（嘉興學院 浙江嘉興 314200）

海寧作為“中國皮革之都”和“中國皮革皮草服裝名城”，不僅是中國皮革生產(chǎn)基地，更是皮革交易中心，是皮革市場的晴雨表。創(chuàng)立于1994年的海寧皮革城，現(xiàn)有經(jīng)營面積77萬平方米，經(jīng)營戶達到3000多家，市場客流量455萬，市場交易量突破100億。2014年，海寧皮革城穩(wěn)步推進“內(nèi)增外拓”發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)營業(yè)總收入243，947.78萬元，但同比減少16.81%；實現(xiàn)利潤總額128，397.06萬元，但同比減少8.42%[1]。皮衣消費市場亟需突破。

中青年女性消費群體是消費者重要組成部分之一。她們知性，有一定的審美和經(jīng)濟能力，追求較高品質的生活，所以在消費行為中有獨特的個性。通過分析與研究中青年女性消費行為特征，利用數(shù)據(jù)結果與設計理論，推動產(chǎn)品的優(yōu)化設計改良，引導消費者消費是本文研究的價值所在。同時該研究結果對海寧皮革城商家的品牌推廣和產(chǎn)品設計提供依據(jù)。

1 調(diào)查方法與對象

1.1 調(diào)查問卷的設計

設計出符合海寧皮革城女性消費者情況的調(diào)查問卷進行調(diào)研分析。問卷的第一部分為消費者個人信息，如性別、年齡、月收入等；問卷的第二部分為消費者的購買動機和行為特征調(diào)查，如消費者的購買動機、購買途徑、購買理念等。

1.2 海寧皮革城消費者基本屬性

本次調(diào)查主要通過隨機抽樣發(fā)放調(diào)查和留置問卷調(diào)查形式進行。共發(fā)放并回收問卷200份，其中有效問卷142份，無效問卷有58份：包括未全部作答和作答者條件不符兩種情況。

被調(diào)查者中男士占29%，女士占71%，本次被調(diào)查者為自己購買占48%，為他人購買者占52%。

調(diào)查者年齡分布情況：18-25歲占28.5%，25-35歲占44.5%，35-40歲占23%，40以上占4%，樣本主要由中青年消費者組成。

被購買者年齡分布情況：小于18占7%，18-25占35.5%，25-35占24%，35-40占20.5%，40歲以上占3.5%。皮衣主要穿著的人大部分都是以中青年人為主。

學歷情況：研究生及以上占9.5%，本科占41%，大專占43%，高中及以下占6.5%。

職業(yè)分布狀況：企業(yè)/公司管理層人員占8%，一般公司職員占22.5%，學生占26%，事業(yè)單位干部或公務員占11.5%，專業(yè)技術人員占17%，私營業(yè)主占5%，家庭主婦占3.5%，自由職業(yè)者占0.6%，其他占0.5%。

月收入情況：≤2500元占27%，2500-3500元占25%，3500-4500元 占18.5%，4500-6000元 占15.5%。6000-7500元占7.5%，≥7500元占6.5%，中等收入的消費者占了較大的比重。

2 海寧皮革城中青年女性消費者行為分析

本次調(diào)研的主要目的在于通過海寧皮革城市場的消費者行為特征調(diào)查和分析，可以更好地了解消費者購買心理，對創(chuàng)意設計基地的皮衣設計項目提供有利幫助。同時通過本次課題得出的有關結論，為“貝芬尼”皮裝品牌的品牌推廣和銷售策略提供導向性建議。

2.1 購買頻率分析

表1 消費者平時購買皮衣的頻率

由表1可知：

（1）兩個月買兩三件的占了23.5%，半年兩三件的占了18.5%，一年兩三件的占了23.5%。說明海寧皮革城的皮衣消費需求較大，消費者的購買頻率較高。冬季是皮衣最受歡迎的季節(jié)，有很多消費者都是在冬季的時候會穿著皮衣。

（2）幾乎不買皮衣的消費者占了8%，說明部分消費者對皮衣還是存在不感興趣的狀態(tài)，需要針對不喜歡皮衣的消費群體做一個簡單的調(diào)查分析，為這些消費者設計出一些符合他們要求的皮衣款式。

2.2 購買動機分析

表2 消費者購買皮衣的動機

由表2可知：

（1）為了其他服裝做搭配需要的皮衣購買者占了30.5%，說明皮衣對于整體的服飾搭配來說具有一定的重要性，消費者愿意把皮衣當作搭配的一個部分。

（2）打折促銷占了40.5%，說明減價促銷對消費者的影響較大，皮衣本身價格相對于其他服飾品來說算是偏高，一件質量一般的皮衣價格都在千元左右，要是一件質量好的皮衣最起碼上萬，這對于很多消費者來說承受不起。

（3）35%的消費者為了追求時尚而購買皮衣，說明部分消費者具有時尚的審美觀，而且愿意為時尚買單。為換季做準備占20%，皮衣在冬季最能體現(xiàn)它的價值。在逛街過程中被某些店鋪內(nèi)陳列所吸引而購買的消費者占了25%，說明消費者比較理性、不跟風。屬于皮衣控的消費者占了9%，說明皮衣不是所有消費者心目中最喜愛的產(chǎn)品，在服飾品市場有一定的提升空間。

2.3 購買信息來源分析

表3 消費者購買皮衣的主要獲得的信息來源

由表3可知，因為朋友介紹而去購買皮衣的消費者占了38.5%，說明消費者周邊環(huán)境對其本身有很大影響。其次，一些消費者對于《瑞麗》、《時尚芭莎》、《ELLE》等時尚雜志較為熟悉，占比31.5%說明時尚雜志對消費者的審美意識有潛移默化的作用。隨意購買的消費者占28%，說明這部分消費者購買皮衣只是一種服飾消費，受外界的影響不是很大。銷售現(xiàn)場推銷員的介紹和明星代言效應都占了22%，說明皮衣企業(yè)的銷售人員不能對消費者敷衍對待或者搪塞忽悠，一定要切合實際對消費者提出最準確的購買建議。

2.4 購買皮衣關注因素分析

表4 消費者購買皮衣關注的因素

由表4可知，皮衣對于消費者來說款式、價格、面料和質量都是考慮的范圍。商家在設計皮衣時應該在這幾方面著重考慮，包括設計元素的把握。

2.5 購買皮衣元素分析

表5 消費者喜歡皮衣元素

由表5可知，喜歡流蘇款皮衣的消費者占30.5%，說明在皮衣上適當?shù)脑黾右恍┝魈K元素，更加貼近消費者的喜好。鉚釘朋克占29.5%，說明部分消費者喜歡一點街頭的風格，鉚釘朋克元素也可考慮。拼色占了28%，街頭涂鴉占了24%，機車風格占了16%，其他占了18%，消費者的喜好各有特色和獨到的見解，設計師要有更多的創(chuàng)意，設計不一樣的產(chǎn)品，才能拓寬消費市場。

2.6 購買皮衣長度分析

表6 消費者購買皮衣長度

由表6可知，常規(guī)款和中長款的皮衣占了36.5%和34.5%，說明消費者更易接受常規(guī)款和中長款的服裝，對于超短款來說不被消費者認同的概率較大。設計師在設計皮衣的時候長度也是一個很重要的考慮因素。

2.7 針對海寧皮革城現(xiàn)象分析

表7 消費者對于海寧皮革城的看法

由表7來看，有43%的消費者都認為皮革城的標價比較混亂，誠信度不高。所以當務之急就是要規(guī)范皮革城的標價制度，可以讓消費者對皮衣的價格有一個清晰的認識，提升皮革城的誠信度。

在調(diào)研過程中，有些消費者反映皮革城的有些服裝是在小作坊生產(chǎn)的，可能在質量方面不是特別有保障，價格卻比較昂貴。這些問題都會導致皮革城的誠信度下降，讓消費者感覺不到物超所值。但有33%的中青年女性消費者會覺得在里面買東西比較自由，她們比較享受討價還價的樂趣。

2.8 其他方面分析

（1）對于“消費者在什么時間在海寧皮革城購買皮衣”調(diào)研，大多數(shù)消費者選擇在平時有空的時候，這些消費者大部分都是海寧本地人。周邊地區(qū)的消費者會選擇在周末，再遠一點的消費者會選擇國家節(jié)假日和秋冬季。一部分消費者認為冬季才是穿皮衣的季節(jié)，所以秋冬季購買皮衣的消費者能力會強一些。

（2）從顏色偏好調(diào)查結果來看，75.5%的消費者比較喜歡素雅的皮衣，多數(shù)消費者冬天穿著的皮衣不會選擇比較跳躍的顏色，會購買皮衣的消費者大概是在中青年這個階段，所以會導致喜歡素雅顏色的消費者占大多數(shù)。

（3）就真皮皮衣而言，56.5%的消費者比較喜歡牛皮。

3 結論與建議

3.1 產(chǎn)品設計

根據(jù)問卷調(diào)查的整理、分析得出消費者在購買皮衣時關注的因素有顏色、款式、面料、價格、質量、品牌、舒適度等，其中消費者對款式比較看重，而且不同消費者有不同的設計偏好。針對以上數(shù)據(jù)分析，皮衣設計從款式、價格、面料和質量等方面著重考慮，加入受消費者歡迎的元素。比如加入流蘇元素，設計消費者較能接受的常規(guī)款和中長款的產(chǎn)品。

2015年秋冬貝芬尼的皮衣設計中皮衣在長度上滿足了消費者的不同需求，但在款式上面沒有加入當下流行的元素，在款式設計上還是比較偏向傳統(tǒng)的一面。應當在皮衣的款式設計上適當增加一些當今流行的元素和問卷調(diào)查分析出來的加入一些流蘇的元素。

3.2 終端銷售

所謂的終端就是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，然而銷售又是發(fā)展服裝品牌的關鍵性因素。現(xiàn)今終端銷售形成線上和線下共同聯(lián)動的購物模式，是加快推進“擁抱互聯(lián)網(wǎng)、實施大數(shù)據(jù)、云計算”的020戰(zhàn)略。

比如，海寧皮革城開發(fā)了“海寧皮城”APP，緊接著線下“海寧中國皮革城123購物節(jié)”火爆啟動，此舉就是海寧皮革城市場營銷邁向了線下市場與線上終端相結合的轉型，使人們選購皮衣裘皮的消費體驗也將更愉悅、更時尚，借助“海寧皮城”APP，消費者可以實現(xiàn)購物流程的移動化與支付過程的便捷化[2]。

線下可借助店鋪的陳列吸引顧客，利用更加優(yōu)質的服務留住消費者。然而線下的銷售還有一個重要因素就是導購，擁有一個好的導購很重要，一個會推薦商品的導購更是可以留住大量消費者。

3.3 促銷策略

促銷策略主要目的是為了品牌推廣，在大型專業(yè)市場的競爭優(yōu)勢中，價格優(yōu)勢尤其明顯，一般客戶都是在意皮革城中買到性價比高或時尚的皮革制品。所以穩(wěn)定價格是對海寧皮革城的一種挑戰(zhàn)，在營銷方面也是一種能力的體現(xiàn)。

就如今皮草漲價已成趨勢，其原因之一是毛皮的需求量大，皮毛又少，導致原材料上漲，進貨時的價位自然就高，再者物價都在上漲，那皮革城的價格也會隨之上漲。其二，每年進入12月中旬才是銷售的旺季，皮草相對于其他的服裝而言穿起來更加的保暖舒適，所以買的人多了，自然而然有些商家就會漲價[3]。但是作為中國最大的皮革城之一，盡量將漲價的幅度降到最低，從而滿足更多消費者的需求。

[1] 李寧.基于產(chǎn)業(yè)集群理論的“海寧皮革”區(qū)域品牌管理研究[J].西南交通大學，2009;(5):19-48.

[2] 周春蕾，陸芳敏.浙江省海寧皮革產(chǎn)業(yè)集群轉型升級研究[J].現(xiàn)代物業(yè)·現(xiàn)代經(jīng)濟，2012;(6): 164-167.

[3] 鵬展.海寧皮革城形象再生整合紀實[J].中國廣告，2008;(5): 134-136.

[4] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior:Building Marketing Strategy[M].MCGVAW-Hill /irwin，2000.

[5] 孫一文.產(chǎn)品設計與消費者行為的互動性研究[D].南京理工大學，2004.7.

[6] 劉立軍，胡玉良.辛集皮衣產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析研究[J].中國皮革，2009;38(11):27-29.