文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

傳統(tǒng)企業(yè)大互聯(lián)時代的營銷創(chuàng)新源泉

文│任立軍（北京立鈞世紀營銷策劃有限公司）

大互聯(lián)時代，中國傳統(tǒng)企業(yè)到底能夠做點什么？市場營銷是企業(yè)之龍頭，本文試圖從市場營銷策劃的角度來思考傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

進入大互聯(lián)時代，雖說一些傳統(tǒng)巨頭企業(yè)仍然按兵不動，但一些中小傳統(tǒng)企業(yè)卻按捺不住性子，不斷小心翼翼地試水互聯(lián)網(wǎng)營銷，一些大膽點的企業(yè)甚至開始思考并操作互聯(lián)網(wǎng)思維和平臺戰(zhàn)略。前一陣子，正當各路傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搞得蠢蠢欲動之時，傳統(tǒng)企業(yè)的代表人物華為創(chuàng)始人任正非出來講話，要求華為做自己擅長的事情，把自己擅長的事情做好做精做長。作為中國高新技術(shù)的代表性企業(yè)，同時，也是掌控一些前沿核心技術(shù)的企業(yè)，華為老板任正非的表態(tài)，可以說徹底為高燒的互聯(lián)網(wǎng)降了降溫。

筆者完全認可大互聯(lián)時代給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊，對于企業(yè)的市場營銷來說，做出改變已經(jīng)是不得不做的事情，但到底是像任正非一樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是像有些企業(yè)做出的表率一樣，擁抱互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維？恐怕頗值得傳統(tǒng)企業(yè)進行一番深刻的思考。筆者認為，在面對大互聯(lián)時代，傳統(tǒng)企業(yè)必須準確把握企業(yè)創(chuàng)新營銷的源泉。

產(chǎn)品創(chuàng)新的極致性思維

無論企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，其核心一定是走向極致的創(chuàng)新思維，至少是企業(yè)力所能及的極致性創(chuàng)新思維。于是，很多企業(yè)會頗為認同地尋求技術(shù)研發(fā)專家的極致創(chuàng)新。顯然，這樣的產(chǎn)品理解和產(chǎn)品創(chuàng)新理念是偏頗的，甚至是錯誤的。

那么，產(chǎn)品創(chuàng)新的極致性思維來源于哪里呢？筆者研究發(fā)現(xiàn)，它主要來源于市場來源于目標消費群。簡言之，引入消費者創(chuàng)造價值才是產(chǎn)品創(chuàng)新的思維路徑，企業(yè)若能夠?qū)崿F(xiàn)滿足目標消費群的頂級需求，就說明企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上具有極致性思維。相反，那些鉆入牛角尖的以技術(shù)研發(fā)為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新思維，是不符合消費需求導向的理念產(chǎn)品創(chuàng)新，失敗者當然也眾多。

因此，我們可以簡單總結(jié)一下，大互聯(lián)時代，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新源泉來自于消費者，產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)部發(fā)起人是產(chǎn)品經(jīng)理，至于具體的專業(yè)技術(shù)的實現(xiàn)，企業(yè)只需要有效地整合資源即可。

將市場做小做沒也可以開創(chuàng)大局面

其實，這是一項逆向思維過程。沒有一個企業(yè)期望把自己所在的市場做小做沒，但恰恰這是很多企業(yè)取得創(chuàng)新性成功的前提。

中國整個經(jīng)濟正在處于轉(zhuǎn)型期，試想，如果傳統(tǒng)能源汽車企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，能夠逐漸將新能源汽車做大做強，直到把傳統(tǒng)能源汽車做小甚至淘汰掉，恐怕企業(yè)會因為這個創(chuàng)新而開創(chuàng)大局面。

過去幾年，我們看到一些傳統(tǒng)巨頭企業(yè)因為各種創(chuàng)新性變革而被市場所淘汰，包括柯達、諾基亞、摩托羅拉等一批曾經(jīng)風光無限的企業(yè)巨頭，都因為巨大的行業(yè)創(chuàng)新而逐漸走向沒落甚至消亡。

重新定位新市場同樣可以有大作為

絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)的市場定位，其實，重新定位市場或許也是解決企業(yè)創(chuàng)新的一個重要源泉。

目前，一些中國的傳統(tǒng)企業(yè)都需要進行重新定位，以尋找更易于營銷創(chuàng)新的新市場。以中國白酒為例，在經(jīng)歷了2013年嚴重下滑之后，過去依靠“商、政、軍”的市場已經(jīng)不復存在，各大白酒品牌不得不尋找重新定位市場。其實，在這之前，勁酒就在重新定位新市場上走出一條創(chuàng)新之路，其主攻健康飲酒文化，成功將勁酒品牌打造成為中國健康飲酒品牌。

雷軍的小米手機在面世之初就準確地定位于中國新生代消費群，為擁有發(fā)燒熱情的米粉們量身定制創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，才有了在智能手機的紅海中迅速崛起的小米品牌。

營銷渠道的創(chuàng)新也可以開創(chuàng)新天地

對已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)營銷渠道的傳統(tǒng)企業(yè)來說，營銷渠道的創(chuàng)新無疑是艱難的，然而，在大互聯(lián)時代，營銷渠道的創(chuàng)新無疑是所有傳統(tǒng)企業(yè)必須要面臨的重要課題。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電子商務(wù)，這已經(jīng)是傳統(tǒng)企業(yè)順利跨入大互聯(lián)時代必不可少的項目。答案雖然是肯定的，但如何擁抱卻是傳統(tǒng)企業(yè)需要深思熟慮的。

我們看到，現(xiàn)在最為紅火的電子商務(wù)企業(yè)之一的三只松鼠，已經(jīng)成為營銷渠道創(chuàng)新的典范。作為快消品企業(yè)，三只松鼠成功地通過電子商務(wù)營銷渠道實現(xiàn)了快速的銷售業(yè)績增長。然而，這并不代表其他傳統(tǒng)快消品企業(yè)同樣也可以進行如此創(chuàng)新，企業(yè)必須根據(jù)自身情況做出合理的營銷渠道創(chuàng)新。

品牌資產(chǎn)創(chuàng)新可以快速走捷徑

有企業(yè)家認為，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的重要性下降了。筆者研究發(fā)現(xiàn)，恰恰相反，但在大互聯(lián)時代，品牌的重要性不是下降了而是上升了，這主要是新生代消費群的崛起帶來了品牌意識的增強。

如今，一些傳統(tǒng)企業(yè)開始拋棄傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，創(chuàng)新性地開發(fā)出品牌資產(chǎn)創(chuàng)新模型，在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中，更多地引入商業(yè)民主和消費者主權(quán)，極大地調(diào)動消費者的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建參與意識，并使其積極地參與到品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建活動當中，從而極大地提升了品牌價值當中消費價值的提升，這對于消費者對于品牌的認知和認同產(chǎn)生了超乎想象的效果。

當然，我們并不提倡品牌創(chuàng)建的快餐文化，這就需要企業(yè)在整個市場營銷過程中做好消費導向，時刻關(guān)注并關(guān)心消費需求，把消費需求作為品牌創(chuàng)建的出發(fā)點、著眼點、落腳點，這樣可以迅速保證品牌落地，實現(xiàn)與消費者有效互動。

結(jié)束語

中國傳統(tǒng)企業(yè)并未像西方眾多企業(yè)一樣經(jīng)歷年百年的系統(tǒng)成長和歷練過程，這一方面表明中國傳統(tǒng)企業(yè)身上的包袱比較輕，另一方面也說明中國企業(yè)的底蘊和積淀不足。在中國傳統(tǒng)企業(yè)尚未成熟的情況下，卻被時代大潮迅速卷入大互聯(lián)時代，包袱輕自然變革起來快，但底蘊不足又讓我們?nèi)鄙僮兏锏馁Y本。因此，筆者認為，面對大互聯(lián)時代，傳統(tǒng)企業(yè)變革一定要來源于市場，抓住市場呈現(xiàn)出來的創(chuàng)新點，勇于創(chuàng)新。