田質(zhì)全

（西安理工大學(xué) 高等技術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710082）

鑒于羽毛球運(yùn)動的難度系數(shù)較低、簡單易行等特點，目前已經(jīng)成為了老少都喜愛并積極參與的一項體育運(yùn)動，尤其適合老年人，因為該運(yùn)動不會存在身體的對抗，多加小心是不會造成受傷的。隨著參與的人群逐漸增加，羽毛球運(yùn)動已經(jīng)成為了一種名副其實的大眾健身項目，市場為了滿足消費者的需求，各地的羽毛球館也迅速崛起，更進(jìn)一步促進(jìn)了這項體育項目的發(fā)展，越來越多的居民走進(jìn)了羽毛球消費的行列，研究我國居民在羽毛球運(yùn)動項目上的消費行為，有助于促進(jìn)羽毛球消費市場在健康有序的環(huán)境下發(fā)展，與此同時，能夠?qū)θ娼∩砥鸬揭粋€積極促進(jìn)的作用。

一、研究方法

（一）研究對象

本文的研究對象是在國內(nèi)選取了六個具有代表性的城市中經(jīng)常會進(jìn)行羽毛球運(yùn)動消費的消費者，這六個城市為：鄭州、石家莊、太原、西安、杭州、天津。通過隨機(jī)進(jìn)行抽樣，對六個城市中的3 000名消費者進(jìn)行了調(diào)查。[1]

（二）研究工具

在進(jìn)行問卷設(shè)計時所依據(jù)的是著名的托霍華德—謝思的提出的消費行為模型，在問卷的編制過程中，有12名消費行為研究的專家對測驗的總體內(nèi)容以及設(shè)計的題目進(jìn)行了符合性判斷，根據(jù)判斷結(jié)果推算出本次測驗內(nèi)容能達(dá)到的效度，經(jīng)過一系列的修改和調(diào)整，測驗內(nèi)容的效度的一致性系數(shù)最終達(dá)到了0.88，為了保證問卷的可靠性，在大量發(fā)放前，專門設(shè)計了實驗性鑒定的環(huán)節(jié)。我們選擇使用內(nèi)部一致性檢驗來檢測問卷的信度，得出a=0.83，重測信度相關(guān)總分指標(biāo)達(dá)到了r=0.82，所檢驗的結(jié)果都達(dá)到了信度檢驗的基本應(yīng)用要求。

（三）研究過程

將設(shè)計好的問卷隨機(jī)發(fā)放給選定的城市中的消費者，總共發(fā)放問卷500份，其中完整填完被收回的問卷是460份，通過對調(diào)查問卷的真實性進(jìn)行篩選后，有效問卷的最終數(shù)量為400份，本次調(diào)查的有效率達(dá)到了80%。對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時選擇的軟件是SPSS，數(shù)據(jù)處理的方法為：回歸分析、相關(guān)分析以及方差分析等等。

（四）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.年齡對消費行為的影響

表1 羽毛球消費者的年齡結(jié)構(gòu)

通過表1可以看出羽毛球消費者的年齡主要集中在了20～45歲之間，這部分人群占羽毛球消費者總數(shù)的76%，總體上體現(xiàn)出了中間大兩頭較小的結(jié)構(gòu)。造成這種局面的最主要的原因是因為進(jìn)入到羽毛球館進(jìn)行鍛煉的費用還是比較高的，而小孩和老年人在經(jīng)濟(jì)實力上是處于弱勢群體的，而處于20～45歲年齡區(qū)間的人群，大多數(shù)都具備經(jīng)濟(jì)獨立的條件[2]，收入遞增，而且又比較愛好娛樂和健身，中間階段的人群選擇羽毛球消費有利于我國勞動者的身體健康的同時，又對羽毛球消費形成了促進(jìn)作用。

2.性別對消費行為的影響

表2 男女消費行為的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及T檢驗分布

對被調(diào)查者的性別進(jìn)行分類，對其消費行為進(jìn)行T檢驗分析，分析結(jié)果見表2，男女消費者在消費時間以及消費經(jīng)歷方面呈現(xiàn)出較大的差異，但是男女消費者在消費價格和消費頻率兩個方面卻差異不明顯。站在平均值的角度來看消費價格和消費頻率，性別不同所呈現(xiàn)的差別并不大，但是男性消費者在其他方面都要明顯優(yōu)于女性消費者，可能是由于男性的心理與生理的需求，比較喜歡具有競爭性的運(yùn)動，然而女性并不喜歡具有競爭性和對抗性的休閑娛樂項目[3]，因此，比較難吸引女性的選擇，所以男性在羽毛球的消費能力上要大于女性。

3.職業(yè)對消費能力的影響

表3 從事不同職業(yè)人員所占的比例

根據(jù)表3中的排名我們可以看出在羽毛球消費方面，排在第一名的是自由職業(yè)者（28%），排在第二名的是事業(yè)單位職員（18%），排在第三名的是學(xué)生（16%），排在第四名的是一般公司職員（12%），排在第五名是管理人員（10%）。從分析的結(jié)果來看，我國居民在消費羽毛球方面受到職業(yè)影響比較明顯，排在前五名的共同的職業(yè)特點就是工作和收入相對穩(wěn)定，或者是具有相對固定的閑暇時間，他們的工作性質(zhì)促使他們成為了消費羽毛球的主體。在消費主體中雖然學(xué)生沒有收入，但卻是體育運(yùn)動的支持者，很多家庭都愿意主動承擔(dān)消費費用，由于其強(qiáng)烈的愛好，促使他們也成了羽毛球消費不容忽視的主力軍。個體經(jīng)營者和基礎(chǔ)技術(shù)人員鑒于其工作特點，他們沒有很多閑暇時間參與到這項運(yùn)動中。[4]然而退休人員由于年齡問題，他們大多數(shù)都選擇太極和舞蹈為主，主動參與羽毛球運(yùn)動的人很少，也就更談不上羽毛球的消費行為了。

4.消費動機(jī)對消費行為的影響

表4 不同的動機(jī)所占的比例

據(jù)可靠統(tǒng)計，追逐潮流、改善生活質(zhì)量、社會交往和打發(fā)時間、娛樂身心等是大眾在羽毛球場館里面消費的主要動機(jī)。[5]當(dāng)然，強(qiáng)身健體是大家去這種俱樂部的第一動機(jī)，人們參加羽毛球運(yùn)動的原始動力在于健美與健身，這反映了人們對自身本質(zhì)功能的認(rèn)識，也成為了人們走進(jìn)場館消費的驅(qū)動力。由此我們可以看出我們國家的國民越來越重視自身的健康，也慢慢產(chǎn)生了很多花錢買健康的行為，也有越來越多的人非常認(rèn)同羽毛球消費的目的就是強(qiáng)身健體這種觀念。在我們國家人民的基本物質(zhì)生活越來越豐富，人們對精神層次上的追求也越來越大，從羽毛球運(yùn)動既可以娛樂身心也可以促進(jìn)社會交流上面就可以看出來，不但增進(jìn)了人與人之間的感情和交往，也使得大家的自身情感得以釋放。

5.閑暇時間對消費行為的影響

表5 消費羽毛球時間安排特征

隨著世界文明的不斷發(fā)展，人們的生活水平和生活質(zhì)量、社會文明程度和一個國家的生產(chǎn)力水平也得到了很大的提高，而閑暇時間的多少正在成為其提高多少的主要標(biāo)志。隨著我國的勞動生產(chǎn)率的提高，人們用來體育消費的時間越來越充裕。[6]閑暇時間是體育消費的必要保障。消費者生活水平的高低可以用閑暇時間的多少來反應(yīng)，我們國家的羽毛球愛好者平均每天的消費時間大約在一個小時以內(nèi)，消費的頻率也顯示了消費能力的不足。一般而言，體育消費的時間越短，這類群體的消費能力就越不足，相反，體育消費的時間越長，這類群體的消費能力也越強(qiáng)。除去吃飯、睡覺、學(xué)習(xí)和工作等常規(guī)時間，剩下的可以自由支配的時間統(tǒng)稱為閑暇時間。從我國對全國所有羽毛球館的閑暇時間消費的測試中可以得出以下結(jié)論：我們國家不同地區(qū)的消費價格、消費時間、消費頻率存在很大的差異。

二、我國居民羽毛球消費行為分析

（一）興趣愛好是影響羽毛球消費行為主要的因素

人們常說興趣是最好的老師，所謂興趣其實就是人們對某種事物和活動產(chǎn)生了很濃厚的情緒和非常積極的態(tài)度。當(dāng)一個人對一種活動或一件事情產(chǎn)生了興趣，就會產(chǎn)生出一種無形的力量，以至于投入很大的精力，最終成為一種習(xí)慣。對于經(jīng)常參加羽毛球活動的人來說，一定是對這項活動產(chǎn)生了很大的興趣，否則也不會經(jīng)常參加這種活動。當(dāng)然，興趣也是促使羽毛球愛好者消費的最大動力之源。興趣是引領(lǐng)我國羽毛球消費市場的最大因素。

（二）沒有充足的閑暇時間是影響羽毛球消費的客觀因素

除了必要的家務(wù)勞動、基本的生理活動和必要的社會勞動外所剩下的時間就是余暇時間。余暇時間就是用來娛樂和休息的自由時間。人們接受體育文化、參加體育活動的基礎(chǔ)前提就是擁有余暇時間。生活壓力大、生活節(jié)奏快是當(dāng)代社會的主流，人們用于自己安排的余暇時間也已經(jīng)越來越少，也是促使人們沒有正確認(rèn)識科學(xué)合理安排余暇時間的觀念，當(dāng)然這也直接降低了居民在羽毛球場館的消費。

（三）個人的消費傾向及經(jīng)濟(jì)狀況是影響羽毛球消費的直接因素

良好的經(jīng)濟(jì)條件是實現(xiàn)消費行為的首要條件，而貨幣支付是可以讓消費得以實現(xiàn)的手段。羽毛球愛好者的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了其消費水平的高低及是否可以消費。羽毛球活動的消費不屬于必要的消費，它屬于一種人們自我滿足、享受的消費。因此，要想人們進(jìn)到羽毛球場館進(jìn)行消費得以實現(xiàn)，首先要讓消費者具有消費的傾向，其次消費者還要有較好的經(jīng)濟(jì)收入，這兩點直接影響了人們進(jìn)入羽毛球場館進(jìn)行消費的能力。

三、促進(jìn)羽毛球消費行為的對策

（一）在場館設(shè)施的建設(shè)上投入資金

推動我國羽毛球行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要條件就是加強(qiáng)對場館設(shè)施的建設(shè)和利用。就如何采取可靠合理的行動，我們建議采取以下措施：首先，延長場館的開放時間，加強(qiáng)營業(yè)性場館的利用和管理；其次，加大對羽毛球場館內(nèi)設(shè)施的建設(shè)，并對其進(jìn)行合理規(guī)劃；最后，利用場館閑置的時間有償對外開放，加強(qiáng)利用學(xué)校、單位等系統(tǒng)內(nèi)場館的價值，促進(jìn)其良好的循環(huán)發(fā)展。

（二）創(chuàng)造具有影響力的羽毛球賽事

為了促進(jìn)我國羽毛球運(yùn)動的可持續(xù)運(yùn)動，打造大眾型的羽毛球品牌賽事是一個不錯的策略。為了促進(jìn)國民對羽毛球的交流和學(xué)習(xí)，打造一些農(nóng)村的“羽農(nóng)爭霸賽”、城市的“羽市爭奪賽”等區(qū)域性活動是非常有必要的。在打造這些群眾型的比賽時，應(yīng)該增大群眾的參與性，增強(qiáng)娛樂性，著力豐富活動的內(nèi)容，完善賽事制度，創(chuàng)新賽事項目，吸引大的企業(yè)投入其中，擴(kuò)大影響力和號召力，從而通過大家積極參與和參加使得國民的身心越來越健康，我國的羽毛球技術(shù)越來越穩(wěn)固。

（三）建立健全的羽毛球協(xié)會

羽毛球協(xié)會不但具有組織、協(xié)調(diào)和管理的能力，同時也是我們國家廣大羽毛球愛好者的紐帶和橋梁，具有培養(yǎng)教練員骨干力量、培養(yǎng)裁判員，積極開展羽毛球?qū)W習(xí)交流活動，組織團(tuán)結(jié)羽毛球愛好者的重要作用。羽毛球協(xié)會同其他組織一道為羽毛球愛好者提供了一個增進(jìn)友誼、切磋球藝、結(jié)交朋友的平臺。為推動我國的羽毛球可持續(xù)發(fā)展，提供一個良好的領(lǐng)域和空間。

四、結(jié)束語

我國居民消費羽毛球行為主要集中在20～45歲這個年齡階段內(nèi)，在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的形態(tài)，選擇羽毛球消費行為的最主要的動機(jī)是增強(qiáng)體質(zhì)，這說明我國居民已經(jīng)接受了羽毛球運(yùn)動是一種強(qiáng)身健體的方式，我國居民在選擇羽毛球消費的方式和時間具有很大的隨機(jī)性，沒有一般普適的規(guī)律，而且消費的水平比較低，影響羽毛球消費行為的因素也很多，從分析結(jié)果可以看出，我國居民在羽毛球消費上具有很大的潛力，可以通過開設(shè)羽毛球培訓(xùn)班、提高消費者的欣賞能力、激發(fā)消費者的興趣愛好等方式來促進(jìn)我國居民在羽毛球運(yùn)動上的消費。

[1]顏意娜.杭州市居民羽毛球運(yùn)動消費行為的調(diào)查研究[J].浙江體育科學(xué)，2008（1）：50-53，104.

[2]顏意娜，陳曙星.城市居民羽毛球消費行為形成因素的關(guān)系[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2009（1）：24-27.

[3]顏意娜.我國大眾體育參與性消費行為的探索研究——以杭州市羽毛球活動消費為例[J].中國體育科技，2009（3）：114-119，131.

[4]文亞龍，曾萍姣，文亞平.郴州市區(qū)羽毛球場館體育消費調(diào)查與分析[J].湘南學(xué)院學(xué)報，2011（2）：98-103，107.

[5]劉海國，陶帥.曲靖市大眾羽毛球鍛煉者消費現(xiàn)狀的調(diào)查與分析——以麒麟?yún)^(qū)為例[J].科技信息，2013（14）：336-338.

[6]劉凌宇，劉巍.西安市羽毛球休閑人群消費狀況的調(diào)查研究[J].西安文理學(xué)院學(xué)報：自然科學(xué)版，2010（1）：121-125.