劉麗華

（沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110034）

科普旅游是將科技建設(shè)、科學(xué)實驗、科普知識講座與旅游者的廣泛參與融為一體的一種新型旅游形式，如科技場館游、自然生態(tài)博物館游、科技園區(qū)游等。[1]沈陽是中國七大區(qū)域中心城市之一，擁有包括遼寧省科技館、沈陽怪坡、遼寧省古生物博物館、沈陽植物園等不同類型的科普旅游資源。經(jīng)過近十年的開發(fā)，雖然已形成工業(yè)科普游、生態(tài)科普游、農(nóng)業(yè)科普游和自然科學(xué)科普游等主題旅游線路[2]，但多數(shù)景點如秀水湖濕地保護(hù)區(qū)、臥龍湖自然保護(hù)區(qū)等依然處于以先鋒游客為主的發(fā)展階段。市場細(xì)分是企業(yè)基于游客需求的差異性，把整個市場劃分成不同的游客群的過程，指標(biāo)可以分為四類：特征（年齡、性別、收入、教育等）、地域、消費心態(tài)（旅游動機、生活方式等）和消費行為（觀光、購物行為等）。[3]對沈陽科普旅游進(jìn)行有效的市場細(xì)分，能更準(zhǔn)確地確定經(jīng)營組合，使旅游產(chǎn)品更能滿足特定細(xì)分市場的需要，對提高游客的旅游滿意度，對沈陽科普旅游形象的感知度，推動沈陽科普旅游從小眾到大眾的發(fā)展目標(biāo)具有重要作用。

一、沈陽科普旅游目標(biāo)市場細(xì)分

根據(jù)科普旅游產(chǎn)品高教育性、高知識性、高參與性的特性，沈陽科普旅游目前所處的起步和小眾發(fā)展階段，國家的科教興國戰(zhàn)略，以及全民積極休閑的制度引導(dǎo)傾向，沈陽市科普旅游的目標(biāo)市場選擇如下。

（一）學(xué)生修學(xué)市場

學(xué)生市場求知欲和參與特質(zhì)突出，而科普旅游景點作為非正規(guī)的教育場所具有“第二課堂”的身份與職能，科普旅游寓教于游，在游覽的過程中普及科學(xué)技術(shù)知識的本質(zhì)屬性有利于滿足學(xué)生群體的需求。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科普景點的教育與傳播功能還將進(jìn)一步強化，學(xué)生的修學(xué)旅游市場將不僅覆蓋中小學(xué)生市場，大中專以及本科等市場也將是科普旅游的重要目標(biāo)市場。該群體的特征是，市場規(guī)模較大，穩(wěn)定性高，出游時間較短，消費以門票、餐飲為主，購物等彈性需求小，出游方式以團隊為主，易于形成旅游吸引。

（二）家庭親子市場

隨著私家車擁有量的增多，旅游對提高子女綜合素質(zhì)認(rèn)知的改變，越來越多的家庭，尤其是處于家庭生命周期擴展期和穩(wěn)定期的父母，更偏好在周末或其他余暇時間全家出游。因此，家庭親子市場是沈陽市發(fā)展科普旅游的重要目標(biāo)市場。該市場的特征表現(xiàn)為，旅游意愿較強，重游率較高，時間以一日游或兩日游為主，對景點的知識性、教育性、體驗型和娛樂性要求較高，旅游消費結(jié)構(gòu)以門票、餐飲、住宿為主，出游方式以自駕散客為主。

（三）都市白領(lǐng)市場

白領(lǐng)職業(yè)群體工作壓力大，精神緊張度高，休閑需求較強烈，而且白領(lǐng)群體受教育程度普遍較高，求知欲和探索欲望都很強烈，對一些特質(zhì)較強又能彰顯個性化追求的科普旅游景點容易形成旅游偏愛，是沈陽科普旅游的重要目標(biāo)市場。該市場的特征是，出游動機以休閑放松、體驗原野生活和自我實現(xiàn)為主，出游時間相對較長，出游距離較遠(yuǎn)，對景點的科普特質(zhì)要求較高，出游方式以散客為主，旅游消費水平相對較高，旅游消費結(jié)構(gòu)中交通、景點、住宿、餐飲、購物和娛樂均有一定比例，購買特色旅游紀(jì)念品的意愿較為強烈。

（四）事業(yè)單位和社區(qū)市場

從目前沈陽市科普旅游景點接待的游客構(gòu)成看，事業(yè)單位和社區(qū)游客均占有一定比例。這部分市場的特征是，科普旅游動機及參觀的主觀意愿并不強烈，外出游覽主要是作為單位活動或福利而開展的，出游的動機以休閑和人際交往為主，出游方式以組團為主，出游距離較近，消費以交通、餐飲、門票為主。隨著科學(xué)技術(shù)對人們生活影響的加大，該市場也將發(fā)展為沈陽市較為重要的科普旅游目標(biāo)市場。

（五）大眾旅游市場

大眾旅游者的旅游動機以觀光為主，對科學(xué)技術(shù)知識接收的主動性不強，參與程度也較低。但該市場出游活躍，規(guī)模龐大，應(yīng)將其作為沈陽科普旅游的潛在市場來培育，在科技周、雙休日、五一等短期公共假日開發(fā)適合該市場的休閑科普旅游產(chǎn)品，如植物園、鑄造博物館等，既豐富了市民的業(yè)余生活，又展示宣傳了沈陽的科普旅游產(chǎn)品，形成全民通過科普旅游學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)的社會風(fēng)尚。

二、沈陽科普旅游目標(biāo)市場區(qū)域定位

旅游市場學(xué)研究表明，我國城市居民旅游市場隨著空間距離增加而出現(xiàn)衰減的規(guī)律：37%的市場分布在距城市15 km的范圍內(nèi)，24%的市場分布在距城市 15～50 km內(nèi)，21%分布在 50～500 km內(nèi)。[4]據(jù)此，沈陽科普旅游的一級市場、二級市場、三級市場區(qū)域定位如下：

（一）一級市場——沈陽都市圈

科普旅游主要是一種短途旅游活動，出游市場主要以城市市民和周邊地區(qū)居民為主。因此，一級市場以沈陽都市圈為主體，構(gòu)成核心客源市場。主要包括沈陽市轄11區(qū)、3縣、1市720萬人口，其中又以市區(qū)506萬人口為主。未來繼續(xù)穩(wěn)定沈陽都市圈旅游市場，同時通過積極宣傳等舉措提高該市場的出游率和重游率。尤其要重點培育新民市、法庫縣、康平縣、遼中縣的旅游市場，通過構(gòu)建多元化的科普旅游宣傳網(wǎng)絡(luò)，出臺支持科普旅游的發(fā)展政策，完善當(dāng)?shù)乜破章糜萎a(chǎn)品，使市民形成余暇時間參與科普旅游休閑放松、充電提升的休閑習(xí)慣。

（二）二級市場——沈陽經(jīng)濟區(qū)

沈陽經(jīng)濟區(qū)作為國家新型工業(yè)化綜合配套改革試驗區(qū)，以沈陽為中心，輻射鞍山、撫順、本溪、營口、阜新、遼陽、鐵嶺八個城市。區(qū)域面積達(dá)7.5萬平方公里，覆蓋人口約2 359萬人，城市化率65%，是遼寧省也是我國城市化水平最高、經(jīng)濟最活躍的區(qū)域之一。

表1 沈陽經(jīng)濟區(qū)城市人口規(guī)模及經(jīng)濟發(fā)展水平

一體化交通為經(jīng)濟區(qū)旅游市場的培育提供了保障條件。隨著“1小時交通圈”的建成，以沈陽為核心，向周邊輻射形成了沈撫、沈本、沈鐵、沈遼鞍營、沈阜五條交通連接帶，經(jīng)濟區(qū)八城市間利用城市輕軌、高鐵、客運專線、高速公路等路網(wǎng)系統(tǒng)實現(xiàn)了旅游人流的集聚和流動。一體化保障機制為實現(xiàn)經(jīng)濟區(qū)內(nèi)無障礙旅游提供了制度保障。目前，沈陽與撫順、鐵嶺、本溪、鞍山已簽訂《區(qū)域旅游一體化協(xié)議》。涉及聯(lián)合開發(fā)旅游資源，互推旅游品牌，互換旅游客源等重要內(nèi)容。從可自由支配收入和出游距離角度看，沈陽經(jīng)濟區(qū)市民人均旅游支付能力較強，市場規(guī)模龐大，距離經(jīng)濟區(qū)首位城市沈陽出游半徑較小，交通較為便利，而且已經(jīng)形成了互為客源地和旅游目的地的發(fā)展態(tài)勢，是未來沈陽科普旅游重點培育的市場。

（三）三級市場

沈陽經(jīng)濟區(qū)以外省內(nèi)其他地區(qū)、我國其他地區(qū)以及東北亞海外市場，因為出游距離較遠(yuǎn)，在目的地將主要選擇知名度較高的觀光類旅游產(chǎn)品，是沈陽市科普旅游的補充客源市場或機會客源市場。主要依靠經(jīng)濟區(qū)內(nèi)核心城市的吸引力、輻射力來帶動和培育。

三、沈陽科普旅游市場營銷戰(zhàn)略

（一）重視精品項目開發(fā)，形成品牌旅游產(chǎn)品

沈陽在科普旅游開發(fā)建設(shè)中，應(yīng)依據(jù)市場需求特征，集中人力、物力、財力對代表性、典型性資源予以充分開發(fā)，高起點、高立意、高規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品策劃，通過打造精品科普旅游項目形成具有品牌帶動性的系列產(chǎn)品：第一，遼寧省科技館智慧空間科普旅游產(chǎn)品；第二，植物園、動物園生物科普旅游產(chǎn)品；第三，國防航空科普旅游產(chǎn)品；第四，老工業(yè)基地振興工業(yè)科普旅游產(chǎn)品；第五，渾河灘地生態(tài)科普旅游產(chǎn)品；第六，古生物自然探秘科普旅游產(chǎn)品。近期市場的開拓是以省科技館、植物園、森林野生動物園為龍頭組織線路，帶動國防航空、老工業(yè)基地工業(yè)、渾河灘地系列旅游產(chǎn)品的開發(fā)，中遠(yuǎn)期市場的開拓以古生物自然探秘為拳頭產(chǎn)品，逐步拓展客源市場空間。

（二）重視目標(biāo)市場營銷，形成穩(wěn)定客源市場

加大對沈陽都市圈、沈陽經(jīng)濟區(qū)客源市場的組織、營銷和策劃力度，根據(jù)細(xì)分市場的心理特征，提供針對性的旅游項目和產(chǎn)品，形成強力吸引，穩(wěn)定客源市場。如“Y一代”青少年群體市場，好奇心、求知欲強，應(yīng)主要推出科普夏令營等活動類的旅游產(chǎn)品，以及科技含量高、便于動手操作、時代感強的科普旅游產(chǎn)品，如4D影視、恐龍?zhí)矫氐?。白領(lǐng)群體是典型的小眾旅游市場，喜歡標(biāo)新立異，排斥大眾旅游產(chǎn)品，針對該市場應(yīng)著重推出能彰顯個性、特質(zhì)突出的科普旅游產(chǎn)品，如金沙灘大漠體驗之旅，開發(fā)滑沙、排球等運動類旅游產(chǎn)品，秀水河、臥龍虎濕地之旅，開發(fā)觀鳥、攝影、徒步、露營等旅游項目。針對普通市民，則需通過重大事件活動宣傳科普旅游產(chǎn)品，提高其對科普旅游的認(rèn)知水平，目的在于培育市場。

（三）重視與周邊旅游地聯(lián)合營銷，形成有效聯(lián)動的區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)

沈陽是沈陽經(jīng)濟區(qū)的核心城市，處在沈陽經(jīng)濟區(qū)、遼寧沿海經(jīng)濟帶、遼西北城市帶的疊加區(qū)域，同時還是遼寧乃至東北地區(qū)通向京津塘華北地區(qū)及更遠(yuǎn)地區(qū)的重要通道。目前，旅游業(yè)已從單一景點過渡到城市旅游，并正在向區(qū)域旅游發(fā)展過渡。因此，沈陽科普旅游營銷首先應(yīng)形成大區(qū)域的理念，既要與沈陽城市旅游形象形成聯(lián)動效應(yīng)，還要與沈陽經(jīng)濟區(qū)乃至遼寧省科普旅游形象銜接，形成整體感和區(qū)域感。此外，沈陽應(yīng)與經(jīng)濟區(qū)內(nèi)其他城市加強合作，將科普旅游產(chǎn)品串聯(lián)到較為成熟的旅游線路上，形成區(qū)域性精品旅游線路，以達(dá)到產(chǎn)品互補、共享客源的營銷目標(biāo)。

（四）重視營銷手段的組合使用，形成多元化的營銷體系

首先，利用社會化傳播媒介提供旅游信息，傳播科普旅游形象。包括建立沈陽市科普旅游網(wǎng)站，拍攝制作視頻宣傳片，以及充分利用微信朋友圈等自媒體；制作彩色燈箱等聲像制品；制作導(dǎo)游手冊等營銷印刷品。其次，利用重大事件或節(jié)日慶祝活動開展?fàn)I銷。包括科技周、旅游節(jié)、啤酒節(jié)、攝影節(jié)、氣象日、環(huán)保日、艾滋病日等。再次，邀請與某一科普旅游產(chǎn)品所在行業(yè)或領(lǐng)域相關(guān)的知名人士進(jìn)行宣傳，利用游客重名的群體心理特征，提高旅游產(chǎn)品的知名度。

（五）重視城市形象宣傳，形成城市與景點對接的營銷效應(yīng)

城市形象是游客形成城市感知，觸發(fā)城市記憶，提升城市旅游競爭力的重要影響因素。沈陽科普旅游產(chǎn)品營銷不限于具體的景點景區(qū)，還要與城市形象的塑造與推廣相結(jié)合。結(jié)合沈陽科普旅游資源特色，城市發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，重點營銷的沈陽城市形象有：“東方魯爾、工業(yè)之都”，“環(huán)保節(jié)能的生態(tài)城”。沈陽轄屬市縣應(yīng)推出與母城形象具有支撐性的營銷形象，起到烘托的作用。旅游業(yè)是新民市的支柱性產(chǎn)業(yè)，仙子湖自然保護(hù)區(qū)4 000畝百年野生荷花聯(lián)體面積居全國首位，形象定位為“中國荷花之鄉(xiāng)”、“沈陽休閑西花園”；法庫縣是國務(wù)院批準(zhǔn)的沈陽市生態(tài)衛(wèi)星城，遼北地區(qū)的經(jīng)濟、文化、交通中心和商貿(mào)重鎮(zhèn)，東北知名的陶瓷生產(chǎn)基地，中國新能源產(chǎn)業(yè)百強縣，據(jù)此形象定位為“中國北方陶都”、“風(fēng)車之鄉(xiāng)”、“沈陽都市圈的生態(tài)后花園”；康平縣臥龍湖是遼寧第一大平原淡水湖，還有蔚為壯觀的萬畝松林，形象定位為“遼西北的生態(tài)屏障”、“沈陽北?！?、“候鳥伊甸園”。

[1]于洪賢，何卓，朱井麗.我國科普旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].東北林業(yè)大學(xué)學(xué)報，2004（3）：94-96.

[2]劉麗華.游客科普旅游認(rèn)知的差異性及影響因素研究——以沈陽科普旅游市場為例[J].沈陽師范大學(xué)學(xué)報，2012（6）.

[3]芮田生，閻洪.旅游市場細(xì)分研究述評[J].旅游科學(xué)，2009（10）：59-63.

[4]吳必虎.大城市環(huán)城游憩帶（ReBAM）研究——以上海市為例[J].地理科學(xué)，2001（4）：354-358.