本刊記者 張蕊

2015年洗衣機市場銷量微增 成白電行業(yè)唯一亮點

本刊記者 張蕊

2015年，白電行業(yè)又迎來市場寒冬，空調(diào)和冰箱市場的負增長直接導致不少家電企業(yè)遭遇銷售上的打擊。相較之下，洗衣機市場還保留的一點溫度讓行業(yè)看到曙光，不過在宏觀經(jīng)濟步入換擋期、家電行業(yè)增速整體進入緩慢增長、個別家電品類出現(xiàn)負增長的大背景下，洗衣機市場雖然表現(xiàn)略好，卻同樣面臨需求放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的挑戰(zhàn)。

洗衣機在冰冷的白電中“脫穎而出”

今年上半年，幾家洗衣機行業(yè)的上市公司半年報傳出的喜訊多少讓冰冷的白電行業(yè)有了一絲溫度。青島海爾半年報中披露，公司洗衣機業(yè)務營收為68.57億，同比增長5.7%。小天鵝半年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入61.02億元，同比增長22.67%，歸屬于母公司股東的凈利潤4.31億元，同比增長36.14%?；荻郑ㄖ袊┌肽陥箫@示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入27.77億元，同比增長7.65%；凈利潤2.03億元，同比增長3.25%。TCL半年報中也披露，TCL洗衣機突破150萬臺，同比增長了9.8%，增幅位居行業(yè)第三。上述公司都有披露，洗衣機業(yè)務的增長得益于中高端產(chǎn)品占比提升。

來自行業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)也印證了洗衣機市場今年維持了略好的增長。在9月22日舉辦的2015中國洗衣機行業(yè)高峰論壇上，國家信息中心信息資源部發(fā)布的2015年1-7月份洗衣機市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，銷售量與銷售額分別同比增長了4.11%和4.37%，屬于空、冰、洗三大白電類產(chǎn)品中表現(xiàn)略好的。

作為白電行業(yè)今年不多的亮點，國家信息中心資源開發(fā)部副主任蔡瑩分析洗衣機行業(yè)的增長原因認為，洗衣機市場整體規(guī)模這幾年相對平穩(wěn)，消費需求受整體經(jīng)濟環(huán)境影響的負面作用相對較?。煌瑫r受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性變化與更新?lián)Q代水平的提升，洗衣機整體市場保持了平穩(wěn)上行的基本態(tài)勢；洗衣機生產(chǎn)企業(yè)針對差異化的需求提供的差異化產(chǎn)品、服務水平相對較高。

上半年，企業(yè)在中高端產(chǎn)品的推廣上也非常明顯，對市場拉動和企業(yè)利潤率的保障起到雙重推動作用，數(shù)據(jù)顯示，2015年1-7月零售市場高端（零售價5000元及以上）洗衣機的銷量占比穩(wěn)定在6%以上。隨著更新?lián)Q代消費占比提升，中高端產(chǎn)品的需求依然在持續(xù)釋放。

在細分品類中，滾筒洗衣機表現(xiàn)稍顯突出，全自動滾筒洗衣機的銷量同比增長12.12%，占比達到38.73%，全自動波輪洗衣機的銷量占比雖然超過半壁江山達到56.00%，但1-7月份數(shù)據(jù)顯示其銷量同比僅略增長0.03%，銷售額同比下滑3.04%。

“2015年，洗衣機行業(yè)發(fā)展的一個鮮明特點是，行業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型效果明顯，科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展”，對于洗衣機行業(yè)目前表現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征，中國家用電器協(xié)會理事長姜風如是說。姜風進而指出，目前滾筒、變頻、大容積為代表的中高端產(chǎn)品比重持續(xù)增長，免清洗、自動投放等產(chǎn)品自主研發(fā)方面取得顯著進展；除了開展硬件創(chuàng)新之外，我們的洗衣機行業(yè)還開始跳出洗衣機制造的傳統(tǒng)思路，以用戶需求為中心，與洗

滌企業(yè)、服裝企業(yè)合作，整合上下游資源，建大數(shù)據(jù)庫，針對不同衣物提供最佳洗護解決方案。

值得關(guān)注的是，雖然洗衣機在一級市場的銷量占比如今已達到51.49%，但隨著增量需求在一二級市場的逐漸放緩，越來越多的廠商對三四級市場的挖掘更加深入，從今年1-7月份的整體數(shù)據(jù)來看，企業(yè)尤其對四級市場的搶灘更為激烈。數(shù)據(jù)顯示，四級市場銷量同比增長34.97%，增幅遠高于一二三級市場。

國產(chǎn)外資品牌暗中降價競爭激烈

當然，伴隨中高端產(chǎn)品在需求端上量的背后是國產(chǎn)和外資品牌競爭更加白熱化。數(shù)據(jù)顯示，1-7月份國產(chǎn)品牌銷量占比由去年同期的65.59%提升至68.14%，外資品牌銷量占比則由去年34.41%下滑至31.86%；而銷售額占比國產(chǎn)品牌由去年的52.93%提升至55.29%，外資品牌則由去年的47.07%下滑至44.70%。

在國產(chǎn)和外資品牌貼身肉搏的同時，今年競爭激烈的洗衣機市場深受空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)影響，傳聞一些主流國產(chǎn)品牌也通過降價手段確保市場份額的穩(wěn)定。這從主流容積段產(chǎn)品的價格變化得到印證，數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機除了在9kg以上和3.5kg以下容積上均價同比增長外，在3.5-5kg、5-7kg、7-9kg上的均價同比都有所下滑，今年1-7月份7-9kg滾筒洗衣機零售價由4977元降到4395元，全自動波輪洗衣機則在各個容積段上的產(chǎn)品均價下滑。

不僅是國產(chǎn)品牌降價，外資品牌面對增長放緩、競爭加劇的洗衣機市場也“放低身段”通過降價確保市場份額，尤其是在滾筒洗衣機上略明顯。數(shù)據(jù)顯示，外資品牌在滾筒洗衣機上1-7月份的均價為4064元，去年同期為4146元。

對于今年洗衣機市場價格戰(zhàn)的影響，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，價格戰(zhàn)屬于企業(yè)為應對某一特殊時期的市場競爭采取的戰(zhàn)術(shù)手段，而從戰(zhàn)略層面企業(yè)要避免長期打價格戰(zhàn)；企業(yè)更應該看到通過加大中高端產(chǎn)品投入和提升中高端產(chǎn)品比例，保持合理的經(jīng)營利潤，而不是粗暴的通過價格手段保住市場份額。

值得關(guān)注的是，今年6月9～11日，全國家用電器標準化技術(shù)委員會清潔器具分技術(shù)委員會在浙江省寧波市組織召開了關(guān)于洗衣機6項標準制修訂的工作會議。此次會議主要針對3項國家標準GB/ T 4288《家用和類似用途電動洗衣機》、GB/T 20292《家用滾筒式干衣機性能測試方法》、GB 4706.24《家用和類似用途電器的安全洗衣機的特殊要求》的修訂草案進行討論，并成立修訂工作組。會議還討論了《家用和類似用途洗碗機的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》、《家用和類似用途干衣機的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》和《懸浮式離心脫水機》3項行業(yè)標準。

中國家用電器研究院副總工程師魯建國提醒企業(yè)，洗衣機國家標準的修訂工作已經(jīng)啟動，企業(yè)應該及時關(guān)注標準修訂的變化，主動、適時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為應對將來新修訂標準公布后帶來的變動和影響早做準備。

洗衣機線上市場結(jié)構(gòu)升級顯現(xiàn)

線上如今是所有家電企業(yè)都繞不開的重要渠道，伴隨主流洗衣機品牌在各個電商平臺加大布局，洗衣機線上銷售量、額依然實現(xiàn)較高增長。

奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-8月，洗衣機線上市場火力全開，零售量規(guī)模達到399.6萬臺，同比增長80.9%，零售額達到53.0億元，同比87.0%。2015年洗衣機線上市場份額將達到20.6%，零售額份額將達到14.9%。

奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監(jiān)趙梅梅分析認為，無論政策環(huán)境、社會環(huán)境還是經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，都助力著線上市場迅猛發(fā)展。線上市場對線下市場的擠壓和分流讓企業(yè)越來越重視，線上TOP10品牌之間競爭十分激烈，小天鵝和美的奮起直追，成功逆襲；TOP5和TOP10品牌集中度居高不下，分別達到59.7%和82.5%。

如果和其他大家電品類（彩電、冰箱、空調(diào)）比較，洗衣機線上市場發(fā)展迅猛，穩(wěn)居大家電第二名。從今年一些重點促銷節(jié)日看，洗衣機緊隨線下促銷期的同時發(fā)展線上特有促銷節(jié)，“6·18”、“8·18”、“雙·11”交出超水平成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份時受“6·18”促銷期影響，洗衣機的零售量占比高達28.4%，移動端下單量占比達60.8%，成電商爭奪主戰(zhàn)場。

與此同時，隨著各大電商平臺強化和主流洗衣機品牌的合作力度，優(yōu)化產(chǎn)品采購結(jié)構(gòu)，洗衣機線上市場已經(jīng)不再是過去的偏低端層次。從數(shù)據(jù)看，1-8月份，滾筒洗衣機的份額持續(xù)推進，到2015年，零售量份額達到30.1%；雙缸、波輪和滾筒的均價雖然下降，但受結(jié)構(gòu)升級影響，行業(yè)均價上升；波輪市場容量段結(jié)構(gòu)上移，主銷容量段由2014年的4.6-5.0kg和5.6-6.0kg移到5.1-5.5kg和6.6-7.0kg；滾筒市場容量段同樣向大容量邁進，主銷容積段5.6-6.0kg份額下降，容積段在6.6-7.0kg的份額上升。

中國家電網(wǎng)呂盛華認為，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級顯現(xiàn)、主流品牌持續(xù)深入布局，未來線上洗衣機市場對企業(yè)零售的貢獻作用將更突出。線下渠道雖然暫時表現(xiàn)出萎縮特征，但長期來看，企業(yè)通過精耕細作、提升線下體驗、聚焦于提升零售端效益，依然可以發(fā)揮線下作為渠道主力的優(yōu)勢。未來，品牌企業(yè)更多的是做多渠道布局、全渠道統(tǒng)籌運營，任何單一渠道都難以支撐企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。