童澤林

權(quán)衡利弊之下，是否應(yīng)該選擇企業(yè)家魅力戰(zhàn)略？這或許是一個仁者見仁智者見智的問題。但從眾多企業(yè)家魅力管理的實踐來看，處于初創(chuàng)和處于轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)可以考慮采取企業(yè)家魅力戰(zhàn)略

社會是一個大舞臺，在市場經(jīng)濟的大幕下，企業(yè)家毫無疑問是舞臺中的主角，吸引著眾多利益相關(guān)者的關(guān)注。綜合來看，企業(yè)家魅力對企業(yè)而言是把雙刃劍，如何管理好企業(yè)家魅力是企業(yè)家需要及時補充的必修課。企業(yè)家在利用個人魅力去宣傳企業(yè)品牌、促進產(chǎn)品銷售之前，至少要想好三個問題：要不要利用企業(yè)家魅力、如何打造企業(yè)魅力、如何防范企業(yè)家魅力陷阱。

初創(chuàng)、轉(zhuǎn)型啟動魅力戰(zhàn)略

企業(yè)是否需要利用企業(yè)家魅力是一個戰(zhàn)略選擇問題。因為一旦企業(yè)家魅力戰(zhàn)略啟動以后，企業(yè)家和企業(yè)都將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。

從企業(yè)家個人面對的機遇來看，企業(yè)家魅力戰(zhàn)略將提高個人品牌知名度，提高社會影響力，這無疑能夠增加企業(yè)家的個人成就和個人價值感知。但企業(yè)家也將面臨新的挑戰(zhàn)，一方面，為了提高企業(yè)家魅力，勢必需要增加企業(yè)家曝光率，這將分散企業(yè)家用于企業(yè)經(jīng)營的時間和精力；另一方面，企業(yè)家個人生活、甚至是私生活都將曝光于公眾眼中。

從企業(yè)面臨的機遇來看，企業(yè)家魅力的影響力能夠外溢到企業(yè)身上。比如，錘子手機在沒有太多廣告宣傳的前提下，依然受到一定消費者的青睞和追捧。這完全得益于羅永浩的個人魅力。很多消費者因為關(guān)注羅永浩，而去關(guān)注羅永浩所生產(chǎn)的手機。從企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)看，一旦企業(yè)家魅力大過于企業(yè)品牌影響力后，企業(yè)家魅力也對企業(yè)品牌產(chǎn)生了不確定因素。比如企業(yè)家退休、企業(yè)家負面新聞、突發(fā)性死亡等，都可能給企業(yè)品牌帶來極大的麻煩。

權(quán)衡利弊之下，是否應(yīng)該選擇企業(yè)家魅力戰(zhàn)略？這或許是一個仁者見仁智者見智的問題，但從眾多企業(yè)家魅力管理的實踐來看，處于初創(chuàng)和處于轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)可以考慮采取企業(yè)家魅力戰(zhàn)略。

比如聚美優(yōu)品極力打造其CEO陳歐的企業(yè)家魅力，陳歐良好的個人形象和敢想敢干的創(chuàng)業(yè)精神，快速提升了聚美優(yōu)品的品牌知名度和品牌價值。再比如萬達集團近年積極謀求轉(zhuǎn)型，為了讓內(nèi)部股東和員工堅定轉(zhuǎn)型決心，也為了向外部消費者傳遞轉(zhuǎn)型的聲音，萬達董事長經(jīng)常出現(xiàn)在媒體報道，甚至出現(xiàn)在電視廣告之中，究其根本也是希望憑借企業(yè)家魅力為企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造一個積極的輿論環(huán)境。

重在業(yè)績、標簽、堅韌

當然，企業(yè)家魅力的打造也并非容易之事，不僅需要資金投入，也需要充滿智慧的做法。只有站在巨人的肩上才能看得更遠。

創(chuàng)造非凡業(yè)績。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云白手起家，從無到有，從被罵騙子到締造電子商務(wù)帝國，從白面書生到中國首富。馬云自身的經(jīng)歷就是一個傳奇故事，其魅力之大，不言而喻。類似的是，聯(lián)想集團董事會主席柳傳志的成功之路也非常具有典型意義。柳傳志被封為中國企業(yè)家教父，其成就中的標志性事件是當年帶領(lǐng)聯(lián)想并購IBM的Thinkpad品牌，上演一出蛇吞象的大戲，不僅提升了企業(yè)高度，也極大振奮了民族自尊心和自豪感。

貼上標簽化符號。萬科公司王石不僅把萬科做到了行業(yè)第一，而且酷愛運動，征服了世界各地高峰，形成了“硬漢”、“男人”的形象。就算鬧出離婚風波，王石也被看做是“敢擔當”的積極形象。正是因為這些個人品質(zhì)和形象，大切諾基也邀請王石擔任廣告代言，更是表達出了“男人”對于人生的思考、對于人生的敢作敢當。成功貼上標簽，讓企業(yè)家魅力四射的還有具有工匠主義情懷的羅永浩、青年夢想導(dǎo)師李開復(fù)、贏在中國創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師王利芬等。

東山再起。在打造企業(yè)家魅力的經(jīng)驗中，還有比較特殊的一類。比如巨人公司史玉柱從曾經(jīng)負債累累，到借錢還債，重新殺入保健品行業(yè)，當街頭巷尾都在播放“送禮只送腦白金”廣告的時候，史玉柱成功逆襲，重新坐到了財富寶座之上。同樣可歌可泣的還有褚時健，以80歲高齡再出發(fā)，承包萬畝荒山，種植果樹，勵精圖治，種植出的“褚橙”廣受好評。其百折不撓，堅毅不拔的精神讓廣大網(wǎng)友將“褚橙”尊稱為“勵志橙”。

運用不當或落入“陷阱”

當然，如果運用不得當，企業(yè)家魅力也可能陷阱重重。

避免自我膨脹。企業(yè)家頭頂光環(huán)，坐擁財富和地位，稍有不慎就會自我膨脹。自我膨脹的企業(yè)家，通常好大喜功、對困難估計不足，當主觀做出過于激進的企業(yè)決策時，憑借其蓋人魅力，公司高管不敢反對。不過，此時企業(yè)可能已危在旦夕。當年史玉柱蓋巨人大廈，從規(guī)劃的18層不斷加碼，最后拍板78層。過分激進的決策最終還是讓他品嘗到了資金斷裂、敗走珠海的人生之痛。

堅守道德底線。企業(yè)家魅力越大，影響越大，責任越大，如果企業(yè)家不嚴于律己，出現(xiàn)道德敗壞的消息，對企業(yè)常常是致命打擊。比如宋山木身為山木培訓公司前總裁，在央視春晚“潛伏”六年的吊帶胡須男，一度因成為春晚最忠實粉絲而走紅。但后來宋山木因犯強奸罪而身敗名裂，企業(yè)品牌聲譽更是一落千丈。

慎言篤行。知名企業(yè)家不僅代表企業(yè)，也代表社會精英，其言論行為應(yīng)慎言篤行，即言行舉止不僅要合法，也要合情合理。違法必究，企業(yè)家自然不能觸犯法律。但法律是對義務(wù)的消極要求，屬于最低底線。在法律之上，企業(yè)家言行更要合情理。比如，萬科董事會主席王石，在2008年汶川地震說出不當言論，要求員工捐款以不超過10元為標準。一石激起千層浪，該言論雖然不違法，但是該言論與其行業(yè)地位不符，也不符合當時全國上下對災(zāi)區(qū)民眾的同情和關(guān)懷，所以王石個人和萬科公司都慘遭網(wǎng)友鄙視。

作者供職于北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院