(tài)問(wèn)題以及后續(xù)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題的新探索；從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層面來(lái)看，綠色營(yíng)銷(xiāo)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品必須是綠色的，是健康的，是節(jié)能的，是符合國(guó)家綠色產(chǎn)品認(rèn)證的，也就是說(shuō)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料或輔料，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)程中也應(yīng)盡可能地減少甚至消除對(duì)環(huán)境的污染和對(duì)生態(tài)的破壞。

2.我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及存在的問(wèn)題

當(dāng)前，在我國(guó)可持續(xù)發(fā)展理念和健康環(huán)保理念的影響下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到綠色產(chǎn)品的重要性，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也更愿意購(gòu)買(mǎi)綠色環(huán)保健康的產(chǎn)品。在這一狀況下，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始嘗試生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)綠色無(wú)公害產(chǎn)品，以吸引廣大消費(fèi)者的信任和消費(fèi)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展無(wú)疑開(kāi)啟了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新模式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的進(jìn)一步發(fā)展。

然而，值得注意的是，我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的起步尚晚，在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)不足，還存在著很多問(wèn)題。如果僅從企業(yè)角度來(lái)看的話(huà)，企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下方面：一是我國(guó)企業(yè)自身觀(guān)念落后，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者自身的環(huán)保意識(shí)比較薄弱，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)也比較欠缺，再加上急功近利的短視思想，往往安于近期的小利益，而不顧企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)效益；二是企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)資金欠缺。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)中，資金短缺是一個(gè)很大的障礙，資金不足直接導(dǎo)致企業(yè)對(duì)綠色生產(chǎn)以及綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改造投入不足，一些企業(yè)打著綠色產(chǎn)品的幌子依然采用傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝，資金缺口致使其無(wú)力改善或增加新型環(huán)保設(shè)備，引進(jìn)綠色技術(shù)；三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理。從國(guó)際層面來(lái)講，我國(guó)處于國(guó)際分工的較低層次，多屬于資源密集型和勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，產(chǎn)品的技術(shù)含量相對(duì)較低，多數(shù)還是以粗放式的外延式發(fā)展為主，以高耗能、高污染換取低收益，這實(shí)際體現(xiàn)出了我國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理性，以后，我們要積極引進(jìn)和大力發(fā)展那些低能耗、低污染、高科技含量的企業(yè)類(lèi)型和產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。

二、制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的原因分析

我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)道路之艱難不僅與企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、綠色營(yíng)銷(xiāo)方式落后有關(guān)，而且與政府綠色法規(guī)不健全、消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品支持力度不夠有關(guān)。

1.政府層面

政府的支持對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是極為有利的，但實(shí)際上，盡管我國(guó)政府大力提倡可持續(xù)發(fā)展理念，但這只是停留在政府層面，政府對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的綠色營(yíng)銷(xiāo)也只是提倡而已，并不能過(guò)分強(qiáng)制約束，這是制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要原因之一。

一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)制定了一系列相關(guān)法律法規(guī)來(lái)支持和確保綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，如日本制定了《資源有效利用促進(jìn)法》、《廢棄物處理及清除法》、《建筑廢材再資源化法》、《食品循環(huán)資源再循環(huán)利用促進(jìn)法》等等相關(guān)法律法規(guī)，都有效的促進(jìn)了企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在我國(guó)，綠色營(yíng)銷(xiāo)是在可持續(xù)發(fā)展理念基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的，但現(xiàn)階段，我國(guó)政府對(duì)于因環(huán)境破壞而產(chǎn)生的民事糾紛還缺乏相應(yīng)的法律調(diào)節(jié)機(jī)制，一些重點(diǎn)環(huán)保領(lǐng)域還存在著無(wú)法可依的實(shí)況，再加上地方環(huán)保監(jiān)察部門(mén)的監(jiān)管不力，使得環(huán)保法規(guī)落實(shí)效果大打折扣。

2.企業(yè)層面

企業(yè)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心機(jī)構(gòu)，但在很多企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，受社會(huì)追名逐利、重利輕義等不良思想的影響，他們所關(guān)注的綠色營(yíng)銷(xiāo)僅僅是為了刺激和吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)商品，而沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到環(huán)境問(wèn)題的重要性以及自身所肩負(fù)的重要責(zé)任和使命。而如果企業(yè)僅僅只是為了增加本企業(yè)銷(xiāo)售量，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中隨意使用綠色產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品等字樣，就容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，不僅不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，而且容易破壞綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的美好形象。

此外，企業(yè)在開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要強(qiáng)大的綠色廣告宣傳才能吸引到更多的消費(fèi)者，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但是，一些企業(yè)采用比較傳統(tǒng)的人員推銷(xiāo)或發(fā)傳單等方式進(jìn)行綠色宣傳，顯然容易將宣傳單埋沒(méi)在眾多的宣傳冊(cè)中，也達(dá)不到好的綠色宣傳效果。還有一些企業(yè)，單純追求綠色產(chǎn)品包裝的營(yíng)銷(xiāo)，花費(fèi)大量時(shí)間、精力和金錢(qián)在綠色產(chǎn)品包裝上，或者投入大量資金進(jìn)行炒作，利用綠色產(chǎn)品在人們心中的美好形象，肆意抬高綠色產(chǎn)品的價(jià)格，這些都會(huì)影響到綠色營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)健康發(fā)展。

3.消費(fèi)者層面

消費(fèi)者是影響和制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一。目前，我國(guó)尚處于社會(huì)主義初級(jí)階段，人們的生活水平雖然有了很大程度的提升，但傳統(tǒng)的保守的消費(fèi)觀(guān)念以及不算太高的經(jīng)濟(jì)收入，使得很多消費(fèi)者不愿花費(fèi)更高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)進(jìn)行綠色消費(fèi)。在實(shí)際的生活中，多數(shù)人們還是將物品的價(jià)格和實(shí)用性作為選購(gòu)的首要標(biāo)準(zhǔn)，綠色產(chǎn)品過(guò)高的價(jià)格使得很多消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)。

就我國(guó)現(xiàn)階段而言，市場(chǎng)上可選擇的綠色產(chǎn)品品種還比較單調(diào)、種類(lèi)也不夠齊全，這與歐美超市中琳瑯滿(mǎn)目的綠色產(chǎn)品相比，顯然消費(fèi)者可選的綠色商品并不是很多，這就從一定程度上限制了綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。此外，一些消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的綠色商品持有懷疑態(tài)度，也是影響和制約我國(guó)綠色消費(fèi)的重要因素。

三、推動(dòng)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策研究

在現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)應(yīng)從綠色營(yíng)銷(xiāo)理念、綠色營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和制度、積極響應(yīng)政府號(hào)召等方面著手，以各個(gè)企業(yè)之合力推動(dòng)我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)之路向前邁進(jìn)。

1.樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，增強(qiáng)綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

傳統(tǒng)觀(guān)念認(rèn)為，自然資源是取之不竭、用之不盡的，這就容易導(dǎo)致企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益和社會(huì)效益，這是錯(cuò)誤的思想觀(guān)念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)樹(shù)立起積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)新理念，將環(huán)保理念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合起來(lái)，引領(lǐng)社會(huì)綠色消費(fèi)新時(shí)尚。

成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)者要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)，應(yīng)建立起積極健康的綠色營(yíng)銷(xiāo)新理念，在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、管理、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，都應(yīng)時(shí)時(shí)注意綠色環(huán)保意識(shí)的滲透，在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)都要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，反對(duì)資源浪費(fèi)，從而獲取企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展利益。事實(shí)上，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，應(yīng)將環(huán)境投資作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類(lèi)型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，要充分認(rèn)識(shí)增加環(huán)保投入不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國(guó)際市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。

2.高度重視綠色技術(shù)，制定綠色營(yíng)銷(xiāo)制度

綠色技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，企業(yè)要想開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，不管是能源問(wèn)題，還是廢物包裝材料，或者是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等，都多多少少的涉及到綠色技術(shù)的應(yīng)用，都應(yīng)得到應(yīng)有的重視。因此，企業(yè)相關(guān)部門(mén)應(yīng)積極聯(lián)合高等院校、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等，積極研發(fā)新的綠色環(huán)保技術(shù)，積極開(kāi)發(fā)新工藝，提高資源使用效率，減少資源浪費(fèi)。

企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)制定綠色營(yíng)銷(xiāo)制度，從產(chǎn)品的各個(gè)方面都應(yīng)制定嚴(yán)格規(guī)章確保綠色營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。一是要做好綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心，沒(méi)有綠色產(chǎn)品也就無(wú)所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，因此，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)實(shí)際需求出發(fā)，及時(shí)研發(fā)出適合市場(chǎng)需求的綠色產(chǎn)品；二是采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營(yíng)銷(xiāo)的先鋒，企業(yè)可通過(guò)綠色主題的包裝吸引廣大消費(fèi)者，宣傳綠色銷(xiāo)售；三是合理制定綠色產(chǎn)品價(jià)格。綠色商品的價(jià)格肯定會(huì)高于普通商品，但是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，既要考慮綠色產(chǎn)品的成本，更要考慮消費(fèi)者的接受價(jià)格；四是完善綠色銷(xiāo)售服務(wù)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)回收商品廢棄物，盡可能統(tǒng)一處理，努力減少環(huán)境污染和二次污染，這才是綠色營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)。

3.積極響應(yīng)政府號(hào)召，自覺(jué)遵守相關(guān)法律

企業(yè)應(yīng)及時(shí)洞察政府倡導(dǎo)，隨時(shí)關(guān)注政府關(guān)于環(huán)保綠色方面的政策，并積極響應(yīng)政府號(hào)召，這是一家企業(yè)應(yīng)具備的敏銳的嗅覺(jué)。比如，我們企業(yè)要積極響應(yīng)政府的“3R”原則：減量化、再使用、再循環(huán)，并積極將“3R”原則運(yùn)用到企業(yè)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，以形成與政府步伐相一致的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

此外，企業(yè)還應(yīng)自覺(jué)遵守相關(guān)法律法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》、《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》、《中華人民共和國(guó)循環(huán)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》等等，嚴(yán)格按照法律法規(guī)辦事，自覺(jué)停改不合法律規(guī)范的生產(chǎn)。同時(shí)，持有綠色標(biāo)志認(rèn)證是進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的“綠色通行證”，企業(yè)還要重視對(duì)綠色環(huán)保標(biāo)志的申請(qǐng)認(rèn)證和保護(hù)，應(yīng)申請(qǐng)ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的，并且能夠帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的新型營(yíng)銷(xiāo)管理模式。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念剛剛開(kāi)始發(fā)展，企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的道路還比較漫長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力報(bào)障，我們有理由相信，綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)發(fā)展中一定會(huì)有良好的發(fā)展前景。

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作者簡(jiǎn)介：袁瑋沁（1993.11- ），女，漢族，籍貫：上海，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院本科生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)