王潔

【摘 ?要】語(yǔ)用翻譯是一種等效翻譯，具體可從語(yǔ)用語(yǔ)言等效和社交語(yǔ)用等效兩個(gè)方面去探討。本文將以語(yǔ)用翻譯觀理論為指導(dǎo)，探討分析廣告翻譯案例，觀察在廣告翻譯中語(yǔ)用翻譯的使用和語(yǔ)用效果的再現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)用翻譯觀;廣告;廣告翻譯

一、引言

語(yǔ)用翻譯觀，和語(yǔ)義翻譯觀相對(duì)應(yīng)，是一種等效翻譯觀。何自然曾指出，語(yǔ)用翻譯分為語(yǔ)用語(yǔ)言等效翻譯和社交語(yǔ)用的等效翻譯。語(yǔ)用語(yǔ)言等效翻譯具體地說(shuō)，就是在詞匯，語(yǔ)法，語(yǔ)義等語(yǔ)言學(xué)的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的內(nèi)容，用譯文中最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)將這個(gè)內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，以求等效。社交語(yǔ)用的等效翻譯所采取的方法不固定。如果譯者的主要目的是讓讀者領(lǐng)會(huì)原著，則可將譯文變洋為土，使他們樂(lè)于接受。若譯者目的主要是再現(xiàn)原著風(fēng)格，則可以在譯文中體現(xiàn)異域特點(diǎn)，讓讀者增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

廣告語(yǔ)言主要用途是提供產(chǎn)品信息，主要目的是為了吸引顧客，廣告語(yǔ)言的形式簡(jiǎn)潔明了，方便傳誦，已達(dá)到廣而告之的效果。英美現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為廣告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion （爭(zhēng)取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（擴(kuò)大市場(chǎng)），以及Quality（確保質(zhì)量）。

廣告制造商為了完成以上廣告任務(wù)，必須盡可能的使廣告語(yǔ)言深入人心，感召觀眾記住這一商品名稱(chēng)，并自愿為之買(mǎi)單。由此可見(jiàn)，將一則英文廣告翻譯好主要是譯出該廣告的效果，語(yǔ)用翻譯正是適合廣告翻譯的翻譯方法。翻譯者在翻譯英文廣告時(shí)，應(yīng)盡量做到譯文在形式和內(nèi)容上與原文等同，如若不能，則不應(yīng)拘泥于原文的形式，而應(yīng)主要譯出原文的效果，達(dá)到感召讀者的作用。

二、廣告翻譯案例分析

廣告用語(yǔ)往往簡(jiǎn)潔明了，形式優(yōu)美，并重視修辭。優(yōu)秀的廣告翻譯既能再現(xiàn)原語(yǔ)的感召效果，又能以同樣優(yōu)美且重修辭的語(yǔ)言再現(xiàn)原語(yǔ)。下面的例子就是成功的廣告翻譯案例。

例一：To me， the past is black and white， but the future is always color.

對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。

這是一則軒尼詩(shī)酒的廣告。原文句式前后呼應(yīng)，用詞對(duì)稱(chēng)。翻譯的時(shí)候?qū)ⅰ癰lack and white”，黑色和白色，譯為平淡無(wú)奇，和后半句的“is always color”相對(duì)照，譯為絢爛繽紛。譯文與原文均采用了華麗的詞藻，簡(jiǎn)短對(duì)稱(chēng)的語(yǔ)句，給原語(yǔ)和譯入語(yǔ)讀者創(chuàng)造了相同的震撼感受。

例二：Intelligence everywhere.

智慧演繹，無(wú)處不在。

這是摩托羅拉手機(jī)廣告。原文用到了兩個(gè)單詞，其字面意思分別是“智慧”和“和每一個(gè)地方”。翻譯的譯文用到了兩個(gè)四字短語(yǔ)，是譯文看起來(lái)如原文簡(jiǎn)練且形式優(yōu)美，這兩個(gè)四字成語(yǔ)的譯文既完美地再現(xiàn)了原語(yǔ)的效果，并且成功保留了原語(yǔ)的優(yōu)美格式。

在以上廣告翻譯案例中，譯文和原語(yǔ)在語(yǔ)言內(nèi)容，形式和效果上都達(dá)到了完美的一致。然而，在有的廣告翻譯案例中，在難以做到原語(yǔ)和譯文高度統(tǒng)一的情況下，譯者舍棄原語(yǔ)格式，追求譯文與原語(yǔ)語(yǔ)用等效的方法也是值得推崇的。正如李克興曾寫(xiě)到：“翻譯出來(lái)的廣告只要能或最有可能達(dá)到廣告目的，能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果，則不管它被譯成何種文體，譯文是否忠實(shí)于原文，是否與原文詞義對(duì)等，語(yǔ)義對(duì)等，風(fēng)格對(duì)等，或?qū)Φ鹊胶畏N程度，都無(wú)關(guān)緊要”。下面的例子可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

例一：Things go better with coca-cola.

飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。

在這則廣告中，原語(yǔ)是一句話，其中用到了短語(yǔ)“go better with”，意為會(huì)更好。這一短語(yǔ)是以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人士在面對(duì)選擇時(shí)常用的短語(yǔ)，暗指選擇后者則會(huì)更好。由于漢語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣，如果譯成和可口可樂(lè)會(huì)更好，則會(huì)使人聯(lián)想是否還有另一個(gè)選擇。因此在這里，譯者直接跳出了原語(yǔ)的格式，用到了中國(guó)人所喜愛(ài)的四字成語(yǔ)“萬(wàn)事如意”來(lái)引人注意，實(shí)為成功之筆。

例二：Start ahead.

成功之路，從頭開(kāi)始。

這是海飛絲的一則廣告。原語(yǔ)是一個(gè)祈使句，意為“從頭開(kāi)始”。譯者在這個(gè)基礎(chǔ)上加上了“成功之路”，給人以成功的美好憧憬，暗示選擇海飛絲就是選擇了成功。譯文在形式上雖然與原文不符，但是在效果上則是更具說(shuō)服力和感召力。

三、小結(jié)

廣告用語(yǔ)雖然簡(jiǎn)短，但卻善用詞藻，句式考究。要成功譯出廣告語(yǔ)言的內(nèi)容，形式和意境實(shí)屬不易。因此廣告翻譯可借用語(yǔ)用翻譯的理論作為指導(dǎo)，盡可能地做到與原語(yǔ)完全一致。在不能全部一致的情況下，則可棄其形而譯其意，做到與原語(yǔ)等效的翻譯。

參考文獻(xiàn)：

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