任濱

摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭激烈的市場競爭中，服務營銷成為各大企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵手段。湖南電信如何在4G時代通過服務營銷贏得競爭優(yōu)勢成為湖南電信當前面臨的迫切課題。本文通過分析湖南電信3G時代服務營銷策略存在問題和4G時代面臨的挑戰(zhàn)，提出了適應4G時代的服務營銷策略。

關(guān)鍵詞：湖南電信；4G時代；服務營銷

2013年12月4日，工信部終于向三大運營商發(fā)放了4G牌照，開啟了中國的4G 時代。中國移動由于在 3G 的乏力，把希望都寄托在4G以期扭轉(zhuǎn)其在3G時代的頹勢，因而率先在北京、上海等 16 個城市推出了4G商用服務，并推出了全新的“和”品牌進行 4G 業(yè)務的推廣。中國聯(lián)通也憑借其在 3G 市場推出的“沃”品牌繼續(xù)發(fā)力，而中國電信也于2014年2月宣布推出4G服務。如何基于自身的特色，從抓住服務提升機會和確立服務優(yōu)勢出發(fā)，創(chuàng)立4G時代湖南電信的服務營銷策略并加以有效地實施，從而在與湖南移動和湖南聯(lián)通的競爭中占得先機，是湖南電信在4G時代獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、湖南電信3G時代服務營銷中存在的問題

（1）原有固網(wǎng)營銷渠道與全業(yè)務運行所需的營銷機制不協(xié)調(diào)。由于歷史原因，固網(wǎng)運營商的營業(yè)廳更多是基于網(wǎng)絡建設方便的因素選址的，因而難以考慮用戶對方便性的要求。而且，與對移動運營商的要求相比，用戶對固網(wǎng)營業(yè)網(wǎng)點的需求并不高。因此，湖南電信并沒有必要高密度建設營業(yè)網(wǎng)點或銷售渠道。（2）營銷渠道的形式相對單一。固網(wǎng)運營商較少使用社會代理渠道而專注于自有渠道，而且即使在社會代理渠道中，代理商也被限制于開展卡類業(yè)務，沒有銷售手機終端的資質(zhì)，而個人客戶特別是中高端客戶更關(guān)注手機。（3）服務營銷的終端分銷亟需改進。在電子商務發(fā)展迅猛的當今時代，湖南電信在 3G 終端的銷售上也進行了創(chuàng)新，比如通過官網(wǎng)、天貓、京東等電子商務渠道進行銷售，但是由于這些渠道還處于起步階段，功能還有待進一步加強。

二、湖南電信4G時代服務營銷面臨的挑戰(zhàn)

（1）基站建設的掣肘。湖南電信作為移動通信業(yè)務的后來者，在4G服務營銷受基站建設的掣肘，能夠提供的移動通信服務種類和數(shù)量有限。由于湖南電信3G采用的是CDMA 2000 的制式，不能直接向 TD-LTE 平滑過渡，因而早期需要進行大量的投入進行基站的建設，但同時存在的風險就是目前國際主流的 4G 技術(shù)主要是FDD-LTE，也就是說會存在重復投資的風險。（2）多方面競爭。4G 時代湖南電信公司既要面臨湖南移動和湖南聯(lián)通的競爭，又要面臨新的運營商的挑戰(zhàn)。在波特的五力模型中，潛在競爭者的威脅是影響行業(yè)內(nèi)競爭的重要因素，而在電信行業(yè)，這些潛在競爭者隨著工信部的批文逐漸成為真實的競爭者。這些新進競爭者除了湖南廣電之外，還有就是 19 家虛擬運營商。（3）新的競爭者。4G 時代湖南電信還面臨與移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務之爭。無論是阿里最近開發(fā)的來往，還是其投資的新浪微博，都在一定程度上造成了傳統(tǒng)運營商的短信和彩信業(yè)務的流失，而騰訊的QQ 和現(xiàn)在如日中天的微信更是給這些業(yè)務帶來了沉重的打擊。

三、湖南電信4G時代服務營銷策略設計

（一）外部營銷策略設計。（1）確立基于業(yè)務的外部營銷原則 。湖南電信開展的業(yè)務種類眾多。針對固定通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、國內(nèi)通信設施服務業(yè)務、增值業(yè)務等優(yōu)勢業(yè)務，以保持現(xiàn)有市場占有率為原則，強化現(xiàn)有客戶對湖南電信的忠誠度，也可以吸引新的客戶。針對蜂窩移動通信業(yè)務，湖南電信的技術(shù)和市場優(yōu)勢并不明顯。湖南電信在外部營銷過程中應該以擴大市場需求為原則，重點宣傳4G的新功能。針對衛(wèi)星通信業(yè)務這一類專業(yè)性較強的業(yè)務，在進行外部營銷時只需堅持有的放矢的原則，從專業(yè)化的角度進行營銷，就能精準地實現(xiàn)營銷目標。（2）規(guī)范化的營銷傳播。首先，湖南電信應該從自身入手，加強對服務承諾的管理。大力推行以“湖南電信”為主體的“天翼”

4G 服務，強化“湖南電信”在 4G 時代主體地位的同時，也借由“天翼”這一品牌在 3G 時代積累的良好口碑向客戶傳遞湖南電信在4G時代將一如既往地提供優(yōu)質(zhì)服務的承諾。其次，湖南電信應該針對顧客期望進行有效管理，這也是規(guī)范化的營銷傳播的另一個重點。一方面推行切實可行的承諾，而不是寄希望于宣傳文案的文字游戲吸引客戶，另一方面對于推出的承諾一定要嚴格落實，妥善處理由于客觀情況導致的服務類型變更或終止等情況，避免造成客戶期望的巨大落差。（3）差異化的客戶管理。1）差異化的客戶需求管理措施。首先，湖南電信應該通過各種渠道掌握客戶需求。一是通過對 3G時代客戶消費數(shù)據(jù)的分析，挖掘出不同類型客戶的消費習慣，并基于挖掘出的數(shù)據(jù)對不同類型客戶需求進行估計；而是借助于市場調(diào)查，了解客戶的潛在需求。然后綜合這些不同類型的需求和潛在需求，分析其特點，并制定相應的業(yè)務套餐以滿足這一需求。2）差異化的客戶品牌管理措施。一是在語音和數(shù)據(jù)業(yè)務領(lǐng)域，湖南電信應該通過不同品牌區(qū)分不同消費群體。另外就是在寬帶業(yè)務領(lǐng)域，湖南電信同樣應該基于不同的品牌區(qū)分個人和家庭客戶、企業(yè)和政府等政企客戶這樣兩大類型的客戶群體。因此，湖南電信應該充分結(jié)合湖南地區(qū)市場的特點，配合集團公司對這兩個品牌的推廣。同時，在進行營銷和銷售的過程中，著重突出兩個品牌的服務差異，強化客戶對不同價格對應不同品牌服務的認知。3）精準化的服務定價。對于那些尋求最低價格客戶往往都是農(nóng)村的中老年或者城市的低收入群體，語音的資費是他們唯一的關(guān)注點。因此，需要將語音業(yè)務的資費設計得較低才能有效地吸引這一群體。學生和城市中的年輕人構(gòu)成了那些希望價格低又希望服務質(zhì)量好客戶的主體?？梢酝ㄟ^對數(shù)據(jù)業(yè)務進行相對較低的定價以有效吸引這一類群體。不過，需要通過對漫游資費的限制降低商務客戶選擇的可能性。尋求最佳服務質(zhì)量的客戶往往都是商務客戶。作為運營商而言，需要為這些客戶提供高優(yōu)先級的數(shù)據(jù)傳輸通道，甚至為此新建更多的基站和傳輸節(jié)點，因而為這類客戶提供服務的成本本身就高于上兩類客戶。而這類客戶對于服務的價格不是最看重的，所以可以設計資費較高，針對這一類具有最佳質(zhì)量的服務，可以適當?shù)膶嵭懈邇r，盡早回收投資成本。

（二）內(nèi)部營銷策略設計。（1）提升員工工作滿意度。首先，湖南電信應該在員工招募環(huán)節(jié)對候選人進行遴選時，不但要考慮候選人的工作能力，還要結(jié)合其性格特點以及工作經(jīng)歷來判斷其是否適合從事所招募的這個崗位。這一點對于一線的銷售和客服人員招募尤其重要。4G剛推出時，由于技術(shù)和設備的不成熟，可能會出現(xiàn)服務中斷的情況，客戶出現(xiàn)投訴的情況較多，因而客服人員同樣需要有良好的屏蔽負面情緒的能力。其次，要加大對員工的培訓和開發(fā)。隨著技術(shù)的不斷進步和業(yè)務的不斷創(chuàng)新，尤其是4G技術(shù)的不斷普及，對員工的知識和技能的要求也逐漸提升到越來越高的程度。湖南電信應該結(jié)合4G技術(shù)特點和企業(yè)自身的特點，針對自身員工的現(xiàn)有狀況，明確培訓的需求，并通過開發(fā)培訓課程、創(chuàng)新培訓方式等措施對員工進行培訓和開發(fā)，增強他們業(yè)務知識能力水平的同時，通過提升他們對業(yè)務的熟悉程度增強他們的工作滿意度。（2）多方位激勵服務員工首先，基于公平理論對合同制員工和正式員工的工作負荷進行相應的調(diào)整。其次，基于期望值理論對服務員工的薪酬結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。期望值理論認為員工采取一種行為的傾向取決于其對于這種行為可能帶來結(jié)果的期望以及由此所能獲得的獎勵。合同制的員工相比正式工更看中近期的回報，因此應該通過浮動工資、靈活福利等把報酬與期望聯(lián)系起來，在他們工作出色時即時進行獎勵。另外就是從雙因素理論出發(fā)，消除那些可能帶來不滿情緒的因素，強化能增強員工工作積極性的因素。比如，通過在營業(yè)廳營造良好的工作氛圍、建立合作團隊等塑造和諧的人際關(guān)系氛圍等都有助于員工在一個愉快、開心的環(huán)境下工作，從而盡可能地預防和消除對工作不滿情緒的產(chǎn)生；或者通過經(jīng)常性的表揚、團隊榮譽共享等措施激發(fā)員工的工作積極性。

（三）交叉營銷策略設計。（1）整合優(yōu)化服務營銷渠道。首先，湖南電信應該明確將“為用戶服務”作為營銷渠道主要功能，將工作的重心由將產(chǎn)品和服務銷售給客戶轉(zhuǎn)向更好地為客戶服務上面來。圍繞客戶獲取、客戶關(guān)懷、客戶發(fā)展和客戶挽留四個階段，開展有針對性的營銷工作。比如，通過多渠道的產(chǎn)品信息告知、邀請客戶參加新業(yè)務體驗等活動獲取客戶；通過定期回訪、故障修復等活動對客戶進行關(guān)懷；通過市場調(diào)研挖掘客戶需求、開發(fā)新業(yè)務發(fā)展客戶；同時也要采取各種有效措施盡可能地降低客戶離網(wǎng)的概率。其次，通過加強電子商務渠道建設，構(gòu)建“以用戶為中心”的營銷渠道體系。湖南電信應結(jié)合目前移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢以及4G的技術(shù)特點，大力加強電子商務渠道建設，將湖南電信官網(wǎng)定位為營銷宣傳和服務辦理平臺，將湖南電信官方旗艦店打造成為終端設備的零售平臺，而將在安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)上開發(fā)的手機 App——中國電信掌上營業(yè)廳定位于及銷售推廣、業(yè)務辦理和咨詢的一體化平臺。通過這三個平臺的完美分工，為湖南電信客戶提供全方位的服務。同時，還要加強電子商務渠道與傳統(tǒng)渠道的功能的配合，比如在中國電信掌上營業(yè)廳這一手機 App 中融入尋找就近的實體營業(yè)廳功能方便客戶快速的定位，也可以通過建立和健全客戶資料檔案，將原來部分實體營業(yè)廳的功能逐步轉(zhuǎn)移到電子商務平臺之中，比如基于手機App 的新業(yè)務申報、開通。（2）大力推進以 4G 業(yè)務為核心的體驗式營銷。一是采用“免費”的策略吸引新客戶使用 4G 業(yè)務，具體包括為開通 4G 業(yè)務的用戶贈送一定的流量和通話時長、為用戶提供免費的帳號使用湖南電信特有的視頻、音頻和書籍等資源等，既可以有效降低用戶切換至 4G 業(yè)務的成本，也能培養(yǎng)這些用戶對于 4G 業(yè)務的使用習慣，起到培育市場需求的作用。另外就是通過大量征集用戶使用 4G業(yè)務終端，具體包括推行存話費送手機、免費試用等措施，在短時間內(nèi)形成 4G終端的快速普及，使其對部分還在使用2G和3G業(yè)務的用戶產(chǎn)生業(yè)務切換壓力。通過這兩個方面措施的相互配合，就能有效地推動用戶向4G業(yè)務的遷移。同時，通過這樣體驗式的服務營銷，更容易在用戶中形成良好的口碑，吸引更多的新客戶進入到湖南電信的用戶陣營之中。

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