董錫波 王樂萍

【摘 要】移動(dòng)互聯(lián)、智能終端、大數(shù)據(jù)的交織，創(chuàng)造了一個(gè)復(fù)合型信息時(shí)代。技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新媒體帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿?，呈現(xiàn)出威脅傳統(tǒng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。本文將通過分析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展困境，探析傳統(tǒng)媒體在“四面楚歌”的困境中有所作為的出路。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)媒體;傳統(tǒng)媒體發(fā)展

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

媒體融合發(fā)展需要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段，傳統(tǒng)媒體與新興媒體并行，各自為政;第二階段，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，不同媒體形態(tài)之間的藩籬被打破，以紙媒為主戰(zhàn)場(chǎng)的傳統(tǒng)媒體形象力下滑;第三階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響力不斷上升，給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性的巨大威脅。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體正處于從第二階段向第三階段轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)期，可以說這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的攻堅(jiān)期。在這一發(fā)展階段內(nèi)，媒體格局經(jīng)歷了重大變化，具體來說主要表現(xiàn)在：部分傳統(tǒng)主流媒體退出歷史舞臺(tái)，部分傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型成為新興主流媒體，部分新媒體發(fā)展成主流媒體。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

（一）信息傳播滯后

借助互聯(lián)網(wǎng)開展的傳播活動(dòng)以其極快的傳播速度和強(qiáng)大的存儲(chǔ)能力，拓寬了人們獲取信息的渠道，方便世界各地的受眾及時(shí)獲取各類信息，就這點(diǎn)來說，新媒體的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體難以比拼的。

從傳播史來看，過去人們結(jié)繩記事，隨著印刷術(shù)的發(fā)明，早期報(bào)紙開始出現(xiàn)。伴隨著無線電技術(shù)的應(yīng)用和推廣，信息傳播跨越了傳統(tǒng)的地理距離。時(shí)至今日，借助網(wǎng)絡(luò)的信息傳播聯(lián)通了整個(gè)世界的信息社會(huì)。新媒體全天候?qū)嵤┬畔l(fā)布和更新，相比之下傳統(tǒng)媒體在即時(shí)性信息傳播上存在明顯劣勢(shì)。

（二）弱化自身優(yōu)勢(shì)

新媒體在短時(shí)間內(nèi)聚攏大量用戶，通過借助微信、微博等平臺(tái)爭(zhēng)取了大量傳統(tǒng)媒體用戶實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展和崛起。傳統(tǒng)媒體很清楚，想要要沿襲過去那種依靠自身影響力獲得廣告資金以維持運(yùn)用的模式已經(jīng)很難適應(yīng)當(dāng)期的傳媒業(yè)發(fā)展形勢(shì)，轉(zhuǎn)型成了傳統(tǒng)媒體格外關(guān)心的話題。然而，部分傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路操之過急，沒有經(jīng)過深度思考就匆忙確定了轉(zhuǎn)型的具體方向，草率地摒棄了傳統(tǒng)平臺(tái)的基礎(chǔ)，直接導(dǎo)致了自身優(yōu)勢(shì)的極速弱化。

可以肯定的一點(diǎn)是，不少實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體在資金來源、用戶基礎(chǔ)和人才配備上與新媒體相比都毫不遜色，傳統(tǒng)媒體缺少的是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，由于忽略了對(duì)“內(nèi)容為王”的不斷挖掘，弱化了自身的優(yōu)勢(shì)，因此在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

（三）經(jīng)營模式單一

多數(shù)傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營理念和管理思路上都比較傳統(tǒng)，然而，單一的經(jīng)營模式已不能夠適應(yīng)當(dāng)前的傳媒業(yè)發(fā)展，因而出現(xiàn)了運(yùn)營水平較低、媒體發(fā)展滯后的問題。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如果緊緊依靠線下經(jīng)營是很難生存的。此外，部分傳統(tǒng)媒體人才意識(shí)也比較單薄，沒有充分意識(shí)到人是發(fā)展的決定性因素。和新媒體相比，由于缺乏完善的選人用人機(jī)制，很多觀念新、思路活的年輕人在傳統(tǒng)媒體無法走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展出路

（一）創(chuàng)新表達(dá)方式

年輕用戶是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，他們是一個(gè)龐大的受眾群體，也是未來中國經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。傳統(tǒng)媒體想要在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪話語權(quán)，就要爭(zhēng)奪下一代、爭(zhēng)奪未來。面對(duì)當(dāng)前新興媒介機(jī)構(gòu)如雨后春筍般爆發(fā)式發(fā)芽的形勢(shì)，主流媒體不能再擺出一副高高在上的強(qiáng)硬面孔。唯有創(chuàng)新表達(dá)方式，才能幫助傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代中在傳播能力、聚焦熱點(diǎn)能力上發(fā)揮主導(dǎo)作用。

（二）創(chuàng)新生產(chǎn)方式

各門戶網(wǎng)站今年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，主要傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站移動(dòng)端對(duì)營收的貢獻(xiàn)急速上升?？梢姡襟w內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播流程已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體如果僅將互聯(lián)網(wǎng)視為二次傳播的渠道，采取寫完稿子后再通過網(wǎng)站、發(fā)微博、微信平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布的模式，很容易在媒體競(jìng)賽中敗下陣來。這就要求傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理等多方面的一體化發(fā)展。比如，在管理制度上，建立適合互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)的組織架構(gòu);在信息生產(chǎn)上，不斷發(fā)展技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)生產(chǎn)發(fā)布等等。

（三）創(chuàng)新商業(yè)模式

當(dāng)前，移動(dòng)端的廣告模式被證明是可行的商業(yè)模式，圍繞新聞客戶端正在衍生出諸如媒體電商、同城生活信息服務(wù)等一系列豐富的商業(yè)模式。以澎湃為首的新媒體機(jī)構(gòu)通過對(duì)細(xì)分人群的針對(duì)性服務(wù)，很快收獲了固定的受眾群體。因此，迎合受眾需求、創(chuàng)新商業(yè)模式理應(yīng)成為維持傳統(tǒng)媒體生存的一項(xiàng)重要措施。通過把握垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體能夠在穩(wěn)定現(xiàn)有受眾群體的基礎(chǔ)上，有效吸納全新的受眾群，在不斷創(chuàng)新商業(yè)模式中實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和媒體發(fā)展。