徐辰文 曹克亮

（中國計量學(xué)院現(xiàn)代科技學(xué)院，浙江 杭州 310034）

簡述食品包裝中視覺設(shè)計的現(xiàn)狀、地位及作用

徐辰文 曹克亮

（中國計量學(xué)院現(xiàn)代科技學(xué)院，浙江 杭州 310034）

在現(xiàn)代消費中有一項消費者消費的重要依據(jù)那就是包裝，特別是在食品方面包裝促進消費起到的作用更大。那么在眾多的食品包裝中，消費者又是如何透過包裝來了解食品本身的信息哪？本文就食品包裝中消費者通過包裝的視覺沖擊而產(chǎn)生的味覺體驗進行分析。著重分析視覺設(shè)計中圖形、色彩、文字等視覺設(shè)計元素的變化運用對消費者選擇商品產(chǎn)生的影響。以闡釋視覺心理在食品包裝中不可或缺的作用。探索更全面的食品包裝設(shè)計。

包裝設(shè)計；食品包裝；視覺設(shè)計

一、國內(nèi)外視覺包裝設(shè)計的研究現(xiàn)狀

在視覺包裝方面國內(nèi)出過很多有名的著作比如《包裝與設(shè)計》、《液體包裝視覺藝術(shù)》、等；國外也出版了很多相關(guān)著作有《Color Consulting: A Survery of Interational Color Design》、《Colour: How to colour in Art and Design》等，國內(nèi)外也有很多這方面的論文發(fā)表過。

從國內(nèi)外的著作與論文可以看出包裝是商品宣傳及其信息傳達的手段之一，而視覺設(shè)計中的平面元素設(shè)計又是包裝發(fā)揮宣傳作用的重要因素。所以視覺設(shè)計對于食品包裝的研究還可以深入探討，要在食品的包裝上設(shè)計出食品的色、香、味來刺激消費者的購買欲。

二、視覺設(shè)計在食品包裝中的地位

食品包裝是消費者對食品的視覺體驗，承擔(dān)了食品直接與間接的傳遞作用。所以食品包裝是否具有獨特美觀的造型，富有趣味的圖形，合理的色彩搭配等這些視覺設(shè)計元素都將直接影響消費者對食品的購買欲望。這就說明食品包裝中視覺設(shè)計元素尤為重要，圖形、文字、色彩等都要符合消費者的審美需要，保證設(shè)計具有良好的心理舒適度，并且不能丟失食品的內(nèi)容特性只有做到這幾點的設(shè)計才是一個成功的設(shè)計。

三、視覺設(shè)計因素對食品包裝的作用

1.食品包裝的表現(xiàn)——圖形。

圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。所以視覺上的圖形可以給人帶來味覺上的影響。如圓形、半圓等柔和的形狀會給人軟、暖等感覺，適合用在口味溫和的食品上。反之如三角等尖銳的形狀就會給人硬、冷等感覺，比起圓形更適合用在冷凍、膨化食品上。除了單純的圖形，照片也能在視覺上起到刺激食欲的作用。將實物照片放在包裝上，一方面展示了食品的樣子，另一方面也對食品起到“美化”作用，在視覺上產(chǎn)生一種食品具有圖片相同的“色香味”的錯覺。

在包裝設(shè)計中如何更好的運用圖形這一視覺元素來誘發(fā)消費者潛意識里的購買欲，用視覺藝術(shù)思維的審美心理來說明圖形在食品包裝中的表現(xiàn)。這種設(shè)計思想是在主動創(chuàng)造消費的同時也體現(xiàn)對“意境”的精神追求，為消費者構(gòu)建一個“消費的理由”。

2.食品包裝中的寓意——色彩。

在任何的視覺流派里，色彩永遠是藝術(shù)界的一個永恒的話題?，F(xiàn)今的心理學(xué)也表明，不同的色彩以及色彩構(gòu)建方案，對于色彩所帶來的視覺效果和心理效應(yīng)是有非常不同的。由此看來色彩是食品包裝設(shè)計中最重要的環(huán)節(jié)，也是消費者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個基調(diào)。于是當我們在看到某一色彩時，就會不由自主的帶入與之對應(yīng)的食品。比如飲料的包裝設(shè)計中多采用明亮、對比強烈的色彩；高檔食品則多采用穩(wěn)重極簡的色彩搭配比如巧克力；但也有反傳統(tǒng)的色彩運用比如王老吉涼茶反常態(tài)的使用了大紅色來加深消費者的印象。

色彩置于食品有不同的含義，只要能充分了解色彩對消費者消費心理產(chǎn)生的影響，就能更好地利用色彩的搭配，給商品添加價值。當然與此同時還要考慮食品的味道、口感、檔次以及所處的社會背景下的色彩習(xí)俗等因素，設(shè)計出更國際化的產(chǎn)品。

3.食品包裝中的精髓——文字。

文字在食品包裝中具有雙重作用。文字是傳遞商品信息的主要部分，也是包裝中記憶強度最大的元素。在現(xiàn)代設(shè)計中文字的作用除了樹立品牌形象、做廣告宣傳與功能說明，還應(yīng)對消費者產(chǎn)生一種視覺的擴充效果。合理的字體設(shè)計應(yīng)結(jié)合能見性與美術(shù)性。廣告宣傳和品牌形象文字屬于品名、商標、牌名其設(shè)計可以在合理范圍內(nèi)表達藝術(shù)效果，但功能說明文字必須用端正字體，以免引起誤會和混亂。

文字除了能讓消費者更加了解商品，此外也能引起消費者的一些聯(lián)想與心理反應(yīng)。由于每個人的成長生活環(huán)境不同對文字帶來的聯(lián)想也是不同的，所以在食品包裝設(shè)計中文字的合理運用比色彩、圖形更具有難度也能發(fā)揮更好的作用。因為好的文字運用可以更直觀的用視覺來表達“味覺感”。

結(jié)語：

在現(xiàn)代包裝體系中食品包裝是一個重要組成部分，你會在社會的方方面面發(fā)現(xiàn)它的蹤跡。本文就食品包裝中消費者通過包裝的視覺沖擊而產(chǎn)生的味覺體驗進行分析。著重分析視覺設(shè)計中圖形、色彩、文字等視覺設(shè)計元素的變化運用對消費者選擇商品產(chǎn)生的影響。以闡釋視覺心理在食品包裝中不可或缺的作用。得出了以下結(jié)論：食品不僅需要有好的質(zhì)量，更要利用包裝起到好的宣傳手段，對色彩、圖形、文字等視覺設(shè)計元素進行合理編排，達到最佳視覺效果，增加產(chǎn)品的附加價值吸引消費者的視覺注意力，進一步激發(fā)其購買欲望，從而起到商品促銷的作用。

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[3]周挹丹.食品包裝設(shè)計中的味覺表現(xiàn).[J].中國食品工業(yè)2006（5）.

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