徐辰文 曹克亮

（中國(guó)計(jì)量學(xué)院現(xiàn)代科技學(xué)院，浙江 杭州 310034）

簡(jiǎn)述食品包裝中視覺(jué)設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀、地位及作用

徐辰文 曹克亮

（中國(guó)計(jì)量學(xué)院現(xiàn)代科技學(xué)院，浙江 杭州 310034）

在現(xiàn)代消費(fèi)中有一項(xiàng)消費(fèi)者消費(fèi)的重要依據(jù)那就是包裝，特別是在食品方面包裝促進(jìn)消費(fèi)起到的作用更大。那么在眾多的食品包裝中，消費(fèi)者又是如何透過(guò)包裝來(lái)了解食品本身的信息哪？本文就食品包裝中消費(fèi)者通過(guò)包裝的視覺(jué)沖擊而產(chǎn)生的味覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)行分析。著重分析視覺(jué)設(shè)計(jì)中圖形、色彩、文字等視覺(jué)設(shè)計(jì)元素的變化運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者選擇商品產(chǎn)生的影響。以闡釋視覺(jué)心理在食品包裝中不可或缺的作用。探索更全面的食品包裝設(shè)計(jì)。

包裝設(shè)計(jì)；食品包裝；視覺(jué)設(shè)計(jì)

一、國(guó)內(nèi)外視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)的研究現(xiàn)狀

在視覺(jué)包裝方面國(guó)內(nèi)出過(guò)很多有名的著作比如《包裝與設(shè)計(jì)》、《液體包裝視覺(jué)藝術(shù)》、等；國(guó)外也出版了很多相關(guān)著作有《Color Consulting: A Survery of Interational Color Design》、《Colour: How to colour in Art and Design》等，國(guó)內(nèi)外也有很多這方面的論文發(fā)表過(guò)。

從國(guó)內(nèi)外的著作與論文可以看出包裝是商品宣傳及其信息傳達(dá)的手段之一，而視覺(jué)設(shè)計(jì)中的平面元素設(shè)計(jì)又是包裝發(fā)揮宣傳作用的重要因素。所以視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)于食品包裝的研究還可以深入探討，要在食品的包裝上設(shè)計(jì)出食品的色、香、味來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

二、視覺(jué)設(shè)計(jì)在食品包裝中的地位

食品包裝是消費(fèi)者對(duì)食品的視覺(jué)體驗(yàn)，承擔(dān)了食品直接與間接的傳遞作用。所以食品包裝是否具有獨(dú)特美觀的造型，富有趣味的圖形，合理的色彩搭配等這些視覺(jué)設(shè)計(jì)元素都將直接影響消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)買(mǎi)欲望。這就說(shuō)明食品包裝中視覺(jué)設(shè)計(jì)元素尤為重要，圖形、文字、色彩等都要符合消費(fèi)者的審美需要，保證設(shè)計(jì)具有良好的心理舒適度，并且不能丟失食品的內(nèi)容特性只有做到這幾點(diǎn)的設(shè)計(jì)才是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)。

三、視覺(jué)設(shè)計(jì)因素對(duì)食品包裝的作用

1.食品包裝的表現(xiàn)——圖形。

圖形作為設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來(lái)，以視覺(jué)形象的形式把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。所以視覺(jué)上的圖形可以給人帶來(lái)味覺(jué)上的影響。如圓形、半圓等柔和的形狀會(huì)給人軟、暖等感覺(jué)，適合用在口味溫和的食品上。反之如三角等尖銳的形狀就會(huì)給人硬、冷等感覺(jué)，比起圓形更適合用在冷凍、膨化食品上。除了單純的圖形，照片也能在視覺(jué)上起到刺激食欲的作用。將實(shí)物照片放在包裝上，一方面展示了食品的樣子，另一方面也對(duì)食品起到“美化”作用，在視覺(jué)上產(chǎn)生一種食品具有圖片相同的“色香味”的錯(cuò)覺(jué)。

在包裝設(shè)計(jì)中如何更好的運(yùn)用圖形這一視覺(jué)元素來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)里的購(gòu)買(mǎi)欲，用視覺(jué)藝術(shù)思維的審美心理來(lái)說(shuō)明圖形在食品包裝中的表現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)思想是在主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)的同時(shí)也體現(xiàn)對(duì)“意境”的精神追求，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)“消費(fèi)的理由”。

2.食品包裝中的寓意——色彩。

在任何的視覺(jué)流派里，色彩永遠(yuǎn)是藝術(shù)界的一個(gè)永恒的話題?，F(xiàn)今的心理學(xué)也表明，不同的色彩以及色彩構(gòu)建方案，對(duì)于色彩所帶來(lái)的視覺(jué)效果和心理效應(yīng)是有非常不同的。由此看來(lái)色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調(diào)。于是當(dāng)我們?cè)诳吹侥骋簧蕰r(shí)，就會(huì)不由自主的帶入與之對(duì)應(yīng)的食品。比如飲料的包裝設(shè)計(jì)中多采用明亮、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩；高檔食品則多采用穩(wěn)重極簡(jiǎn)的色彩搭配比如巧克力；但也有反傳統(tǒng)的色彩運(yùn)用比如王老吉涼茶反常態(tài)的使用了大紅色來(lái)加深消費(fèi)者的印象。

色彩置于食品有不同的含義，只要能充分了解色彩對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理產(chǎn)生的影響，就能更好地利用色彩的搭配，給商品添加價(jià)值。當(dāng)然與此同時(shí)還要考慮食品的味道、口感、檔次以及所處的社會(huì)背景下的色彩習(xí)俗等因素，設(shè)計(jì)出更國(guó)際化的產(chǎn)品。

3.食品包裝中的精髓——文字。

文字在食品包裝中具有雙重作用。文字是傳遞商品信息的主要部分，也是包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中文字的作用除了樹(shù)立品牌形象、做廣告宣傳與功能說(shuō)明，還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種視覺(jué)的擴(kuò)充效果。合理的字體設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合能見(jiàn)性與美術(shù)性。廣告宣傳和品牌形象文字屬于品名、商標(biāo)、牌名其設(shè)計(jì)可以在合理范圍內(nèi)表達(dá)藝術(shù)效果，但功能說(shuō)明文字必須用端正字體，以免引起誤會(huì)和混亂。

文字除了能讓消費(fèi)者更加了解商品，此外也能引起消費(fèi)者的一些聯(lián)想與心理反應(yīng)。由于每個(gè)人的成長(zhǎng)生活環(huán)境不同對(duì)文字帶來(lái)的聯(lián)想也是不同的，所以在食品包裝設(shè)計(jì)中文字的合理運(yùn)用比色彩、圖形更具有難度也能發(fā)揮更好的作用。因?yàn)楹玫奈淖诌\(yùn)用可以更直觀的用視覺(jué)來(lái)表達(dá)“味覺(jué)感”。

結(jié)語(yǔ)：

在現(xiàn)代包裝體系中食品包裝是一個(gè)重要組成部分，你會(huì)在社會(huì)的方方面面發(fā)現(xiàn)它的蹤跡。本文就食品包裝中消費(fèi)者通過(guò)包裝的視覺(jué)沖擊而產(chǎn)生的味覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)行分析。著重分析視覺(jué)設(shè)計(jì)中圖形、色彩、文字等視覺(jué)設(shè)計(jì)元素的變化運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者選擇商品產(chǎn)生的影響。以闡釋視覺(jué)心理在食品包裝中不可或缺的作用。得出了以下結(jié)論：食品不僅需要有好的質(zhì)量，更要利用包裝起到好的宣傳手段，對(duì)色彩、圖形、文字等視覺(jué)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行合理編排，達(dá)到最佳視覺(jué)效果，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，進(jìn)一步激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而起到商品促銷的作用。

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