張洪潤(rùn)

（西南政法大學(xué) 法學(xué)院，四川 重慶401120）

“電子商務(wù)以其交易的便捷性與開放性，正在改變著市場(chǎng)、企業(yè)傳統(tǒng)的商務(wù)模式，改變著消費(fèi)者傳統(tǒng)的行為方式以及他們之間的關(guān)系?！保?］近年來，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是電子商務(wù)的重要形式之一。互聯(lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)信息技術(shù)，一方面降低了交易的空間阻隔，擴(kuò)展了市場(chǎng)范圍，2013年電子商務(wù)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.67萬億元，同比增長(zhǎng)33.5%，其中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)1.8萬億元①；另一方面，它使消費(fèi)者購(gòu)前無法親身體驗(yàn)商品，加劇了交易過程中買賣雙方信息的不對(duì)稱，更易于誘發(fā)逆向選擇，損害消費(fèi)者的合法利益。據(jù)12321舉報(bào)中心、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾信息中心和光芒網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行的中國(guó)網(wǎng)民權(quán)益保護(hù)調(diào)查顯示，2013年中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上的損失約為1 491.5億元，54.8%的網(wǎng)民損失在100元以內(nèi)，約有13.4%的網(wǎng)民損失在600元以上②。其中，誘騙是最主要的侵害方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則是權(quán)益損失的高?！靶挟?dāng)”。

信息的不對(duì)稱問題是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)交易欺詐的根本原因，如何協(xié)調(diào)買賣雙方對(duì)商品質(zhì)量信息的掌控量，是規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益的關(guān)鍵。2014年3月15日施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話和郵購(gòu)等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起7日內(nèi)退貨，且無需說明理由。后悔權(quán)設(shè)立的前提是“從目前的情形看，作為買方的消費(fèi)者在交易及交易糾紛的解決中處于明顯的弱勢(shì)”［2］，通過賦予買方擁有終止交易或者更換交易對(duì)象的自由，制約經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量投機(jī)行為，最大程度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無理由退貨機(jī)制可能因商品質(zhì)量反饋信息的缺失而不利于減少網(wǎng)絡(luò)交易欺詐現(xiàn)象。交易欺詐現(xiàn)象是因?yàn)槭袌?chǎng)中高質(zhì)量商品中混雜著低質(zhì)量商品，消費(fèi)者以高質(zhì)量商品的價(jià)格購(gòu)買了低質(zhì)量商品，沒有獲得與付出的價(jià)格相符的預(yù)期現(xiàn)象。以檸檬市場(chǎng)理論為視角，分析網(wǎng)絡(luò)交易欺詐現(xiàn)象（檸檬市場(chǎng)）發(fā)生的過程及后悔權(quán)制度實(shí)施后電子商務(wù)市場(chǎng)的變化，為完善后悔權(quán)制度來減少交易欺詐現(xiàn)象的發(fā)生提出建議。

一、檸檬市場(chǎng)現(xiàn)象的分析

“檸檬市場(chǎng)”（the lemons market）理論［3］是由2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺⒚绹?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克列夫在論文《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量的不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》提出的。即在多數(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，由于買賣雙方掌握的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱，買方通常無法準(zhǔn)確獲得購(gòu)買商品的具體質(zhì)量如何，從而往往會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的商品質(zhì)量進(jìn)行平均估量以作為對(duì)商品的基本認(rèn)識(shí)。賣方利用自身的信息優(yōu)勢(shì)，在利益的驅(qū)動(dòng)下往往會(huì)選擇經(jīng)營(yíng)低質(zhì)量的商品，最終結(jié)果是低質(zhì)量的商品將高質(zhì)量的商品驅(qū)逐出交易市場(chǎng)。在極端的情況下，阿克列夫認(rèn)為此種市場(chǎng)有可能因此而消失［1］。阿克列夫通過他所構(gòu)造的“檸檬市場(chǎng)”模型證明了信息不對(duì)稱的結(jié)果：由“檸檬”問題導(dǎo)致的逆向選擇③降低了市場(chǎng)交易的效率，不利于市場(chǎng)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中也存在著信息不對(duì)稱問題。

與傳統(tǒng)交易不同，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，消費(fèi)者僅能通過商品的圖片、價(jià)格、評(píng)價(jià)和品牌等消息渠道獲得對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)判斷，從中所獲取的信息不足以讓消費(fèi)者準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)上商品的質(zhì)量水平。而要獲得足夠能判斷質(zhì)量的信息，消費(fèi)者只有在購(gòu)后通過自身體驗(yàn)完成，即使買者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，挽回?fù)p失又要投入巨大的成本。與傳統(tǒng)交易市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問題更加嚴(yán)重，根據(jù)理性人的自利特性，每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人所采取的經(jīng)濟(jì)行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利益［4］16，這使網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)主義行為④可能更為頻繁地發(fā)生。對(duì)于消費(fèi)者群體而言，在后悔權(quán)制度施行前，消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義傾向受到抑制，沒有機(jī)會(huì)或條件實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為，而后悔權(quán)制度施行后，為消費(fèi)者提供了可能免費(fèi)使用商品的機(jī)會(huì)，就會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為的可能性。

（一）后悔權(quán)規(guī)定前網(wǎng)絡(luò)交易檸檬市場(chǎng)的出現(xiàn)

在傳統(tǒng)交易市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以通過直觀的手段多途徑獲取商品質(zhì)量的信息，交易對(duì)象的市場(chǎng)半徑都是相對(duì)有限且穩(wěn)定的，交易雙方的距離越近，交易頻率就越大，重復(fù)博弈的幾率也就越高，固定經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)的可能性就越小。在傳統(tǒng)交易市場(chǎng)，較近距離市場(chǎng)上的商品優(yōu)質(zhì)品的比例很高。如圖1所顯示，S1是傳統(tǒng)交易市場(chǎng)商品的供給曲線，D1代表傳統(tǒng)交易市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)商品的需求，商品的消費(fèi)量為Q0，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格為P1。

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消除了時(shí)間和地理空間的限制，理論上交易者的市場(chǎng)半徑可以無限擴(kuò)大，從而使商品的供應(yīng)量增加。網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)降低了經(jīng)營(yíng)者人力、物力和財(cái)力的投入，加之現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)模式由代銷轉(zhuǎn)向直銷，使同等質(zhì)量商品的價(jià)格與傳統(tǒng)的市場(chǎng)相比更低，而且人們收入水平不斷增加，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，對(duì)商品的需求量也不斷增加。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的出現(xiàn)引起商品的供給曲線從S1右移到S2，而消費(fèi)者對(duì)商品的需求從D1右移到D2，商品的消費(fèi)量為Q00。然而，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不可能獲取關(guān)于商品質(zhì)量的足夠信息，而經(jīng)營(yíng)者知道其銷售商品的質(zhì)量，消費(fèi)者只能在購(gòu)買并試用一段時(shí)間以后，才能發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量的高低。但互聯(lián)網(wǎng)又衍生出一些有別于傳統(tǒng)購(gòu)物的信息屏障⑤，使網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營(yíng)者的機(jī)會(huì)主義行為相對(duì)傳統(tǒng)交易可能更為頻繁地發(fā)生，造成市場(chǎng)上低質(zhì)量商品的比例相應(yīng)增加。

圖1 網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)出現(xiàn)后的供需曲線示意圖

這時(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)可以分解為兩種質(zhì)量類型，如圖2a和圖2b顯示，由于消費(fèi)者認(rèn)為其所面對(duì)的所有商品都是高質(zhì)量的，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品愿意提供的價(jià)格都是一樣的，對(duì)于投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者來說，這樣的價(jià)格是有利可圖的。所以，在相同價(jià)格的情況下，劣質(zhì)品的供給量會(huì)多一些。SH是優(yōu)質(zhì)品的供給曲線，SL是劣質(zhì)品的供給曲線，SL的斜率大于SH。DH代表消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品的需求，圖2a中的DH與圖2b的DH橫向加總等于D2。由于消費(fèi)者會(huì)給其認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)品的所有商品支付同樣價(jià)格，兩者的價(jià)格都等于P1，此時(shí)，優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的消費(fèi)量分別為Q1和Q4。

當(dāng)消費(fèi)者試用所購(gòu)買的商品一段時(shí)間以后，他們開始發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)到的商品只有Q1／（Q1＋Q4）是優(yōu)質(zhì)品。所以，在再次購(gòu)物時(shí)，雖然消費(fèi)者還是無法區(qū)分哪些商品是優(yōu)質(zhì)品，哪些是劣質(zhì)品，但是他們會(huì)預(yù)期其購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)品的可能性是Q1／（Q1＋Q4），即平均來說，市場(chǎng)上的商品是中低質(zhì)量的。對(duì)于中低質(zhì)量的商品，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就會(huì)由P1降低到P2（圖2所示），消費(fèi)者對(duì)中低質(zhì)量商品的需求用DM表示，它比DH低。此時(shí)，優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品的消費(fèi)量分別為Q2和Q3，且Q2＜Q1，Q3＜Q4。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格降低，使誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者無法通過市場(chǎng)獲得應(yīng)有的利潤(rùn)，而對(duì)于投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者而言，消費(fèi)者愿意提供的價(jià)格仍使其有利可圖，相比而言，低質(zhì)量商品在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例增大，消費(fèi)者消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)品的可能性變?yōu)镼2／（Q2＋Q3），且由于Q2／（Q2＋Q3）＜Q1／（Q1＋Q4），即平均來說，消費(fèi)者消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)品的比例變得更低。因此，消費(fèi)者會(huì)再次調(diào)整預(yù)期，認(rèn)為其消費(fèi)到優(yōu)質(zhì)品的可能性變?yōu)镼2／（Q2＋Q3），即平均來說，市場(chǎng)上的商品質(zhì)量更低了。對(duì)于這樣質(zhì)量的商品，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格再次降低，需求曲線進(jìn)一步向左移動(dòng)，所有商品的價(jià)格進(jìn)一步下降。如果高質(zhì)量商品以過低的價(jià)格賣出，經(jīng)營(yíng)者就不能獲得足夠的資金進(jìn)行再生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，為了節(jié)約成本，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)被迫縮小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，如果這種狀況持續(xù)得不到解決，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者就會(huì)被迫退出市場(chǎng)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)品也會(huì)退出市場(chǎng)。而投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本要低于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者的成本，在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者退出市場(chǎng)后，投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者還會(huì)繼續(xù)存在，但在極端的情況下，投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者也會(huì)被迫退出市場(chǎng)。

圖2 a 高質(zhì)量商品供需曲線示意圖

圖2 b 低質(zhì)量商品供需曲線示意圖

在沒有合理制度對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)制的情況下，由于網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的信息不對(duì)稱問題帶來產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，最終會(huì)把網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)變?yōu)椤皺幟适袌?chǎng)”，影響其健康發(fā)展。這也是在現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴量居高不下的原因①。2010年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的“假貨門”就是檸檬市場(chǎng)的表現(xiàn)。后悔權(quán)制度在中國(guó)并不是一個(gè)新的事物，2001年4月，安徽奇瑞轎車在全國(guó)首次推行轎車的無因退貨。2002年6月，上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會(huì)組織全市具有代表性的管理規(guī)范的建材市場(chǎng)向社會(huì)承諾無因退貨。2007年9月，國(guó)美電器開始實(shí)施“國(guó)美誠(chéng)久保障”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在立法上，商務(wù)部在2011年發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》，“鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者設(shè)立冷靜期制度，允許消費(fèi)者在冷靜期內(nèi)無理由取消訂單”。在后悔權(quán)入法律之前，后悔權(quán)制度主要作為質(zhì)量擔(dān)保機(jī)制發(fā)揮作用，但之后，投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者施行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且二者作出退貨承諾的成本都很低，這種質(zhì)量擔(dān)保機(jī)制的作用就會(huì)減弱。

（二）后悔權(quán)規(guī)定后檸檬市場(chǎng)的解決情況分析

檸檬市場(chǎng)形成的關(guān)鍵在于信息的不對(duì)稱，后悔權(quán)的設(shè)置對(duì)于解決信息不對(duì)稱問題的作用有多大呢？7日無理由退貨是一種信號(hào)機(jī)制，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，在后悔權(quán)規(guī)定之后，這是一種競(jìng)爭(zhēng)方式，對(duì)同一商品，實(shí)行無理由退貨的經(jīng)營(yíng)者會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。然而作出承諾與履行承諾的成本是天壤之別，即使作出虛假承諾也是履行了法律義務(wù)，而虛假與真實(shí)之間的鑒別是艱難的。對(duì)于消費(fèi)者而言，起初無理由退貨機(jī)制可以看作一種質(zhì)量信號(hào)，但當(dāng)所有的經(jīng)營(yíng)者都實(shí)行了這種機(jī)制后，根據(jù)效用遞減規(guī)律，質(zhì)量的效用就會(huì)降低。后悔權(quán)制度設(shè)置的初衷就是通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行權(quán)利傾斜性的配置，使消費(fèi)者在法律規(guī)定的范圍和期限內(nèi)，可以無需說明任何理由即刻無條件退貨，以阻止網(wǎng)絡(luò)交易欺詐發(fā)生的幾率，從而及時(shí)有效地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。然而根據(jù)理性人的自利特征，這會(huì)引起消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為傾向。因此，規(guī)定運(yùn)費(fèi)消費(fèi)者自負(fù)可在一定程度上抑制消費(fèi)者的機(jī)會(huì)主義行為。

投機(jī)性消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的是短期內(nèi)使用和體驗(yàn)，在收到商品后不會(huì)花費(fèi)高成本對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行判斷，僅為免費(fèi)使用商品而又不愿付出代價(jià)。所以，在7日退貨期內(nèi)會(huì)選擇退貨，這其中包括優(yōu)質(zhì)品也被退回。雖然消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，在一定程度上會(huì)抑制其機(jī)會(huì)主義行為，但當(dāng)退貨成本小于退貨獲得的利益時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)選擇退貨。因?yàn)橄M(fèi)者退貨無需提供理由，經(jīng)營(yíng)者也就無法從消費(fèi)者身上獲取商品質(zhì)量的反饋信息。在對(duì)待被退回商品的態(tài)度上，投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者不論消費(fèi)者是否提供了商品質(zhì)量的反饋信息，都不會(huì)對(duì)所售商品的質(zhì)量進(jìn)行進(jìn)一步的改善，而是直接將商品重新投入到市場(chǎng)中，劣質(zhì)品仍存在于市場(chǎng)中；同樣，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者因?yàn)橐矝]有獲取有關(guān)商品質(zhì)量的反饋信息，也就無法有針對(duì)性地對(duì)商品做出改善。開始，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者會(huì)認(rèn)為被退回商品都是善意消費(fèi)者退回的，商品可能存在瑕疵，為了維護(hù)自己的聲譽(yù)，會(huì)投入一定成本對(duì)退回商品質(zhì)量進(jìn)行分析，將商品進(jìn)行完善后再投入到市場(chǎng)中。但因退回的商品中混雜著投機(jī)性消費(fèi)者無理由退回的優(yōu)質(zhì)品，對(duì)優(yōu)質(zhì)品進(jìn)行質(zhì)量鑒定分析就會(huì)造成資源的浪費(fèi)，如果這種優(yōu)質(zhì)品在被退回的商品中的比例很高，就會(huì)使誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者投入巨大的成本而收益很低。一段時(shí)間后，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者為了減少不必要的鑒定成本投入，對(duì)以后的被退回商品就不會(huì)再進(jìn)行質(zhì)量鑒定分析，而直接當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品重新投入市場(chǎng)。所以，在實(shí)行無理由退貨機(jī)制后，不論是投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者還是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者，為了降低成本，對(duì)退回的商品都會(huì)選擇直接重新投入到市場(chǎng)中。假定市場(chǎng)中只存在投機(jī)性消費(fèi)者，那么商品總是在消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)，而商品的價(jià)值永遠(yuǎn)不會(huì)實(shí)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)品經(jīng)過多次流轉(zhuǎn)就會(huì)變成瑕疵品，在只有投機(jī)性消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)中，市場(chǎng)中的商品最終只剩下劣質(zhì)品和瑕疵品。

善意消費(fèi)者購(gòu)物的目的是永久地?fù)碛猩唐?，所以特別注重商品的質(zhì)量。開始時(shí)，善意消費(fèi)者會(huì)將自己購(gòu)買的商品都當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品，僅是通過簡(jiǎn)單的方式對(duì)質(zhì)量進(jìn)行判斷，因?yàn)樵诙唐趦?nèi)消費(fèi)者所獲取的信息并不能對(duì)商品的質(zhì)量形成準(zhǔn)確的判斷，這導(dǎo)致善意消費(fèi)者很可能判斷錯(cuò)誤將劣質(zhì)品和瑕疵品當(dāng)作優(yōu)質(zhì)品，而沒有在無理由退貨期選擇退貨。在對(duì)商品擁有一段時(shí)間后，善意消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品重新估計(jì)判斷，若發(fā)現(xiàn)自己受到欺詐，尤其在通過正當(dāng)途徑無法維護(hù)自己的權(quán)益時(shí)，善意消費(fèi)者就會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)失去信任。而以后善意消費(fèi)者在收到商品后會(huì)投入一定的成本通過各種途徑對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行判斷，區(qū)分優(yōu)質(zhì)品、瑕疵品還是劣質(zhì)品，但即使如此消費(fèi)者也不會(huì)獲得完整的質(zhì)量信息，從而也不會(huì)完全消除受欺詐的可能性。當(dāng)善意消費(fèi)者參與到由投機(jī)性消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者組成的市場(chǎng)中時(shí)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的不信任就會(huì)加劇。于是，一段時(shí)期后，他們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在優(yōu)質(zhì)品的可能性很低，在短期內(nèi)無法獲得準(zhǔn)確判斷的情況下，善意消費(fèi)者也會(huì)傾向于選擇在退貨期內(nèi)退貨，最終善意消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)化為投機(jī)性消費(fèi)者。

以上分析是基于后悔權(quán)得到了經(jīng)營(yíng)者的貫徹執(zhí)行，但在現(xiàn)實(shí)中，后悔權(quán)的施行并不會(huì)一帆風(fēng)順。經(jīng)營(yíng)者作為市場(chǎng)的參與者，追逐利潤(rùn)是其參與市場(chǎng)的最大動(dòng)機(jī)，而商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)周期變長(zhǎng)，相當(dāng)于利潤(rùn)變少，“若這種利益減少到一定程度，且不能經(jīng)由經(jīng)營(yíng)者的正常努力而消化，則會(huì)增大經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”［6］，經(jīng)營(yíng)者為扭轉(zhuǎn)這種不利狀態(tài)，就會(huì)為自身利益的最大化而作出某種對(duì)策行為來對(duì)抗后悔權(quán)的效果。這種對(duì)策行為類似于安東尼·吉登斯所說的“策略行為”［6］418－422。當(dāng)然，積極的對(duì)抗是違法的，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)采取消極的或隱蔽性的種種障礙阻止后悔權(quán)的實(shí)施，縱然經(jīng)營(yíng)者在表面上紛紛做出了“7日無理由退貨”的承諾，但在當(dāng)前缺乏具體的制度操作規(guī)定的情況下，這種承諾等同于一種空頭支票②。

二、后悔權(quán)制度存在的問題

市場(chǎng)交易欺詐現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)檸檬化的一種表現(xiàn)，如何治理檸檬市場(chǎng)問題，即如何阻止網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)檸檬化，通過以上分析，網(wǎng)絡(luò)交易檸檬市場(chǎng)產(chǎn)生的根本原因在于消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者掌握的商品質(zhì)量信息不對(duì)稱，導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。所以，解決檸檬市場(chǎng)的關(guān)鍵路徑就是進(jìn)一步改善網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的信息傳遞機(jī)制。治理檸檬市場(chǎng)問題一般有兩種途徑：一是行政治理，即由政府加強(qiáng)監(jiān)管性質(zhì)量檢測(cè)和建立產(chǎn)品責(zé)任制度；二是市場(chǎng)治理，即通過交易雙方的努力或者市場(chǎng)衍生出專門制度阻止市場(chǎng)檸檬化［7］。后悔權(quán)制度屬于市場(chǎng)治理的一種路徑，通過賦予買方退出市場(chǎng)或者更換交易伙伴的自由使經(jīng)營(yíng)者為確保自身聲譽(yù)而遏制質(zhì)量投機(jī)的發(fā)生。它是市場(chǎng)衍生出的專門阻止市場(chǎng)檸檬化的制度，在其入法之前已存在于市場(chǎng)中以規(guī)制市場(chǎng)各方參與者。但在立法層面，后悔權(quán)的規(guī)定仍存在一些問題。

“在多年的法律實(shí)踐中，對(duì)弱者的公權(quán)保護(hù)主要有兩種路徑：一種是通過對(duì)作為強(qiáng)者的交易對(duì)方的規(guī)制而抑制其強(qiáng)勢(shì)，另一種是通過利益給予、權(quán)利賦予以及成立弱者組織等方式來扶助弱者。”［8］后悔權(quán)明顯是通過第二種權(quán)利所賦予的方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)進(jìn)行保護(hù)。新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第25條先從正面明確網(wǎng)購(gòu)商品的消費(fèi)行為適用后悔權(quán)，然后從反面列舉4類特定商品為例外，又在第二款中對(duì)約定不適用后悔權(quán)的一般情況做了補(bǔ)充，第三款是關(guān)于運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)的規(guī)定。

（一）無理由退貨方面的問題

對(duì)于消費(fèi)者來說，無理由退貨是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品不滿意時(shí)享有的一項(xiàng)權(quán)利，不管是投機(jī)性消費(fèi)者還是善意消費(fèi)者在退貨時(shí)都會(huì)選擇不告知經(jīng)營(yíng)者有關(guān)商品質(zhì)量的反饋信息，或者告知的信息具有隨意性，無說服力。反饋信息的缺失一方面使誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者無法針對(duì)性地對(duì)商品作出質(zhì)量上的處理，另一方面也增加了經(jīng)營(yíng)者因合同的不確定性或因消費(fèi)者濫用的道德風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)擔(dān)和損失。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，無理由退貨很可能延長(zhǎng)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的周期，對(duì)于規(guī)模比較大的企業(yè)來說，其內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模大或經(jīng)營(yíng)的商品種類多就會(huì)降低這種風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失，但對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)來說，長(zhǎng)此以往，不利于其快速地?cái)U(kuò)大再生產(chǎn)，對(duì)于潛在的經(jīng)營(yíng)者來說，就會(huì)降低他們參與市場(chǎng)的積極性。而且在缺乏相應(yīng)的懲戒機(jī)制和具體的操作規(guī)范的情況下，虛假退貨承諾也無從識(shí)別，從而讓投機(jī)經(jīng)營(yíng)者繼續(xù)存在于網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中。

（二）第三方介入的缺失

與傳統(tǒng)交易只有消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者兩方參與者不同，網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)還存在第三方交易平臺(tái)。作為消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的中間人，理應(yīng)在后悔權(quán)制度乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的運(yùn)行過程中發(fā)揮重要的監(jiān)督和促進(jìn)作用。然而作為網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的看門人，現(xiàn)行立法卻幾乎沒有規(guī)定其相應(yīng)的具體義務(wù)和責(zé)任，雖然商務(wù)部在2011年發(fā)布了《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》，但其中只是原則性地要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行管理與引導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理保護(hù)，沒有具體的規(guī)定，也沒有相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制。當(dāng)交易欺詐出現(xiàn)后，本應(yīng)追究平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的審查不嚴(yán)之責(zé)，卻讓其擔(dān)任中立第三人來協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者間的糾紛，而且責(zé)任追究的缺失，也使平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者沒有足夠的積極性參與到經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的事務(wù)中。

（三）運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)問題

退貨運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者自負(fù)，是立法者抑制消費(fèi)者機(jī)會(huì)主義行為的考慮，但這種一刀切的規(guī)定，在一定程度上抑制了正當(dāng)?shù)耐素浶枨蟆＝?jīng)營(yíng)者為鼓勵(lì)消費(fèi)，會(huì)在消費(fèi)一定金額以上免郵商品，但在這金額之下購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者就要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，如果此商品又存在質(zhì)量問題，退貨又要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，雙重的運(yùn)費(fèi)承擔(dān)，加之退貨造成的時(shí)間機(jī)會(huì)成本，消費(fèi)者在考慮這兩個(gè)因素之后就被迫放棄退貨的需求。即使免郵費(fèi)，因正當(dāng)理由（如質(zhì)量問題）由消費(fèi)者承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)也是不合理的。由此看來，對(duì)于小額交易后悔權(quán)無法發(fā)揮作用。后悔權(quán)制度在于保護(hù)消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題造成的不當(dāng)損失，如確因商品質(zhì)量問題，運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)就顯得不公平，尤其是跨省甚至跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，高昂的運(yùn)費(fèi)也會(huì)使后悔權(quán)制度的價(jià)值打折扣。

（四）責(zé)任機(jī)制的缺失

“從法學(xué)意義上講，與弱者的權(quán)利相對(duì)應(yīng)的是強(qiáng)者的義務(wù)，而與強(qiáng)者的義務(wù)相銜接的是‘未盡職守’之責(zé)任。”［9］后悔權(quán)是立法者賦予作為弱者的消費(fèi)者的一項(xiàng)權(quán)利，為實(shí)現(xiàn)此權(quán)利，相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)者需要承擔(dān)一定的義務(wù)。但現(xiàn)有的規(guī)定并沒有規(guī)定經(jīng)營(yíng)者未履行義務(wù)時(shí)應(yīng)負(fù)之責(zé)任，具體責(zé)任內(nèi)容的缺失會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者義務(wù)的不履行，從而使消費(fèi)者的后悔權(quán)無保障?，F(xiàn)有的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于法律責(zé)任的規(guī)定僅是因商品或服務(wù)質(zhì)量問題對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益造成侵害的賠償責(zé)任，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)者不履行退貨義務(wù)是否適用該章法律責(zé)任的規(guī)定，目前沒有相應(yīng)的解釋。

三、后悔權(quán)制度的完善措施

自從阿克列夫首次規(guī)范地提出檸檬市場(chǎng)問題以來，檸檬市場(chǎng)問題的廣泛性和危害性已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共識(shí)。治理檸檬問題主要途徑有：一是信息改善——通過輸入新信息降低買賣雙方的信息不對(duì)稱；二是激勵(lì)機(jī)制——通過引入第三方，使得賣方放棄質(zhì)量投機(jī)（即放棄以次充好）。后悔權(quán)制度的目的在于將“無理由固定期限”模式變?yōu)椤坝欣碛筛?dòng)期限＋第三方介入”模式。

（一）信號(hào)顯示機(jī)制——有理由

信號(hào)顯示階段可以將信號(hào)存在的狀態(tài)分為信號(hào)發(fā)送階段、信號(hào)甄別階段和信號(hào)穩(wěn)定階段。沒有信號(hào)發(fā)送，就沒有信號(hào)甄別。因此，信號(hào)顯示機(jī)制首要關(guān)注的是信號(hào)發(fā)送。在市場(chǎng)中信號(hào)發(fā)送依賴一定的條件，即買賣雙方發(fā)送信號(hào)的成本相異，真實(shí)的信息信號(hào)能夠以較低成本發(fā)送，最高不能超過虛假信號(hào)的發(fā)送成本。信號(hào)顯示機(jī)制在解決檸檬市場(chǎng)中是通過市場(chǎng)信號(hào)傳遞的方式發(fā)揮作用，不僅需要賣者向買者主動(dòng)提供商品質(zhì)量信息，而且還需要買者向賣者反饋商品質(zhì)量信息，形成一種互動(dòng)機(jī)制。

對(duì)經(jīng)營(yíng)者設(shè)置主動(dòng)信息披露機(jī)制，即賣方事先主動(dòng)向買方告知產(chǎn)品質(zhì)量及其他方面的真實(shí)信息。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)披露的信息，信號(hào)使得買方能夠事先就質(zhì)量信息作出一個(gè)預(yù)測(cè)，唯有這種預(yù)測(cè)被事后消費(fèi)所證實(shí)，該信號(hào)才能持續(xù)有效，即買方對(duì)該信號(hào)產(chǎn)生了信任。而在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，主動(dòng)披露信息機(jī)制只有在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者多次博弈之后，方可將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者與投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者區(qū)別開來。有理由機(jī)制即消費(fèi)者在退貨時(shí)應(yīng)提供適當(dāng)合理的理由是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的一次博弈，是對(duì)經(jīng)營(yíng)者發(fā)送的質(zhì)量信號(hào)的一次甄別。消費(fèi)者通過試用和體驗(yàn)商品后，會(huì)對(duì)商品質(zhì)量形成認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)的存在使消費(fèi)者可以在退貨時(shí)低成本地向經(jīng)營(yíng)者傳送商品質(zhì)量反饋信息，經(jīng)營(yíng)者獲得信息后會(huì)針對(duì)性地對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)量上的處理，使再次銷售的商品保持高質(zhì)量水平，降低再次退貨的幾率，從而降低經(jīng)營(yíng)者的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、包裝費(fèi)、郵遞費(fèi)的投入和運(yùn)營(yíng)成本。要求提供正當(dāng)合理的退貨理由，可以抑制消費(fèi)者的道德風(fēng)險(xiǎn)，防止其濫用后悔權(quán)。當(dāng)消費(fèi)者提供正當(dāng)合理的退貨理由時(shí)，可以鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者采取退貨運(yùn)費(fèi)減免措施。

（二）擔(dān)保機(jī)制——浮動(dòng)期限

擔(dān)保機(jī)制，即經(jīng)營(yíng)者事先通過某些方式對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行承諾，在消費(fèi)過程中，如果買方證實(shí)商品質(zhì)量沒能達(dá)到所承諾的水平，則賣方應(yīng)給予質(zhì)量補(bǔ)償。補(bǔ)償方式包括免費(fèi)維修、退換貨和賠償?shù)?。在?dān)保機(jī)制下，低質(zhì)量的商品需要更多的維修服務(wù)，這些如果由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)，其成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高質(zhì)量商品的維修成本。出于自身利益的考慮，出售低質(zhì)量商品的經(jīng)營(yíng)者不會(huì)選擇提供內(nèi)容廣泛的擔(dān)保機(jī)制，這就成為一種關(guān)于質(zhì)量信息的強(qiáng)信號(hào)。擔(dān)保機(jī)制的常用方式就是設(shè)置一定的期限，而期限的長(zhǎng)短與商品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣正相關(guān)。

浮動(dòng)期限就是期限讓經(jīng)營(yíng)者自行確定。如何確定最終的期限，經(jīng)營(yíng)者會(huì)考慮很多因素，最大的依據(jù)就是商品的質(zhì)量。對(duì)于同一類商品，出售高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)者（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者）因?yàn)閷?duì)自身的商品質(zhì)量具有信心，在期限的設(shè)定上就會(huì)延長(zhǎng)，而出售低質(zhì)量商品的經(jīng)營(yíng)者（投機(jī)經(jīng)營(yíng)者），如果也延長(zhǎng)期限就會(huì)增加其經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但如果設(shè)置短期限，就得不到消費(fèi)者的信賴，如此就可以利用期限來抑制經(jīng)營(yíng)者的投機(jī)行為。通過將商品的質(zhì)量高低與退貨期限的長(zhǎng)短進(jìn)行掛鉤，可以區(qū)別誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者與投機(jī)經(jīng)營(yíng)者。

在自由的信號(hào)市場(chǎng)中，真實(shí)信號(hào)與虛假信號(hào)并存，剔除虛假信號(hào)的一種方式就是引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。對(duì)于多個(gè)同類經(jīng)營(yíng)者而言，浮動(dòng)期限類似于一種競(jìng)爭(zhēng)，即將市場(chǎng)中商品質(zhì)量方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為商品退貨期限設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)。不同的信號(hào)發(fā)送者發(fā)送的具有可通約性的信號(hào)之間會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使信號(hào)逐漸趨向于真實(shí)，那些經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的信號(hào)最終會(huì)在市場(chǎng)中脫穎而出，穩(wěn)定地存在下去，而留存的信號(hào)可以說都是真實(shí)的信號(hào)。浮動(dòng)期限的設(shè)置是擔(dān)保機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的結(jié)合，既降低了消費(fèi)者商品質(zhì)量信號(hào)甄別的成本，又提高了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商品的整體質(zhì)量水平，從而有利于解決市場(chǎng)檸檬化問題。

（三）第三方介入

與傳統(tǒng)市場(chǎng)不同的是，電子商務(wù)市場(chǎng)不再是買賣雙方參與的市場(chǎng)，而是具有第三方的交易平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)，京東商城等，它們不僅自行經(jīng)營(yíng)商品，也允許其他經(jīng)營(yíng)者利用其平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。和買方相比，第三方經(jīng)歷更為頻繁的交易，由此在質(zhì)量檢測(cè)方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。和賣方相比，第三方經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線更長(zhǎng)，某類商品出現(xiàn)質(zhì)量問題勢(shì)必波及其他商品的銷售，由此第三方更注重聲譽(yù)。如果第三方與經(jīng)營(yíng)者合謀實(shí)施質(zhì)量投機(jī)行為來欺詐消費(fèi)者，那么其將遭受嚴(yán)重?fù)p失，原因在于，一旦買方發(fā)現(xiàn)經(jīng)第三方交易平臺(tái)售出的商品質(zhì)量不實(shí)，必定拒購(gòu)第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的其他商品以示報(bào)復(fù)。第三方與買賣雙方存在緊密的利害關(guān)系，在規(guī)制網(wǎng)絡(luò)交易檸檬市場(chǎng)的過程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)第三方責(zé)任和義務(wù)的設(shè)置，使其成為合格的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的看門人：對(duì)上游，第三方從維護(hù)買方利益的立場(chǎng)應(yīng)實(shí)施質(zhì)量控制，一旦賣方違背了質(zhì)量承諾，第三方立即禁止其進(jìn)入交易平臺(tái)；對(duì)下游，第三方應(yīng)第一時(shí)間向買方揭露賣方的質(zhì)量投機(jī)行為，并及時(shí)將買方的反饋信息傳送至賣方［10］。

同時(shí)第三方也需承擔(dān)買賣雙方傳送信號(hào)的甄別工作，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)披露的質(zhì)量信息和消費(fèi)者反饋的質(zhì)量信息，通過與雙方充分的交涉，辨別真?zhèn)危瑢⑻摷傩盘?hào)從信號(hào)世界中剔除，并對(duì)虛假信號(hào)的傳送者進(jìn)行懲罰。第三方可以建立一套聲譽(yù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，記錄每個(gè)用戶在過去交易中所獲得的交易對(duì)方的評(píng)價(jià)，并設(shè)置一定方式將這些評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換成一個(gè)總的聲譽(yù)分?jǐn)?shù)。借鑒淘寶網(wǎng)設(shè)立的一套聲譽(yù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)，具體設(shè)置為：一是將買賣雙方獲得的信用評(píng)價(jià)設(shè)定各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行量化分開計(jì)算，二是為避免報(bào)復(fù)性差評(píng)，評(píng)價(jià)要等雙方互評(píng)后才生效并公布，三是鼓勵(lì)賣家組織起來建立商盟，設(shè)置一種連帶機(jī)制，實(shí)行賣家商盟制度。

（四）聲譽(yù)機(jī)制——商盟制度

聲譽(yù)是賣者在市場(chǎng)得以生存的基礎(chǔ)，聲譽(yù)的獲得來自于買者對(duì)賣者正面的積極累計(jì)評(píng)價(jià)，并形成聲譽(yù)資產(chǎn)。聲譽(yù)資產(chǎn)具有脆弱性，一旦破壞很難恢復(fù)。聲譽(yù)機(jī)制的實(shí)質(zhì)在于通過利用賣者對(duì)自身聲譽(yù)的保護(hù)而抑制其質(zhì)量投機(jī)行為。市場(chǎng)上單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體為樹立個(gè)體聲譽(yù)會(huì)作出一些可置信承諾，但由于經(jīng)濟(jì)主體之間的無聯(lián)系性，即使一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體因聲譽(yù)受到懲罰，其懲罰也不會(huì)對(duì)其他經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生影響，效果僅集于其一身。隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，參與的經(jīng)濟(jì)主體越來越多，如果單純重視個(gè)體聲譽(yù)，聲譽(yù)懲罰的警示作用就會(huì)受到限制。而且個(gè)體聲譽(yù)的傳播速度很慢，無法在短期內(nèi)樹立。

建立商盟制度就是將同水平的經(jīng)營(yíng)者結(jié)合成一個(gè)集體，在其內(nèi)部設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而彌補(bǔ)個(gè)體聲譽(yù)的不足。分散的經(jīng)營(yíng)者結(jié)成商盟，通過加強(qiáng)其成員之間的利害關(guān)系，形成一種集體聲譽(yù)，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商盟成員有欺騙行為，損害的不僅僅是此成員的個(gè)體聲譽(yù)，更會(huì)導(dǎo)致整個(gè)商盟的集體聲譽(yù)受損，消費(fèi)者可以對(duì)整個(gè)商盟實(shí)施懲罰，而不僅針對(duì)此成員。“通過建立商盟，商盟就向買家發(fā)出一個(gè)明確的承諾：商盟成員提供的商品都是高質(zhì)量的；否則的話，所有的成員都會(huì)牽連；如果某一成員提供了低質(zhì)量的商品，商盟將對(duì)其實(shí)施嚴(yán)厲處罰。”［11］當(dāng)商盟制度成為電子商務(wù)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)制度時(shí)，不參與商盟的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)被視為投機(jī)性經(jīng)營(yíng)者而被市場(chǎng)淘汰，如此，市場(chǎng)中高質(zhì)量商品就會(huì)增加，檸檬市場(chǎng)也終會(huì)得以解決。

（五）責(zé)任機(jī)制的完善

“從違法者角度看，當(dāng)違法收益大于違法成本時(shí)，理性的行為人將選擇違法；反之，他將選擇守法?！保?2］責(zé)任機(jī)制的設(shè)置能夠提高違法者的違法成本，使之趨向于守法，而且對(duì)于潛在的違法者也會(huì)形成一種激勵(lì)機(jī)制，“對(duì)其予以威嚇，以預(yù)防此類相同或者相似的不法行為再度發(fā)生”［13］。后悔權(quán)中的無理由退貨機(jī)制使消費(fèi)者的退貨理由已不僅僅局限在商品或服務(wù)的質(zhì)量問題，主觀性理由可能會(huì)更加隨意，只要消費(fèi)者認(rèn)為不滿意就可以選擇退貨。而消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的法律責(zé)任絕大部分都是針對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量問題，其規(guī)定無法完全涵蓋后悔權(quán)規(guī)定后經(jīng)營(yíng)者不履行退貨義務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)民事責(zé)任。如果確因商品質(zhì)量問題而經(jīng)營(yíng)者阻礙退貨，則不但適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法現(xiàn)有的法律責(zé)任的規(guī)定，筆者認(rèn)為也可以適用懲罰性責(zé)任規(guī)則。但因質(zhì)量問題之外的其他原因而經(jīng)營(yíng)者未協(xié)助退貨的應(yīng)如何處理？根據(jù)立法原意，現(xiàn)有的法律責(zé)任規(guī)定并不完全適用，在設(shè)置新的責(zé)任機(jī)制方面，筆者認(rèn)為可以允許第三方扣減此經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信保證金作為懲罰，并要求其承擔(dān)退貨的物流費(fèi)用。如此可以增加經(jīng)營(yíng)者的違法成本，為避免這部分成本，經(jīng)營(yíng)者就會(huì)積極地協(xié)助消費(fèi)者退貨權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，從而有利于后悔權(quán)的貫徹施行。

解決電子商務(wù)市場(chǎng)的檸檬化問題，其實(shí)質(zhì)是解決市場(chǎng)中買賣雙方的信息不對(duì)稱問題，預(yù)防市場(chǎng)中的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于后悔權(quán)制度，即將“無理由固定期限”模式變?yōu)椤坝欣碛筛?dòng)期限＋第三方介入”模式，使商品質(zhì)量信息在買賣雙方之間達(dá)到均衡，將劣質(zhì)品驅(qū)逐出市場(chǎng)。并鼓勵(lì)分散的商家建立商盟制度，同時(shí)完善后悔權(quán)的責(zé)任機(jī)制。

完善市場(chǎng)的過程就是培養(yǎng)克服交易障礙能力的過程。市場(chǎng)治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，完善市場(chǎng)體系是治理檸檬市場(chǎng)問題的重要路徑。在設(shè)置克服交易障礙制度時(shí)，既不能使制度本身運(yùn)行成本太高，也不能抑制市場(chǎng)借助自身努力進(jìn)行學(xué)習(xí)和優(yōu)化的能力。市場(chǎng)治理的效果取決于市場(chǎng)系統(tǒng)的發(fā)育程度。一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)系統(tǒng)越發(fā)達(dá)，檸檬市場(chǎng)問題就越有可能在市場(chǎng)治理的框架內(nèi)得到解決。當(dāng)下電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，根本原因在于電子商務(wù)市場(chǎng)各方參與者的聯(lián)動(dòng)效果十分有限。賦予消費(fèi)者充分地退出交易或者更換交易伙伴的自由，加強(qiáng)第三方的質(zhì)量監(jiān)督以及鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者之間展開質(zhì)量競(jìng)賽，對(duì)于遏制產(chǎn)品質(zhì)量問題、贏得消費(fèi)者信任、提升行業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力具有重大作用。對(duì)于那些既重視聲譽(yù)也不會(huì)提供質(zhì)保合同“撈一筆就跑”（hit－and－run）的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)及時(shí)驅(qū)逐出市場(chǎng)，而對(duì)邊際經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)激勵(lì)他們?cè)O(shè)定永續(xù)經(jīng)營(yíng)的預(yù)期，為市場(chǎng)提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

注 釋：

① 文中數(shù)據(jù)來源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月16日發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

② 手機(jī)用戶風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦用戶。消息來自 http：／／tech.sina.com.cn／i／2014－01－09／08199081250.shtml

③ 逆向選擇指的是當(dāng)市場(chǎng)參與者處于信息劣勢(shì)時(shí)所作出的反向選擇。

④ 所謂機(jī)會(huì)主義行為傾向，是指具有隨機(jī)應(yīng)變、投機(jī)取巧、為自己謀取最大利益的行為傾向。

⑤ 信息屏障包括：無法實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的直接觀察或體驗(yàn)和無法做到對(duì)賣主或店鋪的現(xiàn)場(chǎng)觀察。

［1］潘勇.“檸檬市場(chǎng)”理論視角下電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)關(guān)系研究——兼論中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)本土特征［J］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)問題，2011，（3）：78－84.

［2］應(yīng)飛虎.論經(jīng)濟(jì)法視野中的弱勢(shì)群體——以消費(fèi)者等為對(duì)象的考察［J］.南京大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)·人文科學(xué)·社會(huì)科學(xué)版，2007，（3）：67－74.

［3］Akerlof G A.The market for‘lemons’：Quality uncertainty and the market mechanism［J］.Quarterly Journal of Economics，1970，（3）：488－500.

［4］袁慶明.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

［5］應(yīng)飛虎.權(quán)利傾斜性配置的度——關(guān)于《勞動(dòng)合同法》的思考［J］.深圳大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，（3）：78－82.

［6］安東尼·吉登斯.社會(huì)的構(gòu)成［M］.李康，李猛，譯.上海：三聯(lián)書店，1998.

［7］周波.檸檬市場(chǎng)治理機(jī)制研究述評(píng)［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2010，（3）：131－135.

［8］應(yīng)飛虎.弱者保護(hù)的路徑、問題與對(duì)策［J］.河北法學(xué)，2011，（7）：8－12.

［9］吳飛飛.從權(quán)利傾斜到責(zé)任傾斜的弱者保護(hù)路徑轉(zhuǎn)換——基于法經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的解讀［J］.廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（6）：89－96.

［10］Biglaiser F.Middle－men as guarantors of quality［J］.International Journal of Industrial Organization，1994，（12）：509－531.

［11］吳德勝，李維安.集體聲譽(yù)、可置信承諾與契約執(zhí)行［J］.經(jīng)濟(jì)研究，2009，（9）：142－154.

［12］葉慰.對(duì)違法行為的分類治理研究——從提高違法成本角度分析［J］.行政法學(xué)研究，2013，（1）：105－112.

［13］張新寶，李倩.懲罰性賠償?shù)牧⒎ㄟx擇［J］.清華法學(xué)，2009，（4）：5－20.