程惠

[摘要]眾籌作為文藝創(chuàng)作籌措資金的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+的大潮流中，已經(jīng)成為一些文藝團(tuán)隊(duì)特別是民樂(lè)演出用以打破受眾瓶頸的最佳突破口，尤其是在培育80后和90后新生代觀眾并與之形成良好互動(dòng)之上。

[關(guān)鍵詞]眾籌 互聯(lián)網(wǎng)+山水樂(lè)團(tuán) 民樂(lè) 演出

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)下已經(jīng)成為人們生活中越來(lái)越不可缺少的一部分，其中也包括文化創(chuàng)意行業(yè)。而民族音樂(lè)作為中華民族的一個(gè)重要文化傳承，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式，開(kāi)始全新的嘗試。6月30日晚19：30，在國(guó)家大劇院舉行的一場(chǎng)名為“樂(lè)來(lái)悅愛(ài)一山水樂(lè)團(tuán)主題音樂(lè)會(huì)”，這可以看作是互聯(lián)網(wǎng)+民樂(lè)的一個(gè)縮影。盡管太多的人把關(guān)注的目光聚焦到了殘障樂(lè)團(tuán)這個(gè)頗具眼球效應(yīng)的標(biāo)簽上。

用眾籌模式聚合小眾市場(chǎng)

山水樂(lè)團(tuán)是一支活躍在北京的殘疾人樂(lè)團(tuán)，這是一支由15位80后90后的殘疾人演員組成，目前國(guó)內(nèi)殘疾人界唯一專注民族樂(lè)兼顧聲樂(lè)的專職樂(lè)團(tuán)。作為樂(lè)團(tuán)，去國(guó)家大劇院演出，是一項(xiàng)至高榮譽(yù)。而對(duì)于山水樂(lè)團(tuán)，他們達(dá)成這一目標(biāo)的方法卻異于常態(tài)，選擇了以眾籌這一新興互聯(lián)網(wǎng)籌資方式。

眾籌最初是艱難奮斗的藝術(shù)家們?yōu)閯?chuàng)作籌措資金的一個(gè)手段，現(xiàn)已演變成初創(chuàng)企業(yè)和個(gè)人為自己的項(xiàng)目爭(zhēng)取資金的一個(gè)渠道。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和眾籌網(wǎng)站，項(xiàng)目往往能夠打破地域的局限，更廣泛的傳播，實(shí)現(xiàn)籌措資金的長(zhǎng)尾效應(yīng)。簡(jiǎn)言之，過(guò)去的傳統(tǒng)籌資，可能因?yàn)轫?xiàng)目太過(guò)小眾，在一個(gè)城市里只有少數(shù)支持者，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的形式放量到全國(guó)，每個(gè)地區(qū)的少數(shù)支持者聚合在一起，就形成了一個(gè)類似蝌蚪尾巴的長(zhǎng)尾，而整體重量可能就和局限于一域，形態(tài)頗為類似蝌蚪頭部的傳統(tǒng)大眾項(xiàng)目相近。很顯然，按照長(zhǎng)尾理論，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。而以民樂(lè)為代表的高雅藝術(shù)，恰恰可以借助眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾藍(lán)海。

2014年12月底，山水樂(lè)團(tuán)進(jìn)行了第一次試水，在眾籌網(wǎng)籌資舉辦一臺(tái)名為《山水國(guó)韻》音樂(lè)會(huì)。眾籌最低門檻為1兀，88兀就能獲得兩張《山水國(guó)韻》音樂(lè)會(huì)的門票。該次眾籌很快獲得成功。2015年4月，他們又在淘寶眾籌平臺(tái)上發(fā)起“樂(lè)來(lái)悅愛(ài)”山水樂(lè)團(tuán)公益音樂(lè)會(huì)眾籌項(xiàng)目，目標(biāo)鎖定國(guó)家大劇院，而這一次目標(biāo)達(dá)成，僅用了3個(gè)月。這是民族音樂(lè)第一次通過(guò)眾籌的形式，成功舉辦殿堂級(jí)的大型音樂(lè)會(huì)，更重要的是，通過(guò)眾籌，可以成功的展開(kāi)宣傳和預(yù)售門票，最終確保演出成功，社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

最起碼，眾籌成功就預(yù)示著門票銷售一空。一個(gè)高雅音樂(lè)的有效市場(chǎng)實(shí)踐，就此展開(kāi)。

用預(yù)售策略預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

眾籌，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，與另一個(gè)名氣很大的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品——余額寶，有共同之處，即以某一個(gè)目的來(lái)集納作為長(zhǎng)尾的普通受眾群體，從而形成一個(gè)巨大的存量市場(chǎng)。后者是以利益相結(jié)，而前者則需要用興趣來(lái)網(wǎng)羅。

這也是其為何在文藝創(chuàng)作領(lǐng)域率先萌芽，并逐步走向科技向的極客產(chǎn)品市場(chǎng)，恰恰因?yàn)榭此骑L(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)領(lǐng)域，都面臨一個(gè)共同的尷尬——小眾市場(chǎng)。

由于市場(chǎng)小眾化，常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查很難發(fā)揮作用，而一個(gè)文化創(chuàng)意活動(dòng)，特別是和普通民眾有點(diǎn)“遠(yuǎn)”的民樂(lè)，也就很難在登臺(tái)之前預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)。反之，通過(guò)眾籌，將半成品或僅僅作為概念存在的民樂(lè)活動(dòng)，先期通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)散，以眾籌成敗來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)反響效果，以及大眾需求態(tài)度，則成為一條比較有效率的選擇之路。

通過(guò)眾籌來(lái)先期完成票房，避免“臺(tái)上火熱、臺(tái)下冷清”、“演員比觀眾多”的尷尬局面，則可以保證民樂(lè)演出獲得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。而且，眾籌亦可實(shí)現(xiàn)一定程度的宣傳擴(kuò)大效應(yīng)，打破傳統(tǒng)媒體“豆腐塊”的局限，講述民樂(lè)人自己的心聲，則可先期拉近和觀眾的距離，對(duì)于演出時(shí)更好的讓觀眾有興趣、有能力的欣賞整個(gè)節(jié)目，大有裨益。

尤其是在預(yù)測(cè)市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)多次眾籌，民樂(lè)文藝工作者可以更加清晰的發(fā)現(xiàn)受眾的需求特征，逐步調(diào)整自己的演出方向和一些內(nèi)容，走更為貼近群眾，貼近生活的路線，而不是自我捆縛在象牙塔之中，變得曲高和寡，意義非同凡響。

與此同時(shí)，由于眾籌平臺(tái)立足于互聯(lián)網(wǎng)，面向的主流受眾以80后、90后居多，這些本質(zhì)上是民樂(lè)亟待挖掘卻一直難以接近的未來(lái)主力受眾群體，通過(guò)眾籌來(lái)實(shí)現(xiàn)接近，亦可打破民樂(lè)聽(tīng)眾青黃不接的當(dāng)下窘境。

當(dāng)下，包括王力宏這樣的流行樂(lè)壇歌手、英國(guó)國(guó)家劇院這樣的高雅藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，以及一些影視劇、音樂(lè)劇和真人秀節(jié)目，都在中國(guó)利用諸如京東、淘寶之上的眾籌平臺(tái)來(lái)講述自己的理念和想法，為節(jié)目預(yù)售門票、擴(kuò)大影響和吸引80后，90后等新生代受眾。

用社交網(wǎng)絡(luò)影響潛在受眾

在民樂(lè)當(dāng)前不太融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，通過(guò)眾籌的方式來(lái)吸納小眾群體，擴(kuò)大影響使之大眾化，逐步培育市場(chǎng)，顯然是一個(gè)有效地突圍路徑。

一個(gè)很重要的關(guān)鍵是，通過(guò)眾籌作為一個(gè)由頭，來(lái)講述自己的藝術(shù)追求之時(shí)，山水樂(lè)團(tuán)其實(shí)很側(cè)重于講述自己的故事，不僅僅是殘疾人自強(qiáng)，還有他們?cè)诿駱?lè)上的創(chuàng)新。

在很多民樂(lè)演奏者看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)的演奏方式是金科玉律。然而在山水樂(lè)團(tuán)的故事里，創(chuàng)新是一個(gè)很搏眼球的話題，“反拉二胡第一人”、吉尼斯世界紀(jì)錄、與大導(dǎo)演徐克合作，這些關(guān)鍵詞，用潛在目標(biāo)受眾都耳熟能詳?shù)姆绞竭M(jìn)行渲染，很有效的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)宣傳渠道，成功的為山水樂(lè)團(tuán)打出了在殘疾人和民樂(lè)二詞之外，不一樣的標(biāo)簽，一個(gè)觀眾能夠理解的演奏水準(zhǔn)。盡管在業(yè)內(nèi)，這些標(biāo)簽并不會(huì)有多少感覺(jué)。

但目標(biāo)受眾們都不是真正的業(yè)內(nèi)人士，接近觀眾，而不是展示高冷，才是山水樂(lè)團(tuán)圓夢(mèng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在媒體報(bào)道中，筆者注意到了一個(gè)細(xì)節(jié)，“楊外雖然是盲人，但可以通過(guò)軟件，跟普通人一樣用手機(jī)上網(wǎng)，看朋友圈、發(fā)微信、刷微博、聊QQ，每天都更新數(shù)條朋友圈狀態(tài)的他，分享最多的內(nèi)容是二胡演奏的技巧?！?