張德群　李曉棟(首都體育學(xué)院　北京　100191)

啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討①

張德群李曉棟
(首都體育學(xué)院北京100191)

隨著科技的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)營銷方式在其它領(lǐng)域的延伸,啦啦操聯(lián)賽舉辦賽事越來越多,在營銷方面結(jié)合傳統(tǒng)與新型的方式,著力擴大賽事的影響力,在此基礎(chǔ)上啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要進一步的探討。該文運用文獻資料等研究方法,研究目前我國啦啦操聯(lián)賽的包裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運作現(xiàn)狀。從幾種比較普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷方式著手,為大家介紹網(wǎng)頁,即時通訊、微博、應(yīng)用這幾個新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,討論各種不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一些基本情況和優(yōu)缺點。在不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式的組合上綜合分析了各個方面所存在的問題為啦啦操聯(lián)賽的發(fā)展提供有益參考。

啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷

啦啦操是一項深受廣大群眾喜愛的、普及性極強、集體操、舞蹈、音樂、健身、娛樂于一體的體育項目,也是一項具有豐富活動形式和較大實用鍛煉價值的運動項目,以其獨有的魅力深受廣大青少年和大學(xué)生們的喜愛。因啦啦操參與群體的特殊性,也備受全國各地媒體的關(guān)注,主流媒體也多次舉辦和報到啦啦操活動,如“2008年北京奧運會體育展示啦啦操選拔賽”“2009年青島啤酒‘炫舞激情’NBA啦啦操選拔賽”“2009年亞運啦啦全國選拔賽”等。隨著啦啦操聯(lián)賽影響力的擴大,啦啦操包裝網(wǎng)絡(luò)營銷隨之呼之欲出,在2013年的統(tǒng)計中顯示,全球的網(wǎng)民數(shù)量已達到了22億人,我國的網(wǎng)民數(shù)量也在不斷增加,寬帶使用量在5.64億人,手機上網(wǎng)人數(shù)也達到了4.2億人。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加,很多商家都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。營銷模式也不再局限于傳統(tǒng)模式,運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的方式為大家所接受。啦啦操聯(lián)賽舉辦賽事越來越多,啦啦操聯(lián)賽包裝需要網(wǎng)絡(luò)這種新型的營銷方式。

1　結(jié)果與分析

1.1啦啦操聯(lián)賽包裝的含義

包裝一詞原本是對商品而言,“是盛裝和保護產(chǎn)品的容器。”隨著社會的發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)的興起,包裝一詞的狹義已不能完全表達該詞的當代含義。在現(xiàn)在的社會活動中,人們經(jīng)常在使用這一概念,并且不斷地賦予它新的含義。在體育產(chǎn)業(yè)中,它被分類為無形資產(chǎn)中促銷手段。當人們接觸到產(chǎn)品的時候,首先看到的是外包裝,這是物質(zhì)的。體育比賽也是如此為了推銷和宣傳比賽,和渲染比賽氣氛,吸引更多的觀眾,主辦者對比賽進行了大量的包裝。啦啦操聯(lián)賽的包裝,是指為了推銷和渲染啦啦操聯(lián)賽的比賽,附加在比賽中的各種活動和手段。目前啦啦包裝主要在聯(lián)賽包裝、服裝包裝和道具包裝三個方面。

1.2啦啦操聯(lián)賽包裝的現(xiàn)狀

啦啦操聯(lián)賽包裝運作欠佳,經(jīng)濟效益不明顯。啦啦操項目延續(xù)了其他運動項目的推廣模式進行項目推廣,運用賽事推廣普及。由于啦啦操傳人時間較短,到目前為止還沒有形成普及狀況,地域發(fā)展不均衡、人們對啦啦操意識不到位給我國啦啦操賽事組織帶來巨大困難。啦啦操的聯(lián)賽包裝目前還不規(guī)范、不統(tǒng)一、無法律保障、無法規(guī)要求的管理體制,缺乏創(chuàng)新意識及開拓能力,加上普及不到位,導(dǎo)致了啦啦操聯(lián)賽包裝運作較差。要想真正實現(xiàn)啦啦操聯(lián)賽的包裝,需要在多方面的政策支持以及多方位全面發(fā)展。

啦啦操要想實現(xiàn)真正的聯(lián)賽包裝,必須建立起以全民健身為主要目的健身市場,來推動社會啦啦操的發(fā)展。啦啦操聯(lián)賽包裝主體產(chǎn)品的重點推廣及相關(guān)輔助產(chǎn)品的兼顧是實現(xiàn)啦啦操聯(lián)賽包裝的硬件保障。

從目前我國啦啦操的聯(lián)賽包裝的現(xiàn)狀來看,我國啦啦操聯(lián)賽的包裝構(gòu)成過于單一,還處在起步階段。主要結(jié)構(gòu)內(nèi)容有不同類型的培訓(xùn)、商業(yè)手段的啦啦操表演或者商演、啦啦操的服裝、鞋子、道具等啦啦操的衍生品這幾方面。就目前為止啦啦操聯(lián)賽的包裝并不樂觀。而在計劃內(nèi)競賽、經(jīng)營性比賽、大型活動、管理效益、啦啦操影視上還處于空白階段,表明我國啦啦操聯(lián)賽的包裝網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級的、面積狹窄、不全面的階段。

1.3啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種模式

1.3.1網(wǎng)頁

網(wǎng)頁是最普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,因其價格低廉,技術(shù)性不是很強而為大家所接受。網(wǎng)頁營銷的好處在于:(1)可以自由的設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容,填充賽事圖片、視頻。同時也可以即時更新數(shù)據(jù)與賽事同步。在設(shè)計上可以使用本次賽事的主題宣傳模式。(2)省去很多廣告費用,各個戶網(wǎng)站投放廣告單單網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用也是一筆很大的費用,而網(wǎng)頁能大大減少其費用。(3)網(wǎng)頁能夠做到持久的宣傳效果。不止在賽事進行的時候還是前期的準備,網(wǎng)頁都能夠?qū)愂碌陌b本身提供一個不分時段的宣傳平臺,能夠做到無間斷的對啦啦操聯(lián)賽包裝進行宣傳。

1.3.2即使通訊

即時通訊軟件的出現(xiàn),為我們的網(wǎng)絡(luò)通訊提供了便捷的方式。繼QQ之后,飛信、MSN的出現(xiàn),和剛剛流行起來的微信,都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的途徑,即時通訊軟件上的網(wǎng)絡(luò)營銷主要體現(xiàn)在個性簽名,日志,分享日志,推送消息等?？蛻舳酥灰聜€人簽名或者推送賽事消息,其好友就能觀察到其動態(tài)。這樣的傳播方式雖然是免費的,但其弊端是顯而易見的,如只有該用戶的好友才能觀察到該用戶的狀態(tài)變化,對于非好友的賬戶,沒有宣傳途徑。所以,這樣的即時通訊類的方式,只有建立在賽事已經(jīng)知名度很高,或者有大量粉絲關(guān)注的情況下,才會顯現(xiàn)其作用。

1.3.3微博

隨著微博的發(fā)展營銷的平臺也隨之建立,大批粉絲注冊使用微博,這樣就帶來了關(guān)注的人群。同時啦啦操聯(lián)賽也可以使用自己微博,發(fā)與其賽事有關(guān)的消息。這樣聯(lián)賽包裝就可以利用微博自身的活動進行宣傳,現(xiàn)在衍生出來的活動主要有微訪談、勛章、熱門話題等,這些都是微博利用自身強大的再生能力創(chuàng)造出來的平臺。更有一些自己的活動能夠獲得粉絲的支持,如轉(zhuǎn)發(fā)并@好友就合一獲得相應(yīng)的禮物,這也增加了線上與粉絲的互動的機會。啦啦操聯(lián)賽包裝營銷團隊就可以在維護其他活動時一并把活動內(nèi)容更新到微博上,這樣就可以做到線上與線下的互動。微博的發(fā)展才剛剛開始,營銷平臺的開發(fā)也會逐步跟上,微博營銷必將成為網(wǎng)絡(luò)營銷不可或缺的一部分。但微博同樣也有其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式的缺點,（1)非賽期的維護,很少有賽事公共主頁在非賽期發(fā)送一些微博來宣傳賽事,這樣就造成了賽期和非賽期在微博宣傳上的斷檔,盡管在賽期微博活躍度高的情況下,也無法彌補在非賽期微博不活躍而造成的掉粉現(xiàn)象。（2)微博所發(fā)的內(nèi)容字數(shù)是有限的,雖然這樣可以通過發(fā)圖片長微博來填補,但圖片在觀看時只能顯示出預(yù)覽圖,點擊后即可以放大看到里面的內(nèi)容。這樣文字和圖片的直觀度就造成了不等同,在閱讀習(xí)慣上來講,人們在有文字的情況下,很少打開圖片去關(guān)注里面的內(nèi)容。這就需要微博的維護者需要強大的文字功底,在短短的120字內(nèi)去描述所要描述的事情。圖片的美工也是需要花費一些功夫,圖片的美觀也會在一定程度上對閱讀產(chǎn)生是一種吸引。

1.3.4應(yīng)用

隨著智能手機的發(fā)展,以蘋果智能機為帶頭的手機制造行業(yè),不再是以前單純的制造和生產(chǎn)手機,很多商家在這個基礎(chǔ)上為手機用戶提供了很多應(yīng)用的下載,因此形成了比較出名的兩大系統(tǒng)運營商的平臺,及applestore和安卓市場。他們所提供的應(yīng)用下載適合這兩大智能系統(tǒng)的手機。應(yīng)用這么一個在手機上運行的軟件,人們便捷的使用軟件上網(wǎng)購物、聊天等。由于手機的程序安裝只能依靠平臺,所以應(yīng)用就成了另一個可以作為進一步接觸消費的途徑。這就吸引了很多商家投入精力在里面,這也就給我們賽事包裝營銷提供了一個很好的平臺。手機應(yīng)用的平臺雖然是開放的,但其上平臺的費用和研發(fā)費確實很昂貴的,應(yīng)用這類軟件的開發(fā)需要有專業(yè)知識的技術(shù)人員進行開發(fā),所以費用就會增加。

1.4啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷的不足

1.4.1組合各類營銷方式

任意一個網(wǎng)絡(luò)營銷模式都可以單獨使用,但效果會大打折扣。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式針對的是不同的客戶群,吸引的人群也不是相同的。有的是維持現(xiàn)有的粉絲群,來維持比賽自身形象的高度。而有些方式則重點在于吸引新的群體來關(guān)注,這就為比賽的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。由此可見,組合式營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的較好方式,依據(jù)不同的賽事級別,就可以選擇相應(yīng)的組合方式。

1.4.2線上線下共同組合

傳統(tǒng)的營銷方式是以線下為主,能夠影響的范圍也是有限的。網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此,單單依靠網(wǎng)絡(luò)營銷,就會與現(xiàn)實世界脫節(jié)。因次在宣傳隊賽事進行網(wǎng)絡(luò)營銷時,線下的一些傳統(tǒng)的營銷是不能取消的,網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷方式是相輔相成的,通過傳統(tǒng)營銷影響現(xiàn)實社會中的人,在通過網(wǎng)絡(luò)進一步去影響更多的人群,這樣的組合才會做到事半功倍。

1.4.3技術(shù)水平要求高,增加預(yù)算

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷都是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上建立起來的,這就需要營銷的隊伍里面,有一名或者幾名懂得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的技術(shù)人員去維護,這就會增加營銷的預(yù)算。另一方面,有些營銷方式不是免費的,這也需要花錢去購買。

2　結(jié)語

目前為止啦啦操聯(lián)賽的包裝并不樂觀,我國啦啦操聯(lián)賽包裝的網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級的、面積狹窄、不全面的階段。啦啦操運動產(chǎn)品和體育賽事有機的聯(lián)系起來是一次有益的嘗試,完全可以以次為契機,加強啦啦操聯(lián)賽的包裝發(fā)揮啦啦操的社會效益。組合式營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的較好方式,依據(jù)不同的賽事級別,就可以選擇相應(yīng)的組合方式。

[1]李敦厚.我國體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與前景[J].國家體育總局體育信息中心,2004(4).

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G837

A

2095-2813(2015)01(b)-0196-02

張德群(1988，1—),男,山東濰坊人,首都體育學(xué)院2013級碩士研究生,體育教學(xué)專業(yè),研究方向:體操教學(xué)訓(xùn)練與實踐。李曉棟(1989，10—),男,山西運城人,首都體育學(xué)院2013級碩士研究生,體育教學(xué)專業(yè),研究方向:體操教學(xué)訓(xùn)練與實踐。