何 斌 席玉寶

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

中國職業(yè)體育的差異化競爭戰(zhàn)略?

何 斌 席玉寶

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241002）

運(yùn)用文獻(xiàn)研讀和專家訪談等方法，探討了中國職業(yè)體育的差異化競爭戰(zhàn)略的意義和構(gòu)建，分析認(rèn)為，在體驗經(jīng)濟(jì)的時代背景下，面對全球化的挑戰(zhàn)，差異化戰(zhàn)略是中國職業(yè)體育的歷史選擇，塑造中國職業(yè)體育差異化的具體途徑為：一是從中國傳統(tǒng)文化汲取有益元素，打造中國特色的競賽產(chǎn)品，二是采用體驗營銷，加強(qiáng)觀眾的參與度，滿足觀眾的體驗需求。

職業(yè)體育；競爭戰(zhàn)略；差異化；中國

1 前言

企業(yè)只有具有明顯的競爭優(yōu)勢，才能擁有眾多的消費(fèi)者。競爭優(yōu)勢的兩種基本形式為：成本領(lǐng)先和差異化[1]。成本領(lǐng)先是企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代的主要戰(zhàn)略選擇，此時顧客注重同質(zhì)產(chǎn)品的價格，對中國職業(yè)體育來說，其成本主要由人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施等要素條件所決定，該方面已無太多的空間可壓縮。差異化是企業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)時代主要使用的競爭戰(zhàn)略，此時顧客更注重產(chǎn)品的特性，現(xiàn)今中國職業(yè)體育的競爭優(yōu)勢很大程度上取決于其產(chǎn)品有無鮮明的個性特征。因此，中國職業(yè)體育應(yīng)采取差異化競爭戰(zhàn)略，打造出有別于其主要競爭對手——?dú)W美職業(yè)體育的競賽產(chǎn)品，以滿足體驗經(jīng)濟(jì)時代顧客的體驗需求，激發(fā)市場需求，這關(guān)乎到其生存和發(fā)展。

2 從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘中國職業(yè)體育的差異化

2.1 職業(yè)體育文化的概念

職業(yè)體育文化是指職業(yè)體育參與群體的思維方式和行為方式的制度化凝結(jié)，是關(guān)于職業(yè)體育運(yùn)動的知識、制度、習(xí)俗和觀念的總稱。它可分三個層次，核心層是參與群體的職業(yè)體育觀念；第二個層次是參與群體在開展職業(yè)體育工作過程中所采取的行為方式；第三個層次是觀念和行為方式的外在表現(xiàn)，比如聯(lián)賽標(biāo)識、聯(lián)賽口號、啦啦隊表演形式等。從根本上講，新時期中國職業(yè)體育組織是否有能力建設(shè)中國特色的職業(yè)體育文化，決定了中國職業(yè)體育在能否實現(xiàn)全面振興。

2.2 構(gòu)建中國特色的職業(yè)體育文化

2.2.1 汲取中國傳統(tǒng)文化的元素

輕視甚至鄙視傳統(tǒng)的民族是沒有希望的。構(gòu)建中國特色的職業(yè)體育理念，并在實踐中展現(xiàn)出來，首先需從中國傳統(tǒng)文化中去發(fā)掘。中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵極其豐富，傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)價值觀是其重要組成部分，儒學(xué)、道學(xué)和佛學(xué)三大思想是其主要源泉，其中儒學(xué)思想對中國民眾的價值觀有著極為廣泛而深刻的影響，儒學(xué)關(guān)于“仁”的思想的系統(tǒng)發(fā)揮，是儒學(xué)思想體系中最具特色的地方，構(gòu)成其核心[2]。仁的基本性質(zhì)就是自我行為的約束，使其符合禮的規(guī)范?？鬃又赋觥澳苄形逭哂谔煜?，為仁矣”，即“恭、寬、信、敏、惠。恭則不悔，寬則得眾，信則人任矣，敏則有功，惠則足以使人”?！叭省闭邞?yīng)有5種品行：恭敬待人，就少受到悔辱；寬厚待人，能凝聚人心；言出令從，贏得他人信任；勤于思考，行動敏捷，能取得良好的業(yè)績；善于維護(hù)他人的正當(dāng)利益，以使其盡責(zé)盡力。在思想方法上儒學(xué)主張“中庸”思想，要求人們能容忍逆境，對有缺點(diǎn)的人能有所遷就，不采取過激的行為，否則就會出亂。子曰：“好勇疾貧，亂也。[2]”

中國職業(yè)體育的從業(yè)人員應(yīng)該從中華儒家文化中汲取精華，在日常工作中展示中華美德。運(yùn)動員在競賽中應(yīng)尊重對手，不藐視弱者，不盛氣凌人；尊重觀眾，無論面臨何種困境，都要全身心地投入比賽，盡可能地為觀眾奉獻(xiàn)精彩的比賽，展現(xiàn)良好的職業(yè)素養(yǎng)；尊重裁判，服從裁決；面對激烈對抗時能控制情緒，冷靜思考，能容忍對手兇悍的動作，能寬容隊友的失誤和失常，能諒解裁判無意的漏判、錯判；明星隊員能嚴(yán)謹(jǐn)自律、以身作則、樹立威信；運(yùn)動員在賽場上要行動敏捷、機(jī)智靈活，善于捕捉戰(zhàn)機(jī)，教練員要有自己獨(dú)到的科學(xué)訓(xùn)練理念，臨場執(zhí)教指揮有方、運(yùn)籌帷幄；運(yùn)動員具有強(qiáng)烈的團(tuán)隊意識，能處處為隊友著想，不好大喜功，不自我為中心；運(yùn)動員賽場上勇猛頑強(qiáng)，而不沖動、魯莽。中國職業(yè)體育運(yùn)動員和教練員在賽場上獨(dú)特的、積極的精神面貌可以直觀地展示中國特色的職業(yè)體育文化，滿足中國觀眾的傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)，贏得觀眾的忠誠度，因此，中國職業(yè)體育競技人才應(yīng)加強(qiáng)對中國傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟。同時中國職業(yè)體育組織的管理者在工作實踐中也要懷有仁愛之心，踐行以人為本，把尊重人、發(fā)展人作為職業(yè)體育的發(fā)展目標(biāo)，這是中國職業(yè)體育的動力源泉和價值基礎(chǔ)。

2.2.2 注重“國際視野”和“中國道路”的統(tǒng)一

職業(yè)體育起源于歐美，現(xiàn)今歐美職業(yè)體育運(yùn)動的整體發(fā)展水平要領(lǐng)先于中國。發(fā)展中國職業(yè)體育需處理好開創(chuàng)中國道路與學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗的辯證關(guān)系，堅持“國際視野”和“中國道路”的統(tǒng)一，既要學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的職業(yè)體育發(fā)展理念、管理模式、俱樂部建設(shè)經(jīng)驗和訓(xùn)練競賽方法，也要探索一條符合中國實際、由科學(xué)理念指引和完善制度保障、兼顧長遠(yuǎn)的中國職業(yè)體育發(fā)展道路。全盤吸收或盲目排斥均不可取。

上世紀(jì)八十年代，中國民眾步出相對封閉的文化環(huán)境，開始向往自由的生活方式和個性化的彰顯，歐美職業(yè)體育組織為迎合此需求，在中國實施了以運(yùn)動文化和體育明星為主軸，以西方流行文化為基礎(chǔ)的品牌營銷，以期通過影響中國文化來建立其在中國的品牌地位，進(jìn)而在中國贏得觀眾、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)和贊助?！拔幕脑臁笔菤W美職業(yè)體育組織的一個戰(zhàn)略性選擇，它成功地把西方流行文化的自由、奔放和個性化的元素移植到中國青少年時尚生活與體育運(yùn)動中來，在改變中國青少年對于個性化生活與流行文化的認(rèn)知同時，塑造了其品牌形象。

面對歐美職業(yè)體育文化侵襲，中國職業(yè)體育不可盲目仿效，打造中國特色的職業(yè)體育文化是其唯一的出路。在承認(rèn)歐美職業(yè)體育文化包裝效果的同時，也需看到其局限性，西方文化熏陶下的運(yùn)動員往往自由散漫、目空一切、唯我獨(dú)尊，有使聯(lián)賽變質(zhì)的風(fēng)險。還應(yīng)認(rèn)識到西方文化的推廣勢必要與中國傳統(tǒng)文化發(fā)生沖突，尤其在貶低中國傳統(tǒng)文化時，必然遇到中國傳統(tǒng)文化擁護(hù)者的抵觸。隨著中國的文化復(fù)興與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國民眾對傳統(tǒng)文化的自豪感正在逐步加強(qiáng)，西方流行文化對中國消費(fèi)者的影響力必將有所下降。事實上，中國消費(fèi)能力最強(qiáng)的中產(chǎn)階層正是中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同感最強(qiáng)烈的社會階層，這更加堅定了中國職業(yè)體育組織者打造中國特色職業(yè)體育文化的決心和信心。中國職業(yè)體育唯有開創(chuàng)自己特色的道路，才能真正擁有國內(nèi)忠實的消費(fèi)群體，簡單地模仿歐美職業(yè)體育絕對難獲得成功。

3 從營銷觀念上創(chuàng)造中國職業(yè)體育的差異化

3.1 市場營銷觀念的發(fā)展過程

市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想。它隨著經(jīng)濟(jì)時代的變遷和市場供求關(guān)系的變化在不斷創(chuàng)新的，以求滿足消費(fèi)者需求，同時創(chuàng)造出企業(yè)的差異化[3]。自工業(yè)革命以來，市場營銷觀念的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：

（1）生產(chǎn)觀念階段（工業(yè)革命——20世紀(jì)初）。當(dāng)時市場的產(chǎn)品不夠豐富，該觀念認(rèn)為消費(fèi)者會接受任何買得起的產(chǎn)品。（2）推銷觀念階段（20世紀(jì)20年代——40年代）。當(dāng)時生產(chǎn)過剩是整個市場的特征。該觀念認(rèn)為企業(yè)若不積極開展銷售推廣活動，消費(fèi)者將很少或不購買其產(chǎn)品。（3）市場營銷觀念階段（20世紀(jì)50年代——90年代初）。當(dāng)時市場的產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者對商品也有較為嚴(yán)格要求。該觀念認(rèn)為企業(yè)首先要了解顧客需求，再確定產(chǎn)品類型。（4）體驗營銷觀念階段。認(rèn)為顧客的消費(fèi)兼具感性與理性，研究企業(yè)品牌與消費(fèi)者行為的關(guān)鍵是認(rèn)知消費(fèi)者體驗。體驗營銷是指企業(yè)利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段和各民族傳統(tǒng)文化，以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，最終實現(xiàn)滿意交換的一種營銷方式[4]。體驗營銷從注重質(zhì)量與功能轉(zhuǎn)為注重消費(fèi)者的感性需求，從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為賣體驗。體驗營銷是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、社會產(chǎn)品空前豐富的必然產(chǎn)物，此時“消費(fèi)者偏好能與自己情感需求引起共鳴的產(chǎn)品[5]”。

與傳統(tǒng)形態(tài)的市場營銷相比，體驗營銷具有以下特征：一是產(chǎn)品的接受方式上，形成顧客消費(fèi)行為與企業(yè)生產(chǎn)行為的互動，顧客全程參與產(chǎn)品生產(chǎn)；二是需求結(jié)構(gòu)上，重視對消費(fèi)者的情感投入，滿足消費(fèi)者的情感需求[6]；三是在需求內(nèi)容上，個性化產(chǎn)品受到青睞。四是體驗活動需要一個體驗主題。

3.2 職業(yè)體育實施體驗營銷的適宜性分析

體驗營銷的實施有其一定的條件和要求，不是任何產(chǎn)品都適合采用體育營銷，下面結(jié)合體育營銷的特征對中國職業(yè)體育實施體驗營銷的適宜性進(jìn)行分析。

第一，作為一種價值載體，體驗既可依附于服務(wù)，也可依附于實體產(chǎn)品。通常依附于服務(wù)的體驗更易滿足顧客追求休閑、娛樂、興奮等的情感需求，且更易操作。實踐中提供無形產(chǎn)品的娛樂服務(wù)業(yè)運(yùn)用體驗營銷取得效果較為顯著，如迪斯尼公園和好萊塢大片等。實際上藝術(shù)、影視、旅游、競賽表演等行業(yè)本質(zhì)上均屬于娛樂服務(wù)業(yè)，因此，從產(chǎn)品的屬性來看，職業(yè)體育適宜于開展體驗營銷。

第二，體驗營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動參與，使消費(fèi)者成為產(chǎn)品價值的創(chuàng)造者[7]。職業(yè)體育競賽表演是消費(fèi)與生產(chǎn)合一的互動行為，此過程中，現(xiàn)場觀眾的參與性較強(qiáng)，不斷與球員、裁判產(chǎn)生互動，觀眾的吶喊、喝彩等行為，不但可以感染球員的情緒，甚至可以影響裁判的判罰，從而改變著比賽的進(jìn)程和結(jié)果，產(chǎn)生了所謂的主場優(yōu)勢現(xiàn)象。同樣運(yùn)動員、裁判員的臨場表現(xiàn)也影響著觀眾的觀賽情趣。體驗營銷強(qiáng)調(diào)“互動”，從產(chǎn)品接受形式看，職業(yè)體育適宜于開展體驗營銷。

第三，職業(yè)體育雖不像服裝、餐飲等行業(yè)能定制出消費(fèi)者所需要的、各具特色的產(chǎn)品，但至少可從兩個方面塑造其產(chǎn)品的差異性，以滿足顧客的個性化需求。一是可從中國傳統(tǒng)文化中汲取一些元素，并運(yùn)用到競賽表演、娛樂、標(biāo)語等環(huán)節(jié)中，形成產(chǎn)品的個性化特征。另外從比賽過程看，任何一場職業(yè)體育比賽均不可復(fù)制，具有鮮明的個性。由于每場比賽參賽運(yùn)動員的技術(shù)特點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格、競技實力和臨場表現(xiàn)會有所變化，使得每場比賽的過程看點(diǎn)頻現(xiàn)，結(jié)果難料。某種程度上說，每場比賽就是一種全新的產(chǎn)品，因此從需求的內(nèi)容看，職業(yè)體育可以滿足觀眾的個性化需求，適宜于體驗營銷。

第四，體驗營銷需要一個有沖擊力的事件和主題，而職業(yè)體育競賽本身就是一個自然的事件，過程常常是跌宕起伏、精彩紛呈，無需組織者花費(fèi)物力和精力去刻意設(shè)計一個專門事件，且職業(yè)體育比賽包含著勇于拼搏、渴望勝利這一永恒的主題。因此，從成本節(jié)約的角度看，職業(yè)體育適宜于實施體驗營銷。

3.3 中國職業(yè)體育運(yùn)用體驗營銷的措施

3.3.1 加強(qiáng)信息交流，了解觀眾的需求

加強(qiáng)職業(yè)體育組織與觀眾的信息交流，既可獲知觀眾對競賽表演、組織管理、市場營銷、賽事包裝等方面的觀點(diǎn)，為產(chǎn)品質(zhì)量的提高和聯(lián)賽的改革提供依據(jù)；也可減少信息不對稱產(chǎn)生的弊端。若觀眾對競賽產(chǎn)品缺乏了解，任何信息均可能成為其購買的決定性因素，從而加大了市場的不確定性。

現(xiàn)今，中國職業(yè)體育組織與觀眾間的信息交流存在以下突出問題：一是職業(yè)體育組織傳達(dá)給觀眾的資訊占主導(dǎo)地位，且不夠豐富。二是觀眾向職業(yè)體育組織傳遞信息、表達(dá)意愿的渠道不暢，職業(yè)體育組織未能進(jìn)行深入、細(xì)致的消費(fèi)調(diào)查，對觀眾偏好、消費(fèi)動機(jī)等缺乏足夠了解。三是信息數(shù)據(jù)的保存和統(tǒng)計處理工作薄弱，沒有充分發(fā)揮信息的功能。如球迷往往是通過球員的歷史技術(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來認(rèn)識球員，確立自己喜愛的球星，而這方面數(shù)據(jù)球迷很難獲取。第四，球迷檔案尚未建立，不利于與球迷保持長久聯(lián)系。

為滿足觀眾對個性化產(chǎn)品的需要，中國職業(yè)體育經(jīng)營者需完善顧客溝通機(jī)制，建立“球迷想法系統(tǒng)”，通過問卷、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等途徑及時搜集和了解觀眾的觀賽需求，依據(jù)觀眾的需求特征開發(fā)競賽產(chǎn)品，激發(fā)觀眾自發(fā)的觀賽行為。通過深入、頻繁的溝通工作，與球迷建立長期的合作性伙伴關(guān)系，提高球迷的品牌忠誠度。

3.3.2 增強(qiáng)觀眾的參與，加強(qiáng)球員與觀眾的互動

在獲知觀眾的需求和消費(fèi)偏好后，接下來就是采取措施與觀眾產(chǎn)生互動，讓觀眾參與到中國職業(yè)體育的競賽表演、營銷管理、隊伍建設(shè)中來，以提升觀眾的體驗價值。

中國職業(yè)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)者與觀眾的互動可分：賽場外互動和賽場內(nèi)互動兩種。賽場內(nèi)互動主要為運(yùn)動員與現(xiàn)場觀眾間的互動，二者的情緒相互感染、互為誘因，同時現(xiàn)場觀眾與現(xiàn)場主持人、啦啦隊、吉祥物之間也產(chǎn)生互動，因此聯(lián)賽經(jīng)營者應(yīng)注重在這些方面的設(shè)計，加強(qiáng)觀眾的參與性，盡量為觀眾營造一個歡快愉悅的賽場氛圍。

賽場外互動是指職業(yè)體育從業(yè)人員與俱樂部會員在賽場外進(jìn)行的交流活動。如全明星周末和球迷見面會。俱樂部會員既是俱樂部的消費(fèi)者和忠誠擁護(hù)者，也是賽場外互動的主體。中國職業(yè)體育組織應(yīng)注重球迷協(xié)會的建設(shè)，避免場外互動主體的缺失，通過與球迷交流比賽感悟、開展技能培訓(xùn)和知識講座等場外互動活動，不僅可以增進(jìn)會員對俱樂部的理解、提高會員對運(yùn)動員和俱樂部的忠誠度，激發(fā)運(yùn)動員的榮譽(yù)感和責(zé)任感、也有利于增加俱樂部的門票收益。

3.3.3 提高整體服務(wù)水平

體驗經(jīng)濟(jì)是以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，對企業(yè)的服務(wù)水平有較高的要求。中國職業(yè)體育起步較晚，僅有20余年的發(fā)展歷史，整體服務(wù)水平有待提高，在競技水平、場館設(shè)施、票務(wù)、娛樂表演、保安、保潔、餐飲服務(wù)等多方面尚有許多工作要做。因此，為順利開展體驗營銷，中國職業(yè)體育經(jīng)營者需彌補(bǔ)這些不足，才可取得預(yù)期的成效。

4 結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)時代，為滿足觀眾的體驗需求，建立競爭優(yōu)勢，中國職業(yè)體育選擇差異化競爭戰(zhàn)略符合時代要求。中國職業(yè)體育可從兩條途徑來塑造中國職業(yè)體育的差異化。一是從中國傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，為觀眾提供具有中國特色的職業(yè)體育競賽產(chǎn)品，滿足觀眾的傳統(tǒng)審美需求。二是積極開展體驗營銷，加強(qiáng)觀眾參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷管理，在滿足觀眾的體育需求的同時，提高觀眾的忠誠度。

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The Differentiation Competition Strategy of Chinese Professional Sports

HE Bin, etal.
（PE College of Anhui Normal University，Wuhu 241002，Anhui, China）

Using methods of literature study and expert interview, this paper discusses the significance and construction of differentiation competition strategy of Chinese professional sports .It is shown that under the background of experience economy era, facing the challenge of globalization, the differentiation strategy is the historical choice of Chinese professional sports, there are two specific ways that shaped Chinese professional sports differentiation, one is to absorb useful elements from the Chinese traditional culture, to create Chinese characteristics match product, the other is using experience marketing, strengthening the participation of the audience to satisfy the audience's experience demands.

professional sports; competition strategy; differentiation; China

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（13YJA890009）。

何斌（1970-），安徽蕪湖人，博士，教授，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與管理。