史 杰,吳純勇/Shi Jie,Wu Chunyong
(1.國(guó)家新聞出版廣電總局無(wú)線局 北京100045;2.融合網(wǎng) 北京101100)
隨著信息技術(shù)的發(fā)展,以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新媒體技術(shù)正全面深刻地重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng),推動(dòng)傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生巨大的嬗變,“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下的傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。
中央高度重視媒體的融合發(fā)展,并明確了媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2014年8月,習(xí)近平總書(shū)記主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議,審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。其中,特別強(qiáng)調(diào)了要大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,特別是要利用互聯(lián)網(wǎng)思維,遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面進(jìn)行深度融合,并著力形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。
首先,傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展順應(yīng)了新技術(shù)發(fā)展的需求。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用,互聯(lián)網(wǎng)特別是微信、微博等新興媒體,重新定義了大眾獲取信息的方式及輿論生成的方式,成為影響社會(huì)輿論的重要力量。新興媒體的繁榮發(fā)展不僅帶來(lái)了媒體格局的深刻調(diào)整,同時(shí)也使輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化。
其次,這種融合發(fā)展也適應(yīng)了媒介傳播規(guī)律的新需求。新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向的傳播渠道,使媒體服務(wù)呈現(xiàn)出內(nèi)容可視化、傳播分眾化與終端移動(dòng)化的特點(diǎn),傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限進(jìn)一步被打破,用戶能夠在多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中獲取視聽(tīng)服務(wù)。另外,基于傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的形式不斷創(chuàng)新,傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力,新興媒體具有良好的互動(dòng)性,“互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代下的傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合,使能夠發(fā)揮兩者優(yōu)勢(shì)的新平臺(tái)得到創(chuàng)新,并使平臺(tái)與內(nèi)容之間形成良性互動(dòng)拓展,從而為用戶提供更加有針對(duì)性的服務(wù)。
媒體融合發(fā)展還具備了廣泛的受眾基礎(chǔ)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出,截至2014年年底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量激增到6.49 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57 億,使用移動(dòng)終端(含手機(jī)、平板電腦)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至2014年的85.8%。如果傳統(tǒng)廣電媒體不積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合,就會(huì)與受眾的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。
目前,融合發(fā)展業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)的廣電媒體領(lǐng)域如火如荼地進(jìn)行著。國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)在“2014中國(guó)視聽(tīng)傳媒發(fā)展論壇”上的講話中指出,截至2014年,全國(guó)共有6家廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)辦手機(jī)電視集成播控服務(wù);24家廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)辦手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù);7家廣電機(jī)構(gòu)建成互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái);29家省級(jí)以上(含省級(jí))廣電機(jī)構(gòu)開(kāi)辦了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái);24家城市臺(tái)獲準(zhǔn)聯(lián)合開(kāi)辦了城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。另外,全國(guó)大部分廣電機(jī)構(gòu)都開(kāi)辦了移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù),有些地方還探索建立了融合式的節(jié)目中心,通過(guò)多種組合式的終端設(shè)備,如電視、電腦、手機(jī)等,積極開(kāi)展了視聽(tīng)內(nèi)容的集中采、編、播業(yè)務(wù)。
傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體融合要重點(diǎn)體現(xiàn)在5 個(gè)方面,即內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理,需要在這5個(gè)方面進(jìn)行深層次的融合發(fā)展,并且這種融合需要在理念上勇于創(chuàng)新、大膽實(shí)踐。
(1)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維理念
一方面要適應(yīng)新興媒體海量傳播、即時(shí)傳播的特點(diǎn),在現(xiàn)代信息社會(huì)中充分挖掘和整合信息資源;另一方面要適應(yīng)新興媒體雙向、個(gè)性、平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn),改變過(guò)去受眾被動(dòng)接受、媒體單向傳播的方式,要注重受眾的體驗(yàn),滿足更加個(gè)性化、多樣化的信息需求。
(2)強(qiáng)化流程再造理念
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普通應(yīng)用,使得內(nèi)容生產(chǎn)的全流程出現(xiàn)質(zhì)的變化。線索來(lái)源的渠道更加廣泛和便捷;拍攝設(shè)備不再局限于傳統(tǒng)的廣播采訪機(jī)和攝像機(jī),帶攝像功能的手機(jī)隨手就可以啟用;記者不再限于編制內(nèi)的員工,人人都可以成為新聞的記錄者;直播設(shè)備可以不再用復(fù)雜的轉(zhuǎn)播車系統(tǒng),一部4G 手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)邊拍攝、邊上傳、邊播出的功能;演播室不用“高大上”,只要有新聞,處處都能成為演播現(xiàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)意義上的采、編、播的流程需要根據(jù)技術(shù)的變化進(jìn)行實(shí)用化、扁平化、便捷化的再造。
(3)強(qiáng)化全媒體平臺(tái)理念
由于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)特性,導(dǎo)致全媒體平臺(tái)具備了數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播特征,這種與生俱來(lái)的特性使得平臺(tái)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)、各種要素及它們各自所承載的內(nèi)容、終端、渠道在橫向、縱向?qū)用鎸?shí)現(xiàn)系統(tǒng)性、立體化的互聯(lián)互通,直至發(fā)生質(zhì)的融合,從而獲得全媒體的生產(chǎn)、全介質(zhì)的傳播以及全方位的運(yùn)營(yíng)。這種融合也使得現(xiàn)代媒體的形態(tài)呈現(xiàn)出多樣化。
(4)強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷理念
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代用戶最大的特點(diǎn)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的個(gè)性化需求,這與廣播式點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)有本質(zhì)的不同。融合媒體的商業(yè)價(jià)值能夠集合兩種傳播方式的優(yōu)點(diǎn),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體可以更精確地獲知用戶的觀點(diǎn)、訴求以及分布規(guī)律,通過(guò)廣播式的傳統(tǒng)傳播方式,可以更廣泛地實(shí)現(xiàn)大眾覆蓋。大眾與小眾的結(jié)合可以讓廣告的精準(zhǔn)投放和普遍投放實(shí)現(xiàn)較為完善的組合,并且可以節(jié)省大量的社會(huì)傳播資源。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的迅速發(fā)展,我國(guó)不斷創(chuàng)新管理理念和方式,網(wǎng)絡(luò)管理水平不斷提高。但是,新興媒體的移動(dòng)性、融合性、交互性、微傳播等特點(diǎn)導(dǎo)致監(jiān)管的難度日趨增大,給監(jiān)督管理帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。
(1)從法律法規(guī)來(lái)看
目前頒布實(shí)施的法律法規(guī)明顯難以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的迅猛發(fā)展。法律法規(guī)的滯后突出表現(xiàn)在立法層次和法律效力較低,很多規(guī)定過(guò)于原則和籠統(tǒng),可操作性較差。同時(shí),因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”媒體管理涉及領(lǐng)域較多,因此,存在多部門(mén)條塊分割、職權(quán)交叉和管理空白的情形。從與“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體相關(guān)的主要法規(guī)、規(guī)章和目前的行政監(jiān)管體制來(lái)看,現(xiàn)行規(guī)范性的文件并沒(méi)有及時(shí)地進(jìn)行修改、完善。另外,現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的社會(huì)組織相對(duì)松散,對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的管理作用不夠強(qiáng)勢(shì)。
(2)從行政管理來(lái)看
“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體首先被界定為媒體,作為媒體,應(yīng)受到媒體管理法規(guī)和體系的約束以及主管機(jī)構(gòu)和組織的監(jiān)管,以避免在媒體融合過(guò)程中,從業(yè)者為了過(guò)分追逐商業(yè)上的利益,忽視了媒體所應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新興媒體作為重要的輿論場(chǎng),已經(jīng)具備了較強(qiáng)的輿論導(dǎo)向力,其主動(dòng)設(shè)置議程、推動(dòng)輿論、動(dòng)員社會(huì)的能力正日益增強(qiáng)。在這樣的形勢(shì)下,管理職能部門(mén)必須將傳統(tǒng)廣電媒體的影響力延伸到新興媒體,繼續(xù)在新興的輿論陣地把握好主流話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán),切實(shí)履行好主流媒體的社會(huì)職責(zé)。
(3)從組織機(jī)構(gòu)來(lái)看
傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體之間應(yīng)該建立大通道、全平臺(tái)的關(guān)系。要積極破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘,管理者和從業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)輪崗交流,重要崗位應(yīng)該相互兼任,使智力資源、管理資源實(shí)行優(yōu)質(zhì)融合。要對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)同步實(shí)行科學(xué)管理、有效管理,努力提高管理的科學(xué)化水平,使傳播秩序更加規(guī)范。要全力推動(dòng)媒體資源的整合能力,優(yōu)化資源配置,著力解決內(nèi)容同質(zhì)化、功能重復(fù)化、力量分散化的問(wèn)題。
媒體融合發(fā)展不是一個(gè)“此消彼長(zhǎng)”的過(guò)程,而是一個(gè)“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”的過(guò)程,既不要盲目自大,也不要妄自菲薄。在推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體融合的過(guò)程中,切勿厚此薄彼,出現(xiàn)片面唱衰傳統(tǒng)媒體,只看到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn),忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大傳播力、廣播電視臺(tái)的品牌影響力和內(nèi)容公信力等優(yōu)勢(shì)。只有在立足實(shí)際的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新,才能更好地開(kāi)創(chuàng)媒體融合發(fā)展的新局面,促進(jìn)廣電媒體的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。