文/奧維云網(wǎng)（AVC） 劉虎成

警惕！空調(diào)電商面臨增速放緩危機(jī)

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 劉虎成

進(jìn)入2015冷年之后，空調(diào)市場(chǎng)結(jié)束了連續(xù)的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，規(guī)模大幅下降。在產(chǎn)能過(guò)剩、高庫(kù)存的壓力下，行業(yè)更是陷入了價(jià)格戰(zhàn)的陰霾。在行業(yè)集中度提升、行業(yè)面臨洗牌的情況下，依然保持較高增長(zhǎng)速度的空調(diào)電商渠道成為許多二三線品牌的救命通道。貌似欣欣向榮的電商市場(chǎng)背后卻隱藏著危機(jī)，但隨著時(shí)間的推移，空調(diào)電商市場(chǎng)這片藍(lán)海正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海，種種因素也使這片市場(chǎng)面臨著增速放緩的危機(jī)。

持續(xù)高增長(zhǎng)、電商市場(chǎng)規(guī)模已成型

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)空調(diào)電商市場(chǎng)也迎來(lái)了高速發(fā)展期，從2010年剛剛試水時(shí)銷量?jī)H有10萬(wàn)臺(tái)，發(fā)展到2014年已經(jīng)形成360萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到147%，在整體市場(chǎng)中的銷量占比也由2010年時(shí)的0.3%，上漲到2014年的8.2%。按照目前發(fā)展速度，奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計(jì)2015年空調(diào)電商市場(chǎng)銷量將達(dá)到613萬(wàn)臺(tái)，在整體市場(chǎng)的占比也將達(dá)到13.8%，空調(diào)電商市場(chǎng)已初具規(guī)模。通過(guò)歷年增長(zhǎng)率曲線我們可以看出，從2014年開(kāi)始，空調(diào)線上增長(zhǎng)率明顯放緩，在目前較大的基數(shù)下，難再維持前幾年的高增長(zhǎng)率。

安裝售后導(dǎo)致差評(píng)危機(jī)

俗話說(shuō)空調(diào)產(chǎn)品是“三分買(mǎi)，七分裝”，區(qū)別于電視、冰箱的即插即用，安裝售后是空調(diào)銷售過(guò)程中十分重要的環(huán)節(jié)，空調(diào)電商渠道售后服務(wù)所面臨的問(wèn)題和難度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)對(duì)空調(diào)電商渠道消費(fèi)者評(píng)價(jià)的采集分析，售后體驗(yàn)是線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)關(guān)注度和差評(píng)率最高的環(huán)節(jié)，其中商品退換困難、配送安裝不及時(shí)、配送安裝亂收費(fèi)、服務(wù)人員態(tài)度差是差評(píng)的集中爆發(fā)點(diǎn)。

在中國(guó)安裝一臺(tái)空調(diào)工人得到的報(bào)酬僅占空調(diào)價(jià)格的3%～6%，相比國(guó)外普遍30%以上的水平實(shí)在是少的可憐。高危低酬限制了空調(diào)安裝資源的規(guī)模，也影響了空調(diào)安裝的整體質(zhì)量水平，安裝工人在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)外多收費(fèi)亂收費(fèi)是普遍存在的現(xiàn)象。在空調(diào)銷售旺季，有限的安裝資源要優(yōu)先分配于線下，配送不及時(shí)、安裝滯后時(shí)有發(fā)生。

另一方面，許多企業(yè)電商渠道的客服體系、售后服務(wù)體系跟不上產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的速度，只能將售后、安裝轉(zhuǎn)包出去，導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)的不可控，差評(píng)數(shù)量增加。

電商渠道信息透明化的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品評(píng)價(jià)清晰可見(jiàn)，負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)在線上形成的影響被無(wú)限擴(kuò)大。由于懼怕差評(píng)中問(wèn)題的出現(xiàn)，許多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)入相對(duì)放心的線下渠道。

惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上盈利性不佳

由于產(chǎn)品自身特點(diǎn)，消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)僅靠外觀無(wú)法親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能和功能差異。電商渠道的價(jià)格具有透明化的特點(diǎn)，電商消費(fèi)人群也以年輕人群為主，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，在網(wǎng)上購(gòu)物善于比價(jià)，因此價(jià)格因素對(duì)線上空調(diào)購(gòu)買(mǎi)者的影響要遠(yuǎn)大于線下。

由于空調(diào)線下品牌格局已大致穩(wěn)定，新興且迅速崛起的電商市場(chǎng)成為眾多空調(diào)企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)形勢(shì)的惡化，線下的價(jià)格戰(zhàn)火也蔓延到了線上，且競(jìng)爭(zhēng)激烈程度更甚于線下。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2010年至今，空調(diào)電商市場(chǎng)零售均價(jià)一直處于下降狀態(tài)，2010年時(shí)空調(diào)電商市場(chǎng)零售均價(jià)為3154元，而2015年前8月的零售均價(jià)僅為2380元，降幅達(dá)24.5%。如此低的價(jià)格直接影響的是企業(yè)的盈利性，以至于空調(diào)電商渠道的許多企業(yè)是“賠本賺吆喝”。

線上激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也影響到了產(chǎn)品升級(jí)的進(jìn)程，2015年1-8月，電商渠道變頻空調(diào)銷售占比為36.4%，相比較去年同期的36.2%基本持平；能效方面，2015年前8個(gè)月三級(jí)能效產(chǎn)品占比高達(dá)93.6%，同上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，空調(diào)電商市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重抑制了變頻結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而能效結(jié)構(gòu)甚至出現(xiàn)倒退。

電商渠道目前這種產(chǎn)品低端、低價(jià)的現(xiàn)狀與空調(diào)整體市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)的大趨勢(shì)是相背離的，這在一定程度上影響了企業(yè)電商布局的積極性，進(jìn)而制約了空調(diào)電商市場(chǎng)的健康發(fā)展。

線上沖擊線下，渠道之爭(zhēng)愈演愈烈

眾所周知空調(diào)行業(yè)線下傳統(tǒng)代理商渠道龐大且復(fù)雜，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)是主導(dǎo)且不可或缺的一股力量。在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力的情況下，迅速崛起的空調(diào)電商大幅搶占了先下份額，對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的沖擊越來(lái)越大。

另一方面，目前空調(diào)市場(chǎng)線上、線下存在巨大價(jià)格差，加之空調(diào)產(chǎn)品自身特點(diǎn)的限制，企業(yè)還未找到有效方法避免線上對(duì)線下的沖擊。因此，空調(diào)電商市場(chǎng)二三線品牌的活躍度明顯大于一線品牌，以期在格局未定的線上市場(chǎng)博取一席之地，增加品牌話語(yǔ)權(quán)。迫于線下壓力，許多在線上布局較早且排名前列的品牌開(kāi)始放緩電商布局腳步。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC) 2015年1-8月空調(diào)電商渠道的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，歷來(lái)在電商渠道高居榜首的海爾銷量排名下降到第五位，份額同比下降5.4個(gè)百分點(diǎn)。線上一直表現(xiàn)優(yōu)異的美的自“6·18”電商大促開(kāi)始份額出現(xiàn)明顯下滑，在新冷年開(kāi)盤(pán)前期美的選擇放緩電商布局力度，避讓線下的意圖十分明顯。

線上對(duì)線下渠道的沖擊是三大品牌未全力布局電商的最大顧慮，但線上市場(chǎng)這塊觸手可及的“大蛋糕”他們不可能放棄。如何協(xié)調(diào)好線上、線下的關(guān)系，避免造成渠道之爭(zhēng)，將成為空調(diào)電商市場(chǎng)突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵性因素。若此問(wèn)題得到解決，電商市場(chǎng)品牌格局將發(fā)生深刻變革，線上靠攏線下將是最終趨勢(shì)。

屬性特殊，缺乏體驗(yàn)

由于空調(diào)自身的產(chǎn)品特性，身體感受是區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣的重要指標(biāo)。如今的家電行業(yè)全面產(chǎn)品升級(jí)是大趨勢(shì)，空調(diào)也不例外。超強(qiáng)送風(fēng)、勻風(fēng)技術(shù)、智能操控、空氣清潔等等，空調(diào)產(chǎn)品升級(jí)主要集中在內(nèi)在功能方面，僅通過(guò)網(wǎng)頁(yè)描述不進(jìn)行親身體驗(yàn)難以使消費(fèi)者為這些高端功能買(mǎi)單，因此高端消費(fèi)者更趨向于去線下賣(mài)場(chǎng)先體驗(yàn)再購(gòu)買(mǎi)。雖然電商平臺(tái)和企業(yè)正積極推進(jìn)O2O戰(zhàn)略布局，但線上消費(fèi)缺乏體驗(yàn)仍是電商發(fā)展的一大制約。

在電商的沖擊下，傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。通過(guò)調(diào)查走訪我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)訪問(wèn)者年齡結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，而作為未來(lái)家電主要消費(fèi)群體的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的認(rèn)知度正呈逐年下降之勢(shì)，他們更習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)的便捷。停車(chē)難、促銷樣式單一也使得線下賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)下降?？照{(diào)的電商市場(chǎng)蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)，但如何破解上述限制成為擺在企業(yè)面前的難題。隨著策略的調(diào)整、渠道變革的深化，上述阻礙電商發(fā)展的種種因素終將會(huì)被逐一克服，屆時(shí)也將是空調(diào)電商真正爆發(fā)之時(shí)。