王 嶺

（1.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200052；2.上海文廣科技（集團）有限公司，上海 200233）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、芯片技術(shù)、操作系統(tǒng)技術(shù)的快速發(fā)展以及人們生活方式的改變，數(shù)字媒體內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)式爆炸增長的態(tài)勢，具備了網(wǎng)絡(luò)化、泛在化、社交化的特征[1]。如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和超媒體技術(shù)去構(gòu)建信息消費的新渠道，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式，如何在保障用戶體驗的同時安全便捷地完成消費，這些問題不僅僅是挑戰(zhàn)，更多的是帶來了新的機遇。針對數(shù)字媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)所具有的動態(tài)、異構(gòu)和混雜等特征，以及媒體用戶興趣偏好的多樣性、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠悩?gòu)性、媒體內(nèi)容分發(fā)的多元性，通過可表示、可處理、可信賴的方式將多源/元媒體進行動態(tài)組織，利用多網(wǎng)協(xié)同方式進行高效內(nèi)容分發(fā)，為用戶提供個性化的、高質(zhì)量視聽媒體服務(wù)，并通過用戶的主動參與和內(nèi)容的共振消費提升廣告效果。

以廣告為例，傳統(tǒng)的媒體的制作分發(fā)方式已經(jīng)不能滿足用戶參與以及商業(yè)互動的需求，現(xiàn)有的模式分為傳統(tǒng)CPM廣告、劇場模式廣告、視頻廣告產(chǎn)品化和剩余流量類廣告四種，但是它們都存在著投放空間不足、難以實現(xiàn)精準用戶定向、用戶體驗不佳等缺點。而以超媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體制作和分發(fā)技術(shù)，不但很好地解決了以上問題，還具有規(guī)模化生產(chǎn)和展示，商品和內(nèi)容動態(tài)關(guān)聯(lián)等獨有的特點。

針對傳統(tǒng)媒體廣告所存在的上述問題，本文提出了以超媒體為核心的數(shù)字媒體商業(yè)新模式，可以更好地服務(wù)于動態(tài)視頻廣告、跨平臺的內(nèi)容推薦與推送等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以及電商、科教、娛樂等領(lǐng)域，不但提升了用戶體驗，而且提升營銷的精準性并可以動態(tài)調(diào)整商品價格策略[2]。

1 商業(yè)新模式分析

介紹商業(yè)模式之前，首先要介紹超媒體的定義。超媒體基于超文本和多媒體，其通過添加各種標注和鏈接，使視頻本身具備了交互特性，真正實現(xiàn)了視頻和其他媒體信息的跨媒體的共享和資源整合，為未來數(shù)字媒體進入多元互聯(lián)的新時代奠定了基礎(chǔ)。超媒體的產(chǎn)生也預(yù)示著一個新的數(shù)字媒體時代的到來，如圖1所示。

圖1 數(shù)字媒體發(fā)展趨勢圖

有了超媒體還不夠，再加上大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，結(jié)合更多維度的信息，如內(nèi)容關(guān)聯(lián)信息、網(wǎng)絡(luò)信息、終端信息等，對熱點內(nèi)容進行預(yù)測，構(gòu)建不同的興趣模型，使內(nèi)容更加高效地到達用戶，滿足用戶碎片化的時間、多終端及個性化的觀看需求。這兩種技術(shù)的結(jié)合，造就了數(shù)字媒體的自演進屬性，即根據(jù)不同的維度空間行為數(shù)據(jù)，調(diào)整媒體本身的屬性和類別，以達到動態(tài)感知和精確傳送的功能[3]。

基于這些技術(shù)構(gòu)建一個超媒體動態(tài)自組織平臺，依托上海文廣現(xiàn)有的視頻資源和用戶資源，以IPTV業(yè)務(wù)為切入點，初期以TV2Online的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，建立起B(yǎng)2B2C商業(yè)模式。即根據(jù)商業(yè)用戶的需求，完成視頻內(nèi)容和其他信息的關(guān)聯(lián)，當用戶在觀看IPTV視頻時，系統(tǒng)平臺根據(jù)多維度大數(shù)據(jù)分析、超媒體標注關(guān)聯(lián)情況、用戶的在線情況，實時在電視端、手機端或PAD端進行內(nèi)容的推送，以提升關(guān)聯(lián)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率或推薦給用戶同一主題的視頻內(nèi)容，達到內(nèi)容資源的最大化利用，免除了在海量內(nèi)容中的查找困難并解決了關(guān)聯(lián)內(nèi)容的安全和有效保障的難題，給最終用戶帶來了全新的業(yè)務(wù)體驗。平臺的收費模式是對最終用戶免費，對超媒體關(guān)聯(lián)信息收費，推廣的初期采用商品成交后傭金返還的模式迅速擴展商戶規(guī)模，這樣不僅顛覆了傳統(tǒng)IPTV廣告只存在于頁面貼片和視頻前插的模式[4]，而且可以利用一些規(guī)則和模型，實時調(diào)整折扣率，不但大大提高廣告轉(zhuǎn)化率，而且最大程度地發(fā)揮了數(shù)字媒體的商業(yè)價值。具體的PEST分析如圖2所示。

圖2 PEST分析圖

根據(jù)PEST分析，政策、社會、經(jīng)濟和技術(shù)都完全可以支撐這項業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以看出，業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)具備了天時地利人和的環(huán)境。接下來分析SWOT的各項因素，如圖3所示。

圖3SWOT分析圖

其中可以看出上海文廣目前擁有的資源完全可以開展此項業(yè)務(wù)，其潛在的用戶群是電商、科教、娛樂行業(yè)的各種商家。潛在的進入者主要為現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)的廣告商，但是基于現(xiàn)有的用戶資源，構(gòu)建成平臺后形成的先發(fā)優(yōu)勢是后來者難為撼動的。具體的波特五力模型如圖4所示。

圖4 波特五力模型圖

最后，再來看看產(chǎn)品本身的特性，這個產(chǎn)品和3個因素相關(guān)聯(lián)，一是視頻的內(nèi)容，二是商品或者商家，三是觀看視頻或者購買商品的用戶，這三者之間是互相促進的，用戶越多，商家也越多，視頻的內(nèi)容也會越來越豐富；反之亦然，視頻內(nèi)容越多，商家也越多，用戶隨之也不斷增長。有了正相關(guān)性還不夠，產(chǎn)品初期采用交易成功再收費的模式，這樣就保障了未來的營收，使這一成品具備了典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式。

2 技術(shù)架構(gòu)

構(gòu)建超媒體動態(tài)自組織的平臺，所需要的一個核心資源是技術(shù)系統(tǒng)，有了合理高效的技術(shù)系統(tǒng)，才能為最終用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。

整個系統(tǒng)架構(gòu)主要包括5個系統(tǒng)模塊，即超媒體內(nèi)容模塊、內(nèi)容標注子系統(tǒng)、內(nèi)容關(guān)聯(lián)子系統(tǒng)、內(nèi)容封裝子系統(tǒng)和智能行為分析子系統(tǒng)。首先要完成超媒體內(nèi)容的制作，超媒體制作模塊選取標注對象及其對應(yīng)的媒體信息，完成媒體標注，針對超媒體中的主視頻，進行分割處理，提取其中的關(guān)鍵幀或者視頻片斷，通過視頻檢索技術(shù)，定位到標注對象所在幀信息，審核媒體信息，最后將超媒體的信息記錄到媒體資產(chǎn)庫。其次，內(nèi)容標注子系統(tǒng)根據(jù)用戶的使用行為和消費需求，結(jié)合對海量網(wǎng)絡(luò)媒體和媒資庫的動態(tài)分析，在云平臺上進行異構(gòu)媒體內(nèi)容的規(guī)范化標注和跨模態(tài)內(nèi)容的動態(tài)關(guān)聯(lián)，進一步完善語義標注和行為標注。隨后，內(nèi)容關(guān)聯(lián)子系統(tǒng)完成語義、行為、情景以及個性化內(nèi)容的關(guān)聯(lián)[5]。最后，通過內(nèi)容封裝子系統(tǒng)實現(xiàn)內(nèi)容的同步和高效分發(fā)，實現(xiàn)了一種關(guān)聯(lián)媒體內(nèi)容的高效低冗余度封裝標，根據(jù)用戶實時在線狀態(tài)，標注出了跨屏互動業(yè)務(wù)形態(tài)。在內(nèi)容制作、標注、關(guān)聯(lián)和封裝的過程中，智能行為分析子系統(tǒng)則依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)對用戶興趣偏好建模，并根據(jù)用戶實時行為反饋不斷修正用戶興趣偏好的模型；結(jié)合用戶個性化需求，從語義、行為和情景等多個維度動態(tài)關(guān)聯(lián)媒體內(nèi)容，并向用戶提高精準推薦。幾個系統(tǒng)模塊完整結(jié)合起來，對業(yè)務(wù)形成了有力的支撐。具體模塊流程如圖5所示。

3 應(yīng)用與實踐

圖5 系統(tǒng)架構(gòu)圖

有了技術(shù)的支撐，有了商業(yè)模式的探討，在分析現(xiàn)有試點應(yīng)用得到的相關(guān)的數(shù)據(jù)之前，先來看看具體的業(yè)務(wù)場景。為了保障現(xiàn)有用戶的體驗，最大程度地兼容現(xiàn)有的終端，當播放超媒體視頻時，某個時間點出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)信息，在視頻庫中進行檢索提取，并將檢索出的關(guān)聯(lián)信息以浮動方式在主視頻中以角標的方式顯示。當用戶選擇該超媒體關(guān)聯(lián)信息后，平臺會根據(jù)用戶實時在線狀態(tài)以及媒體的類型，選擇鏈接信息顯示終端，即將超媒體鏈接信息顯示在播放視頻的屏幕、智能手機或PAD上，如圖6所示。

圖6 業(yè)務(wù)示意圖

采用隨機抽樣的方式，隨機選取試點區(qū)域的400名用戶，并對有效回收的問卷進行了統(tǒng)計，針對超媒體信息和傳統(tǒng)電視廣告接受程度以及轉(zhuǎn)換率進行了分析，具體結(jié)果如表1所示。

表1 用戶調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計 %

其中，接受度以100%為單位衡量接受廣告內(nèi)容的程度，以不切換視頻內(nèi)容或者走開為標準。轉(zhuǎn)換率含義為觀看廣告后，會產(chǎn)生實際的購買行為或者關(guān)注收藏商品的行為。不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過標注的超媒體信息因其不干擾主視頻的播放，不但在用戶使用體驗上大大增強，當用戶對關(guān)聯(lián)信息產(chǎn)生興趣觀看后，所帶來的轉(zhuǎn)換率遠遠高于傳統(tǒng)電視廣告，構(gòu)建成了“屏幕即店鋪、內(nèi)容即營銷、廣告即銷售”的新模式[6]。

4 結(jié)論和展望

超媒體動態(tài)自組織的平臺構(gòu)建了媒體到媒體、媒體到電商的橋梁，實現(xiàn)了視頻領(lǐng)域信息和其他媒體信息的跨媒介共享和資源整合，完全顛覆了原有互動電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)視頻的應(yīng)用，使用戶在收看電視或者網(wǎng)絡(luò)視頻的同時能夠參與到最新、最好的交互服務(wù)中去，有助于在未來的多種互動視頻模式中實現(xiàn)業(yè)務(wù)的服務(wù)化、交互化和個性化，使得單純的視頻進入多元互聯(lián)的新時代[7]。后期，將進一步優(yōu)化系統(tǒng)，提升用戶體驗，提升轉(zhuǎn)換率，使平臺凝聚更多的商家和用戶。

[1] 何白.定制廣告：傳統(tǒng)電視的“逆襲”[J].青年記者，2014（22）：91-92.

[2] 李亦寧，楊琳.大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構(gòu)[J].當代傳播，2014（2）：86-88.

[3] 劉志杰.大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營創(chuàng)新[J].中國出版，2015（1）：34-37.

[4] 陸地.大數(shù)據(jù)：電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支點和交點[J].電視研究，2014（4）：13-15.

[5] 倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略—基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播，2014（2）：99-104.

[6]張輝鋒，吳文汐.消費者情境的發(fā)掘—大數(shù)據(jù)時代廣告投放的新水平[J].西北大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2014，44（4）：156-161.

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