吳逸萱

摘 要：商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)中的品牌嵌入具有諸多的益處，但目前品牌嵌入存在許多困境，對(duì)品牌嵌入困境與解決路徑進(jìn)行探討與分析，對(duì)促進(jìn)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步與我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義，具有重要的研究?jī)r(jià)值。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)；品牌嵌入；困境；解決路徑

近年來，隨著我國改革開放的深入，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展，其作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展先到產(chǎn)業(yè)的重要地位也越來越被認(rèn)可。對(duì)嵌入式的品牌的引入是商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的基本手段。但品牌嵌入的道路上存在眾多的困境與阻力，嚴(yán)重制約了商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。研究其存在的困境，并提出相關(guān)解決路徑，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、商貿(mào)流通業(yè)的概念與重要性分析

商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)涉及到交通運(yùn)輸業(yè)、倉儲(chǔ)業(yè)、餐飲業(yè)以及批發(fā)與零售貿(mào)易業(yè)等相關(guān)行業(yè)，主要是指商品流通和為其提供相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)的商品市場(chǎng)將發(fā)展層次不同的各地區(qū)之間聯(lián)系起來，是消費(fèi)與生產(chǎn)相互聯(lián)系的重要的中間環(huán)節(jié)，在很大程度上關(guān)系到社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，映射出國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，其重要程度可見一斑。當(dāng)今商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)具有促進(jìn)消費(fèi)、引導(dǎo)生產(chǎn)、改善民生、繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要作用，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)和生產(chǎn)的重要中間環(huán)節(jié)。作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其基礎(chǔ)性、支柱性的重要作用得到廣泛的認(rèn)同。我國的多個(gè)省市和地區(qū)都將其視為發(fā)展經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。隨著我國經(jīng)濟(jì)的崛起，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)、大流通、大貿(mào)易”的格局，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)正逐步突破傳統(tǒng)的實(shí)物流通的定義，正在發(fā)展成為聚市場(chǎng)、信息、物流與資金等要素一體化的全過程的流通行業(yè)，被視為社會(huì)民生、國民經(jīng)濟(jì)的歸宿和起點(diǎn)。

二、我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步使商貿(mào)流通行業(yè)得到了一定的發(fā)展，但我國的商貿(mào)流通行業(yè)可以用喜憂參半來形容，在表現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r(shí)，其整體競(jìng)爭(zhēng)力卻明顯不足，存在明顯的劣勢(shì)。對(duì)我國商貿(mào)流通行業(yè)現(xiàn)狀合理正確的認(rèn)識(shí)將是分析其具體困境，提出相關(guān)解決辦法的先決條件。

1.商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力不高，與發(fā)達(dá)國家存在較大差距

從改革開放開始，必須給我國商貿(mào)流通行業(yè)的發(fā)展一個(gè)堅(jiān)定的肯定，在短短幾十年間，我國商貿(mào)流通行業(yè)從無到有，從弱到強(qiáng)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但我們也不能忽視其市場(chǎng)體系缺失、發(fā)展滯后的重要詬病，這些問題的凸顯無疑在很大程度上影響了行業(yè)的發(fā)展。目前，我國商品流通行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模明顯不足，市場(chǎng)集中程度、生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)慕M織化程度明顯較低，這也導(dǎo)致我國商品流通行業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值偏低。2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國的零售行業(yè)的企業(yè)中，只有國美與蘇寧兩家挺進(jìn)全球500強(qiáng)之中，銷售提升到了千億的水平。但是把全球的發(fā)達(dá)國家拿來作比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪早在2009年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5000億美元銷售額的突破。對(duì)比之下，我國商貿(mào)流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)達(dá)國家之間的差距自然的顯現(xiàn)出來。這也與我國長(zhǎng)期以來重視工業(yè)化發(fā)展，而忽視商業(yè)化發(fā)展的發(fā)展模式有關(guān)，造成了我國的流通業(yè)發(fā)展上存在明顯的滯后，這種滯后的影響不僅僅在于行業(yè)內(nèi)部，它對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)、對(duì)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的負(fù)面影響都是難以估量的。另一方面，我國的相關(guān)政策與戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)在需求的偏重，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在無形中影響著我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2.商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出一定的潛力

近年來，我國的城市化水平越來越高，城市化的進(jìn)程也持續(xù)增速，在這樣的大背景下，第三產(chǎn)業(yè)的功效日益凸顯，服務(wù)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性日趨明顯。從某種程度上來說，城市化進(jìn)程使商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。對(duì)近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，假如我國的城市化按每年一個(gè)百分點(diǎn)的增速持續(xù)增長(zhǎng)，結(jié)果將是商貿(mào)流通行業(yè)每年2.5個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。城市化也進(jìn)一步的擴(kuò)大了內(nèi)需，我國居民對(duì)于相關(guān)生活用品的購買數(shù)量逐年增加。更有相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在2013年，我國的汽車銷售、家用電器銷售、家具銷售以及建材銷售都比2012年同期實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)百分比分別是35%、13%、37%和28%。這種銷售額全方位的大幅增長(zhǎng)，足以證明我國商貿(mào)流通行業(yè)迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。三農(nóng)等相關(guān)政策的提出和深化，更是進(jìn)一步使農(nóng)村、偏遠(yuǎn)落后地區(qū)也融入到體系中來，市場(chǎng)需求得到凸顯，成為了我國擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的重要保障和重要組成部分?？傮w看來，以2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)為參考，我國城市的消費(fèi)者的消費(fèi)額度相對(duì)于前一年同期增長(zhǎng)了17%，而區(qū)縣以下的地區(qū)的消費(fèi)額也有16%的增長(zhǎng)，相對(duì)之下農(nóng)村地區(qū)的數(shù)據(jù)比城市還要高出0.4個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，我國的商貿(mào)流通行業(yè)實(shí)現(xiàn)了地區(qū)上的全面增長(zhǎng)，表現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì)。

三、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的品牌嵌入困境分析

我國的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出了一定的活力，在過去的幾十年中實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)，也取得了令人肯定的成就。但發(fā)展的滯后性仍然存在，眾所周知，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自主品牌的嵌入將是促進(jìn)其發(fā)展的良方之一。但是，在具體實(shí)踐過程中卻存在諸多的阻力與困境，具體表現(xiàn)在以下價(jià)格方面。

1.相關(guān)企業(yè)對(duì)品牌嵌入的意識(shí)和重要性認(rèn)識(shí)方面存在不足

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國商貿(mào)流通業(yè)的相關(guān)企業(yè)對(duì)品牌的內(nèi)涵缺乏積極正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌嵌入重要性的認(rèn)識(shí)也存在明顯的不足。過分注重短期的小利益，而忽略了品牌所帶來的長(zhǎng)期收益。有些企業(yè)甚至缺失最起碼的經(jīng)營(yíng)誠信，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合品牌經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則和要求。有很大一部分企業(yè)短淺的以為，企業(yè)品牌的創(chuàng)建僅僅是把業(yè)務(wù)做多，實(shí)現(xiàn)盈利所謂的加大廣告投入僅僅是為知名度開辟道路。這些短淺的看法忽略了企業(yè)品牌應(yīng)有的內(nèi)涵，單一的把品牌的創(chuàng)建與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)聯(lián)系了起來，忽略了它們各自的特點(diǎn)。企業(yè)品牌的創(chuàng)建遠(yuǎn)不止如此，這不僅需要有經(jīng)營(yíng)，更應(yīng)該有管理，需要全方位的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

2.實(shí)力品牌和知名品牌相對(duì)欠缺

隨著改革開放的不斷深入，我國的商貿(mào)流通行業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，商貿(mào)流通行業(yè)的品牌也經(jīng)歷了從有到無，從少到多的質(zhì)變。從總體上看來，這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較差，切具有明顯的區(qū)域性，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的全國性品牌仍未極少數(shù)，在國際上具有影響力的品牌更是鳳毛麟角。從一方面講，我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的品牌嵌入企業(yè)普遍缺乏知名度，規(guī)模較小。以零售業(yè)巨頭蘇寧電器為例，2010年蘇寧所創(chuàng)的銷售額為1562億元，但這個(gè)數(shù)額僅相當(dāng)于沃爾瑪?shù)耐赇N售額的5.6%；餐飲業(yè)方面，營(yíng)業(yè)額超過10億元的企業(yè)只有為數(shù)不多的36家，排名前十的企業(yè)營(yíng)業(yè)額總數(shù)還沒有超過700億元。從另一方面說，企業(yè)品牌的內(nèi)涵的存在欠缺。存在明顯的文化缺失，定位不準(zhǔn)確、無明顯個(gè)性等問題?？偟膩碚f，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)打造品牌巨頭，還有很長(zhǎng)一段路要走。

3.品牌的管理與運(yùn)營(yíng)水平偏低

從各方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我國的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的品牌企業(yè)的管理與營(yíng)運(yùn)水平明顯較低。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，缺乏合理的規(guī)劃，很難制定出長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，目光短淺，注重短期利益，往往存在激烈的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，沒有合理的品牌定位。第二，營(yíng)銷手段過于單一，營(yíng)銷方式相對(duì)落后，營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新，思想不能與時(shí)俱進(jìn)，很難起到塑造品牌形象的效果。第三，品牌資產(chǎn)能力與意識(shí)不足。大多數(shù)的商貿(mào)流通行業(yè)的企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，不能合理利用品牌資產(chǎn)，缺乏相關(guān)能力，嚴(yán)重制約了商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展。

4.缺乏對(duì)商貿(mào)流通業(yè)重要性的認(rèn)識(shí)

目前為止，全國范圍內(nèi)普遍存在“重工輕商”的歷史遺留問題，在貿(mào)易方面則是“重外輕內(nèi)”。在全面開放的今天，市場(chǎng)化的體制要求我們摒棄原有觀念，要重視商業(yè)、重視外貿(mào)，大力實(shí)施走出去戰(zhàn)略。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)商品市場(chǎng)供大于求，商品銷售不能僅僅局限于國內(nèi)，應(yīng)該把眼光放在供不應(yīng)求的全球市場(chǎng)，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)作用在這個(gè)時(shí)候得到了凸顯，得到了廣泛的認(rèn)可。面對(duì)激烈的國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，我國的商貿(mào)流通業(yè)品牌弱小而分散，很難形成商業(yè)化航母。

5.相關(guān)體系不完善，政策優(yōu)勢(shì)不明顯

商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的重要性得到普遍認(rèn)識(shí)之后，我國也制定了一系列的政策來促進(jìn)它的發(fā)展已經(jīng)商貿(mào)流通業(yè)品牌的建立，但是還存在明顯的不足。政府的相關(guān)政策對(duì)于商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)各方面的適應(yīng)性并不是很高，各項(xiàng)政策很難對(duì)應(yīng)到每一行業(yè)當(dāng)中，缺乏適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性意見和建議，沒有制定相對(duì)完備的產(chǎn)業(yè)規(guī)范，這在一定程度上影響了商貿(mào)流通業(yè)品牌的建立。

四、商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的品牌嵌入困境的解決路徑探討

我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展取得了一定的成績(jī)，但目前發(fā)展相對(duì)遲緩，阻力重重，品牌嵌入具有明顯的優(yōu)勢(shì)，是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的良方。面對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的品牌嵌入困境，主要可通過以下幾個(gè)方面來尋求解決路徑。

1.企業(yè)貫徹品牌經(jīng)營(yíng)理念

商貿(mào)流通業(yè)的品牌嵌入與建立需要相關(guān)企業(yè)樹立品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)與理念，深入的認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展的重要作用，加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度。需要企業(yè)摒棄注重短期利益的短淺的目光，加強(qiáng)對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，樹立品牌形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)。同時(shí)，應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)變思維，誠信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)品牌形象。

2.提升企業(yè)文化，發(fā)揮品牌價(jià)值

企業(yè)品牌的建立與發(fā)展并不是一朝一夕就可以完成的，這需要企業(yè)上下堅(jiān)持不懈的努力。企業(yè)文化有著凝聚企業(yè)全員的作用，其重要性可見一斑。企業(yè)文化的深度決定著員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可程度，決定著相關(guān)宣傳手段的宣傳效力，決定著企業(yè)員工所提供的服務(wù)的質(zhì)量，決定著企業(yè)發(fā)展的融洽程度，決定著企業(yè)的生產(chǎn)效率與效益創(chuàng)收。這樣，品牌的價(jià)值才能得到最大程度上的發(fā)揮，而不是有等于無。

3.制定有助于商貿(mào)流通業(yè)品牌發(fā)展的相關(guān)政策

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立以后，我國政府為了增強(qiáng)市場(chǎng)活力、提升國民經(jīng)濟(jì)水平，制定了一系列的政策來促進(jìn)品牌的建立與發(fā)展，但是少有涉及到商貿(mào)流通業(yè)的內(nèi)容。雖然，我國政府在2007年和2008年出臺(tái)了相關(guān)意見文件來促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展，但內(nèi)容過于籠統(tǒng)，很難發(fā)揮對(duì)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性作用。商貿(mào)流通業(yè)的重要作用以得到鍋飯認(rèn)可，政府應(yīng)對(duì)相關(guān)行業(yè)切實(shí)的考察，制定切實(shí)可行的政策來促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)品牌的建立。

4.規(guī)范市場(chǎng)秩序，建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序與公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，商貿(mào)流通業(yè)也不例外。經(jīng)過多年的努力，我國的商貿(mào)流通業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境總體上有了較大的改善，但仍存在多種不規(guī)范、不公平之處。從國家層面講，相對(duì)于金融業(yè)和制造業(yè)，國家對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的重視明顯不足，很難創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了品牌的建立與發(fā)展。解決商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的品牌嵌入困境，加快品牌建設(shè)，還需要政府有所作為，對(duì)各種有違公平行為加以整治，創(chuàng)造一個(gè)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為其品牌嵌入鋪平道路。

五、總結(jié)

商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是國民經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。是我國經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增速的重要發(fā)展方向之一。改革開放以來，我國的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)從弱到強(qiáng)，取得了一定的成績(jī)，但相對(duì)于世界發(fā)到國家還相去甚遠(yuǎn)，而在商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)施行品牌嵌入無疑是促進(jìn)其發(fā)展的有效手段。但目前我國的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)在品牌嵌入過程中出現(xiàn)了諸多的阻力與困境，嚴(yán)重阻礙了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。分析商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的品牌嵌入困境，并根據(jù)我國實(shí)際情況提出切實(shí)可行的解決路徑，對(duì)促進(jìn)我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的騰飛具有重要意義。

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