史 杰，吳純勇/Shi Jie，Wu Chunyong

（1.國家新聞出版廣電總局無線局 北京100045；2.融合網(wǎng) 北京101100）

1 引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的新媒體技術(shù)正全面深刻地重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生巨大的嬗變，“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下的傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展已是大勢所趨。

2 融合發(fā)展是技術(shù)進(jìn)步和媒體變革的必然趨勢

中央高度重視媒體的融合發(fā)展，并明確了媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略方向。2014年8月，習(xí)近平總書記主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。其中，特別強(qiáng)調(diào)了要大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，特別是要利用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面進(jìn)行深度融合，并著力形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

首先，傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合發(fā)展順應(yīng)了新技術(shù)發(fā)展的需求。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新一代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)特別是微信、微博等新興媒體，重新定義了大眾獲取信息的方式及輿論生成的方式，成為影響社會(huì)輿論的重要力量。新興媒體的繁榮發(fā)展不僅帶來了媒體格局的深刻調(diào)整，同時(shí)也使輿論生態(tài)發(fā)生了重大變化。

其次，這種融合發(fā)展也適應(yīng)了媒介傳播規(guī)律的新需求。新興媒體改變了傳統(tǒng)媒體單向的傳播渠道，使媒體服務(wù)呈現(xiàn)出內(nèi)容可視化、傳播分眾化與終端移動(dòng)化的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的界限進(jìn)一步被打破，用戶能夠在多個(gè)應(yīng)用場景中獲取視聽服務(wù)。另外，基于傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的形式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力，新興媒體具有良好的互動(dòng)性，“互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代下的傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合，使能夠發(fā)揮兩者優(yōu)勢的新平臺(tái)得到創(chuàng)新，并使平臺(tái)與內(nèi)容之間形成良性互動(dòng)拓展，從而為用戶提供更加有針對性的服務(wù)。

媒體融合發(fā)展還具備了廣泛的受眾基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2014年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量激增到6.49 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57 億，使用移動(dòng)終端（含手機(jī)、平板電腦）上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至2014年的85.8%。如果傳統(tǒng)廣電媒體不積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合，就會(huì)與受眾的距離越來越遠(yuǎn)。

目前，融合發(fā)展業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)的廣電媒體領(lǐng)域如火如荼地進(jìn)行著。國家新聞出版廣電總局副局長田進(jìn)在“2014中國視聽傳媒發(fā)展論壇”上的講話中指出，截至2014年，全國共有6家廣電機(jī)構(gòu)開辦手機(jī)電視集成播控服務(wù)；24家廣電機(jī)構(gòu)開辦手機(jī)電視內(nèi)容服務(wù)；7家廣電機(jī)構(gòu)建成互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)；29家省級以上（含省級）廣電機(jī)構(gòu)開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)；24家城市臺(tái)獲準(zhǔn)聯(lián)合開辦了城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。另外，全國大部分廣電機(jī)構(gòu)都開辦了移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)，有些地方還探索建立了融合式的節(jié)目中心，通過多種組合式的終端設(shè)備，如電視、電腦、手機(jī)等，積極開展了視聽內(nèi)容的集中采、編、播業(yè)務(wù)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)廣電媒體融合理念

傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體融合要重點(diǎn)體現(xiàn)在5 個(gè)方面，即內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理，需要在這5個(gè)方面進(jìn)行深層次的融合發(fā)展，并且這種融合需要在理念上勇于創(chuàng)新、大膽實(shí)踐。

（1）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維理念

一方面要適應(yīng)新興媒體海量傳播、即時(shí)傳播的特點(diǎn)，在現(xiàn)代信息社會(huì)中充分挖掘和整合信息資源；另一方面要適應(yīng)新興媒體雙向、個(gè)性、平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，改變過去受眾被動(dòng)接受、媒體單向傳播的方式，要注重受眾的體驗(yàn)，滿足更加個(gè)性化、多樣化的信息需求。

（2）強(qiáng)化流程再造理念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普通應(yīng)用，使得內(nèi)容生產(chǎn)的全流程出現(xiàn)質(zhì)的變化。線索來源的渠道更加廣泛和便捷；拍攝設(shè)備不再局限于傳統(tǒng)的廣播采訪機(jī)和攝像機(jī)，帶攝像功能的手機(jī)隨手就可以啟用；記者不再限于編制內(nèi)的員工，人人都可以成為新聞的記錄者；直播設(shè)備可以不再用復(fù)雜的轉(zhuǎn)播車系統(tǒng)，一部4G 手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)邊拍攝、邊上傳、邊播出的功能；演播室不用“高大上”，只要有新聞，處處都能成為演播現(xiàn)場。傳統(tǒng)意義上的采、編、播的流程需要根據(jù)技術(shù)的變化進(jìn)行實(shí)用化、扁平化、便捷化的再造。

（3）強(qiáng)化全媒體平臺(tái)理念

由于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)特性，導(dǎo)致全媒體平臺(tái)具備了數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播特征，這種與生俱來的特性使得平臺(tái)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)、各種要素及它們各自所承載的內(nèi)容、終端、渠道在橫向、縱向?qū)用鎸?shí)現(xiàn)系統(tǒng)性、立體化的互聯(lián)互通，直至發(fā)生質(zhì)的融合，從而獲得全媒體的生產(chǎn)、全介質(zhì)的傳播以及全方位的運(yùn)營。這種融合也使得現(xiàn)代媒體的形態(tài)呈現(xiàn)出多樣化。

（4）強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代用戶最大的特點(diǎn)是點(diǎn)對點(diǎn)傳播的個(gè)性化需求，這與廣播式點(diǎn)對面的傳播特點(diǎn)有本質(zhì)的不同。融合媒體的商業(yè)價(jià)值能夠集合兩種傳播方式的優(yōu)點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體可以更精確地獲知用戶的觀點(diǎn)、訴求以及分布規(guī)律，通過廣播式的傳統(tǒng)傳播方式，可以更廣泛地實(shí)現(xiàn)大眾覆蓋。大眾與小眾的結(jié)合可以讓廣告的精準(zhǔn)投放和普遍投放實(shí)現(xiàn)較為完善的組合，并且可以節(jié)省大量的社會(huì)傳播資源。

4 融合過程需要加強(qiáng)監(jiān)督管理

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的迅速發(fā)展，我國不斷創(chuàng)新管理理念和方式，網(wǎng)絡(luò)管理水平不斷提高。但是，新興媒體的移動(dòng)性、融合性、交互性、微傳播等特點(diǎn)導(dǎo)致監(jiān)管的難度日趨增大，給監(jiān)督管理帶來諸多挑戰(zhàn)。

（1）從法律法規(guī)來看

目前頒布實(shí)施的法律法規(guī)明顯難以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的迅猛發(fā)展。法律法規(guī)的滯后突出表現(xiàn)在立法層次和法律效力較低，很多規(guī)定過于原則和籠統(tǒng)，可操作性較差。同時(shí)，因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”媒體管理涉及領(lǐng)域較多，因此，存在多部門條塊分割、職權(quán)交叉和管理空白的情形。從與“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體相關(guān)的主要法規(guī)、規(guī)章和目前的行政監(jiān)管體制來看，現(xiàn)行規(guī)范性的文件并沒有及時(shí)地進(jìn)行修改、完善。另外，現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的社會(huì)組織相對松散，對“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體的管理作用不夠強(qiáng)勢。

（2）從行政管理來看

“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體首先被界定為媒體，作為媒體，應(yīng)受到媒體管理法規(guī)和體系的約束以及主管機(jī)構(gòu)和組織的監(jiān)管，以避免在媒體融合過程中，從業(yè)者為了過分追逐商業(yè)上的利益，忽視了媒體所應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。“互聯(lián)網(wǎng)+”新興媒體作為重要的輿論場，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的輿論導(dǎo)向力，其主動(dòng)設(shè)置議程、推動(dòng)輿論、動(dòng)員社會(huì)的能力正日益增強(qiáng)。在這樣的形勢下，管理職能部門必須將傳統(tǒng)廣電媒體的影響力延伸到新興媒體，繼續(xù)在新興的輿論陣地把握好主流話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，切實(shí)履行好主流媒體的社會(huì)職責(zé)。

（3）從組織機(jī)構(gòu)來看

傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體之間應(yīng)該建立大通道、全平臺(tái)的關(guān)系。要積極破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，管理者和從業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)輪崗交流，重要崗位應(yīng)該相互兼任，使智力資源、管理資源實(shí)行優(yōu)質(zhì)融合。要對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)同步實(shí)行科學(xué)管理、有效管理，努力提高管理的科學(xué)化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要全力推動(dòng)媒體資源的整合能力，優(yōu)化資源配置，著力解決內(nèi)容同質(zhì)化、功能重復(fù)化、力量分散化的問題。

5 結(jié)束語

媒體融合發(fā)展不是一個(gè)“此消彼長”的過程，而是一個(gè)“此長彼長”的過程，既不要盲目自大，也不要妄自菲薄。在推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體融合的過程中，切勿厚此薄彼，出現(xiàn)片面唱衰傳統(tǒng)媒體，只看到傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大傳播力、廣播電視臺(tái)的品牌影響力和內(nèi)容公信力等優(yōu)勢。只有在立足實(shí)際的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新，才能更好地開創(chuàng)媒體融合發(fā)展的新局面，促進(jìn)廣電媒體的轉(zhuǎn)型與升級。