胡金平

兩年讓三家不足80平米的化妝品店年銷售破千萬，這個(gè)故事的主人公是云南保山市星芭莎化妝品連鎖總經(jīng)理趙晉輝。

2000年四川人趙晉輝前往保山淘金，從一名普通的發(fā)型師變身7家美發(fā)沙龍的掌門人，他用12年的時(shí)間完成了打工者向創(chuàng)業(yè)成功者的身份轉(zhuǎn)型。

由于保山美發(fā)市場(chǎng)日趨飽和，面臨美發(fā)利潤(rùn)趨微的趙晉輝萌生二次創(chuàng)業(yè)的想法。在和顧客的交流中，他得知當(dāng)?shù)嘏詫?duì)提供專業(yè)服務(wù)的化妝專營(yíng)店興趣旺盛時(shí)，便將目光聚焦于此。

通過對(duì)保山當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)的了解，趙晉輝發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐那~、紅粉等老牌化妝品連鎖店雖然品牌豐富、店鋪知名度高，但都存在銷售主動(dòng)性差、服務(wù)意識(shí)不高的經(jīng)營(yíng)缺陷。

于是將服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)賣點(diǎn)的星芭莎在2013年誕生。由于當(dāng)時(shí)知名品牌都已進(jìn)駐千葉等老牌連鎖，星芭莎面臨無貨可賣的經(jīng)營(yíng)難題。經(jīng)過多次協(xié)商未能解決終端產(chǎn)品供貨的趙晉輝決定改變思路，主推流通產(chǎn)品和“星芭莎”這一店鋪品牌。

為了讓更多的人知道星芭莎，開業(yè)之前，趙晉輝就領(lǐng)著員工做了一個(gè)商圈拜訪，對(duì)保山所有主流街道的商鋪和單位，進(jìn)行了一對(duì)一的需求收集，了解顧客喜歡的品牌和需要的服務(wù)。拜訪的同時(shí)，還送給顧客很多禮金券，讓大家對(duì)星芭莎的開業(yè)充滿期待。在當(dāng)時(shí)的保山，趙晉輝的這種思路是從未有過的。

此外，星芭莎每個(gè)月還會(huì)舉行兩到三次彩妝小課堂培訓(xùn)，除了針對(duì)會(huì)員，彩妝培訓(xùn)經(jīng)常走出店面，走進(jìn)保山的保險(xiǎn)、學(xué)校、電信、銀行等企業(yè)，還免費(fèi)為企業(yè)職工設(shè)計(jì)職業(yè)裝。趙晉輝表示，通過免費(fèi)的彩妝培訓(xùn)，不僅吸收了很多新顧客，每次培訓(xùn)還能產(chǎn)生幾千元的消費(fèi)。直到今天星芭莎的免費(fèi)彩妝培訓(xùn)一直在堅(jiān)持，參與培訓(xùn)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到幾千人，其中一部分消費(fèi)者已轉(zhuǎn)化成為了星芭莎的忠實(shí)會(huì)員。

而在星芭莎的中島區(qū)，印有星芭莎LOGO的自有面膜擺在顯眼位置。據(jù)趙晉輝介紹，為幫助店鋪?zhàn)鐾茝V，星芭莎自誕生以來店鋪就開始售賣同名面膜。由于品質(zhì)過硬，顧客回頭率頗高的星芭莎面膜2014年銷售了近2萬盒。

為了吸引年輕消費(fèi)者，在90后經(jīng)常出沒的KTV、慢搖吧等夜場(chǎng)，星芭莎會(huì)進(jìn)場(chǎng)做宣傳，除了給夜場(chǎng)贈(zèng)送印有星芭莎的臺(tái)座燈，在情人節(jié)等特殊節(jié)日，進(jìn)場(chǎng)女性顧客還可以獲贈(zèng)眉筆、唇膏等禮品。會(huì)員模式助推年銷破千萬

據(jù)趙晉輝介紹，現(xiàn)在星芭莎共有三家店面，除了第一家店是76平米，其余兩家都只有50多平米。在三家店鋪集中的的保山唯一商圈馬里商業(yè)中心，雖然周圍聚集了開業(yè)十年以上的干葉、還珠等連鎖店，但是星芭莎2014年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1000萬元，今年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)30%。

雖然已經(jīng)發(fā)展兩三年，但星芭莎經(jīng)營(yíng)的品牌仍然不多，主要護(hù)膚品只有雅詩蘭黛、蘭蔻、茵葩蘭、泊美、夢(mèng)妝、ZA等，彩妝也僅有謎尚和瑪麗黛佳。但是通過彩妝小課堂的市場(chǎng)培育，謎尚2014年在星芭莎的銷售額突破70萬，今年更是與謎尚簽訂協(xié)議，將星芭莎打造成謎尚在西南地區(qū)唯一一家回款百萬店。

護(hù)膚品牌茵葩蘭每年也有幾十萬的銷量，成為云南第一。因?yàn)槊肪佣?，所以星芭莎的客單價(jià)比較高，2015年上半年平均客單價(jià)為200元，近期經(jīng)過調(diào)整回落至150元。但是趙晉輝認(rèn)為目前的客單價(jià)仍然縮高，120至150元是比較合理的區(qū)間。

星芭莎能取得現(xiàn)在不錯(cuò)的成績(jī)，其力推的會(huì)員制模式功不可沒。由于缺乏終端品牌，星芭莎就在會(huì)員身上下足了功夫。

50元一張？沒錯(cuò)，星芭莎的會(huì)員卡不是免費(fèi)而是得花50元錢購買?！爱?dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都認(rèn)為我瘋了，這是一件完全不可能的事情。”趙晉輝坦言，在剛推出會(huì)員卡制度時(shí)，業(yè)內(nèi)并不看好他這“自殺”行為。

別的專營(yíng)店會(huì)員卡都是免費(fèi)送，為何星芭莎的卻要花錢？趙晉輝表示，有償會(huì)員卡就是為了改變乃至顛覆會(huì)員卡在會(huì)員心中的概念，星芭莎是要打造一對(duì)一專屬服務(wù)的會(huì)員制模式。

50元的會(huì)員卡，有人買嗎？當(dāng)然，你看看星芭莎提供的服務(wù)就知道了：專屬折扣，免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)包郵全國，不定期贈(zèng)送禮品，根據(jù)積分情況，年底贈(zèng)送家政服務(wù)等等。這些服務(wù)，讓會(huì)員感受到的是滿滿的誠意，會(huì)員忠誠度必然很高。

此外，星芭莎的每位員工管理著5。位會(huì)員，員工根據(jù)會(huì)員進(jìn)店消費(fèi)情況，每周和會(huì)員聯(lián)絡(luò)互動(dòng)一次，提供產(chǎn)品、化妝等專業(yè)性的服務(wù)，還通過互動(dòng)，建立情感鏈接。

趙晉輝告訴《化妝品觀察》，現(xiàn)在星芭莎系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)會(huì)員有6萬人，產(chǎn)生互動(dòng)的有效會(huì)員3萬多，而每天進(jìn)店的單店會(huì)員數(shù)有100人左右。而星芭莎單店客流量為200人，客單數(shù)為100至120。兩組數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，星芭莎的會(huì)員幾乎貢獻(xiàn)了一半的客流和營(yíng)業(yè)額。

團(tuán)隊(duì)才是成功關(guān)鍵

“我們的顧客比品牌更重要，而員工比顧客更重要。”趙晉輝認(rèn)為星芭莎成績(jī)的取得，最關(guān)鍵在于員工，因?yàn)閱T工不是在做一份事情，而是一份事業(yè)。

行業(yè)員工的流失率很高，但在星芭莎卻鮮有員工離開，其中很重要的一個(gè)原因是股東全員制。星芭莎的每一位員工都有股份，即使沒有現(xiàn)金入股，也會(huì)有分紅，“所以我們的員工做事都非常盡心用力”。

化妝品的業(yè)績(jī)主要靠員工，星芭莎也不例外。為了培養(yǎng)員工對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度，提升銷售技能，星芭莎會(huì)定期進(jìn)行筆試考試，根據(jù)考試分?jǐn)?shù)來評(píng)比員工工資與獎(jiǎng)金的高低。趙晉輝透露，加上每周一的例會(huì)，以及不定期的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，星芭莎員工的專業(yè)素養(yǎng)普遍高于周邊化妝品店。

“員工就是我們的財(cái)富，我們有必要給予他們更多的幫助?！壁w晉輝說，他會(huì)和每一位新員工聊天，挖掘新員工的經(jīng)歷，找尋其成功或不成功的原因。還會(huì)幫助員工重新規(guī)劃人生，“比如他的近期目標(biāo)想買一輛車，我們會(huì)在幾個(gè)月、半年或者一定時(shí)間幫助他實(shí)現(xiàn)”。趙晉輝說，理財(cái)，甚至交友，都在他的幫助范圍之內(nèi)，現(xiàn)在很多90后并不知道哪些人可以結(jié)交，哪些人是知心患難朋友。

趙晉輝坦言，年輕員工初來星芭莎時(shí)想法很多，經(jīng)過公司的教育引導(dǎo)，加上身邊老員工的耳濡目染，會(huì)比以前沉穩(wěn)許多。“只有一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，才能去創(chuàng)造價(jià)值”。

對(duì)于星芭莎近兩年的新規(guī)劃，趙晉輝表示，目標(biāo)是穩(wěn)定保山和騰沖的市場(chǎng)，并在當(dāng)?shù)亻_4至5家店面。在他看來，“開店是股東的要求，也是消費(fèi)者對(duì)店面品牌的認(rèn)可”。