本刊記者 張蕊

2015年洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量微增 成白電行業(yè)唯一亮點(diǎn)

本刊記者 張蕊

2015年，白電行業(yè)又迎來(lái)市場(chǎng)寒冬，空調(diào)和冰箱市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)直接導(dǎo)致不少家電企業(yè)遭遇銷(xiāo)售上的打擊。相較之下，洗衣機(jī)市場(chǎng)還保留的一點(diǎn)溫度讓行業(yè)看到曙光，不過(guò)在宏觀經(jīng)濟(jì)步入換擋期、家電行業(yè)增速整體進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)、個(gè)別家電品類(lèi)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的大背景下，洗衣機(jī)市場(chǎng)雖然表現(xiàn)略好，卻同樣面臨需求放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的挑戰(zhàn)。

洗衣機(jī)在冰冷的白電中“脫穎而出”

今年上半年，幾家洗衣機(jī)行業(yè)的上市公司半年報(bào)傳出的喜訊多少讓冰冷的白電行業(yè)有了一絲溫度。青島海爾半年報(bào)中披露，公司洗衣機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收為68.57億，同比增長(zhǎng)5.7%。小天鵝半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.02億元，同比增長(zhǎng)22.67%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)4.31億元，同比增長(zhǎng)36.14%?；荻郑ㄖ袊?guó)）半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.77億元，同比增長(zhǎng)7.65%；凈利潤(rùn)2.03億元，同比增長(zhǎng)3.25%。TCL半年報(bào)中也披露，TCL洗衣機(jī)突破150萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了9.8%，增幅位居行業(yè)第三。上述公司都有披露，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)得益于中高端產(chǎn)品占比提升。

來(lái)自行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也印證了洗衣機(jī)市場(chǎng)今年維持了略好的增長(zhǎng)。在9月22日舉辦的2015中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)高峰論壇上，國(guó)家信息中心信息資源部發(fā)布的2015年1-7月份洗衣機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了4.11%和4.37%，屬于空、冰、洗三大白電類(lèi)產(chǎn)品中表現(xiàn)略好的。

作為白電行業(yè)今年不多的亮點(diǎn)，國(guó)家信息中心資源開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩分析洗衣機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)原因認(rèn)為，洗衣機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模這幾年相對(duì)平穩(wěn)，消費(fèi)需求受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的負(fù)面作用相對(duì)較小；同時(shí)受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性變化與更新?lián)Q代水平的提升，洗衣機(jī)整體市場(chǎng)保持了平穩(wěn)上行的基本態(tài)勢(shì)；洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)差異化的需求提供的差異化產(chǎn)品、服務(wù)水平相對(duì)較高。

上半年，企業(yè)在中高端產(chǎn)品的推廣上也非常明顯，對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)和企業(yè)利潤(rùn)率的保障起到雙重推動(dòng)作用，數(shù)據(jù)顯示，2015年1-7月零售市場(chǎng)高端（零售價(jià)5000元及以上）洗衣機(jī)的銷(xiāo)量占比穩(wěn)定在6%以上。隨著更新?lián)Q代消費(fèi)占比提升，中高端產(chǎn)品的需求依然在持續(xù)釋放。

在細(xì)分品類(lèi)中，滾筒洗衣機(jī)表現(xiàn)稍顯突出，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.12%，占比達(dá)到38.73%，全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的銷(xiāo)量占比雖然超過(guò)半壁江山達(dá)到56.00%，但1-7月份數(shù)據(jù)顯示其銷(xiāo)量同比僅略增長(zhǎng)0.03%，銷(xiāo)售額同比下滑3.04%。

“2015年，洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是，行業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型效果明顯，科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動(dòng)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展”，對(duì)于洗衣機(jī)行業(yè)目前表現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)如是說(shuō)。姜風(fēng)進(jìn)而指出，目前滾筒、變頻、大容積為代表的中高端產(chǎn)品比重持續(xù)增長(zhǎng)，免清洗、自動(dòng)投放等產(chǎn)品自主研發(fā)方面取得顯著進(jìn)展；除了開(kāi)展硬件創(chuàng)新之外，我們的洗衣機(jī)行業(yè)還開(kāi)始跳出洗衣機(jī)制造的傳統(tǒng)思路，以用戶(hù)需求為中心，與洗

滌企業(yè)、服裝企業(yè)合作，整合上下游資源，建大數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同衣物提供最佳洗護(hù)解決方案。

值得關(guān)注的是，雖然洗衣機(jī)在一級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比如今已達(dá)到51.49%，但隨著增量需求在一二級(jí)市場(chǎng)的逐漸放緩，越來(lái)越多的廠商對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的挖掘更加深入，從今年1-7月份的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè)尤其對(duì)四級(jí)市場(chǎng)的搶灘更為激烈。數(shù)據(jù)顯示，四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)34.97%，增幅遠(yuǎn)高于一二三級(jí)市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)外資品牌暗中降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈

當(dāng)然，伴隨中高端產(chǎn)品在需求端上量的背后是國(guó)產(chǎn)和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。數(shù)據(jù)顯示，1-7月份國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量占比由去年同期的65.59%提升至68.14%，外資品牌銷(xiāo)量占比則由去年34.41%下滑至31.86%；而銷(xiāo)售額占比國(guó)產(chǎn)品牌由去年的52.93%提升至55.29%，外資品牌則由去年的47.07%下滑至44.70%。

在國(guó)產(chǎn)和外資品牌貼身肉搏的同時(shí)，今年競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)深受空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響，傳聞一些主流國(guó)產(chǎn)品牌也通過(guò)降價(jià)手段確保市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。這從主流容積段產(chǎn)品的價(jià)格變化得到印證，數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機(jī)除了在9kg以上和3.5kg以下容積上均價(jià)同比增長(zhǎng)外，在3.5-5kg、5-7kg、7-9kg上的均價(jià)同比都有所下滑，今年1-7月份7-9kg滾筒洗衣機(jī)零售價(jià)由4977元降到4395元，全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)則在各個(gè)容積段上的產(chǎn)品均價(jià)下滑。

不僅是國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)，外資品牌面對(duì)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的洗衣機(jī)市場(chǎng)也“放低身段”通過(guò)降價(jià)確保市場(chǎng)份額，尤其是在滾筒洗衣機(jī)上略明顯。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌在滾筒洗衣機(jī)上1-7月份的均價(jià)為4064元，去年同期為4146元。

對(duì)于今年洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)屬于企業(yè)為應(yīng)對(duì)某一特殊時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采取的戰(zhàn)術(shù)手段，而從戰(zhàn)略層面企業(yè)要避免長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)；企業(yè)更應(yīng)該看到通過(guò)加大中高端產(chǎn)品投入和提升中高端產(chǎn)品比例，保持合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而不是粗暴的通過(guò)價(jià)格手段保住市場(chǎng)份額。

值得關(guān)注的是，今年6月9～11日，全國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)清潔器具分技術(shù)委員會(huì)在浙江省寧波市組織召開(kāi)了關(guān)于洗衣機(jī)6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制修訂的工作會(huì)議。此次會(huì)議主要針對(duì)3項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/ T 4288《家用和類(lèi)似用途電動(dòng)洗衣機(jī)》、GB/T 20292《家用滾筒式干衣機(jī)性能測(cè)試方法》、GB 4706.24《家用和類(lèi)似用途電器的安全洗衣機(jī)的特殊要求》的修訂草案進(jìn)行討論，并成立修訂工作組。會(huì)議還討論了《家用和類(lèi)似用途洗碗機(jī)的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗(yàn)方法》、《家用和類(lèi)似用途干衣機(jī)的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗(yàn)方法》和《懸浮式離心脫水機(jī)》3項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)家用電器研究院副總工程師魯建國(guó)提醒企業(yè)，洗衣機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作已經(jīng)啟動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)修訂的變化，主動(dòng)、適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為應(yīng)對(duì)將來(lái)新修訂標(biāo)準(zhǔn)公布后帶來(lái)的變動(dòng)和影響早做準(zhǔn)備。

洗衣機(jī)線上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)顯現(xiàn)

線上如今是所有家電企業(yè)都繞不開(kāi)的重要渠道，伴隨主流洗衣機(jī)品牌在各個(gè)電商平臺(tái)加大布局，洗衣機(jī)線上銷(xiāo)售量、額依然實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)火力全開(kāi)，零售量規(guī)模達(dá)到399.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)80.9%，零售額達(dá)到53.0億元，同比87.0%。2015年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)份額將達(dá)到20.6%，零售額份額將達(dá)到14.9%。

奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監(jiān)趙梅梅分析認(rèn)為，無(wú)論政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，都助力著線上市場(chǎng)迅猛發(fā)展。線上市場(chǎng)對(duì)線下市場(chǎng)的擠壓和分流讓企業(yè)越來(lái)越重視，線上TOP10品牌之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，小天鵝和美的奮起直追，成功逆襲；TOP5和TOP10品牌集中度居高不下，分別達(dá)到59.7%和82.5%。

如果和其他大家電品類(lèi)（彩電、冰箱、空調(diào)）比較，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)發(fā)展迅猛，穩(wěn)居大家電第二名。從今年一些重點(diǎn)促銷(xiāo)節(jié)日看，洗衣機(jī)緊隨線下促銷(xiāo)期的同時(shí)發(fā)展線上特有促銷(xiāo)節(jié)，“6·18”、“8·18”、“雙·11”交出超水平成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份時(shí)受“6·18”促銷(xiāo)期影響，洗衣機(jī)的零售量占比高達(dá)28.4%，移動(dòng)端下單量占比達(dá)60.8%，成電商爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)。

與此同時(shí)，隨著各大電商平臺(tái)強(qiáng)化和主流洗衣機(jī)品牌的合作力度，優(yōu)化產(chǎn)品采購(gòu)結(jié)構(gòu)，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)已經(jīng)不再是過(guò)去的偏低端層次。從數(shù)據(jù)看，1-8月份，滾筒洗衣機(jī)的份額持續(xù)推進(jìn)，到2015年，零售量份額達(dá)到30.1%；雙缸、波輪和滾筒的均價(jià)雖然下降，但受結(jié)構(gòu)升級(jí)影響，行業(yè)均價(jià)上升；波輪市場(chǎng)容量段結(jié)構(gòu)上移，主銷(xiāo)容量段由2014年的4.6-5.0kg和5.6-6.0kg移到5.1-5.5kg和6.6-7.0kg；滾筒市場(chǎng)容量段同樣向大容量邁進(jìn)，主銷(xiāo)容積段5.6-6.0kg份額下降，容積段在6.6-7.0kg的份額上升。

中國(guó)家電網(wǎng)呂盛華認(rèn)為，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)顯現(xiàn)、主流品牌持續(xù)深入布局，未來(lái)線上洗衣機(jī)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)零售的貢獻(xiàn)作用將更突出。線下渠道雖然暫時(shí)表現(xiàn)出萎縮特征，但長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)通過(guò)精耕細(xì)作、提升線下體驗(yàn)、聚焦于提升零售端效益，依然可以發(fā)揮線下作為渠道主力的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，品牌企業(yè)更多的是做多渠道布局、全渠道統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，任何單一渠道都難以支撐企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。