李夢蝶

煙臺經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，對于當?shù)氐幕瘖y品店來說，是一個兵家必爭之地。隨著通用汽車、LG電子、富士康、斗山機械、大宇造船等重量級企業(yè)的落戶，不僅帶來了數(shù)以萬計的工作崗位，也給化妝品店的生存、發(fā)展和壯大帶來了源源不斷的動力。

據(jù)了解，煙臺地區(qū)以服務(wù)制勝的恒美化妝連鎖店每年單產(chǎn)1200萬的店王就出自于此，而家家悅以及振華這些本土區(qū)域強勢量販超市，也在這里連開好幾個店搶占市場。面對來自商超和同行的競爭壓力，開美化妝品連鎖店憑借著自己的經(jīng)營理念以及系統(tǒng)內(nèi)部的不斷調(diào)整，在這里闖出了屬于自己的一片天地。

聚焦80、90后消費者深挖消費需求

由機械汽車和電子信息兩大龍頭產(chǎn)業(yè)支撐的開發(fā)區(qū)，出現(xiàn)了一大批以80后和90后為主的上班族的集群效應(yīng)，他們有些是外來打工者，有些已經(jīng)在此安家落戶。針對這樣一個特殊的偏年輕化的地區(qū)人群構(gòu)成狀況，開美把自己的消費者聚焦于80后和90后，不斷分析他們的消費心理，深挖市場消費需求。

據(jù)開美化妝品連鎖店煙臺地區(qū)總負責人張玲介紹，80后和90后的顧客進店比重占到了80%左右，60后和70后的顧客進店則占比不到20%，“不同于60后和70后的說教式銷售，80后和90后更傾向于自己去玩、去感受、去參與到整個的銷售過程”。

就拿開美在記者到店當天下午三點即將舉辦的“瑪麗黛佳·玩色課堂”的活動為例，張玲認為這就是讓顧客親身參與的典型示范，廠家派來的彩妝師在課堂上傳授專業(yè)的彩妝技巧，每個店員在顧客身旁隨時解答其中的一些疑難問題。

但是她認為這兩者在這其中僅僅只是充當一個引導(dǎo)者的角色，她們的作用是積極地帶動消費者參與到這個過程之中，而消費者通過自己親自動手嘗試化妝以及與店員和彩妝師的交流，讓消費者自己對產(chǎn)品有一個清晰的認識和思考，才是活動舉辦的重要目的。

除了提高銷售過程中的顧客參與度，為了迎合更多80后、90后消費者的喜好和需求，開美在產(chǎn)品的擴充和品類的搭建上也做出了調(diào)整。

在化妝品的經(jīng)營基礎(chǔ)上，張玲還為店鋪增添了零食、小禮品、頭飾等有意思且實用的商品。而由于煙臺和威海地區(qū)與韓國隔海相望的地理因素以及不少韓企入駐煙臺的經(jīng)濟形勢，年輕的消費者對韓國商品有著非常高的敏感度?；诖?，開美也在2014年引進了一批韓國零食和飲品，迎合年輕消費者的喜好。

用服務(wù)和專業(yè)度將彩妝占比做到35%

據(jù)張玲介紹，目前護膚在開美占比50%左右，彩妝占比35%左右，面膜、洗護以及紙品等品類加起來占到15%左右。而談及開美是如何把彩妝做到35%這樣高占比的原因時，張玲的回答是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加上專業(yè)度。

對于每一個彩妝新品的引進，哪怕只是一支口紅、一支睫毛膏、一個氣墊BB霜這樣的新款單品，開美系統(tǒng)內(nèi)專門負責培訓(xùn)的彩妝師都會根據(jù)新品的色調(diào)以及特點設(shè)計出一個妝容，突出新品的賣點。然后積極地與廠家商洽獲得試用裝，以打電話、發(fā)短信以及微信推送等方式讓顧客進店體驗。

使用過后，顧客還可以通過掃微信二維碼參與到每個新品推介的活動中，領(lǐng)取試用裝回家接著體驗，為新品的預(yù)熱和推廣奠定市場基礎(chǔ)。

為了提高銷售人員的化妝技巧和專業(yè)度，專門負責培訓(xùn)的彩妝師還會定期為銷售人員進行培訓(xùn)。張玲介紹到，彩妝培訓(xùn)師每個季度都會在不同的季節(jié)，根據(jù)每個季節(jié)流行的服飾為每個年齡層、每個臉型以及不同性格特點、不同職業(yè)的消費者設(shè)計出適合的妝容，然后將之通過培訓(xùn)教授給銷售人員，讓銷售人員在面對不同的消費者時畫出適合其自身特點的妝容，這樣利于提高針對性，提升顧客的滿意度。

除了提高銷售人員的專業(yè)度，開美也一直致力于對消費者的專業(yè)彩妝知識進行培訓(xùn)。張玲坦言，之前彩妝的銷售成績總是一直上不去，通過長期的觀察總結(jié)之后她發(fā)現(xiàn)，當?shù)陠T為消費者畫好一個完整妝容、成交一單生意之后，許多顧客回家依然不會使用，當她們下次進店之后，在對其進行彩妝的銷售時，她們便再難以接受。在這樣的消費現(xiàn)實下，張玲覺得加強消費者的彩妝技巧也是相當重要的一個板塊。

因此開美經(jīng)常會在微信的公眾號上面推送一些關(guān)于化妝技巧的文章，對于一些忠實的會員也會單獨推送彩妝知識。并且平時顧客進店之后，在體驗的同時也會讓店員順帶為顧客進行一個簡單的化妝技巧的傳授和宣講，逐漸培養(yǎng)出她們的彩妝意識。

改進日化類增強薄弱環(huán)節(jié)

在談及今年上半年對店鋪改進的問題時，張玲坦言日化類一直是開美的一個薄弱環(huán)節(jié)，所以今年決定通過一些措施提高銷售占比。

張玲告訴《化妝品觀察》，原來日化類在整個店內(nèi)的陳列空間占比為lOC/o～右，今年將之加大為30%左右，根據(jù)后臺銷售數(shù)據(jù)的反應(yīng)，今年上半年日化類的銷售占比相比去年增加了40%左右，她認為加大陳列空間的占比在一定程度上起到了一些作用。

除此之外，張玲認為，產(chǎn)品的擴充對銷售的提升也起到了一些作用。開美在今年首次引進了女性衛(wèi)生巾，并用一整個柜組進行大排面的陳列，同時長期把一款衛(wèi)生間作為特價商品售出，用價格的敏感度為日化商品引流。

“目前網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達，信息的泛濫使得消費者變得越來越理性，所以現(xiàn)在我們更看重的是顧客的返店率，而日化類作為最接地氣以及生活必需的一個品類，可以更加貼近消費者的生活，也能在一定程度上增加顧客的進店率，加上用服務(wù)與專業(yè)去打動消費者，長此以往下去可以形成一個良性循環(huán)?！睆埩嵴J為增強日化類這個薄弱環(huán)節(jié)，也可以對門店經(jīng)營起到不小的幫助。

在整個行業(yè)大環(huán)境不好的形勢下，張玲認為站在消費者的角度去切入，研究目前消費者的心理，滿足與迎合消費者的需求，保證有源源不斷的顧客進店，才是一個額化妝品店始終能占據(jù)一席之地的生存法則。