文|姚如夢(mèng) 章青

大型超市貨架陳列有學(xué)問(wèn)

文|姚如夢(mèng) 章青

如果問(wèn)你會(huì)在超市挑選商品嗎？有些人估計(jì)會(huì)覺(jué)得很疑惑，但是不知道你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)超市貨架上的商品的擺放位置并不是固定不變的，其實(shí)超市商品的擺放頗有學(xué)問(wèn)，下面我就來(lái)說(shuō)一說(shuō)我對(duì)超市貨架擺放的研究。

“變換超市貨架陳列“有說(shuō)道”

首先就來(lái)談?wù)劤袨槭裁聪矚g變換超市貨架的位置呢，我想所有人都知道老是天天看一樣?xùn)|西，就會(huì)厭煩，如果讓消費(fèi)者天天對(duì)著同樣的貨架，那么超市的銷售額有可能就會(huì)下降，變換超市貨架不僅能讓消費(fèi)者時(shí)常感到新鮮感，而且也有助于其他商品的消費(fèi)，這就是所謂的“換湯不換藥”，我們常常會(huì)聽(tīng)到有些消費(fèi)者說(shuō)在超級(jí)市場(chǎng)上找不到自己要買的商品，以至于在超市里到處亂轉(zhuǎn)，原因就是超市里的貨架重新變換了位置，想一想消費(fèi)者在超市里亂逛的時(shí)候會(huì)不會(huì)看到其他的商品，有可能是正在促銷的，或者是優(yōu)惠的商品，這無(wú)形中不就增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望了嗎？但是超市的貨架變化也不能太頻繁，這不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的心理，更會(huì)浪費(fèi)超市更多的人力，也不利于超市管理的科學(xué)化，所以對(duì)于多長(zhǎng)時(shí)間變換一次貨架這也是許多超市經(jīng)營(yíng)者需要慎重考慮的。

賣場(chǎng)布局隱含營(yíng)銷策略

接下來(lái)就來(lái)談?wù)動(dòng)绊懴M(fèi)者行進(jìn)路線的因素，賣場(chǎng)的布局不僅要考慮消費(fèi)者容易進(jìn)入，并且盡可能久留，我通過(guò)對(duì)蚌埠多家超市的實(shí)地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)超市均將蔬菜、水果攤位設(shè)置在超市的最深處，而且消費(fèi)者總要從入口繞一個(gè)圈才能走到出口的位置，這就大大增加了消費(fèi)者逗留商場(chǎng)的時(shí)間，無(wú)形中也增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)入超市的顧客往往分為兩種，一種是沖動(dòng)購(gòu)買者，而另一種便是欲望購(gòu)買者，購(gòu)買者往往有自己的購(gòu)買目標(biāo)，而沖動(dòng)購(gòu)買者有可能只是到商場(chǎng)里逛一圈而已，超市要做的就是把這些沖動(dòng)購(gòu)買者都變成欲望購(gòu)買者，商品陳列、促銷等活動(dòng)能讓消費(fèi)者一進(jìn)入超市就有購(gòu)買欲望，這也是所有超市營(yíng)銷手段之一。例如蚌埠的家樂(lè)福超市，這個(gè)超市總共有三層，一樓是賣各種衣服，鞋子，包包等，還有很多精品店，二樓是各種日用品，其中還有長(zhǎng)長(zhǎng)的游戲通道，三樓是各種食品以及蔬菜等，所以消費(fèi)者在進(jìn)入超市購(gòu)物時(shí)總是要經(jīng)過(guò)一樓，二樓，總是要到三樓才能付款，超市設(shè)計(jì)了長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物通道，以避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口，消費(fèi)者走走看看時(shí)便能看到一些引起購(gòu)買欲望的商品，從而增加購(gòu)買。所以對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，多入口、多出口、在單一主通道邊設(shè)置多條輔助通道成為了賣場(chǎng)的選擇，目的是讓顧客“自愿接觸到更多的商品”。

黃金段擺放規(guī)則

其實(shí)對(duì)于商場(chǎng)的商品陳列也是有講究的，首先談?wù)効v向陳列的規(guī)則：不知道你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)超市的商品陳列總是遵循與“消費(fèi)者眼睛平行”這一規(guī)則，往往消費(fèi)者最先看到的一定是貨架的中間位置，這也是所謂的陳列黃金線，這個(gè)位置陳列的往往利潤(rùn)豐富的、有自主品牌的、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的品牌，而最上層放置的便是需要推薦的品牌，最下層往往都是價(jià)格低廉、利潤(rùn)空間較小，銷售周期進(jìn)入衰退期的商品。

而對(duì)于商品的橫向陳列，消費(fèi)者在橫向移動(dòng)時(shí)，夾角為50度，這樣消費(fèi)者在距離貨架30到50 厘米挑選商品時(shí)只能看到橫向1米內(nèi)陳列的商品，而對(duì)于縱向陳列，夾角為25度，消費(fèi)者在距離貨架30到50 厘米的距離選購(gòu)商品時(shí)，卻能看到上下5層的商品陳列，正因?yàn)橛羞@一原理，對(duì)于女性用品、嬰兒用品、日常生活用品其擺放往往呈縱向陳列，這也是許多超市的不成文擺放規(guī)則。

對(duì)于促銷品和新品多集中在不固定的促銷展位，并會(huì)有一些紅牌或藍(lán)牌標(biāo)示來(lái)引起消費(fèi)者的注意，甚至有些需要讓消費(fèi)者了解的新品旁邊會(huì)有玩偶人，氣球，促銷人員來(lái)向大家介紹新品，這些舉措不僅提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，進(jìn)而提高了成交量。

新鮮潛規(guī)則

消費(fèi)者想不想到超市里買到最新鮮的產(chǎn)品呢？答案是肯定的，但是你知道如何才能買到新鮮的產(chǎn)品嗎？那么我現(xiàn)在就告訴你，超市往往遵循“新鮮潛規(guī)則”，就是對(duì)于生產(chǎn)日期越接近當(dāng)天日期的那些越新鮮的產(chǎn)品往往都是被擺放在貨架的最后面，而對(duì)于那些快到保質(zhì)期的產(chǎn)品則是擺在最前面的，這一潛規(guī)則幾乎在所有超市都是成立的，所以如果你想要買到最新鮮的產(chǎn)品，你就一定要認(rèn)真觀看保質(zhì)日期。有很多粗心的消費(fèi)者在購(gòu)買酸奶等鮮奶類的食品時(shí)，不注意挑選，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)同種商品卻有兩種保質(zhì)期，這時(shí)很多消費(fèi)者就驚奇的發(fā)現(xiàn)原來(lái)超市還有這樣的潛規(guī)則，所以在挑選鮮奶等保質(zhì)期較短的食品時(shí)要盡量挑選貨架靠后的位置，超市的壓箱底貨物才是最新鮮的食品，不要沒(méi)有耐心挑選，只要你多留意，就能買到比別人更加新鮮的產(chǎn)品，何樂(lè)而不為呢？我個(gè)人建議超市不要銷售即將到期的產(chǎn)品來(lái)欺瞞消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣有可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)超市失望，影響銷售額的增長(zhǎng)，往往聰明的經(jīng)營(yíng)者都是把這些產(chǎn)品作為捆綁其讓商品贈(zèng)送出去，這樣不僅能推銷其他商品，而且還能提高消費(fèi)者的滿意程度。

果蔬酸奶類促銷使用“燈光迷陣”

消費(fèi)者在進(jìn)入果蔬酸奶類食品時(shí)就會(huì)看到很顯眼的燈光，這些燈光色彩往往是溫馨，鮮艷的，這些燈光迷陣往往會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生這些蔬菜水果很新鮮的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)這是超市利用色彩來(lái)對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)產(chǎn)生沖擊，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這就告誡許多消費(fèi)者在挑選果蔬類食品時(shí)一定要精心挑選，不要被超市的燈光迷陣所干擾，一定要多注意食品的新鮮度。

中央貨架的擺放規(guī)律

每個(gè)超市的貨架乍一看都獨(dú)具特色，這是因?yàn)樗麄円鶕?jù)賣場(chǎng)的形狀和產(chǎn)品的利潤(rùn)差異化等因素來(lái)對(duì)超市的貨物擺放進(jìn)行設(shè)計(jì)，但是所有的超市也遵循著幾個(gè)固有的規(guī)律：中央貨架的擺放都會(huì)朝著同一個(gè)方向，往往這個(gè)方向大多是朝著收銀臺(tái)的方向，這樣就更加方便消費(fèi)者購(gòu)買商品后結(jié)賬，也體現(xiàn)了超市購(gòu)物的方便、快捷的原理。中央貨架的大小高低一般都比較相像，這樣會(huì)使整個(gè)賣場(chǎng)看起來(lái)更加整齊，更加有規(guī)劃感，無(wú)論你去哪個(gè)超市購(gòu)物，超市的貨架高低基本上是相同的，如果一個(gè)超市的貨架是層次不齊的，這就會(huì)讓消費(fèi)者感到一種凌亂、缺少規(guī)劃整理的感覺(jué)，會(huì)對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生反感，所以超市一定要多留意對(duì)超市中央貨架的規(guī)劃管理。賣場(chǎng)的大通道多和貨架的擺放方向相交叉，這樣方便消費(fèi)者盡快找到自己需要的商品。

及時(shí)整理貨架，填補(bǔ)商品

超市的貨架只要一有空缺，銷售人員就會(huì)立即填補(bǔ)空缺，這也是有原理的，因?yàn)橄M(fèi)者總是習(xí)慣于拿最靠近手邊的貨架位置上的商品，對(duì)于貨架中陳列黃金線中的商品是最容易被消費(fèi)者所購(gòu)買的，所以在填補(bǔ)商品空缺時(shí)，會(huì)尤其注意陳列黃金線中的商品的填補(bǔ)，這樣既可以一定程度上提高銷售額，也可以使貨架保持美觀，愉悅消費(fèi)者的心情，其次就是如果一個(gè)商品一旦會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，超市員工一定會(huì)保持面向消費(fèi)者的最外邊一層有商品，這也是超市中規(guī)定的原則，其實(shí)這是有道理的，一件商品在擺放時(shí)總是面向消費(fèi)者的，這是以“顧客為上帝”的原則，首先在擺放時(shí)商品要能夠被消費(fèi)者看到，這就要在擺放上多注意，吸引消費(fèi)者的目光。

充分利用超市貨架空間，追求利潤(rùn)最大化

消費(fèi)者在進(jìn)入超市中，首先都要乘坐電梯，而在電梯兩旁的空間中，超市往往會(huì)堆積各種各樣的零食，比如有抽紙、護(hù)手霜、巧克力等。這個(gè)位置也是最容易吸引消費(fèi)者注意力的地方，而這些地方堆積的商品往往都是即將過(guò)期的，積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，或者是利潤(rùn)空間大的，又或者是超市自營(yíng)的商品，這個(gè)地方并不需要利用貨架來(lái)陳列，而且又能充分利用超市的空間。還有另外一個(gè)地方就是位于超市收銀的地方，這個(gè)地方會(huì)陳列很多商品，大多會(huì)陳列像口香糖、棒棒糖等小商品，這些商品精良且貴，并且在手邊容易購(gòu)買的，消費(fèi)者在付款時(shí)總會(huì)隨手拿一些。隨著人們消費(fèi)水平的提高和購(gòu)物支付方式的變化也是一個(gè)重要的促進(jìn)因素，現(xiàn)在人們超市購(gòu)物很多都是持卡消費(fèi)，對(duì)于像巧克力等不具有價(jià)格刺激性的商品，擺放在收銀臺(tái)等地方，對(duì)于持卡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極為便利的，也極大的促進(jìn)了消費(fèi)。一個(gè)大型商場(chǎng)一定會(huì)利用好超市的空間，充分利用超市中的有形貨架和無(wú)形貨架，來(lái)提高銷售額，追求利潤(rùn)最大化。

當(dāng)今社會(huì)人們注重追求更加便利的生活，超市等賣場(chǎng)才得以更加快速的發(fā)展，人們?cè)谶M(jìn)入超市購(gòu)物時(shí)，又有多少消費(fèi)者了解到超市貨物擺放的“潛規(guī)則”，知道如何才能選擇最新鮮、最實(shí)惠的商品？所以為了你更加快捷、便利的生活，趕緊來(lái)了解超市的都有哪些潛規(guī)則吧！

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）