林龍飛，凌世華

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭411105)

一、引言

膠東半島位于我國山東省，主要包括青島、煙臺、威海三市，是山東省重要的旅游目的地，旅游資源豐富，在山東省旅游發(fā)展中有著舉足輕重的地位，在山東省入境旅游中占據(jù)較大的市場份額。

近年來，國內(nèi)關(guān)于入境旅游客源市場的研究較多。周成、李悅錚、江海旭、畢劍等人使用SSM方法，對2005～2010年晉陜兩省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)［1］進(jìn)行了對比分析。鄧椿、黃解宇、王冠孝運(yùn)用地理集中指數(shù)、年際集中指數(shù)、市場偏差指數(shù)、市場發(fā)展指數(shù)和經(jīng)營單位組合分析法，對2002～2011年河南省16個(gè)入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)演變進(jìn)行了分析［2］。薛華菊、馬耀峰、黃毅、方成江、張文、吳成永等人以四川省入境旅游市場為研究對象，對1996～2010年四川省入境旅游市場的發(fā)展態(tài)勢和市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析［3］。蔡碧凡、陶卓民、葛佩佩等運(yùn)用親景度和競爭態(tài)指標(biāo)對寧波國際旅游客源市場的時(shí)空變化特征進(jìn)行了分析［4］。劉智興，馬耀峰應(yīng)用親景度和競爭態(tài)模型，對1996～2010年內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場進(jìn)行了分析，提出了拓展外國客源市場的對策建議［5］。王穎凌、劉亢、連麗娟等人運(yùn)用競爭態(tài)模型，對三亞市2005～2011年入境旅游客源國市場進(jìn)行了定量分析和動(dòng)態(tài)研究［6］。

綜上所述，關(guān)于入境旅游市場的研究較多，但是沒有關(guān)于山東省入境旅游客源市場的分析，更沒有關(guān)于膠東半島地區(qū)的相關(guān)研究。本文根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和國家旅游局的相關(guān)資料，選取了2000～2012年青島、煙臺、威海三市入境旅游的客源數(shù)量以及外匯收入進(jìn)行加總，得出膠東半島為單位的入境旅游客源市場數(shù)據(jù)，并運(yùn)用親景度和競爭態(tài)模型來分析研究膠東半島入境旅游客源的偏好和市場格局，來對膠東半島的入境旅游客源市場作比較深入的分析。

二、膠東半島入境旅游市場概況

1.膠東半島入境游客總量及占山東省入境游客比重

根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》和國家旅游局的相關(guān)資料，可繪制“膠東半島的入境游客總量及占山東省入境游客比重圖”(圖1)，由圖1可知:膠東半島的入境游客量整體處于增長狀態(tài)，從2000年的43.95萬人次到2013年的172.31萬人次，年均增長率為13.70%，年均增長幅度高達(dá)10.70萬人次。其中增長率最快的年份是2004年，增長率高達(dá)45%，增長幅度高達(dá)24.71萬人次;其次是2005年，增長率為31%，增長幅度為24.50萬人次;2007年的增長率為27%，增長幅度最大，高達(dá)35.60萬人次;2000～2002年的三年間，膠東半島的入境游客量增長較為緩慢;2003年的“非典”導(dǎo)致膠東半島入境游客量下降16%;2004～2007年是膠東半島入境游客量增長最快的“黃金時(shí)期”，入境游客的年均增長率高達(dá)32.16%，年均增長幅度達(dá)到27.72萬人次;2008年受金融危機(jī)和北京奧運(yùn)會(huì)的影響，膠東半島的入境旅游接待量下降了13%;2009～2010年出現(xiàn)較好的增長態(tài)勢，2010年入境游客總量達(dá)到最高峰值，高達(dá)192.52萬人次;但2011年出現(xiàn)了大幅度下降，比2010年游客量減少了28.46萬人次;盡管2012年出現(xiàn)增長，但是增長幅度很小，2012年游客量與2009年接近。

而從膠東半島的入境游客接待量占山東省的比重可以發(fā)現(xiàn):只有2000～2003年呈增長趨勢，2003年高達(dá)70%，之后就一直下降，并且從2008年開始快速下降，2011和2012年，膠東半島接待入境游客占山東省的比例下降到40%以下。說明膠東半島在山東省的對外吸引力在逐漸降低，其他地區(qū)對山東省的入境游客的吸引力增強(qiáng)。

圖1 2000～2012年膠東半島的入境游客總量及占山東省入境游客比重

2.膠東半島旅游外匯收入及占山東省旅游外匯收入比重

如圖2所示，膠東半島的旅游外匯收入整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，由2000年的2.45億美元到2012年的15.59億美元，增長了13.14億美元，年均增長率為18.3%。2004～2007年間，旅游外匯的年均增長率為36.56%，是增長最快的時(shí)期;2009～2012年間，旅游外匯收入增長率雖然較小，但比較穩(wěn)定，維持在15%左右。

而從膠東半島的旅游外匯占山東省旅游外匯收入的比例來看，2000～2007年間，所占份額高達(dá)75～80%;2008年開始，膠東半島的旅游外匯雖然也在逐步增加，但占山東省旅游外匯的比例開始不斷下降，2012年僅占53%。但與所接待的游客量占37%相比，旅游外匯收入所占比重較大，說明膠東半島入境游客消費(fèi)較高。

3.膠東半島入境旅游客源分布狀況

根據(jù)膠東半島入境游客數(shù)量，將其分為三組繪制出折線圖如圖3～5所示。第一組為膠東半島入境客源最重要的組成部分，為一級旅游市場。其中，韓國的游客數(shù)量最多，增長也最快，2000～2012年，韓國游客接待量由16.33萬人次增長到97.52萬人次，2007年增長幅度最大，高達(dá)56.24萬人次。日本為膠東半島第二大入境旅游客源市場，整體數(shù)量變化不大，2007年開始始終維持在30萬人次左右。臺灣客源和香港客源走勢相近，2005年前，都保持在5萬人次左右，2006年開始較快增長，2011年，臺灣客源和香港客源都突破了20萬人次。

第二組為膠東半島入境游客數(shù)量和比重較大的二級旅游市場。其中，美國客源始終最多，2004年增長率為169%，2007年增長率為186%，2008年開始放緩。俄羅斯客源呈現(xiàn)不規(guī)則變動(dòng)，在2002年和2007年的增長率超過了200%，2005年增長率也超過了130%。澳門客源在2006年和2009年實(shí)現(xiàn)了較快增長，到2012年，澳門、美國、俄羅斯在膠東半島的游客量都超過了5萬人次。而德國、英國、新加坡三國在膠東半島的客游客量增長較為緩慢。

圖2 2000～2012年膠東半島旅游外匯收入及占山東省旅游外匯收入比重

圖3 膠東半島入境游客分布變化圖(1)

圖4 膠東半島入境游客分布變化圖(2)

圖5 膠東半島入境游客分布變化圖(3)

第三組為膠東半島入境游客數(shù)量較少、潛力較大的機(jī)會(huì)市場。這些國家雖人數(shù)較少，但增長較快，年均增長率都超過了25%，其中菲律賓的年均增長率高達(dá)74.76%。2012年，法國和澳大利亞在膠東半島的游客量都突破了2萬人次。

三、親景度分析

親景度模型是馬耀峰教授于1999年首次提出，用于研究國際旅游客源市場對國內(nèi)某旅游目的地的旅游偏好程度，其數(shù)學(xué)含義是某客源國游客在目的地中所占的市場份額與其在全國的市場份額之比［6］。在此處，親景度公式為 Q=其中ai表示膠東半島入境各客源地的人數(shù)，Zh表示膠東半島入境客源總量。Ai表示我國入境各客源地的人數(shù)，Z表示我國入境客源總量。根據(jù)馬耀峰對親景度Q取值的劃分，繪制出如表1所示的四種親景市場。同時(shí)計(jì)算出2000～2012年膠東半島入境客源市場親景度如表2所示。

表1 親景度市場劃分標(biāo)準(zhǔn)

表2 2000～2012年膠東半島入境客源市場親景度變化

根據(jù)表1表2可知，日本和韓國屬于膠東半島的強(qiáng)親景客源市場。在統(tǒng)計(jì)的13年中，韓國一直是膠東半島的強(qiáng)親景客源市場，并且親景度一直處于較高水平，親景度平均值為7.29，充分說明膠東半島對于韓國游客的吸引力非常高;日本也是膠東半島的強(qiáng)親景市場，親景度平均值是2.24，相比韓國而言，膠東半島對日本游客吸引力要小很多，而與其他客源市場相比仍高出不少。菲律賓屬于膠東半島的弱親景客源市場，親景度平均值是1.82，屬于強(qiáng)親景客源市場的年份是2000、2002、2003、2010年，其他時(shí)間多處于弱親景客源市場地位。

膠東半島的弱疏景客源市場中，德國、英國、臺灣三個(gè)地區(qū)對于膠東半島的偏愛程度最為相似，都是緩慢增長并且逐步靠近親景市場。其中，英國從2010年開始就是膠東半島的弱親景市場;臺灣從2011年開始也變?yōu)槟z東半島的弱親景市場;德國的親景度也逐步增長，慢慢接近弱親景市場。加拿大、澳大利亞、新加坡三個(gè)地區(qū)對膠東半島的親景度變動(dòng)趨勢基本相同。在2001與2004年都處于一個(gè)較高水平，2009年開始逐漸減小。美國、俄羅斯、法國三個(gè)國家對膠東半島的親景度變動(dòng)趨勢也基本相同，在2001年和2007年達(dá)到峰值，但都沒有到達(dá)弱親景市場的水平;美國和法國距變?yōu)槟z東半島弱親景市場仍然有很大差距。

膠東半島的強(qiáng)疏景客源市場分別是馬來西亞、澳門、香港、泰國。其中澳門和香港對膠東半島的親景度近年開始增強(qiáng)，澳門2009年開始顯著增長，已經(jīng)變?yōu)槟z東半島的弱疏景市場;香港對膠東半島的親景程度一直較低，即使最高的2011和2012年，仍然處于強(qiáng)疏景客源市場地位;泰國對膠東半島則始終處于最強(qiáng)疏景市場地位。

四、競爭態(tài)分析

競爭態(tài)主要是根據(jù)客源增長率和客源所占市場份額均值來體現(xiàn)。將BCG矩陣應(yīng)用于計(jì)算結(jié)果，劃分出不同的市場格局，以此來反映該客源在市場中的地位以及未來可能的發(fā)展趨勢。在此選取2000～2012年膠東半島入境旅游客源數(shù)據(jù)，依據(jù)市場占有率公式=，計(jì)算出每個(gè)客源市場在每年的市場份額。同時(shí)根據(jù)增長率公式βt=，計(jì)算出每個(gè)客源市場在每年的增長率。對αi、βt取均值，獲得不同客源市場在這13年間的平均市場份額α和平均增長率β。再對所有α和β取均值，將這個(gè)均值作為BCG矩陣的坐標(biāo)軸的交點(diǎn)(0.06，0.32)。繪制出這13年間膠東半島入境客源市場的競爭態(tài)格局圖(圖6)。

根據(jù)圖4中不同客源市場的布局和BCG矩陣的應(yīng)用，將膠東半島的入境客源市場進(jìn)一步劃分出4種不同類型，如表3所示。

圖6 2000～2012年膠東半島入境客源市場競爭態(tài)

結(jié)合圖6和表3可知膠東半島的入境客源市場中:韓國是明星市場，占有市場份額的均值高達(dá)47%，年均增長率也高達(dá)35%，可以預(yù)見未來韓國客源仍然將是膠東半島入境客源的最重要構(gòu)成部分。

日本、香港、臺灣是膠東半島入境旅游客源的金牛市場。其中，日本是僅次于韓國的一級客源市場，市場份額均值為21%，年均增長率為26%;香港和臺灣市場份額均值為9%，香港年均增長率為30%，臺灣年均增長率為25%。近年來位于金牛市場的三個(gè)地區(qū)中，日本所占的市場份額逐漸降低，并出現(xiàn)較大下降，而香港和臺灣所占市場份額都要超過了11%，并且呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢。

問號市場中的美國和英國是能夠看好的市場。美國基本穩(wěn)定在3%的市場份額，英國所占的份額在不斷增加;而澳大利亞和泰國在近年都出現(xiàn)了負(fù)增長，將會(huì)走進(jìn)瘦狗市場。

瘦狗市場中的澳門在近幾年有了較快發(fā)展，所占市場份額已經(jīng)達(dá)到3%，增長率達(dá)13%;俄羅斯所占的市場份額和增長都比較穩(wěn)定;德國在較慢發(fā)展中也達(dá)到了2%的市場份額;近年法國和菲律賓的市場份額雖只有1%，但增長率超過20%;加拿大和馬來西亞的增長率在逐漸降低，只有10%左右;新加坡的增長率則降到了10%以下。

表3 2000～2012年膠東半島入境旅游客源市場類型

五、結(jié)論

綜上所述，可得出如下結(jié)論:

(1)膠東半島的入境游客量整體呈增長態(tài)勢，年均增長率為13.70%，年均增長幅度高達(dá)10.70萬人次。但膠東半島對外吸引力在逐漸降低，山東省其他地區(qū)已經(jīng)開始分流山東省入境客源。

(2)膠東半島的旅游外匯收入整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，年均增長率為18.3%。但占山東省旅游外匯收入的比例一直在下降，由78%降到了53%，但膠東半島與山東其他地區(qū)相比，創(chuàng)匯率較高。

(3)膠東半島入境客源主要來自韓國、日本、香港和臺灣。其中韓國客源增速較快，增量較大;日本客源近幾年下降較快;香港和臺灣客源將替代日本客源成為膠東半島的入境客源重要組成部分。

(4)日本和韓國屬于膠東半島的強(qiáng)親景客源市場。菲律賓屬于膠東半島的弱親景客源市場，德國、英國、臺灣和德國的親景度也逐步增長，慢慢接近弱親景市場。強(qiáng)疏景客源市場分別是馬來西亞、澳門、香港、泰國，澳門和香港已經(jīng)變?yōu)槭侨跏杈笆袌觥?/p>

(5)韓國是膠東半島的明星市場，占市場份額的均值高達(dá)47%，年均增長率也高達(dá)35%，日本、香港、臺灣是膠東半島的金牛市場，問號市場中的美國和英國是能夠看好的市場，瘦狗市場中的澳門近年出現(xiàn)了較快發(fā)展。

［1］周成，李悅錚，江海，等.晉陜兩省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)對比分析:基于SSM方法［J］.資源開發(fā)與市場，2014，30(1):121－124.

［2］鄧椿，黃解宇，王冠孝.河南省入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)演變規(guī)律研究［J］.運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，32(1):90－93.

［3］薛華菊，馬耀峰，黃毅，等.四川省入境旅游市場發(fā)展策略研究［J］.資源開發(fā)與市場，2014，(3):350－352.

［4］蔡碧凡，陶卓民，葛佩佩.寧波國際旅游客源市場時(shí)空變化特征分析［J］.商業(yè)研究，2014，(1):166－172.

［5］劉智興，馬耀峰.內(nèi)蒙古入境旅游外國客源市場分析［J］.干旱區(qū)資源與環(huán)境，2014，(1):204－208.

［6］王穎凌，劉亢，連麗娟.三亞入境旅游客源國市場動(dòng)態(tài)研究［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5):90－91.