｜文_楊艷 設(shè)計(jì)_秦元元｜

抓住消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇
--東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理兼乘用車銷售公司總經(jīng)理 姚利文專訪

｜文_楊艷 設(shè)計(jì)_秦元元｜

每一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮都給自主品牌帶來(lái)了做大做強(qiáng)的發(fā)展機(jī)遇。拉人載貨、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的面包車?yán)顺?，造就了五菱和長(zhǎng)安；入門型、經(jīng)濟(jì)型轎車?yán)顺痹炀土思?、奇瑞、比亞迪，SUV熱潮造就了長(zhǎng)城。東風(fēng)柳州汽車有限公司總經(jīng)理助理兼乘用車銷售公司總經(jīng)理姚利文認(rèn)為東風(fēng)風(fēng)行在MPV市場(chǎng)還是有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，希望借助當(dāng)下的全面MPV熱潮機(jī)遇，加快東風(fēng)風(fēng)行品牌做大做強(qiáng)。

S500為東風(fēng)風(fēng)行轉(zhuǎn)型鋪路

東風(fēng)風(fēng)行于近日推出了首款“全能家用7座MPV”風(fēng)行S500，談到對(duì)S500的銷量預(yù)期，姚總表示有信心月銷過(guò)萬(wàn)，“這個(gè)信心，一方面來(lái)自風(fēng)行S500突出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。風(fēng)行S500定位‘全能家用7座MPV’，目前市場(chǎng)上在售的7座家用車，主要以微客及微客升級(jí)產(chǎn)品為主，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)家用車舒適性及經(jīng)濟(jì)性的升級(jí)價(jià)值需求。風(fēng)行S500與這類車型相比，兼具轎車化的舒適及多功能的空間。并且，風(fēng)行S500品質(zhì)出眾，比如在整車NVH性能方面，噪音控制水平與合資品牌相當(dāng)，甚至低于某些合資品牌。另一方面，來(lái)自預(yù)售的火熱。風(fēng)行S500在上市前僅僅兩個(gè)月的預(yù)售期中，共計(jì)收獲了12358輛訂單?！?/p>

在東風(fēng)風(fēng)行車系中，風(fēng)行S500有著極其重要的戰(zhàn)略地位。風(fēng)行S500的產(chǎn)品屬性橫跨了MPV與家用車兩大領(lǐng)域，在帶來(lái)銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，也將完善東風(fēng)風(fēng)行在MPV領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，成為引領(lǐng)東風(fēng)風(fēng)行向規(guī)模化、品牌化轉(zhuǎn)型升級(jí)的一款戰(zhàn)略產(chǎn)品。

東風(fēng)風(fēng)行做MPV起家，截至2015年初，僅旗下商務(wù)MPV車型“風(fēng)行菱智”的累計(jì)銷量就超過(guò)50萬(wàn)輛，有著“MPV制造專家”的美譽(yù)，但MPV對(duì)很多普通家庭消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還相對(duì)陌生。風(fēng)行S500定位于全能家用7座MPV，在進(jìn)一步豐富、強(qiáng)化東風(fēng)風(fēng)行MPV專家形象的同時(shí)，也將為東風(fēng)風(fēng)行在家用車領(lǐng)域贏得良好口碑，從而為東風(fēng)風(fēng)行深入拓展SUV與轎車市場(chǎng)打造口碑基石。

突出重圍占領(lǐng)風(fēng)口

全面二孩政策，將為大空間、多座位的家用車帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但也有更多挑戰(zhàn)。面對(duì)強(qiáng)敵，姚利文表示，東風(fēng)風(fēng)行為S500制定了全面的營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃主要圍繞知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)依次遞進(jìn)的層面逐步展開(kāi)。

風(fēng)行S500作為一款面向大眾消費(fèi)者的家用車，需要提升知名度。今年，東風(fēng)風(fēng)行冠名贊助了北京電視臺(tái)《歌手是誰(shuí)》節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體方面也都加大了宣傳力度。

在美譽(yù)度的打造上，主要通過(guò)渠道下探與體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)展開(kāi)。風(fēng)行S500的目標(biāo)消費(fèi)群體很大一部分是在地級(jí)市級(jí)別市場(chǎng)。銷售風(fēng)行S500的店面將有約1000家，目前還在加快這個(gè)進(jìn)度。風(fēng)行S500的內(nèi)在品質(zhì)需要親身體驗(yàn)才能有深刻感觸，才能形成美譽(yù)度。在風(fēng)行S500上市前，東風(fēng)風(fēng)行便多次組織全國(guó)主流媒體精英、消費(fèi)者代表進(jìn)行試乘試駕。今后，還將繼續(xù)在體驗(yàn)營(yíng)銷方面加大力度。

忠誠(chéng)度的打造，東風(fēng)風(fēng)行主要通過(guò)一系列的車主回饋活動(dòng)以及高水準(zhǔn)的售后服務(wù)來(lái)展開(kāi)。比如，邀請(qǐng)車主“回娘家”，參觀東風(fēng)風(fēng)行具有國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)的新生產(chǎn)基地，親眼目睹、親身感受風(fēng)行S500在品質(zhì)上的精益求精。此外，風(fēng)行S500車主將享受5年10萬(wàn)公里超長(zhǎng)質(zhì)保、24小時(shí)緊急救援等超值服務(wù)。

均衡發(fā)展路線

東風(fēng)風(fēng)行明年計(jì)劃推出2款新車。針對(duì)MPV市場(chǎng)，繼今年廣州車展推出2016款風(fēng)行CM7與2016款風(fēng)行菱智后，明年還將繼續(xù)推出全新一代中級(jí)公商務(wù)車風(fēng)行F600。針對(duì)SUV市場(chǎng)，東風(fēng)風(fēng)行明年將推出首款7座SUV“SX6”。

對(duì)于MPV市場(chǎng)的布局，東風(fēng)風(fēng)行的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)商務(wù)MPV與家用MPV比翼齊飛的良好格局。在姚總看來(lái)，市場(chǎng)的發(fā)展是不斷變化的，因此關(guān)于商務(wù)MPV與家用MPV的比例，東風(fēng)風(fēng)行會(huì)根據(jù)具體市場(chǎng)情況做相應(yīng)調(diào)整。比如，盡管家用MPV消費(fèi)熱潮興起，但是當(dāng)前大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的社會(huì)浪潮，同樣將為商務(wù)MPV帶來(lái)更多發(fā)展空間，因此不能顧此失彼，對(duì)商務(wù)MPV與家用MPV，東風(fēng)風(fēng)行將走均衡發(fā)展路線。

長(zhǎng)袖善舞做營(yíng)銷

姚利文負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作十多年來(lái)，始終保持極高的工作激情，營(yíng)銷已經(jīng)成為他生命中的一部分，創(chuàng)新則是不變的步伐。姚總對(duì)2016年飽含期待，為了實(shí)施2016年35萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，東風(fēng)風(fēng)行積極在營(yíng)銷方面創(chuàng)新。姚總表示這些創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

“第一是大規(guī)模營(yíng)銷，如果按MPV月銷過(guò)萬(wàn)計(jì)算的話，一年下來(lái)會(huì)銷售超過(guò)十萬(wàn)臺(tái)，能達(dá)到MPV年銷超過(guò)十萬(wàn)臺(tái)在汽車行業(yè)還是比較少見(jiàn)的，所以東風(fēng)風(fēng)行的第一個(gè)挑戰(zhàn)是大規(guī)模營(yíng)銷，大規(guī)模營(yíng)銷要求我們無(wú)論是在集客環(huán)節(jié)還是成交環(huán)節(jié)，營(yíng)銷的效率必須要提高。所以我們可能就不會(huì)做以前那種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式，以零售為主的營(yíng)銷，而是盡可能規(guī)模化地去集客、規(guī)模化地去成交?！?/p>

“第二是高品質(zhì)營(yíng)銷，我們知道消費(fèi)者的需求是不斷升級(jí)的。東風(fēng)風(fēng)行會(huì)順應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上去響應(yīng)這種變化，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)。目前風(fēng)行CM7已經(jīng)是一款高品質(zhì)產(chǎn)品，以后我們的產(chǎn)品在各自細(xì)分市場(chǎng)也都將打造成高端高品質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

“第三是精細(xì)化營(yíng)銷，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，無(wú)論是在營(yíng)銷管理方面，還是在具體舉措方面，我們都需要有更好的創(chuàng)新，需要更高的效率。這就需要精細(xì)化營(yíng)銷，從產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群以及營(yíng)銷管理等方面全面提高營(yíng)銷水平。”

“2015年的銷量目標(biāo)是25萬(wàn)輛，今年1-10月基本完成了80%。截至11月，東風(fēng)風(fēng)行一直沒(méi)有新車推出，加上今年以來(lái)國(guó)內(nèi)車市持續(xù)下滑，東風(fēng)風(fēng)行的銷量成績(jī)，從側(cè)面說(shuō)明了在銷產(chǎn)品仍具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且銷售、服務(wù)體系的競(jìng)爭(zhēng)力也不弱?！币倢?duì)東風(fēng)風(fēng)行的成績(jī)感到滿意。不冒進(jìn)，不保守，東風(fēng)風(fēng)行已然穩(wěn)穩(wěn)地成為自主品牌的潛力股。